Una guía en lenguaje sencillo para las ofertas en tiempo real

Debido a su eficiencia y rentabilidad, las ofertas en tiempo real (RTB) se han convertido en una de las formas más populares de comprar inventario de anuncios en línea.

Pero incluso para los vendedores experimentados, las ofertas en tiempo real pueden ser un concepto muy confuso. Entonces, analicemos qué es RTB, cómo funciona y los pros y los contras de usarlo, todo mientras lo mantenemos libre de jerga.

En esta publicación, aprenderá:

Empecemos.

Las ofertas en tiempo real son la fuerza impulsora detrás de la mayoría de las campañas publicitarias programáticas. La publicidad programática es “el proceso automatizado de compra y venta de anuncios en línea”. Las ofertas en tiempo real permiten a los anunciantes comprar automáticamente inventario de anuncios, colocar los anuncios en línea y obtener una cierta cantidad de impresiones en sus campañas de publicidad programática.

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En un proceso de compra de medios tradicional, debe comprar anuncios manualmente. Supongamos que encuentra una revista que sirve a su personaje de comprador. Solicita el kit de medios, elige las dimensiones del anuncio que se ajustan a su presupuesto y luego compra el anuncio por un período de tiempo determinado. Una vez que se acaba el tiempo, el anuncio se retira.

Las ofertas en tiempo real eliminan todo ese trabajo. Puede obtener espacio en esa revista y en cientos de otras al permitir que una plataforma del lado de la demanda (DSP) elija automáticamente los mejores editores y espacios publicitarios, y luego haga una oferta por usted. Establece varios parámetros de orientación específicos, como el precio de oferta máximo y el público objetivo. Estos parámetros luego determinan dónde se colocan sus anuncios.

El editor acepta su anuncio solo si realiza la oferta más alta. Pero recuerde: las ofertas en tiempo real hacen automáticamente todas las ofertas. No tienes que dar ningún paso adicional.

¿Sigo confundido? Sin preocupaciones. Desglosamos el concepto más abajo.

¿Cómo funcionan las ofertas en tiempo real?

Hay varias piezas involucradas en el proceso de licitación en tiempo real. Echemos un vistazo a cada uno de ellos uno por uno antes de juntarlos todos.

• Anunciante: El anunciante es la empresa o marca que quiere colocar un anuncio en línea.
• Plataforma del lado de la demanda (DSP) : la plataforma del lado de la demanda es el servicio que utilizan los anunciantes para lanzar campañas publicitarias.
• Editor : el editor es el sitio web o la propiedad en línea que quiere vender espacios publicitarios, a menudo denominado "inventario de anuncios".
• Plataforma del lado de la oferta (SSP) : La plataforma del lado de la oferta es el servicio que utilizan los editores para hacer que el inventario de anuncios esté disponible. Los SSP realizan subastas en las que el mejor postor compra instantáneamente los espacios publicitarios. Pero esto no puede suceder a menos que un intercambio de anuncios facilite la transacción.
• Intercambios de anuncios: el intercambio de anuncios conecta empresas que desean anunciarse y editores que desean vender espacio publicitario. Los intercambios de anuncios realizan la transacción de licitación automáticamente en tiempo real al conectar las plataformas del lado de la demanda y las plataformas del lado de la oferta.
• Impresiones : las impresiones se refieren a la cantidad de veces que se ve o se desplaza un anuncio. En el proceso de oferta en tiempo real, los anunciantes no pagan por una impresión individual, sino por el costo por cada mil impresiones (CPM).

Ahora, pongámoslo juntos. ¿Cómo funcionan exactamente las pujas en tiempo real?

Del lado del anunciante, los especialistas en marketing usan DSP para configurar su campaña publicitaria y realizar un seguimiento de su rendimiento. Los editores, por otro lado, utilizan las plataformas del lado de la oferta (SSP) para enumerar su inventario de anuncios y el precio que cobran. Luego se encuentran en el medio en el intercambio de anuncios, el mercado donde realmente se realizan las ofertas en tiempo real.

Para determinar en qué inventario de anuncios ofertar, los anunciantes establecerán parámetros de orientación. Por ejemplo, es posible que una marca solo quiera dirigirse a los usuarios que se encuentran en una región específica o que han visitado su sitio web recientemente.

Por lo tanto, los anunciantes, o específicamente sus plataformas del lado de la demanda, evalúan el potencial publicitario en tiempo real y deciden si realizar una oferta o no y cuánto ofertar.

Recuerde, los anunciantes establecen su oferta a través de la Plataforma del lado de la demanda, mientras que la Plataforma del lado de la oferta de los editores acepta o rechaza la oferta. Los precios se negocian según un costo por cada mil impresiones, por lo que el anunciante no paga en función del tiempo de actividad o incluso de las dimensiones. En cambio, están pagando por la cantidad de veces, en miles, que se ve su anuncio.

Veamos otro ejemplo de cómo funciona.

Ejemplo de oferta en tiempo real

Digamos que Silk es una marca de belleza con sede en el Reino Unido que acaba de lanzar una nueva línea de cejas y está realizando una campaña. Establecieron su campaña en una plataforma del lado de la demanda (DSP) y se dirigen a usuarios que compran regularmente productos de maquillaje, se encuentran en el área de Manchester y tienen entre 18 y 30 años de edad. La marca también quiere que sus anuncios solo se muestren en sitios relacionados con la belleza y el estilo de vida.

Un usuario visita el sitio de un editor. La plataforma del lado de la oferta (SSP) del editor envía una solicitud de oferta al intercambio de anuncios, donde el DSP de Silk evaluará el valor de la impresión. El DSP luego determinará si el usuario cumple con los parámetros descritos en la campaña. Si es así, el DSP presentará una oferta.

Si Silk tiene la oferta ganadora, el usuario verá el anuncio una vez que se cargue la página. Este proceso ocurre miles de veces en diferentes páginas web durante la duración de la campaña publicitaria de Silk.

El administrador de anuncios pagados de Silk también monitoreará el rendimiento de su anuncio en el DSP para ver si está llegando a la audiencia deseada o si se deben ajustar los parámetros.

Plataformas de ofertas en tiempo real

No existen plataformas RTB porque las ofertas en tiempo real son un método para comprar impresiones, no un canal. Sin embargo, puede utilizar herramientas que pueden ayudarlo a iniciar el proceso de licitación en tiempo real. Estas herramientas lo ayudan a comprar inventario de anuncios o colocar inventario de anuncios para la venta a través de RTB.

A continuación, desglosamos algunas plataformas que podría usar si desea vender o comprar inventario de anuncios en línea.

Plataformas de ofertas en tiempo real para anunciantes

Como anunciante, querrá encontrar una plataforma del lado de la demanda que le permita administrar varias campañas publicitarias y establecer parámetros de orientación específicos, hasta los sitios web más visitados y las marcas preferidas del usuario. Aquí hay algunas opciones:

• AdRoll: plataforma de autoservicio del lado de la demanda que se adapta bien a los principiantes en el espacio publicitario programático.
• mediasmart: plataforma de autoservicio del lado de la demanda que proporciona capacidades avanzadas de focalización y segmentación. Buena opción si ha configurado campañas publicitarias con otras herramientas, como Google Ads.
• theTradeDesk: Plataforma del lado de la demanda que le permite colocar anuncios en múltiples dispositivos, incluidos anuncios de TV, videos en línea, dispositivos de transmisión de música, aplicaciones móviles y editores en toda la web. Es una buena opción si planea anunciarse en todos estos canales.

Plataformas de ofertas en tiempo real para editores

Si tiene un inventario de anuncios para vender, es esencial registrarse en una Plataforma del lado de la oferta para aprovechar el proceso de licitación en tiempo real. No es necesario que hable con ningún anunciante, negocie precios ni realice ningún trabajo manual que normalmente se asocia con la administración de cuentas.

Aquí hay algunos canales que le permitirán vender inventario de anuncios a través de ofertas en tiempo real:

• Magnite: plataforma del lado de la oferta para vendedores de inventario de anuncios a gran escala que también desean vender espacios publicitarios a través de Private Marketplace (PMP) y programática garantizada (PG). Es una buena opción si es un vendedor de anuncios experimentado que quiere actualizarse a un sistema más capaz.
• Index Exchange: mercado del lado de la oferta que le permite comenzar con la venta de inventario de anuncios en múltiples canales, incluidos display, video, móvil y nativo. Es una buena opción si desea comenzar a vender inventario de anuncios o si planea aprovechar todos los canales disponibles.

Puede encontrar más SSP aquí.

¿Aún no está seguro de si debe vender o comprar espacio publicitario a través de ofertas en tiempo real? Repasamos los pros y los contras a continuación.

Ventajas de las ofertas en tiempo real

Mejor seguimiento

Con RTB, los anunciantes pueden monitorear sus campañas fácilmente sin depender de los proveedores. No es necesario comunicarse con varios editores y solicitar informes, puede obtenerlos usted mismo en su DSP.

Esto también les da a los especialistas en marketing la agilidad para cambiar rápidamente si su campaña no funciona como se esperaba. Por ejemplo, es posible que descubra que cambiar una palabra clave por otra puede aumentar el rendimiento de su campaña y alinearse mejor con la audiencia a la que desea llegar.

Mejor orientación

Al comprar anuncios a través de RTB, compra una impresión a la vez. Esto significa que cada vez que un visitante del sitio web o un usuario de una aplicación móvil visita el sitio de un editor, puede evaluar el perfil particular de esa persona y ver si coincide con su público objetivo.

Hace que la orientación sea más precisa, ya que puede asegurarse de que sus anuncios solo lleguen a las personas adecuadas en el momento adecuado.

Más rentable

La precisión del algoritmo de ofertas en tiempo real permite a los especialistas en marketing gastar sus dólares publicitarios en impresiones de alto valor.

Con demasiada frecuencia, las marcas lanzan campañas de marketing que solo llegan a una parte de su mercado objetivo, dejando el resto del presupuesto desperdiciado en usuarios que no se ajustan al perfil.

Además, RTB elimina gran parte del trabajo manual del proceso de publicidad en línea, lo que permite a los especialistas en marketing concentrarse en otros esfuerzos.

Contras de las ofertas en tiempo real

Seguridad de marca comprometida

Dónde aparece su anuncio es tan importante como quién lo ve. Esto se debe a que los consumidores juzgan los anuncios de las marcas en función del contenido que los rodea.

Una encuesta de Ad Colony informó que el 60% de los consumidores tienen una percepción negativa de las marcas cuyos anuncios aparecen cerca de contenido inapropiado, odioso u ofensivo. Esto puede ser cualquier cosa, desde un sitio que aloja películas pirateadas hasta sitios que promueven el discurso de odio.

Debido a la naturaleza de RTB, existe el riesgo de que su anuncio aparezca en un sitio con contenido con el que no le gustaría asociar su marca. Sin embargo, las marcas pueden limitar este problema poniendo ciertas palabras clave y sitios en una lista de "denegar". Esto protege a las marcas de aparecer en páginas web o aplicaciones móviles que no se alinean con su identidad.

Posible fraude publicitario

El fraude publicitario ocurre cuando los estafadores (o cualquier parte con malas intenciones) intentan engañar a las redes publicitarias digitales falsificando impresiones y clics usando bots. Obviamente, los bots no son personas reales, por lo que no son compradores potenciales que eventualmente pueda convertir en clientes. Debido a que no puede elegir editores manualmente a través de ofertas en tiempo real, existe la posibilidad muy real de que los bots vean su anuncio en lugar de personas reales. La creciente sofisticación de los bots también puede hacer que las marcas recopilen datos inexactos sobre sus campañas.

Algunos editores engañosos fabrican impresiones para robar a los anunciantes. Una forma de combatir esto es mediante el uso de un DSP o red publicitaria con software de detección de fraude.

Las ofertas en tiempo real son la forma más fácil de aumentar el conocimiento de la marca

Las ofertas en tiempo real hacen que el proceso de publicidad en línea sea rápido y fácil. Los especialistas en marketing pueden omitir el ir y venir asociado anteriormente con la compra de anuncios y concentrarse en el seguimiento de los resultados, aumentando el ROI de sus campañas y potenciando su marca para que crezca mejor.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en marzo de 2021 y se actualizó para que sea más completa.