Los líderes empresariales opinan sobre el futuro de los eventos

En 2019, Microsoft organizó su evento anual Ignite en Orlando durante una semana. Fue el Ignite más exitoso que habían tenido, con más de 27 000 asistentes.

Es decir, hasta el otoño de 2021, cuando recibieron a más de 270 000 asistentes en una versión virtual del mismo evento.

Hace un par de años, la mayoría de las empresas organizaban ferias comerciales y conferencias en persona. Las conferencias virtuales eran una rareza.

Pero, después de la pandemia, estamos viendo un cambio importante hacia eventos virtuales o híbridos. De hecho, HubSpot Blog Research encontró que aproximadamente el 40 % de los especialistas en marketing planean aumentar sus inversiones en eventos virtuales, seminarios web y conferencias en 2022, seguidos por el 39 % que planea gastar la misma cantidad que en 2021. Solo el 16 % planea al disminuir su inversión.

Bob Bejan, vicepresidente de eventos globales de Microsoft, no está sorprendido por este cambio hacia lo virtual y cree que siempre estuvo destinado a ser el futuro de los eventos.

Me dijo: “La pandemia en realidad es solo un acelerador de algo que de todos modos iba a ser inevitable, pero que probablemente hubiera tomado cinco o seis años en lugar de solo dos”.

Aquí, hablé con expertos de todas las industrias para obtener más información sobre el sorprendente futuro de los eventos, y si los eventos presenciales, virtuales o híbridos se convertirán en la norma. Además, lo que podría significar para su negocio.

Sumerjámonos.

El futuro de los eventos, según los expertos

El caso de lo virtual

Todos recordamos los desafíos de los eventos en persona: arrastrarse de una sala de conferencias a otra, correr para tomar el último autobús de regreso a su hotel, sentirse sobreestimulados por los espacios de exhibición llenos de negocios que compiten por su atención.

En pocas palabras, los eventos en persona pueden ser experiencias increíblemente estresantes y frustrantes para los asistentes, especialmente en reuniones más grandes.

Como dice Bejan de Microsoft: "El pequeño y sucio secreto de los eventos en persona es que todos compiten por el mayor número, pero cuanto mayor es el número, peor es la experiencia para los asistentes".

Bejan agrega: “El poder y la eficacia de los eventos virtuales son tan convincentes desde la perspectiva de los datos que es difícil imaginar que vayan a desaparecer. Los eventos virtuales en todas las dimensiones son mucho más efectivos que los eventos presenciales”.

Hoy en día, será difícil encontrar un líder empresarial que no reconozca los beneficios de los eventos virtuales.

Entre otras cosas, los eventos virtuales pueden:

• Reduzca el precio de la entrada, lo que puede aumentar el número de asistentes y permitir que las empresas con presupuestos más pequeños participen en su conferencia y ofrezcan información única.
• Reduzca los costos que su empresa normalmente pagaría por espacio para conferencias, personal disponible, catering, seguridad y más.
• Permita que personas de todo el mundo interactúen sin necesidad de gastar dinero en vuelos y hoteles.
• Atraiga oradores de alta demanda que quizás no tengan tiempo para asistir a su evento en persona, pero que estén felices de compartir ideas a través de una videollamada o una presentación pregrabada.
• Brindarle la oportunidad de crear un producto (grabaciones de su conferencia) que puede reutilizar para futuras ofertas de generación de prospectos.

Y, como vimos en 2020 y 2021 a raíz de la pandemia: A veces, los eventos virtuales son la única opción, cuando circunstancias imprevistas imposibilitan los eventos presenciales.

Los eventos virtuales son oportunidades increíblemente poderosas para llegar a nuevas audiencias y aumentar el conocimiento de la marca. De hecho, el 80 % de los especialistas en marketing pueden llegar a audiencias más amplias y aumentar su ROI organizando eventos virtuales.

Los eventos virtuales también han recorrido un largo camino desde los primeros días de los seminarios web. Hoy en día, las marcas están mejorando el juego al ofrecer experiencias virtuales inmersivas increíblemente únicas.

Por ejemplo, considere INBOUND 2021, que permitió a los asistentes establecer contactos en reuniones virtuales, interactuar en tiempo real con asistentes y oradores, y aprender de oradores de renombre como Oprah y Spike Lee, todo desde la comodidad de sus propios hogares.

Para muchas marcas, los eventos virtuales serán la única opción práctica para eventos en el futuro. Como plantea Bejan, "si es una pequeña o mediana empresa y está tratando de llegar a las personas y ofrecer experiencias impresionantes, creemos que no hay mejor manera de gastar su dinero que en el espacio digital".

Sin embargo, si desconfía de las experiencias solo virtuales, no está solo. Muchos líderes empresariales no están seguros de si es una buena idea eliminar por completo el componente presencial, especialmente cuando tantos asistentes aprenden y se relacionan mejor en persona.

Ingrese: El evento híbrido.

Por qué Hybrid es una alternativa poderosa

Imagínese esto: está sentado en una silla con forma de puf, con un café helado a su lado y mirando una fila de enormes pantallas circulares con una variedad de sesiones que ocurren simultáneamente.

Se pone los auriculares y marca una sesión, mientras que la persona a su lado, con la que se conectó antes, en la estación de comida e intercambió tarjetas de presentación, se sienta y escucha una diferente.

Si bien puede sonar futurista, no lo es.

Antes de la pandemia, Bejan y su equipo trabajaron para cambiar la estrategia de eventos de Microsoft hacia una en la que las ofertas principales siempre fueran digitales, conocidas como el "núcleo digital".

“Y luego”, me dijo Bejan, “en lugar de hacer destinos, que es la forma en que solíamos hacer eventos, distribuiríamos ese núcleo digital y, simultáneamente, activaríamos eventos alrededor de ese núcleo digital a nivel local y regional, para que podamos entregar esos cosas especiales y únicas que solo puedes hacer en persona”.

Estos espacios, conocidos como "espacios colgantes", eran exactamente como se describe en el ejemplo anterior. Las personas se sentaban juntas en un espacio de conferencias alquilado, miraban las sesiones digitales pregrabadas o en vivo de Microsoft y experimentaban la red de contactos que anhelaban.

Si, alternativamente, alguien quisiera mirar desde casa, también podría hacerlo.

Este es un ejemplo híbrido, pero hay muchos en varias formas. Considere, por ejemplo, Social Media Marketing World, una conferencia anual para administradores de redes sociales.

A partir de 2022, la conferencia ahora se ofrece en persona en el Centro de Convenciones de San Diego o mediante transmisión en vivo remota. Si desea asistir al evento de tres días en persona, deberá pagar más de $ 1,700 (dependiendo de si desea un día adicional y también acceso a la transmisión en vivo). Alternativamente, la conferencia a pedido cuesta entre $ 597 y $ 797.

Con una estrategia híbrida, está resolviendo las necesidades de dos subconjuntos diferentes de personas: aquellos que buscan activamente experiencias en persona y aquellos que prefieren aprender de forma remota. En última instancia, una estrategia híbrida es una opción convincente si encuentra que las preferencias de su audiencia se dividen entre presencial y remota.

Como dice la vicepresidenta de estrategia e investigación de ON24, Cheri Hulse, " Hybrid se ha presentado como un buen punto intermedio para los especialistas en marketing mientras intentan navegar las regulaciones globales y regionales, las preferencias de la audiencia y las obligaciones contractuales con los lugares".

Hulse agrega: "Hybrid permite a los especialistas en marketing sentir que sus bases están cubiertas para ofrecer un evento, sin importar lo que se les presente antes del gran día".

Penny Elmslie, gerente general de marca y comunidad de Xero, me dijo que el híbrido es una opción que la emociona a medida que ingresamos en una nueva era para los eventos.

Elmslie dice: "La belleza de un modelo híbrido es que permite escalar nuestros eventos, al tiempo que nos permite conectarnos con aquellos que, por razones físicas, financieras o médicas, no pueden asistir en persona".

Elmslie agrega: "Al crear la experiencia adecuada, también hacemos que la entrega híbrida sea más corta y nítida de lo que esperarías en vivo, asegurándonos de respetar el tiempo de nuestra audiencia frente a las pantallas".

Elmslie continúa: “Descubrimos que el entorno actual ha cambiado las expectativas de las personas, lo que nos desafía a asegurarnos de que proporcionamos suficiente flexibilidad en nuestro modelo para atender a todas las audiencias. Afortunadamente, los avances en la tecnología de eventos y las habilidades de producción nos han permitido continuar sorprendiendo y deleitando a nuestra audiencia de nuevas maneras, incluso cuando no pueden estar físicamente con nosotros”.

Sarika Abraham, gerente de medios y relaciones públicas de Hexnode, está trabajando para organizar su primer evento híbrido este año, Hexcon 22.

Para ella, los mayores desafíos incluyen las habilidades de gestión de proyectos necesarias para combinar un evento presencial y virtual en una experiencia perfecta.

Abraham me dijo: “Con el doble de beneficios viene el doble de trabajo. Los eventos híbridos son complejos y requieren una gestión compleja tanto de una plataforma física como de una transmisión virtual. Creo que gestionar la mayor complejidad, el costo y los riesgos asociados con la integración de diferentes plataformas, herramientas y tecnologías es el eje para realizar con éxito un evento híbrido”.

Si está interesado en planificar un evento híbrido en 2022, está de suerte. Hulse compartió sus consejos para los especialistas en marketing que buscan planificar su primer evento híbrido.

Ella me dijo: “Mi único consejo para los especialistas en marketing que planifican eventos híbridos es permanecer flexibles y escuchar los comentarios. Cuando ON24 planeó un evento híbrido el año pasado, ofrecimos muchas opciones para que los asistentes seleccionaran cómo querían consumir la experiencia: en persona o virtualmente”.

Hulse agrega: “Esto fue fundamental ya que vimos que los asistentes cambiaron de opinión a medida que se acercaba la fecha y sus situaciones cambiaban. En última instancia, el éxito del evento se basó en que las audiencias consumieran contenido y se comprometieran con la experiencia, y dejamos que ellos decidieran cómo lo harían”.

La vicepresidenta global de marketing de Reachdesk, Christy Steward, también compartió algunas conclusiones clave para los especialistas en marketing que buscan planificar eventos híbridos en 2022.

Steward me dijo: “El único consejo que sugeriría para cualquier empresa que organice su primer evento híbrido sería asegurarse de prestar la misma atención a los asistentes presenciales y remotos. Aunque técnicamente ambos grupos estarán en el mismo evento, tendrán experiencias muy diferentes, así que ten esto en cuenta cuando planifiques”.

Steward agrega: “Una estrategia inteligente de obsequios puede ayudar a crear una experiencia igualmente memorable para todos los asistentes. Por ejemplo, si ofrece refrigerios y refrigerios para los asistentes en persona, asegúrese de enviar a los asistentes virtuales un cupón de café antes del evento o, mejor aún, una caja de granos de café y algo para picar durante el evento”.

Además, para asegurarse de que sus asistentes presenciales y remotos se sientan igualmente incluidos, considere cómo podría aprovechar herramientas únicas.

Por ejemplo, el vicepresidente de productos de Airmeet, Vikas Reddy, me dijo: “Planifique oportunidades que aseguren que sus asistentes virtuales se sientan escuchados a través de encuestas, llevándolos al escenario, etc. Facilite la creación de redes entre los asistentes presenciales y virtuales a través de sesiones seleccionadas. como creación de redes rápidas, sesiones individuales y reuniones 1-1".

Reddy agrega: “Además, duplique las capacidades móviles que ofrecerán a sus asistentes en persona una guía de bolsillo digital, que se encargará de todo, desde la navegación hasta la creación de redes. Asegúrese de capturar datos para el conjunto de audiencias en todos los puntos de contacto mencionados anteriormente. Esto puede aportar información valiosa sobre lo que le importa a cada segmento de audiencia y, por lo tanto, establecer la estrategia para futuros eventos híbridos”.

Todo eso está muy bien... pero ¿qué pasa con las personas que simplemente anhelan experiencias en persona?

A continuación, exploremos el futuro de los eventos presenciales.

Para algunas marcas, en persona sigue siendo más efectivo

Durante los próximos dos años (y dependiendo, por supuesto, de las normas de salud y seguridad pública), comenzaremos a ver que algunas empresas vuelven a organizar eventos totalmente presenciales. Y, para ciertas industrias, en persona siempre será lo más efectivo.

Brittani Dinsmore, directora de marketing de Moz, cree que la razón por la que el 16 % de los especialistas en marketing planean reducir su inversión en eventos virtuales en 2022 se debe a la necesidad de interacciones en persona.

Dinsmore dice: “Creo que estamos viendo un alejamiento de los eventos virtuales porque hay una demanda creciente de volver a las interacciones cara a cara. La fatiga del zoom es algo real. Muchas personas están agotadas por realizar reuniones profesionales y personales a través de una pantalla”.

Dinsmore agrega: “La gente no puede experimentar todo el alcance de algunos eventos, como la creación de redes o una convención, desde su sala de estar. Los eventos en vivo, en particular, tienen una cierta energía que no se puede replicar virtualmente”.

Por ejemplo, mientras MozCon, la conferencia anual de marketing de Moz, se ha realizado en línea durante los últimos dos años, Dinsmore me dijo que su equipo está planeando tentativamente volver a organizar MozCon 2022 en persona (siempre que disminuyan las restricciones).

Junto con el beneficio de la conexión cara a cara, Dinsmore destaca que a menudo es más fácil generar clientes potenciales significativos y atraer nuevos patrocinadores en persona en comparación con lo virtual.

También hay ciencia real detrás de la importancia de las interacciones en persona. Considere, por ejemplo, cómo el 55% del impacto de nuestra comunicación proviene del lenguaje corporal, el 38% del tono de voz y solo el 7% de las palabras mismas.

En un mundo virtual, puede ser difícil captar los matices del lenguaje corporal y el tono a través de la pantalla de una computadora. Lo que significa que se perderá una conexión significativa en un mundo centrado principalmente en las interacciones virtuales.

“El regreso a los eventos en persona será gradual”, dice Dinsmore, “a medida que aparezcan nuevas variantes de COVID, las empresas continuarán realizando eventos híbridos para atender a los grupos que se sienten cómodos reuniéndose en persona y aquellos que prefieren asistir a las funciones desde hogar."

Dinsmore continúa: “Pero creo que las empresas deberían considerar patrocinar o participar en grupos de redes más pequeños en lugar de eventos híbridos para volver a las cosas. Una vez que la pandemia disminuya, preveo que muchos planearán un gran regreso a los eventos en persona”.

Entonces… ¿Qué es lo mejor para ti?

En última instancia, la elección de presencial, virtual o híbrida es en gran medida suya. Como señala Hulse, “En el futuro, espero ver una combinación de tipos de eventos en el espacio B2B. Entre eventos híbridos, físicos y digitales, dependerá de los líderes de marketing calibrar la combinación correcta de los tres en función de las necesidades y preferencias de la audiencia, el presupuesto y las prioridades de marketing”.

Y si te inclinas hacia eventos virtuales o híbridos en el futuro, considera cómo podrías innovar en lo que ya se ha hecho. Existe un potencial ilimitado en el espacio de eventos virtuales e híbridos, y en realidad apenas estamos comenzando.

Como me dijo Bejan, “Tuvimos una gran epifanía cuando entregamos una versión de transmisión de nuestro programa de Las Vegas y descubrimos que la mayor audiencia de personas que miraban nuestras conferencias magistrales miraban desde sus habitaciones de hotel. Así que eso fue una idea para nosotros: mientras hagas una buena televisión interactiva, encontrarás el éxito”.

“Y”, agrega Bejan, “en mis casi 30 años en el negocio... Este es el trabajo más convincente que he hecho en mi carrera. Es muy, muy divertido”.