Perspectivas de expertos sobre el panorama futuro de la búsqueda

En HubSpot, somos optimistas sobre el futuro del SEO, pero también nos estamos preparando para muchos cambios importantes durante el próximo año.

Por un lado, la integración de la IA generativa en la búsqueda por parte de Google cambiará drásticamente la forma en que los usuarios encuentran información y requerirá que las empresas cambien toda su estrategia de SEO de extremo a extremo.

Por otro lado, muchos analistas web, estrategas de SEO y escritores están aprendiendo cómo aprovechar la IA para crear sitios web más sólidos y contenido más eficaz. Esto alterará en gran medida la forma en que sus competidores abordan la creación de contenido, y también debería alterar la forma en que usted la aborda.

Junto con la IA, Google introdujo un cambio en su factor de clasificación de búsqueda de EAT a EEAT. Con esa "E" adicional, su experiencia es más importante que nunca para garantizar que su sitio web aparezca en las búsquedas.

Para descubrir cómo combatir estos desafíos, nos comunicamos con expertos de Semrush, Search Engine Journal y HubSpot. Aquí, aprenda de los estrategas de SEO y analistas web sobre cómo debe prepararse para el SEO en 2023 y más allá.

(Nota del editor: los datos de esta publicación provienen del Informe de datos sobre el estado de la web y el SEO 2023 de HubSpot , que encuestó a más de 400 analistas web en junio de 2023).

Predicciones sobre el futuro del SEO y cómo debe prepararse [Datos + conocimientos de expertos]

Las tasas de clics disminuirán drásticamente una vez que se publique la instantánea impulsada por la inteligencia artificial de Google.

Puede resultar difícil predecir qué sucederá una vez que la IA se integre en los motores de búsqueda. Lo más probable es que, de manera similar a la publicación de fragmentos destacados, vea una caída en las tasas de clics a medida que los usuarios obtengan respuestas a sus preguntas a través de la propia página de resultados de búsqueda de IA generativa.

Como dice Aja Frost, directora de crecimiento global de SEO de HubSpot: “Algunas personas del equipo de SEO de HubSpot (incluyéndome a mí) tienen acceso a la nueva instantánea beta impulsada por IA. Para casi todas las consultas, la instantánea ocupa un gran porcentaje del desplazamiento previo de la página y está diseñada para ser altamente interactiva para facilitar que los buscadores obtengan sus respuestas sin tener que hacer clic en una página web”.

Y continúa: "Anticipamos que la instantánea impulsada por IA, al igual que los fragmentos destacados, reducirá significativamente las tasas de clics para las consultas en las que aparece".

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Por ejemplo, supongamos que busca "las mejores caminatas cerca de mí" y su primera respuesta, que ocupa toda la pantalla de la mitad superior de la página, proviene de la función de inteligencia artificial generativa de Google. Desde allí, puede hacer clic en "Solicitar seguimiento" para obtener información adicional sobre la longitud de los senderos, las condiciones de la montaña, etc.

Lo que significa que cualquier publicación de blog que pueda haber proporcionado información local a los excursionistas se utilizará para generar la información que un usuario ve en la instantánea de IA, pero esos sitios web no recibirán el tráfico.

Los motores de búsqueda alcanzarán nuevos picos en lo que respecta a usuarios.

Y, sin embargo, a pesar de todo eso, aproximadamente el 70% de los analistas web predicen que sus blogs obtendrán más tráfico que antes cuando la IA se integre en los motores de búsqueda, mientras que sólo el 9% predice una caída en el tráfico.

Entonces, ¿significa esto que los analistas web están equivocados? De nada.

En primer lugar, los analistas web suponen que, con una experiencia de usuario más sólida, más personas recurrirán a la búsqueda. De hecho, aproximadamente tres cuartas partes de los analistas web creen que en 2024 la gente utilizará la búsqueda más que nunca.

Y, en última instancia, más personas en los motores de búsqueda significan más tráfico potencial.

En segundo lugar, los analistas web tienen razón en que el tráfico de su blog podría aumentar como resultado de la afluencia de usuarios en los motores de búsqueda... dependiendo del tipo de contenido que cree. Las publicaciones que destaquen una opinión interesante o una perspectiva humana sobre un tema serán invaluables, ya que la IA no puede impulsar una conversación ni proporcionar un punto de vista único. Sólo puede reiterar lo que ya se ha dicho.

Lo cual me lleva a mi siguiente punto …

El tipo de contenido que funciona mejor cambiará enormemente durante el próximo año.

Frost de HubSpot me dijo: “Como resultado de la evolución de la IA, hay un aumento exponencial en la cantidad de contenido de bajo valor escrito por IA. Y, en respuesta a eso, Google está dando prioridad al contenido en primera persona, creíble y basado en la personalidad”.

El cambio hacia contenidos basados ​​en la personalidad tiene sentido. Si los consumidores de Google se ven inundados de contenido de IA de bajo valor, Google lo sabe:

1. El contenido no resonará en su audiencia y
2. Sus modelos de IA no tendrán suficiente información nueva para seguir aprendiendo y adaptándose.

Entonces, ¿qué significa esto para el SEO? Para Frost y su equipo de SEO en HubSpot, significa aumentar drásticamente sus inversiones en perspectivas autorizadas y centradas en el ser humano. Y significa una reinvención de la estrategia existente de HubSpot, con un mayor énfasis en contenido basado en perspectivas y canales emergentes.

Las perspectivas centradas en el ser humano prevalecerán sobre los puestos educativos más tradicionales.

Frost me dijo que ahora para ella no hay distinción entre SEO y editorial. Para que una publicación se clasifique, debe cumplir ciertos criterios para ambos.

Ella dice: “Eso significa mirar cada contenido y preguntar: '¿Cómo podemos hacer que este sea un contenido realmente único y atractivo que no puedas encontrar en ningún otro lugar de la web? ¿Y cómo podemos asegurarnos de que esté escrito por alguien que tenga una experiencia única en el tema?'”

En HubSpot, somos optimistas y creemos que este será un cambio positivo tanto para las empresas como para los usuarios de búsqueda. Pero eso no significa que no sea un desafío. Dependiendo del tipo de contenido en el que hayas confiado en el pasado, esto podría significar una renovación completa de tu estrategia de SEO.

Por ejemplo, si la mayor parte del contenido de su sitio web es educativo e imparcial, es posible que deba pasar a crear contenido más basado en la perspectiva que haga avanzar la conversación.

Claro, es posible que "Cómo crear una estrategia de marketing" no tenga una clasificación tan buena una vez que pueda encontrar esa respuesta dentro de la IA generativa, pero "Perspectivas de expertos sobre la creación de una estrategia de marketing potente [+ datos nuevos]" o "Por qué construimos una nueva estrategia de marketing". Estrategia de marketing desde cero”.

Porque se trata de conversaciones dirigidas por humanos, y la gente siempre anhelará conversaciones dirigidas por humanos, tanto en línea como fuera de ella.

Los analistas web predicen que la confiabilidad se convertirá en el factor de clasificación más importante en las SERP.

Cuando se trata del EEAT de Google, los analistas web dicen que la confiabilidad se convertirá en lo más importante para obtener una clasificación alta en las SERP, seguida de la pericia, la experiencia y la autoridad.

Tiene sentido que la confiabilidad siga siendo lo más importante, ya que la confiabilidad es esencialmente la suma total de los otros tres factores de calificación. En otras palabras, la calificación de su sitio web en cuanto a conocimientos, experiencia y autoridad ayuda a Google a determinar qué tan confiable es su sitio web en general.

Hablé con Katie Morton, editora senior de crecimiento administrativo de Search Engine Journal, para conocer sus consejos para aumentar la confiabilidad.

Ella me dijo: "Dado que la experiencia, los conocimientos y la autoridad respaldan la confianza, es mejor analizar el concepto EEAT en su totalidad, en lugar de centrarse en un solo aspecto del acrónimo".

Dicho esto, Morton señala que las Pautas para evaluar la calidad de la búsqueda de Google señalan específicamente los siguientes tres puntos para aumentar la confianza:

• Sitios de comercio electrónico con sistemas de pago en línea seguros y servicio al cliente confiable
• Reseñas honestas de productos destinadas a informar y no únicamente a impulsar las compras
• Contenido preciso sobre temas de Su dinero o su vida (YMYL) para evitar daños

Y continúa: “Para las empresas que buscan aumentar la confiabilidad, una vez más, es importante abordar todos los aspectos de EEAT. Aquí están mis sugerencias":

1. Autores expertos: obtenga contenido de autores que tengan experiencia directa, un conocimiento profundo y experiencia en el tema sobre el que escriben. Cualquiera podría buscar en Google un tema y escribir un artículo sobre él; pero si el escritor no es un experto en la materia, esto no establece EEAT. Tener expertos y autoridades reconocidos en su industria como autores de su sitio puede aumentar la credibilidad de su sitio web y su marca. En su sitio web, proporcione biografías de sus autores y creadores de contenido que incluyan sus conocimientos, experiencia y credenciales.
2. Contenido preciso de fuentes confiables: publique contenido veraz y bien investigado que cite fuentes creíbles. Respalde las afirmaciones a través de la experiencia y los conocimientos de primera mano del autor, con investigaciones y estadísticas de fuentes confiables, o ambas.
3. Originalidad y valor: asegúrese de que su contenido sea original, sustancial, completo y proporcione información valiosa. Es más probable que se comparta el contenido que proporciona valor a los usuarios. Cuando un contenido recibe atención positiva en forma de acciones y vínculos de retroceso, puede brindar una sensación de autoridad cuando su contenido se cita como una fuente confiable.

Morton añade: “Se necesita mucho esfuerzo para crear contenido que establezca EEAT, pero los resultados valen la pena. Si sigue estas sugerencias, también creará contenido útil , algo que Google recomienda encarecidamente. Esto puede ayudar tanto a su empresa como a su audiencia y, al mismo tiempo, establecer una reputación de marca positiva”.

La búsqueda social y las plataformas alternativas seguirán ganando popularidad.

Los motores de búsqueda siguen siendo dominantes, pero la búsqueda social está ganando popularidad en 2023, especialmente entre la Generación Z, los Millennials y la Generación X.

De hecho, el 31% de los consumidores utiliza la búsqueda social cuando busca respuestas a preguntas en línea, y 1 de cada 4 consumidores entre 18 y 54 años prefiere la búsqueda social a los motores de búsqueda.

Esto podría tener un gran impacto en el futuro del SEO en términos de cambiar su enfoque de Google a Instagram, TikTok y otras plataformas sociales.

Los especialistas en marketing que optimizan sus cuentas para la búsqueda social tienen tres estrategias principales:

• Incluya palabras clave y hashtags relevantes en sus publicaciones sociales.
• Incluye palabras clave y hashtags relevantes en tu biografía.
• Asegúrese de que su nombre de usuario sea fácil de buscar.

He visto de primera mano el poder de la búsqueda social. Cuando escucho sobre una nueva marca, ya no la busco en Google: busco su cuenta de Instagram. Y, a menudo, su página de redes sociales es el factor determinante para decidir si termino comprando uno de sus productos.

Si bien aún es temprano, las redes sociales algún día podrían tomar la iniciativa en lo que respecta al descubrimiento de productos. Muchos usuarios prefieren lo visual al texto, por lo que tiene sentido que no quieran leer una página web extensa sobre un producto: solo quieran verlo en acción.

Además, los expertos en SEO se están inclinando cada vez más hacia el contenido multimedia para expandirse más allá de la búsqueda cuando se trata de oportunidades para llegar al público. Lo cual tiene sentido: durante tiempos volátiles, es fundamental que su negocio se vuelva adaptable y aprenda cómo encontrar nuevas vías para obtener tráfico y clientes potenciales.

Como me dijo Frost: "En HubSpot, estamos aumentando drásticamente nuestra inversión en otros tipos de medios, como videos, podcasts, boletines informativos y tipos de medios que se verán mucho menos afectados por los cambios en las búsquedas que ocurren en Google".

La IA cambiará la forma en que los SEO y los creadores de contenido hacen su trabajo.

Y finalmente, la predicción menos sorprendente de esta lista: la IA cambiará la forma en que los SEO y los creadores hacen su trabajo.

De hecho, la mitad de los escritores de blogs ya utilizan IA y el 74% de los analistas web dicen que hace que su contenido tenga un mejor rendimiento y una clasificación más alta en las SERP.

Más del 50% de los analistas web también están incorporando herramientas de inteligencia artificial en su flujo de trabajo. Algunos de estos analistas lo están probando gradualmente y comparando los resultados con el rendimiento sin IA, mientras que otros analistas están creando equipos completamente nuevos para aprovechar la IA.

En particular, estos analistas web utilizan la IA para tareas específicas, incluida la investigación de palabras clave, la automatización de tareas tediosas, la optimización de su sitio web y la generación de ideas.

Cuando se usa correctamente, la IA puede mejorar drásticamente la estrategia de un equipo de SEO. Por eso es fundamental, al considerar cómo podría cambiar su estrategia para enfrentar estos nuevos desafíos, que trabaje con la IA, no en contra de ella.

… Y mejorará enormemente las estrategias de optimización web de los especialistas en marketing.

Kyle Byers, director de marketing de crecimiento de Semrush, me dijo que hay innumerables formas en que los profesionales del marketing pueden aprovechar la IA. Como él dice, “la IA es increíblemente poderosa y flexible en lo que puede ayudar a los especialistas en marketing, desde herramientas diseñadas específicamente como nuestra propia ContentShake (aplicación generadora de contenido de IA) y SEO Writing Assistant, hasta interfaces generales basadas en chat como ChatGPT, Bing. Chat y Bard de Google”.

La IA también puede ayudar a los especialistas en marketing a optimizar sus sitios web.

Estas son algunas de las formas en que Byers sugiere que los especialistas en marketing aprovechen la IA para la optimización web:

• Redacción de conversiones. ("Actúe como propietario de una pequeña empresa conocedora de la tecnología que está comprando software de contabilidad. Califique los siguientes titulares de la página de destino en una escala del 1 al 10 según la probabilidad de que le hagan querer probar o comprar mi producto, luego redacte cinco nuevas ideas para titulares que serían más convincentes”).
• Reformular el contenido. Por ejemplo, simplificar un párrafo u oración larga para alcanzar un nivel de lectura de octavo grado. O reescribir el contenido para hacerlo más exclusivo, darle un tono diferente o seguir la guía de estilo de su marca.
• “Despegarse” de la redacción de contenidos. (“Ayúdame a terminar el siguiente párrafo”).
• Piense en ángulos adicionales para agregar a su contenido. (Por ejemplo, "Actúe como gerente de ventas que desea desarrollar un programa de capacitación interno para mejorar las habilidades de ventas de su equipo. ¿Qué subtemas o ángulos importantes faltan en el siguiente contenido y sobre los cuales le gustaría aprender más?").
• Redactar rápidamente una lista de 10 posibles etiquetas de título y meta descripciones para una página web determinada.
• Generando marcado de esquema. (Por ejemplo, "Generar marcado de esquema de página de preguntas frecuentes para las siguientes preguntas frecuentes").
• Generando etiquetas hreflang para diferentes idiomas/ubicaciones.
• Traducir contenidos de un idioma a otro.
• Generar expresiones regulares (por ejemplo, para usar con Google Search Console o Google Analytics).
• Generar nuevas reglas de robots.txt y también ayudar a comprender las reglas de robots.txt existentes.

Y añade: “Las herramientas de inteligencia artificial pueden ser increíblemente poderosas si se usan correctamente. Solo tenga en cuenta que son solo eso: herramientas. Úselos para aprovechar su experiencia, no para reemplazarla”.

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La próxima evolución del SEO

La IA llegó para quedarse y con ella llega un nuevo amanecer del SEO. Como creador de contenidos con una larga formación en el arte de escribir para SEO, personalmente estoy encantado con esta evolución. Requerirá que las empresas se recalibran y antepongan perspectivas innovadoras, novedosas y centradas en el ser humano al contenido rutinario y preestablecido.

Como especialista en marketing, nada podría hacerme más feliz.

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