Metas versus objetivos: el desglose simple
Publicado: 2023-04-12Todos en su equipo deben entender la diferencia entre una meta y un objetivo. Sé que suena simple, pero la confusión terminológica es una de las mayores causas de desalineación en la estrategia comercial.
Ya sea que utilice el modelo OKR, el marco de KPI, el Golden Circle u otra metodología, la diferencia entre metas y objetivos debe quedar muy clara. Sin este conocimiento compartido, los equipos podrían correr el riesgo de perder el tiempo en actividades irrelevantes, en el mejor de los casos, o trabajar en contra de un propósito común, en el peor de los casos.
Aquí, explicaremos la diferencia entre metas y objetivos y analizaremos algunos de los marcos de trabajo más efectivos para establecer metas que utilizan los profesionales de marketing en la actualidad. También encontrará tácticas de medición para realizar un seguimiento de su progreso. Al final de esta publicación, puede despedirse de la ambigüedad en lo que respecta a sus planes de marketing a corto y largo plazo.
Metas vs Objetivos
Una meta es un resultado alcanzable que suele ser amplio y a largo plazo. Una empresa puede usar objetivos para informar las estrategias anuales que ejecutará cada departamento. Un objetivo, por otro lado, define las acciones específicas y medibles que cada empleado del equipo debe tomar para lograr la meta general. En resumen, la principal diferencia entre una meta y un objetivo es que las metas proporcionan una dirección, mientras que los objetivos miden cómo debe seguir esa dirección.
Los objetivos son, sin duda, fundamentales para el éxito de su negocio. En última instancia, los objetivos de su empresa deben alinearse con su visión y misión para que los empleados guíen mejor sus propias acciones y decisiones.
Por ejemplo, supongamos que este año su equipo de liderazgo ha definido tres objetivos generales para su empresa:
- Crear una cultura de trabajo más inclusiva
- Aumentar el conocimiento de la marca internacional
- Aumentar la retención de clientes en un 40%
Genial... ¿ahora qué?
Aquí es donde entran en juego los objetivos: los objetivos son esencialmente las acciones medibles que puede tomar para lograr sus objetivos generales. Por lo general, usaría los criterios SMART para definir y medir objetivos específicos.
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“Crear una cultura laboral más inclusiva” es un objetivo admirable e importante, pero es vago y demasiado amplio para medirlo. ¿“Más inclusivo” significa un panel de discusión sobre diversidad e inclusión, o significa un aumento del 10 % de mujeres en puestos de liderazgo?
En última instancia, sus objetivos ayudarán a sus empleados a comprender exactamente lo que espera de ellos.
En otro ejemplo, supongamos que informa a su departamento de marketing que su objetivo general es "aumentar el conocimiento de la marca internacional".
Ahora, cuando su gerente de marketing en redes sociales esté elaborando su campaña de video trimestral, pensará para sí misma: Hmm. ¿Cómo puedo aumentar el conocimiento de la marca internacional?
Puede adaptar sus objetivos a las metas de la empresa, así como a su propia visión personal. Tal vez ella decida: “Para demostrar mi éxito en el aumento del conocimiento de la marca internacional, mis objetivos para mi campaña de video marketing serán a) el 10 % de todos los formularios enviados desde fuera de los EE. fanáticos en un 5%”.
Su gerente de marketing de redes sociales puede usar sus objetivos únicos para medir si está contribuyendo o no al objetivo más amplio de la empresa de aumentar el conocimiento de la marca internacional.
Como puede ver, los objetivos se pueden personalizar de forma única para adaptarse a las necesidades de cada departamento y permitir una gran cantidad de autonomía. Al inculcar objetivos de empresa claros y firmes, puede estar seguro de que todos sus empleados están trabajando en la misma dirección, pero tomando pasos muy diferentes (por ejemplo, objetivos) para terminar en la misma línea de meta.
Estrategia vs Objetivo
Un objetivo es una acción específica y medible que un empleado o equipo debe realizar para satisfacer las necesidades de una meta más amplia de la empresa. Una estrategia, por otro lado, define cómo cada empleado o equipo logrará el objetivo. Una estrategia puede cambiar a lo largo de una campaña, mientras que un objetivo debe permanecer igual. Por ejemplo, tal vez su objetivo sea aumentar el tráfico del sitio web en un 10%. Una estrategia para garantizar el éxito podría ser centrarse en gran medida en los esfuerzos de SEO, rediseñar el sitio web o invertir más dinero en su enfoque de publicidad paga.
Hay una diferenciación de términos más que necesita saber: objetivos versus estrategia.
Haciendo referencia a nuestro ejemplo anterior, supongamos que su gerente de marketing de redes sociales decide que uno de sus objetivos será "un aumento en la participación de los fanáticos de Facebook de habla hispana en un 5%".
Esto está alineado con el objetivo de su empresa de aumentar el conocimiento de la marca internacional.
Entonces, una estrategia le dice a su empleado o equipo cómo puede lograr sus objetivos. Por ejemplo, su gerente de marketing de redes sociales podría decidir enfocar sus esfuerzos pagados en países de habla hispana, utilizando las funciones de orientación geográfica de Facebook. Alternativamente, tal vez decida cultivar asociaciones con empresas internacionales y publicar videos en español en Facebook que destaquen específicamente el trabajo de esas organizaciones internacionales.
Ambas opciones son ejemplos de estrategias.
Su estrategia podría cambiar con el tiempo. Ella podría decidir que sus esfuerzos pagados no están funcionando y probar otra cosa. En última instancia, sin embargo, su objetivo (aumentar la participación de los fans de Facebook de habla hispana en un 5%) debe seguir siendo el mismo.
Tipos de objetivos
No existe un enfoque único para comunicar objetivos. Hay muchas cosas que las empresas quieren medir, especialmente desde una perspectiva de marketing, por lo que es importante tener varios tipos de objetivos para elegir al establecer el rumbo para el próximo año.
Objetivos basados en el tiempo
El primer tipo de objetivo que utilizan las empresas para establecer una dirección estratégica es el objetivo basado en el tiempo. Este tipo de objetivo proporciona una explicación de alto nivel de lo que los equipos o las personas deberían alcanzar dentro de un período de tiempo determinado. Los objetivos basados en el tiempo pueden ser a corto o largo plazo, según las necesidades de su organización.
Los objetivos basados en el tiempo ayudan a los equipos y a las personas a planificar y ejecutar tareas urgentes. Algunas metas son sensibles al tiempo y el resultado principal de lograr este tipo de metas es que se completen a tiempo. Dependiendo de las necesidades de su organización, puede realizar un seguimiento de estos objetivos de varias maneras, como el software para tomar notas, y visualizarlos utilizando el software de creación de líneas de tiempo.
Un ejemplo de un objetivo basado en el tiempo podría ser "Aumentar los ingresos en un 10 % para calificar para la ceremonia de premiación de los mejores en su clase en agosto". Debido a que la ceremonia de premiación tiene una fecha fija y la acción establecida en la meta es un requisito de la ceremonia, esta meta debe tener un límite de tiempo para aumentar la probabilidad de alcanzarla.
Objetivos orientados a resultados
Los objetivos orientados a los resultados son independientes de un marco de tiempo específico y, por lo general, describen lo que la empresa pretende lograr en algún momento en el futuro. Los objetivos de las metas orientadas a los resultados brindan más contexto sobre cuándo se debe completar esta meta y cómo medir el éxito de la meta.
Para cambios generales, transiciones de liderazgo y otros tipos de hitos comerciales importantes, los objetivos orientados a los resultados se utilizan para comunicar una nueva visión y era dentro de una empresa. Los objetivos para este tipo de meta comunican cambios procesables para los empleados y, por lo tanto, combinan bien con las metas orientadas al proceso de las que hablaremos a continuación.
Objetivos orientados a procesos
Si su empresa tiene como objetivo establecer la dirección de nuevos flujos de trabajo y procesos, la mejor opción es un objetivo orientado a los procesos. Una meta orientada al proceso no explica qué resultado se está logrando. En cambio, este tipo de objetivo es prescriptivo y explica de qué es responsable el equipo para lograr un resultado.
Los objetivos que están orientados al proceso pueden proporcionar la guía táctica que los empleados necesitan para realizar su trabajo diario. Este tipo de meta y objetivo funciona bien durante los períodos de transición en los que la gestión del cambio está en marcha en una empresa. Los objetivos orientados a procesos pueden ser a corto plazo o incluso temporales porque una vez que se han logrado, los procesos nuevos y mejorados se pueden poner en práctica de manera regular.
Cómo medir objetivos
La medición es un componente clave de cualquier objetivo SMART, pero ¿cómo se mide exactamente? Hay algunas formas de determinar si sus acciones produjeron el resultado deseado de sus objetivos. Echemos un vistazo a ellos a continuación.
Haz una pregunta cerrada
En primer lugar, la forma más sencilla de medir un objetivo es preguntarse si se cumplió o no. Si su objetivo fue escrito claramente, esto debería ser bastante simple. Los objetivos orientados a procesos son los más fáciles de medir de esta manera porque generalmente son respuestas de sí o no.
Por ejemplo, si su objetivo es realizar una reunión de alineación trimestral entre su departamento y otro, puede responder "sí, los dos equipos tuvieron una reunión de alineación trimestral" o "no, la reunión de alineación trimestral no se llevó a cabo". Para las metas que no se cumplieron, asegúrese de anotar el motivo para que pueda volver a revisar la meta en su próxima sesión de planificación y determinar si vale la pena volver a intentarlo en el futuro.
Usa un sistema de puntos
Las metas multifacéticas pueden ser difíciles de medir, pero si tiene una pauta a seguir al escribir la meta, puede usar esa misma pauta para medirla. Por ejemplo, si su objetivo es lanzar un nuevo sitio web para el tercer trimestre, puede dividir este objetivo en dos partes medibles: la acción y la fecha límite. Si el equipo lanza el sitio web a tiempo, el objetivo se puede medir otorgándole dos puntos: uno por la acción y otro por completar la acción a tiempo. Si el sitio web se lanzó tarde, el objetivo se puede medir otorgándole solo un punto por completar la acción y ninguno por la fecha límite.
El sistema de puntos debe ser específico para su organización y alinearse con un sistema de medición más grande que esté conectado con el desempeño o los ingresos. No olvide comunicar el sistema de puntos antes de comenzar a planificar las metas para que todos sepan cómo se medirán las metas.
Seguir una rúbrica
Las metas cualitativas y las metas sin plazos estrictos son difíciles de medir porque hay menos números involucrados. En este caso, puede encontrar útil un sistema de rúbricas al medir este tipo de objetivos. Con una rúbrica, tendrá la oportunidad de evaluar el contexto que rodea la meta y ajustar la forma en que se mide.
Por ejemplo, su equipo estaba trabajando hacia un objetivo orientado al proceso que, lamentablemente, no facilitó el proceso. En cambio, el equipo informó flujos de trabajo más largos y más cuellos de botella que antes. En este caso, una rúbrica puede ayudar a determinar cuál esperaba que fuera el resultado de este objetivo y documentar lo que realmente sucedió para informar este objetivo como fallido.
Cómo medir objetivos
Debido a que los objetivos son más específicos que las metas, son más sencillos de medir. Para medir objetivos, puede utilizar uno de los siguientes conceptos.
Logro de la medida
La mayoría de los objetivos presentarán datos cuantitativos como unidades, números y figuras. Esto significa que puede medir el progreso que ha logrado hacia el resultado que esperaba lograr.
Supongamos que su equipo quería generar 500 clientes potenciales a partir de una campaña de marketing y lograron obtener 475. El logro de ese objetivo original de 500 clientes potenciales es del 95 %.
(475/500*100) = 95% Consecución de objetivos
Al igual que con cualquier medición, su organización puede determinar qué está por debajo del promedio, promedio y rendimiento excepcional, lo que puede diferir según el equipo o el departamento.
Medir datos cualitativos con encuestas
Para los objetivos que apuntan a cambiar el comportamiento o se ven afectados por las personas de otra manera, es posible que las mediciones cuantitativas no cuenten la historia completa de si cumpliste o no con tu objetivo. Las encuestas, los grupos focales y otras medidas de comportamiento pueden proporcionar los datos que necesita para medir el éxito.
En las funciones de recursos humanos, el equipo puede querer mejorar la satisfacción de los empleados dentro del equipo de ventas. No existe una única métrica cuantitativa que pueda utilizarse para medir este objetivo. Las encuestas como eNPS pueden ser una excelente manera de medir un cambio en la cultura que conduce a cambios en la cultura de la empresa.
Medir el rendimiento pasado frente al rendimiento actual
¿Puede nombrar una empresa que no quiera mejorar el conocimiento de su marca? Yo tampoco. Este es uno de los objetivos más comunes para medir en los equipos de marketing, pero también es uno de los más difíciles de medir. Todos lo rastrean de manera diferente, entonces, ¿cómo saber con seguridad si lo estás midiendo correctamente? ¿Cómo sabe si alguien conoce su marca ahora en comparación con hace un mes sin preguntarle a cada persona de su público objetivo?
Para objetivos como este que contienen información valiosa, tendrá que ser creativo y definir sus propias métricas para medir. En este ejemplo sobre el conocimiento de la marca, una forma de medirlo es comparando cuántas búsquedas directas o términos de búsqueda de marca está recibiendo ahora en comparación con un punto en el pasado. Claro, no es perfecto, pero es constante, lo que significa que tendrá un número fijo para comparar. Siempre que las partes interesadas estén de acuerdo en qué métricas y números comparar, descubrirá que, después de todo, medir este tipo de objetivos no es tan difícil.
Ejemplos de metas y objetivos
Escenario 1: una meta histórica
Meta: Abrir una nueva sede de la empresa en Phoenix, AZ para el cuarto trimestre.
Objetivo: Obtener todos los documentos de licencias y permisos para el segundo trimestre.
Para abrir una nueva sede, deberá planificar mucho antes del cuarto trimestre para lograr el objetivo. Los objetivos lo ayudarán a mantenerse encaminado para que se tome en cuenta cada paso del camino.
Cómo medir un objetivo de hito
Para medir la meta y el objetivo en este ejemplo, puede usar el marco de "preguntas cerradas" o el marco de "puntos". ¿Abriste la nueva sede? Si es así, ha alcanzado el objetivo de acuerdo con la medición de "pregunta cerrada". ¿Abrió la nueva sede a tiempo? De lo contrario, concédase un punto por completar la actividad y cero puntos por completarla tarde.
Al final del cuarto trimestre, cada objetivo se habrá construido sobre otro para alcanzar el objetivo general de abrir la nueva sede.
Escenario 2: una meta de crecimiento
Meta: Incrementar la participación de mercado de la empresa en un 10%.
Objetivo: Aumentar la base de clientes en un 22 % mes a mes durante los próximos 12 meses.
Vemos que la meta y el objetivo dependen el uno del otro, y una forma de aumentar la participación de mercado es adquirir nuevos clientes.
Cómo medir una meta de crecimiento
Debido a que este objetivo es de alto nivel y un poco vago, puede intentar medirlo por sí mismo utilizando el marco de "preguntas cerradas", pero le sugiero que no lo haga, he aquí por qué. Una meta como esta puede verse afectada por varios otros factores que no se describen en sus objetivos. Esos factores pueden incluso estar fuera del control de su organización.
Cuando Popeye's lanzó su campaña de sándwiches de pollo, no esperaba ganar participación de mercado en la categoría de sándwiches de pollo tan rápidamente. Debido a factores fuera de su control, la empresa cumplió con su objetivo, pero ese éxito probablemente tuvo poco que ver con los objetivos que la empresa se planteó originalmente para lograr ese objetivo. Si bien no es malo que la empresa haya logrado su objetivo, es importante que sus objetivos expliquen por qué se logró ese objetivo.
Medir el objetivo en este ejemplo utilizando el marco de logro no solo le dará a las partes interesadas una idea de qué tan cerca alcanzó la meta debido a las actividades bajo su control, sino que también resaltará los factores que afectaron su meta pero que no se incluyeron como objetivos. Esto informará a su equipo sobre qué incluir durante la próxima sesión de planificación de objetivos.
Escenario 3: una meta cuantitativa
Meta: Reducir el costo de las donas en un 18 % en los próximos cinco años.
Objetivo: Cambiar a un proveedor de azúcar de bajo costo en los próximos seis meses.
La meta en este ejemplo se basa en los resultados y en el tiempo, mientras que el objetivo está orientado al proceso. La meta y el objetivo están estrechamente relacionados entre sí, pero los dos deberán evaluarse de manera diferente para medir el éxito.
Cómo medir una meta cuantitativa
Utilice el marco de logros para medir la meta y la métrica del pasado frente al presente para el objetivo. Como cada objetivo se enfoca en reducir el costo de los materiales que componen el producto al que se hace referencia en la meta, más cerca estará de lograr la meta. Por lo tanto, querrá asegurarse de comparar el precio del azúcar del nuevo proveedor, en este caso, con el precio del proveedor anterior. En la marca de cinco años, utilice la medida de logro hasta la meta del 18 % para determinar si cumplió o superó la meta.
Establezca metas y objetivos efectivos para su equipo este trimestre
Las metas y los objetivos a menudo se usan indistintamente, pero tienen diferentes propósitos en los negocios. Usar el mismo lenguaje para describir la dirección y el progreso dentro de su organización mantendrá a todos en la misma página y trabajando hacia el mismo resultado.
Aunque estos dos términos tienen definiciones específicas, no se deje atrapar demasiado por la semántica; recuerde que la parte más importante del establecimiento de objetivos es hacer el trabajo y mostrar resultados. Si no está seguro de por dónde empezar, lo tenemos cubierto. Descargue la plantilla gratuita de establecimiento de objetivos de marketing a continuación para que su equipo se mueva en la dirección correcta.
Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en abril de 2019 y se actualizó para que sea más completa.
