Cómo los especialistas en marketing gastan su dinero en 2023 (le preguntamos a 8032 especialistas en marketing)
Publicado: 2022-12-13
Con la economía en el aire debido a la inflación acelerada, la guerra, las tasas de interés en aumento y otros factores que no podemos controlar, decidimos que sería genial ver cómo reaccionan otros especialistas en marketing.
Y no queríamos saber cómo reaccionaban los especialistas en marketing solo en los EE. UU., queríamos saber a escala global qué están haciendo las empresas de todos los tamaños en todas las industrias principales (y tanto para B2B como para B2C).
Entonces, en mi agencia de publicidad, NP Digital, decidimos aprovechar el tráfico de nuestro sitio para realizar una amplia encuesta para poder ver qué están haciendo otros especialistas en marketing y también descubrir el "por qué" detrás de sus decisiones.
Esto es lo que descubrimos.
Medios ganados
Analicemos detenidamente cada canal de medios ganado para ver cómo se reasignan los presupuestos.
SEO
El 68% de las empresas encuestadas dijeron que están aumentando su presupuesto de SEO. La respuesta número 1 sobre por qué están haciendo este cambio es porque dijeron que proporciona un ROI más alto que la publicidad paga. Lo cual es cierto … solo se necesita más tiempo para ver los resultados.
El 11% dijo que mantendría su presupuesto de SEO hasta 2023. La respuesta número 1 sobre por qué es porque no había mucha flexibilidad con su gasto general en marketing debido a razones económicas.
En cuanto al 21% que dijo que estaban disminuyendo... fue una confusión sobre por qué entre dos respuestas principales.
La primera fue que el SEO no estaba dando resultados y la segunda fue que el equipo de marketing tuvo que hacer recortes para cumplir con su presupuesto reducido.
Redes Sociales Orgánicas
El 32% de las empresas planean aumentar su presupuesto orgánico para redes sociales. La respuesta principal se debió a los cambios de Apple IOS, y no pueden gastar tanto como quisieran en las redes sociales pagas.
El 26% dijo que mantendría su presupuesto tal como está, con la principal razón de que debe estar en las principales plataformas para comunicarse con los clientes y clientes potenciales.
Un sorprendente 42 % dijo que disminuiría debido a que el alcance orgánico disminuye continuamente y las redes sociales orgánicas no brindan un ROI tan alto como solían hacerlo.
Si se enfrenta a una disminución en el alcance orgánico, mire esto:
Contenido
El 83% de las empresas están aumentando su presupuesto de producción de contenido. La respuesta número 1 sobre por qué se debió a la necesidad de crear contenido en múltiples formatos, incluido el video y el costo asociado.
El 8% dijo que mantendría su presupuesto. La razón principal por la que la situación económica limitaba su capacidad para gastar más.
Y el 9% dijo que está reduciendo su presupuesto de creación de contenido debido a que las herramientas de IA les ayudan a crear contenido de manera más asequible.
Herramientas de IA
Hablando de herramientas de IA... son la comidilla de la ciudad en estos días. Desde GTP-3 hasta Dall-E y ChatGPT... hay muchas empresas que aprovechan estas API para crear sus propias herramientas o para hacer que su marketing sea más eficiente. Especialmente con los medios ganados.
Un asombroso 98% dijo que invertiría en herramientas de IA en 2023. La razón principal por la que giraba en torno a estos 3 puntos principales:
- Ahorre dinero automatizando la creación de contenido
- Reducir la cantidad de tiempo dedicado a la creación de contenido
- Capacidad para reducir la plantilla en el departamento de contenido.
El 2% dijo que no probaría las herramientas de IA, y la razón principal fue que sintió que la calidad de las herramientas de IA no está a la altura de sus estándares.
Correo de propaganda
El 56% de las empresas dijeron que aumentarían su presupuesto de marketing por correo electrónico. Fue una confusión sobre por qué los especialistas en marketing dijeron que aumentarían su presupuesto...
- Debido a que el tamaño de su lista está creciendo, sus costos de alojamiento de direcciones de correo electrónico están aumentando.
- Debido a las leyes de privacidad, las empresas están gastando más para asegurarse de que cumplen con los datos personales.
- Las empresas están invirtiendo más en la automatización del marketing
El 38% de las empresas planean mantener sus esfuerzos de marketing por correo electrónico. La principal respuesta fue por qué creían que el correo electrónico es un canal importante para comunicarse con clientes existentes y potenciales.
El 6% dijo que planea reducir su presupuesto de marketing por correo electrónico. Hubo 2 respuestas principales sobre por qué los especialistas en marketing dijeron que reducirían su presupuesto... fue entre
- Empresas que recortan su lista de correo electrónico de suscriptores inactivos, lo que les permitiría ahorrar dinero.
- Las empresas están cambiando de proveedor de software de marketing por correo electrónico para ahorrar dinero
Muy pocas empresas planearon reducir el personal relacionado con los esfuerzos de marketing por correo electrónico.
UX/Optimización de tasa de conversión
El 61% de las empresas planea aumentar su presupuesto general de UX/CRO. Fue una confusión sobre la razón principal por la que querían aumentar su presupuesto general en esta categoría. Las razones fueron:
- Con el costo creciente de los anuncios, CRO ayuda a proporcionar un mejor ROI
- UX es una parte importante de la experiencia general de marketing
El 26 % de las empresas planea mantener el mismo presupuesto de UX/CRO principalmente por las mismas razones que las anteriores.
Y el 13% planea reducir su presupuesto por motivos económicos como principal impulsor.
podcasting
El podcasting es uno de esos canales de marketing que aún no está saturado. Y los resultados de la encuesta muestran que los especialistas en marketing creen que es un canal viable para el futuro.
El 92% de las empresas planea aumentar su presupuesto de podcasting en 2023. La respuesta principal fue que actualmente no tienen un podcast y planean crear uno.
El 5% de las empresas planean mantener su presupuesto de podcasting existente. La respuesta principal sobre por qué es que no han descubierto cómo generar ingresos significativos de su podcast, por lo que aún no quieren gastar demasiado.
Y el 3% planea disminuir su gasto en podcasting. La razón principal se debió a factores económicos que requirieron de marketing para realizar los recortes.
Construcción comunitaria
El 84% de las empresas están aumentando su inversión en la construcción de comunidades. La razón principal fue que los especialistas en marketing quieren sentirse más en control de su destino en lugar de estar sujetos a algoritmos que no pueden controlar.
El 12% de las empresas planea mantener su edificio comunitario. La mayoría de las empresas de esta categoría sintieron que era importante aumentar su presupuesto pero no pudieron hacerlo por razones económicas.
Y el 4% planea disminuir su presupuesto de construcción comunitaria debido a la economía.
anuncios pagados
Hay muchos canales de anuncios pagos diferentes, para esta categoría analizamos a los principales líderes. Entonces, comencemos con los anuncios de búsqueda.
Anuncios de búsqueda
Con los anuncios de Google y Bing, la mayoría de las empresas (59% y 47% respectivamente) buscan aumentar sus presupuestos. Casi todas las respuestas sobre por qué proporcionaban un ROI claro en comparación con otros canales de marketing.
Ambos canales tenían aproximadamente el mismo porcentaje de mantener el presupuesto en 18 % para Google y 19 % para Bing. La principal respuesta para mantener el presupuesto fue que no han descubierto cómo escalar manteniendo los márgenes de beneficio.
Y en cuanto a las disminuciones (23% para Google y 34% para Bing), las principales respuestas estuvieron relacionadas con:
- El costo promedio por clic para su industria se está abaratando
- Menos personas buscaban las palabras clave por las que estaban ofertando, por lo que su inversión general está disminuyendo.
anuncios sociales
Los porcentajes en el gráfico de arriba están por todos lados, pero la historia es consistente cuando miras las respuestas.
Con Facebook, Instagram y Snap, las principales respuestas para mantener o disminuir el gasto están relacionadas con los cambios de privacidad de Apple IOS. En otras palabras, los especialistas en marketing no pueden generar el mismo ROI de Facebook que solían generar.
Algunas de las empresas tuvieron suerte y pudieron mantener su gasto para generar un ROI similar y algunas tuvieron que reducir su gasto para mantener la rentabilidad de sus anuncios... nuevamente debido a los cambios de privacidad de IOS .
Un porcentaje menor en estas 3 plataformas pudo aumentar sus presupuestos. La principal respuesta al aumento es que sus campañas son rentables, por lo que planean escalar.
En cuanto a YouTube y Pinterest, (28% y 35% respectivamente) dijeron que planeaban aumentar sus presupuestos. La respuesta principal fue que sus anuncios son rentables y quieren escalarlos.
El 33% (YouTube) y el 29% (Pinterest) planean mantener su inversión publicitaria porque sus anuncios son rentables. La segunda respuesta más popular para el mantenimiento fue que no pueden escalar debido a que hace que los anuncios no sean rentables.
En cuanto a la disminución de la inversión publicitaria en YouTube y Pinterest, la respuesta principal estuvo relacionada con el impacto económico en su negocio y los recortes presupuestarios en marketing.
Con Tiktok, la mayoría de los especialistas en marketing, con un sorprendente 84 %, dijeron que planean aumentar su gasto general en esta plataforma porque la ven como una oportunidad sin explotar.
Y con LinkedIn, la mayoría de las empresas que respondieron sobre su inversión publicitaria en LinkedIn estaban en la categoría B2B. El 57% planea aumentar su presupuesto y la respuesta número 1 es que sienten que es la mejor plataforma para dirigirse a su cliente ideal.
El 35 % planea mantener su gasto en anuncios de LinkedIn con la razón principal de que está funcionando, pero no pueden escalar debido a la falta de inventario para su grupo demográfico objetivo.
Y el 8 % planea reducir su inversión publicitaria en LinkedIn y la respuesta principal se debe a que su empresa se está desacelerando por razones económicas.
Ahora quería dejar el más interesante para el final, que es Twitter. En realidad no esperaba estos resultados... y verás por qué...
El 28% de las empresas planean aumentar su gasto en anuncios de Twitter. La respuesta número uno sobre por qué sienten que hay una oportunidad de adquirir clientes por menos en la plataforma debido a que las empresas se retiraron después de que Elon las compró.
Y el 34% planea disminuir su inversión publicitaria. Cuando se les preguntó por qué la respuesta principal fue que no estaban de acuerdo con la forma en que Elon Musk está ejecutando la plataforma y los cambios que ha estado realizando.
Otras compras de anuncios en línea
Profundicemos en cada uno de los canales, ya que las respuestas fueron interesantes.
Con los anuncios de podcast, el 78% planea aumentar su inversión publicitaria. La razón principal fue que planean comprar anuncios para promocionar su propio podcast a fin de hacerlo más popular. El 18 % planea mantener su inversión publicitaria y las respuestas analizan principalmente cómo produce un ROI positivo o que las empresas sintieron que era excelente para la marca y más barato que la radio.
Con el 4% de los encuestados diciendo que están disminuyendo su inversión publicitaria, la razón principal fue que están viendo una disminución en el ROI de la inversión publicitaria de su podcast.
En el caso de los anuncios publicitarios, el 34 % planea aumentar su gasto publicitario y la respuesta principal es que es rentable y quiere escalarlo. El 52% planea mantener su gasto con la razón principal de que sea rentable. Y el 14 % de las empresas planean reducir su inversión publicitaria debido principalmente a que no son tan rentables como les gustaría.
En cuanto a la inversión en remarketing, el 94% planea aumentar su presupuesto publicitario, ya que lo ven como uno de sus canales de marketing más rentables. El 5% planea mantenerlo ya que es rentable. Y el 1 % planea reducir su inversión en anuncios de remarketing, siendo la principal razón la falta de conversiones.
Ahora para OTT/CTV... si no está familiarizado con estos términos, está relacionado con la transmisión de TV.
El 52 % de las empresas planea aumentar su gasto publicitario en OTT/CTV, y la principal razón es que proporciona más transparencia y capacidad de seguimiento que los anuncios de televisión tradicionales. El 35 % planea mantener su gasto en esta categoría y las principales respuestas están relacionadas con que proporcione una excelente marca o rentabilidad.
En cuanto al 13% que planea reducir su gasto, la razón principal fue cambiar el presupuesto a anuncios de Google y otros canales que son más rentables.
Ahora, al observar el marketing de influencers, que es utilizado principalmente por las empresas de comercio electrónico, el 41% planea aumentar su gasto con la razón principal de que proporciona un mejor retorno de la inversión que otros canales de marketing que están utilizando.
El 17 % planea mantener su gasto y la respuesta principal es que es rentable y reducirlo haría que la empresa perdiera dinero.
Y, curiosamente, el 42 % planea reducir su inversión publicitaria en marketing de influencers, y la principal respuesta es que no pueden producir un ROI positivo.
Si observa los porcentajes, puede ver claramente que el marketing de influencia funciona para las empresas o no. Aproximadamente el 58% de las empresas que utilizan esta táctica pueden hacerlo de manera rentable.
Anuncios tradicionales
Con los anuncios tradicionales, hubo una gran tendencia. En casi todos los canales, las empresas respondieron con su plan para disminuir la inversión publicitaria tradicional.
Fue un sorteo con algunas razones. Siendo los principales:
- Falta de capacidad para rastrear el retorno de la inversión.
- La economía provoca recortes en el presupuesto de marketing
- Un cambio hacia el traslado de la inversión publicitaria al marketing de rendimiento debido a mejores resultados.
Muchas empresas siguen manteniendo sus presupuestos y, cuando analizamos las respuestas, muy pocas empresas dejan de invertir en publicidad tradicional por completo, ya que todavía creen que es un canal importante para llegar a sus clientes.
Presupuesto general de marketing
Como vio en todos los gráficos anteriores, hay muchos presupuestos cambiando.
Pero también queríamos saber qué están haciendo las empresas con su presupuesto general de marketing. ¿Están aumentando... disminuyendo?
Supuse que con la economía muchas empresas estarían reduciendo sus gastos, pero en general, más empresas los están aumentando tanto en B2C como en B2B que disminuyendo.
El 26 % de las empresas B2C planea aumentar su gasto, el 51 % planea mantener su gasto y solo el 23 % planea disminuir su gasto.
Las principales respuestas para aumentar o mantener su gasto giraron en torno a que su comercialización fuera rentable o simplemente funcionara en general.
En cuanto a las disminuciones, la mayor parte del razonamiento giraba en torno a la economía y cómo ya está afectando su negocio.
En cuanto a B2B, muchas de las empresas de esta categoría tienen ingresos recurrentes y mucha más previsibilidad en los trimestres futuros en lo que respecta al rendimiento financiero.
El 34% de ellos planea aumentar los presupuestos con el razonamiento principal de que su comercialización es rentable o al menos cuando se mira desde una perspectiva de valor de por vida. El 45% planea mantener el razonamiento anterior como el principal impulsor también.
Y el 21% de las empresas B2B planean disminuir su gasto general en marketing debido a que la economía afecta la salud general de la empresa.
Conclusión
Aunque la mayoría de los especialistas en marketing están preocupados por la economía y están realizando cambios en su comercialización, la mayoría de ellos están aumentando sus gastos o manteniendo en lugar de reducir.
Desde la perspectiva de los medios ganados, la mayoría de las empresas buscan aumentar su presupuesto debido a que proporciona un ROI más alto, además de las redes sociales orgánicas, con la razón principal de que el alcance orgánico está disminuyendo continuamente.
Y con las herramientas de inteligencia artificial convirtiéndose en la última moda, la mayoría de los especialistas en marketing al menos las están probando.
Desde la perspectiva de los anuncios pagados, la mayoría de las empresas planean aumentar o mantener sus anuncios de búsqueda. Pero con los anuncios sociales, muchas empresas planean disminuir. No por elección, sino debido a los cambios de privacidad de IOS que afectan el rendimiento de sus anuncios y las empresas no pueden escalar sus anuncios sociales de la manera más rentable que solían hacerlo.
Lo suficientemente divertido con lo que se refiere a Twitter es un poco polarizante ya que el 28% de las empresas planean aumentar la inversión publicitaria porque el 34% de las empresas planean disminuir o detener sus anuncios debido a sus puntos de vista sobre Elon Musk y las decisiones que ha tomado.
En cuanto a las compras publicitarias tradicionales, en todos los canales, la mayoría de las empresas planean reducir su gasto publicitario y cambiar una gran parte del dinero a canales de rendimiento como Google Ads o SEO, que es más rastreable.
Entonces, ahora que sabe lo que otros están haciendo, la verdadera pregunta es, ¿qué está haciendo con sus presupuestos de marketing en 2023?
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