Cómo el neuromarketing puede revolucionar la industria del marketing [+Ejemplos]

Las métricas tradicionales (como clics, acciones y tiempos de desplazamiento) pueden brindarle mucha información sobre el rendimiento de la campaña, pero no pueden medir cómo se sienten los clientes con respecto a su marca. Ahí es donde entra en juego el neuromarketing. Como complemento de las métricas de rendimiento de marketing más estándar, el neuromarketing puede ayudarlo a analizar la respuesta emocional a sus campañas.

El neuromarketing nos dice qué colores, imágenes, música o mensajes resuenan más con el público. Su equipo puede usar estos datos para identificar las preferencias publicitarias de los clientes.

Sumérjase profundamente en cómo funciona el neuromarketing para marcas populares.

Vayamos a P&G para ver un ejemplo del mundo real de neuromarketing en el trabajo.

En asociación con la empresa de marketing Dentsu Data Labs, P&G diseñó un experimento para encontrar anuncios móviles que repercutieran emocionalmente en su audiencia. Durante las pruebas, la empresa trabajó con Sticky, una herramienta de seguimiento ocular de cámara web de Tobii Pro, para medir la participación de los usuarios en movimiento.

Lo que encontraron fue intrigante: el tiempo que dedicaron a ver anuncios de video en las redes sociales no fue igual al tiempo que dedicaron a concentrarse en los anuncios. Las impresiones de las plataformas sociales y las tasas de visualización no se correlacionaron con el compromiso de los clientes reales.

Además, Sticky detectó qué detalles del anuncio de video desencadenaron el deseo de interactuar con la marca. Los datos de seguimiento ocular se convirtieron en información útil, destacando el contenido que P&G debería cambiar para retener la atención de la audiencia.

La gran conclusión: saber con qué resuena realmente el cerebro es más importante que saber qué dice la gente que le gusta o cuánto tiempo pasa viendo anuncios.

Para captar la atención de sus clientes, hágales sentir algo y oblíguelos a actuar. Los especialistas en marketing deben centrarse más en la neurociencia y menos en las métricas web y las entrevistas en persona.

Investigación de neuromarketing

La investigación de neuromarketing comúnmente usa tecnología de escaneo cerebral o mediciones fisiológicas para evaluar las preferencias subconscientes de los consumidores. Esto puede ayudar a informar la publicidad, el desarrollo de productos o los materiales de marketing.

El neuromarketing generalmente se realiza a través de escaneo cerebral, ya sea con tecnología fMRI o EEG, o seguimiento fisiológico, que incluye mediciones de movimiento ocular, codificación facial o mediciones de temperatura corporal y frecuencia cardíaca.

La tecnología fMRI y EEG tienen diferentes fortalezas.

“Normalmente usamos EEG para medir estímulos dinámicos, como videos, programas de televisión, comerciales, experiencia de usuario en línea. En tales casos, es interesante ver cómo el cerebro responde momento a momento”, dijo el Dr. Roeland Dietvorst, científico conductual principal de NN Investment Partners, a la Asociación de Ciencias y Negocios de Neuromarketing. “Utilizamos resonancia magnética funcional principalmente para estímulos estáticos, como diseño de empaques, eslóganes de campañas, recompensas, mensajes al aire libre”.

Medir el seguimiento fisiológico suele ser mucho más fácil de hacer. Muchas herramientas están disponibles en el mercado, incluido FaceReader de Noldus, que mide las expresiones faciales, o el software de seguimiento ocular mencionado anteriormente.

Sin embargo, aunque aprovechar la neurociencia para informar su estrategia de marketing es una oportunidad emocionante, la táctica aún parece más adecuada para un momento en que las historias de Black Mirror son una realidad.

De hecho, la gente a menudo pregunta: "¿Es el neuromarketing ético?"

A continuación, profundicemos en esa pregunta.

Ética del Neuromarketing

Si bien el neuromarketing tiene como objetivo determinar cómo responden los consumidores a las marcas o campañas, un estudio bastante inocuo, no todos están convencidos de que sea ético.

El libro “Hacia el neuromarketing ético 2.0 basado en inteligencia artificial” aborda cuestiones éticas como “¿Los algoritmos predecirán el comportamiento futuro?” y “¿Es inmoral el neuromarketing?”.

En sí mismo, el neuromarketing no es poco ético. Sin embargo, las empresas deben mantener un alto nivel de ética al estudiar a sus consumidores.

Por ejemplo, las marcas no deben promocionar intencionalmente nada dañino, engañoso o ilegal. Además, no debe estudiar a los menores para descubrir cómo engancharlos a un producto.

El neuromarketing debe usarse para crear anuncios efectivos y eliminar los anuncios que simplemente no funcionan, y eso es todo.

El principal cuestionamiento ético tiene más que ver con tu producto o servicio y menos con cómo lo comercializas. Si alguna vez tiene dudas, pregúntese si el producto o servicio es bueno para el cliente.

En realidad, el neuromarketing ya ha permeado el espacio de contenido.

La agencia de publicidad BBDO colabora con Immersion para usar la biometría de un reloj inteligente, incluida la frecuencia cardíaca, para predecir el éxito de sus anuncios. Uno de los estudios de Immersion identificó correctamente qué anuncio de BBDO produciría los mayores aumentos de ventas con una impresionante precisión del 83 %.

Para ayudarlo a imaginar un mundo donde el neuromarketing esté generalizado, aquí hay ocho formas prácticas en las que puede perfeccionar sus esfuerzos de marketing con la ayuda de la neurociencia.

1. Las marcas pueden contar historias más convincentes.

En 2019, Renault lanzó la versión más nueva de sus hatchbacks CLIO. Para celebrar, la compañía lanzó un comercial para resaltar los 30 años de desarrollo del automóvil. El anuncio seguía la historia de amor de una pareja de lesbianas que también transcurría a lo largo de 30 años.

El mundo se dividió en dos campos. Los haters estaban seguros de que la historia de la pareja no tenía nada que ver con Renault como marca. Otros especialistas en marketing elogiaron la campaña por su audacia, originalidad y las fuertes emociones evocadas.

El neuromarketing zanjó la discusión. El anuncio de video alcanzó una gran simpatía y reconocimiento de marca en comparación con otros comerciales, según el estudio de EEG y seguimiento ocular de Alpha.One.

“De 31 participantes en nuestro estudio de EEG y Eye-tracking que vieron el comercial en una gran bobina de otros comerciales, 30 identificaron correctamente el comercial como perteneciente a Renault”, escribió Dietvorst en LinkedIn.

La respuesta emocional de la audiencia alcanzó su punto máximo cuando la pareja expresó felicidad y afecto. Desarrollaron compasión, invirtiéndose en los altibajos de la historia de amor.

La respuesta emocional de la audiencia a este anuncio sugiere que contar grandes historias, llenas de conflicto, sorpresa y emoción, desencadena la liberación de oxitocina, la sustancia química de la empatía. Involucra emocionalmente a su audiencia y, en última instancia, hace que se preocupen por su marca.

Consejo profesional: al crear textos publicitarios, desarrolle historias sobre cómo superar la adversidad y cómo ese viaje cambia a las personas para desencadenar una respuesta emocional.

2. Las empresas pueden centrarse en anuncios que impulsen las ventas.

Bolletje, una empresa de alimentos que elabora cereales saludables, creó dos anuncios de televisión que promocionaban el mismo producto para la misma audiencia. Sin embargo, dos campañas arrojaron resultados drásticamente diferentes: una generó ventas un 250 % más altas.

La empresa envió cuestionarios sobre ambas campañas para descubrir por qué el anuncio de jeans ceñidos generó más ventas. Sorprendentemente, el resultado mostró números casi idénticos de simpatía, reconocimiento de marca y calificación general.

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Entonces, ¿qué causó una diferencia de ventas del 250%? Un estudio de neuromarketing que utiliza tecnología fMRI explica.

Las tecnologías de seguimiento ocular y resonancia magnética detectaron el espectro de emociones que despertaron los dos anuncios. Al final resultó que, el anuncio que presentaba aqua yoga provocó emociones negativas. Los espectadores sintieron repugnancia, peligro y miedo, lo que los distrajo del producto.

Mientras tanto, el anuncio con jeans ajustados activó emociones positivas como valor, sorpresa y expectativas.

Consejo profesional: antes de lanzar su próxima campaña, asegúrese de que evoque emociones positivas como simpatía, confianza, valor o compasión. Esto evita asociaciones negativas con su marca.

3. Las empresas pueden organizar conferencias más atractivas.

En una importante conferencia mundial en Houston, Immersion Neuroscience colocó INBands en los asistentes y midió su inmersión durante ciertas presentaciones. Descubrieron que las charlas concisas y enérgicas generaban el compromiso más emocional.

Por otro lado, las charlas más largas debían girar en torno a una narrativa fuerte, o no podían captar la atención de la audiencia. Además, se dieron cuenta de que el cerebro responde bien a las presentaciones multimedia debido a la gran variedad de estímulos.

Lo que nos gusta: el seguimiento del compromiso emocional de los asistentes durante las presentaciones puede ayudar a las empresas a refinar sus conferencias eliminando las charlas aburridas. En su lugar, brinde a los asistentes presentaciones relevantes y convincentes.

4. Las marcas pueden diseñar anuncios más efectivos.

El objetivo principal del neuromarketing es obtener información sobre lo que haría que un anuncio fuera más efectivo. Eso incluye dónde se colocan los anuncios.

Por ejemplo, un estudio reciente de neurociencia reveló que el posicionamiento de los anuncios gráficos influye en las decisiones de compra de alimentos con alto y bajo contenido calórico.

En pocas palabras, los investigadores pidieron a 57 participantes que calificaran las imágenes de alimentos que aparecían en el centro, la parte superior, la parte inferior, la izquierda o la derecha de la pantalla.

Los participantes evaluaron el deseo de comer y comprar, su agrado y disposición a pagar por cada imagen.

Los resultados del estudio revelaron que es más probable que una pancarta de alimentos ricos en calorías atraiga la atención y la conversión si se coloca en la parte inferior derecha. Por el contrario, los anuncios de alimentos bajos en calorías son más efectivos cuando se colocan en la parte superior izquierda.

Consejo profesional: aproveche el neuromarketing para encontrar los anuncios que más resuenan y dónde colocarlos.

5. Las marcas pueden vender más usando FOMO.

El miedo a perderse algo, también conocido como aversión a la pérdida, es una táctica muy utilizada en marketing y ventas.

De hecho, el 62% de los consumidores en un estudio de la publicación revisada por pares Science tenían más probabilidades de apostar su dinero que de perder dinero.

Este es el escenario que se les dio a los consumidores.

Si te dieran $50, preferirías:

• Quédate con $30.
• Apuéstelo, con una probabilidad del 50/50 de conservar o perder los $50 completos.

Cuando el experimentador planteó esa pregunta a los sujetos, el 43% de los sujetos optaron por apostar.

Luego las opciones se cambiaron a:

• Pierde $20.
• Apuesta, con una probabilidad del 50/50 de conservar o perder los $50 completos.

Con ese ligero cambio, hubo un aumento del 44 % en el número de personas que apostaron.

Cuando se realizaron más estudios como este, el 100% de los sujetos apostaron más cuando la otra opción se enmarcó como una pérdida.

Un estudio de 2021 del University College London también reveló que el lenguaje urgente genera ventas. Frases como “¡La #Rebaja está ENCENDIDA!” y "Solo quedan unos pocos en stock" en los anuncios de Facebook aumentaron la memoria general para la información del anuncio. Por el contrario, los anuncios sin activadores de FOMO funcionaron peor.

La conclusión del neuromarketing es que el encuadre tendrá un gran impacto en el comportamiento de las personas. Y la gente tiene aversión a la pérdida.

Consejo profesional: puede implementar este método cambiando el idioma de sus anuncios. Si puede plantear el resultado de no comprar su producto o servicio como una pérdida, entonces puede vender más.

6. Las marcas pueden garantizar que su empaque sea efectivo.

Las marcas podrían considerar el uso de neuromarketing para medir las reacciones emocionales de los espectadores ante diferentes diseños de empaques y determinar qué opción de empaque evoca el nivel más alto de emoción y compromiso de posición.

Veamos cómo Alpro, una empresa belga que comercializa productos lácteos de origen vegetal, aplicó el neuromarketing para crear envases preferidos por los baristas. Al trabajar con la empresa de neurociencia Alpha.One, Alpro aprovechó el seguimiento ocular para medir el compromiso.

Un cambio en el esquema de colores y la adición de una taza con arte latte condujo a un crecimiento del 3,6 % en el reconocimiento del logotipo. Estos ligeros cambios captaron más la atención de la audiencia que el empaque anterior.

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Lo que nos gusta: pequeños cambios en el color y una comunicación más directa a través de imágenes pueden provocar una mejor reacción del público objetivo y dar como resultado un aumento de las ventas.

7. Las empresas pueden determinar el precio correcto de un producto o servicio.

El precio tiene que ver con la psicología.

Por ejemplo, los profesores de marketing de la Universidad de Florida, Chris Janiszewski y Dan Uy, querían evaluar si los consumidores realmente evaluarían un producto con un precio más justo si cuesta $ 19.95 en lugar de $ 20. Llevaron a cabo una variedad de experimentos y descubrieron que las personas " crean varas de medición mentales que se alejan en incrementos de cualquier oferta inicial, y el tamaño de los incrementos depende de la oferta inicial".

O, dicho de otra manera: si ve un producto con un precio de $ 19,95, es posible que desee que sea de $ 19,75 o $ 19,50, pero estará pensando en términos de cinco centavos y diez centavos. Sin embargo, si ve un producto con un precio al dólar completo más cercano, como $ 20 pares, es posible que desee que tenga un precio de $ 19 o $ 18, alejando el rango del precio real.

Consejo profesional: confíe en el neuromarketing para evaluar las reacciones subconscientes de los consumidores y determinar el precio correcto. El simple hecho de preguntarle a un grupo focal si su producto tiene un precio justo puede llevar al pensamiento grupal y ocultar la verdad. (Consulte el estudio de precios de Lays a continuación para obtener más información).

8. Las marcas pueden evaluar el rendimiento del sitio web.

Eso es exactamente lo que hizo Taskworld para aumentar la tasa de conversión de su sitio en un 40%.

Para averiguar si el sitio era eficaz, Shiv Sharma, consultor de marketing de Taskworld, utilizó mapas de calor para ver dónde hacían clic los nuevos visitantes al registrarse. ¿Qué campos les cuesta llenar? ¿Qué pregunta en el formulario de registro hace que los clientes potenciales se pierdan?

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Gracias a los mapas de calor, Sharma descubrió fallas cruciales en el formulario de registro que solo tomó cinco minutos solucionar. Esos cambios menores aumentaron la conversión de su sitio web en un 40%.

Empresas que Usan Neuromarketing

Algunas marcas de renombre mundial probaron el neuromarketing hace años, desde 2009. Sin embargo, hemos compilado una lista de nuevos estudios de casos de neuromarketing para que pueda obtener información y aprender de cada uno de estos ejemplos.

1. Frito-Lay

Frito-Lay trabajó con Neurensics, una empresa de investigación de mercado neurológico, para comprender el impacto de un aumento de precio de 0,25 liras turcas en los chips Lays en Turquía. La pregunta principal: ¿Un cambio de precio conduciría a una disminución de los ingresos?

Para averiguarlo, Neurensics utilizó un EEG para estudiar las respuestas cerebrales al precio actualizado y un cuestionario estándar. Los resultados mostraron que lo que la gente dice puede diferir notablemente de lo que la gente realmente piensa, lo que demuestra que las decisiones de compra a menudo se toman de forma inconsciente.

Primero, los participantes respondieron preguntas sobre la probabilidad de que compraran una bolsa de papas fritas después del aumento de precio. En segundo lugar, el mismo grupo respondió a las preguntas "caro" o "barato" sobre los mismos productos Lays mientras un dispositivo EEG medía la actividad cerebral.

La diferencia en los resultados de los dos métodos fue asombrosa. Según el cuestionario tradicional, Lays debería haber perdido un 33% en ingresos. Los resultados del EEG mostraron solo una caída del 9% en las ventas.

Una vez que se aplicó, la empresa matriz PepsiCo experimentó solo una pérdida de ingresos del 7 % debido al cambio de precio.

Consejo profesional: pedir a las personas su opinión sobre precios, empaques o anuncios puede generar predicciones incorrectas. En cambio, puede confiar en la neurociencia y el comportamiento inconsciente para medir los cambios.

2. Philips

Philips quería seleccionar el empaque para una plancha ultraligera que atrajera más a los compradores y aumentara las compras. Diseñaron dos imágenes con las manos izquierda y derecha sosteniendo la plancha.

Con Neurensics, Philips probó ambas imágenes para determinar cuál provocó una respuesta emocional positiva.

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El estudio fMRI mostró que los participantes encontraron el empaque para zurdos repugnante y peligroso. La imagen familiar de la mano derecha activó la atención, la confianza y el mismo nivel de expectativas. ¿Pero por qué?

El equipo de Neurensics explica este fenómeno como una simulación mental: “Un proceso inconsciente en el que el cerebro simula usar el producto o experimentar una situación”.

Una plancha sostenida con la mano izquierda es una simulación mental más difícil de conjurar cuando el 90% de la población es diestra. Esto conduce a sentimientos de disgusto.

Con esta nueva información, Philips giró hacia el empaque con la mano derecha sosteniendo la plancha.

3. Estéreo y Spotify

¿Puedes usar la neurociencia para predecir la próxima canción que batirá récords? Steereo, una plataforma que reproduce música nueva exclusivamente para conductores de viajes compartidos, planteó esta pregunta a Immersion.

Immersion rastreó los cambios sutiles en los latidos del corazón de los oyentes para medir las respuestas emocionales a la música. El estudio predijo con precisión canciones exitosas con un 92 % de precisión.

También calcularon el número de superfans y seguidores de esas canciones en Spotify con un 67 % de precisión.

Compare esto con el análisis de encuestas tradicionales sobre la simpatía de las canciones, que resultó en ninguna correlación con los éxitos reales.

Utiliza el Neuromarketing en tu Negocio

Vivimos en una era de sobrecarga de datos en la que se puede medir casi cualquier cosa. Pero Google Analytics nunca podrá medir con precisión el elemento más importante de su campaña de marketing: su capacidad para hacer que su audiencia sienta algo.

Afortunadamente, el espacio del neuromarketing está evolucionando rápidamente, y esta tecnología se está volviendo más asequible y práctica para los especialistas en marketing de hoy, lo que conducirá a su uso generalizado en el futuro.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en enero de 2019 y se actualizó para que sea más completa.