Cómo el blog de HubSpot genera clientes potenciales [+ Cómo el tuyo también puede hacerlo]

Es difícil creer que si el blog de HubSpot fuera una persona, actualmente estaría en la escuela secundaria.

Así es: durante más de una década, se ha publicado contenido en el Blog de HubSpot para ayudar a cientos de millones de lectores a descubrir las mejores prácticas en las áreas de marketing, ventas, servicio al cliente, desarrollo de sitios web, trabajo de agencia y mejores prácticas comerciales en general.

Detrás de escena, nuestro equipo también piensa en cómo podemos convencer a tantos lectores como sea posible para que se conviertan en clientes potenciales y accedan a más información, herramientas y recursos de HubSpot, y cualquiera que haya trabajado en la generación de clientes potenciales sabe que lograr esta tarea es mucho más fácil, dijo. que hecho

La generación efectiva de clientes potenciales en blogs requiere habilidades tanto creativas como analíticas. Se trata de saber qué números procesar, cómo analizar los datos existentes y cómo hacer proyecciones basadas en el tráfico, el volumen de búsqueda mensual y el potencial de conversión.

Además, cualquier buen vendedor debe comprender el aspecto humano detrás de este proceso y no perder de vista a las personas que leen su blog y los problemas que su empresa puede ayudar a resolver.

A lo largo de los años, el equipo de HubSpot ha aterrizado en un proceso que genera continuamente clientes potenciales día tras día, con una tasa de conversión confiable de visitas de blogs a clientes potenciales y un flujo constante de tráfico. Un software como la herramienta CTA de HubSpot puede ayudarte a crear CTA de aspecto profesional y dignos de hacer clic en segundos.

Estos son los pasos que sigue mi equipo en HubSpot para generar clientes potenciales desde nuestro blog.

1. Audite las métricas existentes del blog.

Para desarrollar un proceso para aumentar el número de clientes potenciales de nuestro blog, primero necesitábamos comprender qué tan bien estábamos funcionando.

Para capturar el estado actual de la generación de clientes potenciales del blog, buscamos el número de tráfico general y el número de clientes potenciales generados desde el blog. Estos dos números nos dieron una tasa de conversión de referencia (en este caso, la cantidad de clientes potenciales generados, dividida por el total de visitas al Blog de HubSpot en un período de tiempo determinado) a partir de la cual sabíamos que el equipo solo podía aumentar.

Si bien la cantidad de clientes potenciales era el objetivo final de nuestro equipo, queríamos analizar más a fondo la tasa de conversión general y cómo cambiaba mes a mes; este número nos permitiría saber con certeza si estábamos aumentando el tráfico a las publicaciones. y temas que tenían más probabilidades de convertir a sus audiencias previstas.

La tasa de conversión general nos dio una vista direccional importante, pero si alguna vez veíamos un cambio importante en esa tasa de conversión, necesitábamos saber dónde estaba ocurriendo ese cambio. Por ejemplo, si vemos un aumento en el tráfico a una publicación de baja conversión, eso dificultaría la tasa de conversión general del blog.

Para profundizar más, también analizamos todos nuestros datos de nivel de publicación, es decir, el número de tráfico de cada publicación, la cantidad de clientes potenciales generados y el CVR. Al exportar y rastrear estos datos mensualmente, pudimos ver qué publicaciones estaban reduciendo nuestro CVR, qué publicaciones lo mantenían fuerte y qué publicaciones eran los principales candidatos para un mejor CVR.

Cómo completar este paso:

1. Elija un período de tiempo (último trimestre, último mes, etc.) para el que desea conocer sus métricas de conversión.
2. Determine sus datos generales para el tráfico y los clientes potenciales generados en este momento y calcule el CVR general del blog.
3. Exporte su tráfico y números de clientes potenciales para publicaciones de blog individuales para este período de tiempo. Dependiendo de su herramienta de análisis, esto puede requerir que exporte datos de dos fuentes diferentes y combine métricas usando una BUSCARV en Excel o Hojas de cálculo de Google.
4. Para cada publicación, divida la cantidad de clientes potenciales que generó por su número de tráfico para obtener métricas de conversión a nivel de publicación.

Para obtener una descripción general rápida en video sobre más consejos de generación de prospectos del Blog de HubSpot como este, consulta nuestra guía en video.

2. Agrupe las publicaciones comunes.

A lo largo de los años, HubSpot ha publicado miles de publicaciones de blog, y si bien esto fue de gran ayuda para aumentar la base de suscripción de correo electrónico de HubSpot y la clasificación de innumerables palabras clave, hizo que el proceso de organizar y analizar las métricas de conversión fuera extremadamente difícil.

Afortunadamente, los equipos de blog y SEO desarrollaron un modelo para agrupar publicaciones con una intención de búsqueda similar con el modelo de clúster de pilares . En pocas palabras, este modelo fue el resultado de una auditoría masiva para organizar mejor nuestro blog, reducir la redundancia en el blog y ayudar a los motores de búsqueda a comprender qué piezas de contenido queríamos que se consideraran las más autorizadas sobre un tema determinado.

Como resultado de este proyecto, todas las publicaciones de nuestro blog recibieron una "etiqueta de tema" relevante, o el grupo al que pertenecía cada publicación. Por ejemplo, a cualquier publicación de Instagram se le asigna una etiqueta de "Marketing de Instagram" y se vincula a nuestra página pilar de Marketing de Instagram.

Este proceso asegura la efectividad a la hora de analizar las métricas. Por ejemplo, al exportar métricas de blogs, podemos analizar publicaciones de blog por etiqueta (es decir, todas las publicaciones de "Marketing de Instagram"), de las cuales tenemos unos cientos, en lugar de analizar cada URL individual, de las cuales tenemos más de 10,000.

Cómo completar este paso:

1. Exporte todas las publicaciones de su blog desde su CMS o herramienta de análisis de sitios web a una hoja de cálculo.
2. Categorice cada una de sus palabras clave en un grupo de temas. Estos grupos de temas deben tener un alto volumen de búsqueda, anclarse en una publicación larga y con mucho tráfico, y estar relacionados entre sí en lo que respecta a la intención de búsqueda. Por ejemplo, en lugar de poner todas nuestras publicaciones en las redes sociales en un grupo gigante de "Redes sociales", creamos más grupos de nicho para Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram para ayudarnos a categorizar con más especificidad.
3. Con cada publicación debidamente categorizada, organice sus datos con una tabla dinámica para ver los números generados por cada grupo en lugar de cada URL. Su tabla dinámica debe incluir la cantidad de publicaciones en cada grupo, las vistas generadas y los clientes potenciales generados. A partir de ahí, puede calcular el CVR del clúster dividiendo el total de clientes potenciales por el total de vistas.

3. Determinar las mejores oportunidades de oferta de contenido.

Uno de los principales beneficios de agrupar sus publicaciones es identificar una oportunidad de oferta de contenido que se pueda promocionar de manera efectiva en varias publicaciones de blog, a diferencia de una publicación individual.

Como especialistas en marketing de adquisición, es tentador para nosotros intentar optimizar las rutas de conversión para publicaciones de alto tráfico. Sin embargo, estas publicaciones de alto tráfico a menudo son demasiado generales y no están relacionadas con lo que estamos tratando de comercializar.

Este desajuste da como resultado esfuerzos fuera de lugar y objetivos de clientes potenciales incumplidos, ya que rápidamente ignoramos las publicaciones de blog que, por sí mismas, pueden tener números de tráfico más bajos, pero juntos tienen un número de tráfico sustancial.

Pregúntese: ¿cuál de estas dos opciones es una mejor búsqueda para la generación de prospectos?

• Una publicación de blog que tiene poco o nada que ver con sus productos o servicios, pero que se ve 100 000 veces al año.
• 10 publicaciones de blog individuales que tienen una conexión clara con las competencias básicas de su empresa, pero que en promedio generan solo 10 000 visitas cada una por año.

En cualquier escenario, estaría optimizando la ruta de conversión para 100,000 lectores; solo agrupando estas publicaciones se daría cuenta de que la opción n. ° 2 es una opción mucho mejor para la generación de clientes potenciales.

Para abordar este problema, organizamos todos los temas de nuestro blog por la cantidad potencial de clientes potenciales que podrían generar, pero descartamos fácilmente cualquier grupo de temas del que dudábamos del potencial de conversión. Este paso crucial aseguró que solo consideráramos ideas que creíamos que valdrían nuestro tiempo y recursos para crear.

Junto con CTA dedicados para cada publicación de blog que creamos, también creamos recursos destacados para ciertos temas que creemos que tienen un alto potencial de conversión. Por ejemplo, en esta publicación de blog sobre formato de libro electrónico, creamos un recurso destacado especial, 18 plantillas gratuitas de formato y creación de libros electrónicos:

Cómo completar este paso:

1. Calcule cuántos clientes potenciales podría generar cada grupo de temas. En HubSpot, hacemos esto restando el CVR real de cada clúster de su CVR objetivo y multiplicando esa diferencia por el número de tráfico para el período de tiempo deseado.
2. Organice los datos según la oportunidad de generación de prospectos de cada clúster, observando primero la oportunidad más alta y la oportunidad más baja al final.
3. Analice su lista de grupos de alta oportunidad y elimine cualquier grupo de baja intención de su consideración, asegurándose de que solo le queden grupos de temas que tengan una conexión directa con sus productos/servicios.
4. Seleccione uno (o varios) grupos de temas que desee respaldar con una oferta de contenido que genere oportunidades de venta.

4. Cree contenido que genere clientes potenciales.

En este punto, ha identificado grupos de temas que cree que se beneficiarían de una nueva pieza dedicada de contenido de generación de prospectos. Ahora es el momento de crear ese contenido.

Comprender qué tipo de contenido crear proviene del conocimiento de su industria, su mercado y sus compradores. En nuestra experiencia, descubrimos que la audiencia del blog de HubSpot responde al contenido procesable, personalizado y personalizable en forma de plantillas, herramientas y kits.

Sin embargo, este no es el caso para todas las organizaciones, así que descubra qué formato de contenido funciona mejor para su audiencia auditando el rendimiento de su biblioteca actual o probando diferentes formatos para ver qué resuena con los lectores de su blog.

Con el conocimiento de qué formatos funcionan mejor para nuestros lectores, nos pusimos a trabajar en la creación de plantillas para nuestros grupos más leídos pero con menor conversión, para que los lectores vean nuestro contenido como un próximo paso procesable para aplicar el conocimiento que adquirieron. en la publicación del blog. A continuación se muestran algunos ejemplos de cómo asignamos una oferta a un grupo de temas.

Lo más importante que debe recordar durante este paso es no complicar demasiado su contenido. Recuerde, para asegurar una conversión, debe convencer a un lector de la calidad y relevancia de su contenido. Si usted mismo está luchando por hacer la conexión entre el contenido de su blog y el contenido de su oferta, ¿qué tan bien cree que un lector que hojee las publicaciones de su blog hará esa conexión?

Cómo completar este paso:

1. Mire las publicaciones en el grupo de temas que desea optimizar con contenido nuevo y piense cuál sería el próximo paso natural para el lector.
2. Consolide una idea para una pieza de contenido que pueda crear y que ayude a sus lectores en el siguiente paso.
3. Cree el contenido en el formato que desee (PDF para libros electrónicos, Hojas de cálculo de Google o Microsoft Word para plantillas, etc.) y ejecútelo detrás de un formulario de generación de clientes potenciales en su sitio web.

5. Promociona el contenido con llamadas a la acción.

La herramienta CTA de HubSpot te permite crear CTA y personalizarlos para cada visitante.

Para facilitar la conversión de un blog, deberá informar a los lectores del blog sobre el nuevo contenido que genera clientes potenciales en la misma página que el contenido de su blog.

Los CTA de blog pueden tomar una variedad de formatos. Dos de los más populares son:

• Anchor Text CTA : texto con hipervínculo a la página de destino de la oferta que está promocionando. Recuerde mantener el texto de anclaje directo y claro para que los lectores sepan en qué están haciendo clic; las palabras de acción como "descargar" y "acceder" son útiles aquí.
• CTA de imagen : imágenes con hipervínculo a la página de destino de su oferta. Estos CTA pueden parecer un anuncio de banner y contener una imagen de la oferta junto con una copia que explica el valor de la misma. Estas CTA de imagen también podrían ser una imagen de la oferta en sí, lo que tiene sentido si se promociona una plantilla o una herramienta.

En HubSpot, la mayoría de nuestras publicaciones contienen al menos tres CTA: un texto de anclaje y dos imágenes. Dependiendo de la intención que esperamos que los lectores tengan en una publicación específica, podemos incluir varias más. Sin embargo, todas estas decisiones se basan en años de recopilación de datos y pruebas A/B, en las que también le recomendamos que confíe para garantizar una experiencia CTA no intrusiva en las publicaciones de su blog.

Cómo completar este paso:

1. Determine los tipos de CTA que desea incluir para las publicaciones de blog que está optimizando.
2. Si es necesario, crea imágenes de CTA con una herramienta de diseño como Adobe o Canva.
3. Agregue CTA a cada publicación, ya sea utilizando una herramienta de CTA o hipervinculando cada imagen o línea de texto que agregue a las publicaciones de su blog. Recomendamos lo primero.

6. Analiza tus resultados.

Ganamos la confianza de que este enfoque funcionó mejor para nosotros cuando los resultados así lo confirmaron.

Después de 30 días de lanzar una nueva oferta de contenido en una serie de publicaciones de blog, siempre respondemos dos preguntas:

1. ¿Cuántos clientes potenciales generó cada blog antes de que lo optimizáramos con la nueva oferta de contenido?
2. ¿Cuántos clientes potenciales generó cada blog después de que lo optimizamos con la nueva oferta de contenido?

La mayoría de las veces, estos clústeres ven un aumento notable en el CVR, y algunos aumentan en más del 1,000%.

Sin embargo, ha habido ocasiones en las que no hemos dado en el blanco y la oferta no ha funcionado como esperábamos. Cuando ese fue el caso, revertimos los cambios y volvimos a la mesa de dibujo, equipados con el conocimiento de lo que no funcionó, lo que nos ayudó a determinar qué nos ayudaría a generar más clientes potenciales en el futuro.

Cómo completar este paso:

1. Calcule los números de tráfico, clientes potenciales y CVR para cada publicación de blog optimizada con la nueva oferta antes de cambiar el CTA.
2. Calcule lo mismo para un período de tiempo establecido después de que se intercambiaron los CTA.
3. Calcula la diferencia en leads y en CVR para cada publicación.
4. Si la publicación no aumentó en CVR como se esperaba, considere revertir los cambios y crear una nueva oferta de contenido.

7. Alinearse con SEO.

Cuando descubrimos que este proceso nos estaba ayudando a alcanzar nuestras metas, nuestro pensamiento inmediato fue la protección. Los redactores de HubSpot y los SEO trabajan arduamente para garantizar que las publicaciones de nuestro blog se clasifiquen continuamente en la primera página de los resultados de búsqueda de sus palabras clave previstas, y no queremos perder ese espacio por el que tanto luchamos.

Sin embargo, como todos los equipos, el SEO debe priorizar qué publicaciones de blog necesitan más protección para no perder su clasificación SERP y tráfico, por lo que se convirtió en nuestro trabajo asegurarnos de que el equipo de SEO de HubSpot supiera qué publicaciones eran más importantes cuando se trataba de generar clientes potenciales.

Somos afortunados aquí en HubSpot de trabajar con SEO expertos que pueden priorizar rápida y efectivamente el contenido correcto.

Como dijo mi colega Braden Becker, estratega sénior de SEO de HubSpot, cuando hablamos sobre este tema en INBOUND 2020: "El tráfico no paga las facturas".

Una vez que todos estuvimos a bordo con respecto a la priorización, nuestros equipos llegaron a un acuerdo sobre cómo administrar mejor una estrategia de SEO para los impulsores de clientes potenciales, respetando la importancia de mantener un alto número de tráfico para las publicaciones en el blog de HubSpot.

El equipo sigue los siguientes pasos para garantizar que se cumplan los objetivos de generación de prospectos:

• Proteja el tráfico a las publicaciones de blog de alto tráfico y alta conversión al verificar regularmente el rendimiento y realizar actualizaciones según sea necesario en el contenido de estas publicaciones. Al optimizar con frecuencia estas publicaciones, informamos a los motores de búsqueda que agregamos rápidamente la información más relevante en estas páginas.

• Aumente el tráfico a publicaciones de blog de bajo tráfico y alta conversión, o asegúrese de que estas publicaciones hayan alcanzado el máximo de su potencial de tráfico orgánico.

• Cree publicaciones para palabras clave para las que no hayamos escrito artículos, pero alinee con ofertas de contenido relacionado o grupos, ya que estas publicaciones podrían generar números de clientes potenciales sustanciales para nosotros. Este paso requiere una investigación de palabras clave para garantizar que estas nuevas publicaciones generen tráfico.

• Deje de proteger el tráfico a publicaciones de alto tráfico y baja conversión. Si bien los números de tráfico sólidos son excelentes, llegamos a la conclusión de que un número de tráfico más bajo es aceptable si significa redirigir nuestros esfuerzos de optimización históricos lejos de las publicaciones que pueden no generar tanto tráfico, pero generarán significativamente más clientes potenciales que otras publicaciones.

Cómo completar este paso:

1. Cree una lista de contenido de blog en el que le gustaría ver un aumento o una disminución del tráfico para fines de generación de clientes potenciales.
2. Presente esta lista a su(s) colega(s) en SEO para determinar qué trabajo se puede hacer para redirigir los esfuerzos de crecimiento del tráfico a las publicaciones correctas. Nota: es importante establecer expectativas aquí, ya que un SEO no puede agitar una varita mágica y aumentar la demanda de una palabra clave de bajo ranking. A veces, una publicación se clasifica lo mejor posible, pero eso no significa que no deba verificar dos veces para ver si hay oportunidad de aumentar el tráfico donde sea posible.
3. Presente una lista de contenido de blog de alto tráfico y alta conversión para ver si hay palabras clave similares sobre las que se podría escribir en una publicación de blog nueva (o actualizada), además de palabras clave potenciales que podrían ser la base para nuevas publicaciones netas.
4. Ven con datos. Los SEO no están en el negocio de la toma de riesgos, así que explique cómo un sacrificio de tráfico en algunas áreas podría resultar en un CVR más fuerte y un mayor número de clientes potenciales del blog de su empresa.

8. ¡Repite el ciclo!

Los bloggers de HubSpot siempre están creando nuevas publicaciones de blog y optimizando históricamente las existentes. En otras palabras, a mi equipo siempre se le presentan oportunidades para crear nuevo contenido que genere clientes potenciales y garantizar que el contenido que ya hemos creado se mantenga y sea valioso para nuestros clientes potenciales.

Cada vez que creamos una pieza de contenido privado, siempre seguimos los siete pasos anteriores y somos recompensados ​​​​consistentemente con un aumento en los clientes potenciales de nuestro blog.