Cómo construir una estrategia de desarrollo de mercado [Plantillas de planificación gratuitas]

Su negocio está funcionando bien, pero aún quedan preguntas: ¿podría estar vendiendo más? ¿Existe la oportunidad de aumentar la cuota de mercado? ¿Hay alguna manera de que pueda promover sus esfuerzos de diversificación de productos?

Las empresas que esperan aumentar los ingresos pueden hacerlo de muchas maneras, como aumentar los presupuestos publicitarios, ampliar los equipos de ventas e invertir en el desarrollo de productos. Sin embargo, una forma de fortalecer sus ventas brutas que a menudo se pasa por alto es una estrategia de desarrollo de mercado decidida y ejecutada por expertos.

En este artículo, explicaremos qué es el desarrollo del mercado y cómo puede emplearlo para hacer crecer su negocio. Luego, veremos algunos ejemplos de estrategias de desarrollo de mercado que funcionan para las principales empresas en la actualidad.

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Cada categoría se basa en dos ejes: uno para el mercado y otro para el riesgo. Una empresa puede expandir sus esfuerzos a mercados nuevos o existentes. Cada uno representa más o menos riesgo para el negocio.

Penetración de mercado

Cuando las empresas desean expandirse dentro de sus mercados existentes con bajo riesgo, pueden intentar una estrategia de penetración de mercado.

En este escenario, TAM aumenta porque al ofrecer un nuevo producto o servicio, una empresa puede aumentar efectivamente la cantidad máxima de ingresos que puede obtener de su base de clientes existente. El lanzamiento de un producto es una forma efectiva de ejecutar esta estrategia.

Lanzamiento de productos

Una empresa puede lanzar nuevas iteraciones de un producto que ya vende con éxito en el mercado. Estas iteraciones podrían incluir una mejora en el producto que lo haga más adecuado para las necesidades de los clientes, una mejora en el rendimiento del producto o cualquier otro cambio que pueda comercializar razonablemente como valor agregado.

El propósito de lanzar un nuevo producto es generar entusiasmo y entusiasmo en torno a la marca para aumentar las ventas.

Desarrollo de productos

Una forma de mayor riesgo para expandirse dentro de un mercado existente es a través del desarrollo de productos. Incluso con su riesgo, no se equivoque: esta estrategia de desarrollo de mercado puede ser gratificante.

El desarrollo de nuevos productos es un proceso delicado. Las empresas deben ser muy conscientes de su mercado, ya que el interés del mercado es un factor impulsor para el desarrollo de productos.

Si la audiencia no es receptiva debido a la falta de educación sobre el producto, una mala campaña de marketing para promocionar el producto o incluso un mal momento para lanzar el producto, esta estrategia puede ser difícil de ejecutar. Sin embargo, las empresas que han fracasado en el desarrollo de nuevos productos suelen tener aprendizajes profundos para aplicar a su próxima estrategia de desarrollo de mercado.

Cuando se trata de crear nuevos productos, considere la categoría de su producto. Ingresar a un espacio con muchos competidores será una experiencia diferente a construir algo en una categoría disruptiva.

“Si lanzas un producto en una categoría existente con competidores existentes, estás siguiendo sus reglas y compitiendo según sus términos”, dice Adrienne Joselow, directora de marketing de productos de HubSpot. “Si, en cambio, lanza un producto disruptivo que cambia la categoría, está compitiendo con nuevos beneficios en los que claramente gana: cambia el juego”.

Más allá de fabricar nuevos productos, el desarrollo de productos se presenta de muchas formas. Aquí están algunos ejemplos.

cambio de marca

Si una empresa ha existido durante mucho tiempo o ha estado en problemas, es posible que el mercado se haya desconectado de la marca. Esto puede suceder debido a la falta de publicidad en torno a la marca, el posicionamiento desactualizado de un producto o la desconfianza dentro del mercado.

Las empresas pueden cambiar su marca para volver a conectarse con su mercado existente mientras se posicionan como una opción viable entre la competencia.

Ajustar el empaque de un producto, ofrecer un nuevo tamaño, sabor o color, o incluso cambiar el nombre, puede ayudar a una empresa a cambiar la marca de un producto para tener una mejor posición dentro de su mercado actual.

Reprecio

Otra forma de ganar tracción dentro de un mercado existente es que una empresa haga que sus productos sean más accesibles o deseables a través de su precio.

Cambiar los precios no significa necesariamente bajar los precios, aunque esa es una forma de ejecutar una estrategia de desarrollo de productos. Podría significar cambiar la marca dentro del mercado para exhibir valor o lujo, justificando así un aumento en los precios para capturar a esos consumidores.

El desarrollo del mercado

Es posible adoptar un enfoque menos arriesgado al expandirse a nuevos mercados. Para desarrollar un mercado, una empresa puede descargar algunos de los riesgos.

En este ejemplo, TAM aumenta porque una empresa está agregando más personas a su mercado objetivo, lo que le permite atender a nuevos clientes sin invertir en una nueva línea de productos. Aquí hay algunas formas en que una empresa puede desarrollar un nuevo mercado.

Expansión Geográfica

La investigación puede revelar mercados que son adecuados para que una empresa prospere en función de dónde opera actualmente la empresa. La expansión geográfica puede funcionar tanto para negocios físicos como para negocios en línea.

Franquiciamiento

Otorgar a los dueños de negocios individuales el derecho a usar la marca y las marcas registradas asociadas con una empresa es otra forma de expandirse a un nuevo mercado sin alto riesgo.

En los acuerdos de franquicia, el franquiciado generalmente paga una tarifa por adelantado al franquiciador para obtener los derechos para operar el negocio.

Diversificación

Ocasionalmente, una empresa puede salirse de sus operaciones y mercado normales para crear un producto para una industria y un mercado completamente diferentes. Por esta razón, la diversificación puede presentar un riesgo importante para el negocio, pero puede ser muy gratificante si se lleva a cabo de manera efectiva.

Diversificación de productos similares

Una empresa puede darse cuenta de que las materias primas o los subproductos de los bienes que vende pueden reutilizarse en un producto completamente nuevo que puede comercializarse a una audiencia diferente a la que actualmente compra sus productos.

Diversificación de productos únicos

En lugar de usar productos existentes, una empresa puede adoptar un enfoque completamente único para penetrar en un nuevo mercado al ofrecer un producto o servicio que es diferente de todo lo que se ofrece en su industria.

La decisión de cuándo y cómo desarrollar su mercado existente debe ser un proceso metódico. El hecho de que su negocio haya caído un rayo una vez no significa que su nuevo plan de expansión sea un éxito garantizado.

Debido a esa realidad, siga estos pasos y utilice estos recursos para determinar si debe desarrollar su mercado, cómo debe desarrollarse y si la iniciativa tiene éxito o no.

Paso 1. Investigue sus oportunidades de desarrollo.

Siempre es tentador ir tras las últimas tendencias, ya sea que eso signifique agregar más áreas de enfoque a su negocio de consultoría o agregar más elementos al menú de su restaurante.

Sin embargo, antes de gastar tiempo, dinero o recursos en desarrollar su mercado en función de las tendencias, siga estos pasos para determinar si la expansión vale la pena.

Revisa tus personas de comprador

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Al expandir su mercado, enfrenta la necesidad potencial de compradores nuevos o revisados, que son representaciones semificticias de su cliente ideal basadas en estudios de mercado y datos reales sobre sus clientes existentes.

Considere las motivaciones, la demografía y los antecedentes de su nuevo mercado objetivo para ayudarlo a decidir si la iniciativa de desarrollo tiene sentido o no.

Investigue su mercado

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Comprender su posicionamiento hipotético en un mercado es clave antes de intentar ingresar a él. Con ese fin, realice ejercicios de investigación de mercado como el análisis de las cinco fuerzas de Porter o un análisis FODA para determinar sus fortalezas, debilidades, oportunidades, la amenaza de sustitutos u otros atributos en comparación con los competidores en este nuevo mercado.

Además, querrá calcular la penetración en el mercado antes de seguir adelante con cualquier plan de expansión.

Encuesta a tus clientes

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Si espera expandir su línea de productos actual para generar más ingresos de los clientes existentes, asegúrese de que su expansión prevista sea bien recibida. Preguntarse por qué este desarrollo tiene sentido viniendo de su organización es un buen primer paso.

Sin embargo, hablar y encuestar a sus clientes para ver si su expansión propuesta es beneficiosa para sus vidas es un punto de prueba necesario antes de expandir sus ofertas como negocio.

Paso 2. Establece tus metas de crecimiento.

Un desarrollo de mercado exitoso vendrá con ventas adicionales, ganancias, empleados, clientes, productos, usuarios, ubicaciones o alguna combinación de estos criterios.

Debido a que hay mucho en juego, desarrolle metas para las facetas de su negocio que pretende hacer crecer, además de cuál es su meta de crecimiento para cada criterio.

Por ejemplo, al agregar una ubicación más, puede establecer los siguientes objetivos de crecimiento:

• Aumentar los clientes en un 90%.
• Aumentar los ingresos en un 100%.
• Duplicar los beneficios anuales tras recuperar la inversión inicial.
• Aumentar la plantilla de empleados en 20 personas.

Durante esta etapa, también debe considerar los requisitos necesarios para ayudarlo a alcanzar sus objetivos de crecimiento, como la financiación inicial, las herramientas y el software para ayudarlo a poner en marcha la iniciativa con éxito.

Por último, la métrica más importante que debe medir antes de intentar expandir o desarrollar su mercado es el ROI. En este paso del proceso, compare los costos iniciales de desarrollar su mercado según lo previsto con las cifras de ingresos proyectadas de una expansión exitosa.

Si el ROI no es lo suficientemente alentador para seguir adelante, es posible que deba volver a la mesa de dibujo y determinar una nueva estrategia de crecimiento.

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Usando la plantilla anterior, describa sus objetivos y estrategia de crecimiento para sentar las bases de su iniciativa de desarrollo de mercado. Esta plantilla lo ayudará a planificar los pasos necesarios para lograr sus objetivos y lo ayudará a determinar si son o no realistas para este proyecto.

Paso 3. Crea tu plan de marketing.

Un mayor mercado significa una mayor necesidad de marketing efectivo.

Para generar demanda, o capturar la demanda existente en su mercado, asegúrese de que su plan de marketing esté actualizado y refleje las iniciativas que tomará para aumentar su participación de mercado al nivel deseado.

También deberá asegurarse de que cada una de sus ofertas sea diferenciada. Los clientes deben saber qué hace que sus productos sean diferentes entre sí y de otros productos en el mercado.

“Mensajería, mensajería, mensajería”, dice Adrienne Joselow de HubSpot. “Cree una narrativa que establezca un sentido de urgencia. Apóyate en lo que hace que tu producto sea especial y cómo puedes ayudar a tus clientes a obtener esa magia”.

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Documente su plan de marketing que respalde el desarrollo de su mercado con la plantilla anterior y realice los ajustes necesarios para asegurarse de llegar a su mercado de manera precisa, atractiva y consistente.

Considere todas las siguientes iniciativas y cómo desempeñarán un papel en la generación de más ingresos en su mercado recién desarrollado.

Correo de propaganda

¿Se comunicará con los prospectos existentes por correo electrónico para alertarlos sobre su iniciativa? ¿Tiene una lista de contactos guardados que expresaron interés en lo que vende, no pudieron realizar la compra y ahora podrían comprarle?

Medios de comunicación social

¿Tiene iniciativas orgánicas y pagas para generar entusiasmo y correr la voz para aumentar la conciencia en las redes sociales?

Mercadeo local

Si está desarrollando su mercado a nivel regional, ¿está trabajando con publicaciones locales, agencias de relaciones públicas o plataformas publicitarias para atraer a clientes potenciales cercanos?

Contenido y SEO

¿Tiene contenido del sitio web y del blog planeado para captar el interés de los visitantes del sitio web que esperan obtener más información sobre lo que está vendiendo?

Al crear su blog, tenga en cuenta la variedad de temas que cubrirá. Si cubre muchos temas, tenga expertos dedicados a administrar diferentes secciones de su contenido, sugiere el gerente de marketing de HubSpot, Clint Fontanella.

“Agrupe su contenido para que un experto en uno o algunos temas relacionados pueda concentrar sus esfuerzos en hacer crecer ese tipo de contenido”, dice Fontanella. “De esta manera, pueden prestar más atención a los matices de ese panorama SERP y adaptar el contenido a las necesidades específicas de la audiencia”.

Paso 4: Ir al mercado.

Ha llegado el momento: su investigación y planificación están completas, y está listo para promulgar formalmente su estrategia de desarrollo, ya sea abriendo las puertas de su nueva ubicación o poniendo su nuevo producto a la venta en su sitio web.

Pero antes de comenzar a generar ingresos, hay algunos pasos finales a seguir, específicamente, alinear a su equipo en la mejor manera de llevar a cabo este lanzamiento al mercado.

Salga al mercado con éxito mediante la gestión de tres tareas internas imperativas, todas las cuales se pueden realizar con este kit de comercialización del producto:

Planificación de campañas

El plan de campaña debe ser una ventanilla única para cualquiera que tenga interés en el éxito de este proyecto. Debe proporcionar un propósito general para el proyecto de desarrollo de mercado además de los elementos tácticos y estratégicos que los miembros del equipo deben cumplir para que el proyecto se lleve a cabo sin problemas.

Planificación de ventas

El plan de ventas debe proporcionar información más específica para el equipo de ventas, especialmente con respecto a las proyecciones generales, los objetivos individuales o del equipo y las estrategias sobre cómo la organización pretende alcanzar estos objetivos.

Actualizaciones por correo electrónico del equipo

Para la empresa en general, particularmente para las personas que necesitan estar informadas pero que pueden no haber establecido tareas para completar, las actualizaciones por correo electrónico del equipo son un elemento básico de la comunicación durante el desarrollo del mercado.

Este mensaje debe contener una verificación de estado para el cronograma de lanzamiento y las tareas pendientes, y cualquier notificación que la empresa deba conocer durante su trabajo diario.

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Para centralizar tus esfuerzos internos de planificación y comunicación durante tu proceso de desarrollo de mercado, usa el kit de planificación de comercialización de HubSpot.

Paso 5: Analiza tus resultados.

Una vez que haya tomado las medidas necesarias para desarrollar su mercado, el trabajo solo ha comenzado. Después del día del lanzamiento, deberá asegurarse de que los clientes estén satisfechos, que los productos y servicios sean de alta calidad, que se retenga a los empleados y, lo que es más importante, que se cumplan los objetivos.

Comience a recopilar datos de ventas lo antes posible para que pueda comenzar a analizar si cumplirá o no con sus proyecciones. De lo contrario, es posible que deba determinar un plan para ajustar sus objetivos para que sean más realistas o ajustar su estrategia para garantizar que se cumplan sus objetivos.

Una vez que los datos estén disponibles, asegúrese de presentar sus hallazgos con precisión y claridad para que las partes interesadas puedan comprender completamente cuáles son los resultados, cómo los logró y cuáles son los próximos pasos de su estrategia de desarrollo de mercado.

“Pruebe e itere en su camino hacia el lanzamiento, durante el lanzamiento y más allá. Mantente ágil. Averigüe qué funciona, qué no funciona y qué podría funcionar con ajustes”, aconseja Joselow. “No tengas miedo de pivotar”.

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Disponibles en PowerPoint, Excel y Google Drive, estas plantillas ayudarán al conductor del proyecto a comunicar los resultados de su estrategia de desarrollo de mercado a su equipo.

Los beneficios de construir una estrategia de desarrollo de marketing

Es fácil quedar atrapado en la emoción de expandirse a nuevos mercados. Sin embargo, para tener éxito, debes innovar con intención y organizar el caos desde el principio.

“El trabajo de marketing nunca termina. Se trata de un movimiento perpetuo”, afirma Beth Comstock, ex directora de marketing y vicepresidenta de GE. “Debemos seguir innovando todos los días”.

Con una planificación minuciosa, puede crear una estrategia sólida que pueda aprovechar mejor las oportunidades nuevas y emergentes.

A continuación se presentan otros beneficios de perfeccionar su estrategia de desarrollo de marketing.

Puede obtener una ventaja sobre los competidores.

Crear una estrategia de desarrollo de mercado que atraiga a una nueva audiencia significa que puede terminar siendo el único proveedor en el juego.

Si se vuelve creativo y ajusta su marketing para demostrar que es adecuado para nuevos compradores, tendrá menos competencia y más participación de mercado antes de que otros productores se den cuenta de lo que ha logrado.

Reducirá el riesgo a través de la preparación.

Uno de los riesgos conocidos de mudarse a nuevos mercados es la imprevisibilidad de las reacciones a sus ofertas. Sabiendo esto, su estrategia de desarrollo de mercado puede incluir tácticas que allanan el camino hacia el éxito. Una táctica efectiva para probar es la prueba A/B. Esto presenta dos variaciones a su público objetivo, realiza un seguimiento de los resultados y determina qué variación es más efectiva. Sorprendentemente, solo el 17% de los especialistas en marketing utilizan pruebas A/B de la página de destino para mejorar las tasas de conversión.

Un ejemplo de prueba A/B más allá de la página de destino podría ser la creación de más de un diseño de valla publicitaria para presentar en nuevas ubicaciones geográficas. Algunas comunidades reaccionan más favorablemente a los rojos frente a los azules, o a los anuncios sencillos frente a los inteligentes.

Tener algunos preparados como parte de una estrategia A/B para analizar los resultados puede proporcionar información sobre la mejor manera de invertir futuros dólares de marketing en esa región.

Puedes enfrentarte a lo inexplorado.

Abra con confianza las puertas a nuevas oportunidades de desarrollo integrando un presupuesto experimental en su estrategia de desarrollo de mercado. Crear un espacio seguro para apoyarse en ideas creativas o poco ortodoxas es una innovación inteligente para obtener una gran recompensa.

Tomar en cuenta el riesgo financiero desde el principio le permite controlar las pérdidas financieras y dar saltos más grandes y audaces.

Ejemplos de estrategias de desarrollo de mercado

1. Carl's Jr. y Hardee's — Expansión geográfica

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Aunque estas dos compañías comenzaron como restaurantes separados, Carl's Jr. en la costa oeste y Hardee's en la costa este, se fusionaron a fines de la década de 1990 para convertirse en una sola compañía con dos nombres.

Desde una perspectiva de alto nivel, esto puede parecer una pesadilla de marca y marketing, pero dentro de sus respectivos mercados geográficos, los diferentes nombres han tenido éxito.

Carl's Jr. aprovechó la oportunidad para adquirir Hardee's, expandiendo así la cadena de hamburguesas por todo el país, convirtiéndose en una de las cadenas de hamburguesas más grandes de Estados Unidos.

2. Popeyes Louisiana Kitchen : penetración en el mercado

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A veces, una oportunidad de desarrollo de mercado puede aparecer cuando menos lo espera. Ese fue el caso de Popeyes Louisiana Kitchen.

La marca de la compañía estaba tan bien integrada en sus operaciones de marketing que un simple tuit en respuesta a Chick-Fil-A provocó una disputa tumultuosa sobre qué marca tenía el mejor sándwich de pollo.

Una vez que el Tweet ganó fuerza, Popeyes aprovechó rápidamente la oportunidad de vender más de un producto que habían lanzado recientemente.

Aunque algunos problemas de logística provocaron desequilibrios entre la oferta y la demanda, la marca pudo mantener una fortaleza en el mercado una vez que los sándwiches volvieron a estar disponibles.

En el segundo trimestre de 2021, Popeyes todavía publicaba campañas publicitarias de televisión para el sándwich de pollo, más de dos años después del increíblemente exitoso lanzamiento del producto. Sin embargo, para el tercer trimestre de 2022, el rumor en torno a su sándwich de pollo se disipó. Cambiaron su estrategia para que el acceso de los clientes fuera más conveniente y para crear una experiencia más consistente para aquellos que utilizan pedidos en línea.

Este es un sólido ejemplo de lo que nuestro CTO y cofundador Dharmesh Shah quiso decir cuando dijo: “Muchas empresas han olvidado que venden a personas reales. Los seres humanos se preocupan por la experiencia completa, no solo por el marketing, las ventas o el servicio. Para ganar realmente en la era moderna, debes resolver para los humanos”.

Popeyes planea agregar 200 ubicaciones más divididas entre los EE. UU. y Canadá.

3. The Lash Lounge — Franquicia

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Desde 2010, The Lash Lounge ha ampliado su presencia en los Estados Unidos a través de franquicias. A partir de 2020, la empresa ha crecido a 108 ubicaciones, la mayoría de las cuales se abrieron alrededor de 2019.

La franquicia ayudó a esta empresa a expandirse a nuevos mercados con un riesgo relativamente bajo. El equipo de Lash Lounge entrena a los nuevos franquiciados en sus técnicas y los sumerge en la cultura para crear un equipo cohesivo que no se sienta desarticulado.

4. Unilever — Diversificación

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Hoy, conocemos a Unilever como la empresa matriz de algunas de las marcas más notables como Dove, Breyers y Hellmann's. Sin embargo, la empresa inicialmente entró en el negocio de la venta de jabón.

Después de darse cuenta de que los ingredientes para hacer jabón compartían similitudes con los necesarios para hacer margarina, se diversificaron y se expandieron a un nuevo mercado con un nuevo producto. Con el tiempo, Unilever creó y adquirió nuevas marcas en las industrias de jabones, cosméticos, mantequilla y helados, esencialmente diversificando su línea de productos y su mercado.

Desarrollando su mercado

Antes de seguir la última tendencia en marketing, tómese un momento para analizar su estrategia hasta el momento para forjar un camino que lo lleve al éxito.

Al planificar una estrategia de desarrollo de mercado, tendrá la oportunidad de evaluar la tolerancia al riesgo de su empresa y comprender cuál es su posición dentro del mercado. A continuación, puede convertir su idea de desarrollo de mercado en una realidad.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en noviembre de 2020 y se actualizó para que sea más completa.