Cómo crear contenido para cada etapa del viaje del comprador

Nadie se despierta por la mañana y decide: "Voy a comprar algo hoy". En su lugar, siguen un camino de compra que incluye investigación y evaluación antes de comprometerse con una llamada de ventas.

Ese viaje se llama el viaje del comprador. Debido a que los consumidores están más informados y capacitados que nunca, es importante comprender profundamente su personalidad de comprador y su viaje para que pueda crear contenido que los ayude en ese camino mientras lo posiciona como una autoridad en su espacio.

En esta publicación, cubriremos:

Comprender el viaje del comprador en marketing

En la mayoría de los casos, con la excepción de las compras impulsivas, un individuo comienza su viaje en una "etapa inconsciente". Es probable que esta persona se ajuste a la demografía de su cliente ideal, también conocido como su persona compradora, pero no conoce su producto o lo necesita.

Sin embargo, pueden experimentar un evento desencadenante que cambia su situación o un dolor que necesita ser resuelto. Esto inicia el viaje de su comprador.

Digamos que una persona quiere iniciar un viaje de fitness personal. Es posible que no decidan inmediatamente comprar una membresía de gimnasio. Esta persona puede usar Internet para obtener más información y tomar decisiones a medida que avanza en las siguientes etapas de su proceso de compra, y es nuestro trabajo ayudarlo en ese proceso de toma de decisiones.

Etapa de Concientización

En la etapa de conciencia, el comprador está experimentando un problema o síntomas de dolor, y su objetivo es aliviarlo. Es posible que estén buscando recursos informativos para comprender, enmarcar y dar un nombre más claramente a su problema.

Un ejemplo de una consulta de búsqueda con la que podría comenzar un prospecto es: "¿Cómo me hago más fuerte?" En la etapa de concientización, aún no están pensando en soluciones o proveedores; es demasiado pronto para eso. En cambio, buscan contextualizar su problema primero. Como especialista en marketing de contenido, querrá aparecer en los resultados de los motores de búsqueda, incluso en estas primeras etapas, para establecer su autoridad y ganarse la confianza de los compradores que están comenzando el viaje.

Etapa de consideración

En la etapa de consideración, el comprador habrá definido claramente y dado un nombre a su problema, y ​​se compromete a investigar y comprender todos los enfoques y/o métodos disponibles para resolver el problema u oportunidad definidos. En otras palabras, están considerando posibles soluciones.

Un ejemplo de una consulta de búsqueda que haría un cliente potencial en la etapa de consideración es: "¿Qué es mejor: ir a un gimnasio o contratar a un entrenador personal?" En la etapa de consideración, el cliente potencial aún no está listo para comprar, pero está decidiendo la posible solución para él. Su objetivo será considerar a sus competidores indirectos y educarlos sobre los pros y los contras.

Etapa de decisión

Una vez que han pasado a la etapa de decisión, el comprador ha decidido su estrategia, método o enfoque de solución. Su objetivo ahora es compilar una lista de proveedores disponibles, hacer una lista breve y, en última instancia, tomar una decisión final de compra.

Un ejemplo de una consulta de búsqueda que haría un cliente potencial en la etapa de decisión es: "Planet Fitness vs. Gold's Gym". Ahora están listos para gastar dinero y es probable que opten por un proveedor que les guste, que conozcan y en quien confíen, siempre y cuando ese proveedor pueda satisfacer sus necesidades.

Por qué es importante crear contenido para el viaje del comprador

Como en todas las disciplinas de marketing, es esencial entender a tu audiencia: cómo piensa, las respuestas que busca y el camino que suele tomar para encontrar una solución. A partir de esa investigación, puede comenzar a elaborar una estrategia de contenido documentada que asigne su contenido a las diversas etapas del viaje del comprador.

Cuando no comprende completamente a su audiencia, se crea una desconexión entre su negocio y sus clientes potenciales. Para los especialistas en marketing de contenido, esto generalmente significa que está publicando contenido con el que sus lectores no se relacionan realmente, lo que puede hacer que los pierda.

Para evitar esto, tendrás que considerar la etapa en la que se encuentran en su viaje, cómo encontrarlos allí y los mejores canales para mostrarles el contenido. Internet ha facilitado que los especialistas en marketing (y los vendedores) atraigan a los clientes en las diversas etapas de su viaje utilizando el marketing de contenido. Esa es una de las principales razones por las que el 60 % de los especialistas en marketing consideran que el contenido es "muy importante" o "extremadamente importante" para su estrategia general.

Sin embargo, puede ser un desafío crear el contenido adecuado, para las personas adecuadas, en el momento adecuado.

La creación de una estrategia de contenido comienza con la identificación de los tipos de contenido que necesitará para llegar a su audiencia de acuerdo con su progresión a través del viaje del comprador, y lo guiaremos a través de él en términos de marketing.

Creación de contenido para cada etapa del viaje del comprador

Una vez que tenga una idea de su personalidad de comprador y cómo los prospectos se acercan a la compra, puede comenzar a crear contenido para su comprador en diferentes etapas y adaptar ese contenido por canal.

Si lo hace, puede ayudarlo a mapear su contenido a las etapas relevantes del viaje del comprador para hacer un embudo de marketing.

• Etapa de conocimiento: la etapa en la que las personas buscan respuestas, recursos, educación, datos de investigación, opiniones y conocimientos.
• Etapa de consideración: la etapa en la que las personas realizan una investigación exhaustiva sobre si su producto o servicio es adecuado para ellos o no.
• Etapa de decisión: la etapa en la que las personas descubren exactamente lo que se necesitaría para convertirse en cliente.

Su viaje puede verse muy diferente según su industria, modelo de negocio, producto, precio y audiencia. Algunos clientes B2C, por ejemplo, dedican muy poco tiempo a la mitad del viaje del comprador en comparación con los clientes B2B que requieren mucha más atención, compromiso y desarrollo de relaciones antes de realizar una compra. Un par de zapatillas de $50, por ejemplo, requiere mucha menos mano cuando se trata de tomar decisiones de compra que una inversión de $10,000 en software comercial.

Ideas de contenido para cada etapa del viaje del comprador

Debido a que las audiencias pueden variar ampliamente según la industria y la intención, la investigación de personajes es de suma importancia. Al comprender su proceso único de conocimiento y evaluación, puede crear una estrategia de marketing de contenido verdaderamente efectiva repleta de contenido personalizado que respalde mejor su viaje hacia la realización de una compra.

Entonces, comencemos desde arriba y comencemos desde el comienzo del viaje del comprador.

En la etapa de conocimiento , un comprador está tratando de resolver problemas, obtener una respuesta o satisfacer una necesidad. Están buscando contenido educativo de alto nivel que los ayude a encontrar una solución, como publicaciones de blog, contenido social y libros electrónicos. Su valor como cliente potencial es bajo porque no hay garantía de que te compren. Pero aquellos que encuentran su contenido útil e interesante pueden viajar a la mitad del embudo.

Los canales ideales para la etapa de sensibilización pueden incluir:

• bloguear
• Marketing de motores de búsqueda
• Marketing de medios sociales

Repasemos los diferentes formatos de contenido que mejor se adaptan a estos canales.

1. Publicación de blog

Una publicación de blog es una pieza ideal de contenido dirigida a la etapa de conocimiento. Al enfocarse en un dolor, un problema o un tema que su público objetivo quiere descubrir y luego publicarlo en su sitio web, está creando un activo de marca que Google puede rastrear y que los usuarios de motores de búsqueda pueden encontrar. También puede promocionar el contenido de su blog en otros canales.

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Arel=”noopener” target=”_blank” hrefs es un excelente ejemplo de una marca que hace bien el contenido del blog. Incluyen datos originales y consejos informativos para crear artículos extensos que sirvan a su audiencia.

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2. Publicación en redes sociales

Las redes sociales son un canal que se puede utilizar para promocionar su otro contenido, y también puede crear contenido específicamente para el canal. Según Pew Research, el 72 % del público utiliza algún tipo de red social, por lo que es probable que tu audiencia sea nativa de este canal. A diferencia de las publicaciones de blog, es probable que las publicaciones en las redes sociales sean más breves y el consumo de videos también va en aumento.

En el ejemplo anterior, el socio de agencia de HubSpot, Yokel Local, comparte atractivos consejos de marketing para clientes en la plataforma de LinkedIn. Los formatos de SlideShare son populares en LinkedIn, por lo que el contenido se crea para que sea un refrigerio con comidas para llevar de formato breve.

3. Libro blanco

Un libro blanco es el informe o guía de una organización sobre un tema en particular. Los libros blancos son especialmente útiles como ofertas descargables cuando los lectores quieren profundizar más en un tema específico sobre el que están leyendo. Para los documentos técnicos, es esencial proporcionar información que no se puede encontrar en ningún otro lugar para que su audiencia comprenda el valor del informe y se sienta obligado a obtenerlo.

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Cada año, HubSpot publica una encuesta sobre el estado del marketing para brindar una guía útil basada en el liderazgo intelectual para los especialistas en marketing, los profesionales de ventas y los dueños de negocios. En el interior, los lectores encontrarán estadísticas de una amplia encuesta y opiniones de expertos de la industria sobre lo que significan los datos y hacia dónde se dirige la industria.

4. Lista de verificación

Para tareas complicadas con muchas partes móviles, las personas pueden simplemente querer un plano que explique lo que se supone que deben hacer para lograr su objetivo final.

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La compra de una casa es un ejemplo perfecto de esto, y Opendoor satisface las necesidades de su audiencia proporcionando una práctica lista de verificación (¡en forma de infografía!) para el lector que explica todos los pasos que se deben seguir. El gráfico es estéticamente agradable e incluso deja espacio para algunos consejos en el camino.

5. Vídeo instructivo

A veces, la mejor manera de resolver un dolor o un problema es aprender una nueva habilidad. Claro, es posible que se requiera una compra de algún tipo en el camino, pero es posible que la audiencia deba informarse más sobre el problema y cómo resolverlo. Ahí es donde entra el contenido de video instructivo.

HubSpot Marketing tiene una serie de videos dedicados a enseñar a los espectadores dónde se desglosan los principios de SEO para la audiencia en un lenguaje y elementos visuales fáciles de entender. Sabiendo que el SEO es un tema complejo, el equipo de marketing tiene como objetivo hacerlo accesible a los espectadores.

6. Kit o herramienta

Es posible que el contenido informativo proporcionado a una audiencia más amplia no siempre sea suficiente para que su persona compradora tome una decisión o actúe. En algunos casos, pueden requerir un poco más de utilidad o personalización. Es por eso que los kits y las herramientas son una excelente pieza de contenido para ayudar al lector en su proceso de compra.

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Nerdwallet crea contenido sobre varios temas financieros, siendo el presupuesto uno de ellos. Sin embargo, crear un presupuesto puede ser un desafío, por lo que desarrollaron una calculadora que permite a los usuarios proporcionar sus propios números para recibir una recomendación personalizada.

7. Libro electrónico o hoja de consejos

Al igual que los documentos técnicos, los libros electrónicos y las hojas de consejos son excelentes opciones para el contenido descargable. Por el contrario, tienden a ser más breves y procesables.

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CoSchedule combina algunas tácticas al promocionar su herramienta de análisis de titulares con una publicación de blog sobre cómo escribir excelentes titulares que generan tráfico. En esa publicación de blog, incluyen una gran hoja de consejos de palabras poderosas para incluir en los titulares si desea captar la atención de un lector.

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8. Seminario web educativo

Un seminario web es un seminario web donde la información generalmente se proporciona a través de un video. Un seminario web puede ser pregrabado o transmitido en vivo, lo que abre muchas posibilidades para difundir información a una audiencia que quiere más contenido visual y auditivo.

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SEMrush hace de los webinars una parte clave de su estrategia de marketing de contenidos, a menudo presentando un tema valioso varias veces para sacar más provecho del contenido.

Pasando del contenido de la etapa de conocimiento, profundicemos en la siguiente etapa del viaje del comprador.

Cuando alguien pasa a la etapa de consideración , significa que has captado su atención. Saben que tienen un problema que debe resolverse y ahora están tratando de encontrar la mejor solución. La necesidad de un compromiso de compra futuro surge a medida que evalúan sus opciones.

Esta etapa suele ser un punto de compromiso prolongado en el que está fomentando un cliente potencial, construyendo una relación y estableciendo confianza entre la audiencia y su marca.

Los canales ideales para su etapa de consideración pueden incluir:

• Sitio web o blogs
• Marketing de motores de búsqueda
• Correo de propaganda
• Redes sociales

Repasemos los mejores formatos de contenido para esta parte del viaje del comprador.

1. Guías de comparación de productos

En la etapa de consideración, el personaje comprador todavía considera soluciones a su dolor o problema. Por esta razón, las comparaciones de productos son una excelente manera de ayudarlos a decidir.

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Verywell Fit proporciona una comparación de este tipo para ayudar a sus lectores a elegir entre entrenamientos de alta intensidad y cardio de estado estable, proporcionando los pros y los contras y los casos de uso de cada uno.

2. Estudio de caso

Un estudio de caso se puede utilizar tanto en las etapas de consideración como de decisión simultáneamente al convencer al lector de que la solución funciona al establecer que el proveedor logra resultados para sus clientes al administrar la solución. Un buen estudio de caso apelará a las emociones y la lógica de la persona proporcionando información detallada y datos cuantitativos sobre la solución final.

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La agencia asociada de HubSpot, Blueleadz, cuenta una historia sobre su cliente y sus problemas, al mismo tiempo que proporciona un relato detallado de cómo los resolvió.

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3. Muestra gratis

Una muestra gratuita es otro ejemplo de contenido o una oferta que se superpone entre las etapas del viaje del comprador. Considere esto: una persona quiere pintar el interior de su casa pero no sabe de qué color.

Mientras consideran qué color (la solución), recogen tarjetas de pintura de su ferretería. Un proveedor crea estas tarjetas en función de su solución individual. Cuando el individuo se enamora de un color, ya sabe quién es el proveedor que lo fabrica.

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SILKCARDS aprovecha este comportamiento de compra al ofrecer muestras de sus métodos de impresión únicos en el contenido que crean. Saben que su negocio es táctil y que el contenido digital por sí solo no es suficiente para cerrar un trato. Una vez que su posible cliente tiene la muestra en sus manos, otras tarjetas de presentación se avergüenzan.

Entonces, ahora que ha proporcionado contenido para ayudar a los clientes a enumerar o probar sus opciones, es hora de pasarlos a la etapa de decisión .

A medida que los prospectos se acercan al final del viaje del comprador, evalúan a los proveedores hasta ofertas específicas o especializadas.

Los especialistas en marketing, a su vez, quieren ir más allá de sus expectativas y brindar una experiencia de cliente fácil y sin fricciones que pueda ganarles a sus competidores.

Manejo de objeciones, eliminación de dudas, posición por delante de la competencia

Los canales ideales para su contenido de etapa de decisión pueden incluir:

• Sitio web
• Correo de propaganda
• Chat en vivo y chatbots para servicio

Con sus prospectos cada vez más interesados, repasemos los formatos de contenido que pueden ayudarlos a acercarse a la compra.

1. Prueba gratuita o demostración en vivo

¿Qué mejor manera de saber si quieres comprar un producto que probarlo? Los concesionarios de automóviles han utilizado la táctica de "prueba de manejo" durante años porque funciona. Si el producto en sí marca todas las casillas que tiene el comprador, todo lo que el equipo de ventas tiene que hacer es manejar sus objeciones y cerrar el trato.

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Hellosign hace esto bien. Aunque tienen una opción gratuita con limitaciones, saben que ofrecer una prueba gratuita por adelantado es la clave para atraer clientes a sus niveles más grandes. Su página de precios establece las expectativas de los clientes potenciales y les indica la prueba gratuita.

2. Oferta de consulta

Una consulta es otro ejemplo de brindar solo un poco de servicio a cambio de la oportunidad de cerrar la venta. La mejor consulta reduce la ansiedad de entablar una conversación de ventas al prometer algo concreto con lo que puedan irse (una estrategia o un consejo práctico) a cambio de su tiempo.

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La oferta de consulta de Blk Bld & Co. es un gran ejemplo porque reduce la fricción de programar una consulta. Al eliminar la fricción, esta organización aumenta las posibilidades de conversión.

3. Cupón

Un cupón apela a la mentalidad de miedo a perderse algo (FOMO). Al reducir el precio en una cierta cantidad, un cupón presenta una objeción de precio y convence al prospecto de que dejará dinero sobre la mesa si no usa el cupón. Esta inercia es suficiente para ganar el negocio del prospecto.

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Fragrant Jewels lo hace bien al gamificar sus cupones. Al girar la rueda, los visitantes del sitio web tienen la oportunidad de obtener un cupón antes de ver los productos. Es probable que evalúen los productos que son una buena oferta con el cupón que ganaron.

Además del contenido de la etapa de decisión, debe crear contenido para deleitar a sus clientes existentes. Esto puede incluir preguntas frecuentes y contenido de la base de conocimientos para hacer que la experiencia del cliente sea más accesible, cupones para la oportunidad de aumentar las ventas y contenido educativo adicional que profundice su comprensión de un tema.

Asignación de contenido en todas las etapas del ciclo de compra

Cada negocio ofrece un viaje de compra único que no necesariamente se puede replicar de un negocio a otro. Al crear el viaje de su comprador, debe comprender a su audiencia y desarrollar una estrategia que mapee contenido personalizado específico para cada fase de su viaje a través del proceso.

Si lo hace bien, puede tener un impacto significativo en las relaciones con sus clientes y aumentar sus conversiones generales.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en agosto de 2016 y se actualizó para que sea más completa.