Cómo crear ofertas de marketing que no fracasen

En marketing, las ofertas son las puertas de entrada a la generación de leads. Sin ellos, los visitantes del sitio no tienen forma de convertirse en clientes potenciales. También son una herramienta crítica para nutrir a los clientes potenciales existentes en una posición que los haga más listos para las ventas. Pero Dios, ¿no es la palabra 'oferta' tan vaga y abstracta? ¿Qué diablos es una oferta de marketing y cuáles son las cualidades de una buena?

Debido a que vemos que muchos especialistas en marketing se equivocan con este concepto, analicemos exactamente qué puede ser una oferta de marketing, resaltemos las características de una oferta efectiva y expliquemos cómo puede comenzar a usarlas de la manera correcta.

Qué no es una oferta

A veces, la mejor manera de explicar qué es algo es identificar primero lo que no es. Desafortunadamente, muchas de las cosas que los especialistas en marketing a veces consideran ofertas de marketing en realidad no son ofertas en absoluto. Primero, aclaremos. Lo que los especialistas en marketing deben clasificar como una oferta es algo de valor a lo que un visitante del sitio web debe completar un formulario para tener acceso. Y sí, seguro que puedes poner casi cualquier cosa detrás de un formulario. Pero hay ciertas cosas que, cuando se colocan detrás de un formulario, simplemente no contribuirán mucho a sus iniciativas de generación de prospectos o crianza de prospectos. No estamos diciendo que no deba molestarse con este tipo de contenido. Lo que estamos diciendo es que no debe colocarlos detrás de los formularios ni confiar en ellos para generar y nutrir clientes potenciales de manera efectiva.

Estos son algunos excelentes ejemplos de cosas que nunca debe considerar como una oferta de marketing:

• '¡Contáctenos!': De acuerdo, entonces puede poner este detrás de un formulario si es uno que permite a los visitantes del sitio enviarle correos electrónicos. Pero esto nunca traerá clientes potenciales tan efectivamente como lo harán las verdaderas ofertas.
• Contenido centrado en el producto: estamos hablando de folletos, videos de productos, etc. Sí, estas pueden ser excelentes herramientas para presentarles a los clientes potenciales que están cerca de tomar una decisión de compra, pero no hay razón para que estén encerrados detrás de un formulario. Debes querer que los visitantes de tu sitio puedan acceder a este tipo de contenido libremente y sin fricciones. Y si los visitantes del sitio miran este tipo de contenido, es probable que ya estén en su embudo de ventas y mucho más cerca de tomar una decisión de compra.
• Estudios de casos de clientes: al igual que el contenido centrado en el producto, es probable que los estudios de casos de clientes sean algo que desee facilitar el acceso de los visitantes. No es necesario hacer que un visitante o cliente potencial complete un formulario.
• Hojas informativas: En pocas palabras, las hojas informativas y otros contenidos centrados en la empresa no son material de generación de prospectos.
• Comunicados de prensa: Poner un comunicado de prensa detrás de un CTA o formulario reducirá sus posibilidades de correr la voz, frustrando su propósito principal.

Qué es una oferta

La buena noticia es que tiene bastantes opciones excelentes a su disposición en términos de los tipos de ofertas que puede ofrecer a su público objetivo. Estos incluyen pero no se limitan a:

• Libros electrónicos y guías : Proporcionar a los visitantes guías o libros electrónicos que los ayuden a resolver un problema, o que se adapten a sus intereses, ayudará a que usted (o su marca) se establezca como una autoridad en el tema.
• Descuentos y promociones : los visitantes de su sitio web pueden estar más inclinados a entregar su información si eso significa que obtienen un código de descuento o promoción a cambio.
• Seminarios web y cursos : otra forma de establecerse como una autoridad en un tema determinado es ofrecer un seminario web o un curso. Cuando los visitantes se registren, obtendrá su información y aprenderán más sobre un tema u obtendrán una habilidad a cambio.
• Estudios de casos e investigaciones de la industria: los informes e investigaciones específicos de la industria pueden ser un gran incentivo para que los prospectos brinden su información de contacto. Usted ofrece valor investigando por ellos, haciéndolo fácilmente disponible y brindándolo de forma gratuita.
• Programas de membresía o lealtad : estos programas brindan a los clientes potenciales una sensación de exclusividad: acceso a recompensas y beneficios que no se ofrecen a los no miembros.
• Plantillas : las plantillas proporcionan una forma sencilla para que los clientes potenciales creen sus propios documentos sin tener que empezarlos desde cero. Algunas opciones de plantillas comunes con las que probablemente esté familiarizado son los currículos, las propuestas y el correo electrónico.
• Herramientas gratuitas : las herramientas gratuitas, como el calificador de sitios web de HubSpot, son una excelente manera de que los visitantes del sitio prueben sus productos sin tener que realizar una compra.
• Pruebas gratuitas : de manera similar a las herramientas gratuitas, las pruebas gratuitas permiten a los visitantes de su sitio probar sus servicios sin riesgos.
• Demostraciones de productos y consultas : si un cliente potencial está indeciso sobre el uso de sus servicios, ofrecer una consulta o demostración podría ayudarlo a atraerlo. No solo obtendrá su información de contacto cuando se registre, sino que aprenderá más sobre cómo su producto o servicio puede ayudarlos.

¿Qué hace una buena oferta de marketing?

Si bien los tipos de ofertas que mencionamos anteriormente son excelentes opciones para las ofertas de marketing, hay una serie de cualidades que una oferta debe poseer para que sea efectiva para la generación y el fomento de clientes potenciales. Las ofertas deben:

1. Sea de alta calidad y valioso para su público objetivo

Lo importante que debe recordar es que, si requiere que un visitante del sitio complete un formulario para obtener su oferta, el valor de esa oferta debe ser lo suficientemente convincente para convencer a esos visitantes de que lo hagan. A la gente no le gusta dar su información de contacto libremente, y su formulario de captura de clientes potenciales creará cierta fricción. Por lo tanto, si comienza a poner ofertas mediocres y de bajo valor detrás de sus formularios, su negocio eventualmente será conocido por tener una experiencia de usuario deficiente y ofertas deficientes, lo que perjudicará seriamente su generación de clientes potenciales y sus objetivos de fomento.

En el sentido más simple, una oferta es valiosa si aborda los problemas, necesidades e intereses de su público objetivo. Este valor también podría significar diferentes cosas para las ofertas utilizadas en diferentes etapas del proceso de venta. Por ejemplo, una oferta que está promocionando para generar nuevos clientes potenciales netos en la parte superior de su embudo (como, por ejemplo, un libro electrónico educativo o un seminario web) probablemente sea valiosa porque educa a sus clientes potenciales y satisface una necesidad. Una prueba gratuita del producto, por otro lado, puede no ser tan educativa por naturaleza, pero sigue siendo una oferta muy valiosa para los clientes potenciales existentes que está tratando de nutrir y que están más cerca de tomar una decisión de compra.

2. Alinearse con su negocio y los productos o servicios que ofrece

Una gran oferta de marketing complementa los productos y servicios que vende su negocio. Es probable que ese libro electrónico educativo no esté muy enfocado en cuán asombrosos son sus productos y servicios, pero debe abordar conceptos que se alineen con sus ofertas pagas.

Por ejemplo, HubSpot vende software de marketing entrante, por lo que nuestras ofertas se centran en ayudar a los clientes potenciales con sus desafíos de marketing. Estas ofertas ayudan a diferenciar a HubSpot como un líder intelectual de la industria y educan a los prospectos sobre los problemas que nuestro software ayuda a resolver.

3. Adaptarse al Buyer Persona adecuado en el momento adecuado

Como insinuamos antes, una oferta de marketing verdaderamente excelente también tiene en cuenta el punto de una persona en el proceso de ventas, así como los intereses y necesidades específicos de esa persona compradora. La forma en que esto realmente entra en juego es en las campañas de crianza de clientes potenciales y cómo decide qué llamadas a la acción (CTA) colocar en su sitio web.

Si usa un software de gestión de clientes potenciales, puede recopilar fácilmente piezas clave de información (también conocida como inteligencia de clientes potenciales) sobre sus clientes potenciales que lo ayudarán a segmentar sus clientes potenciales en campañas de fomento en función de su personalidad de comprador, su punto en el proceso de ventas y lo que pueda. determinar sus intereses se basan en su actividad en su sitio web. Enviarles ofertas que atraigan esos intereses, así como lo cerca que están de tomar una decisión de compra, puede ayudarlo a calificar mejor a un cliente potencial antes de que se transfiera a ventas.

Por ejemplo, si su empresa se dedica a la plomería y un visitante por primera vez llega a su sitio y descarga un libro electrónico sobre cómo desatascar una falla de plomería menor, puede ingresarlos en una campaña de crianza de clientes potenciales que luego los invite a asistir a un seminario web. sobre problemas comunes de plomería y cómo solucionarlos. A medida que avanzan en el ciclo de ventas, podría ofrecerles un cupón que descuenta sus servicios por ese (aparentemente) problema de drenaje no tan menor que están teniendo.

El mismo concepto se aplica a cómo elige qué llamadas a la acción deben colocarse en diferentes páginas de su sitio web. Por ejemplo, si realiza un análisis que muestra que su blog es típicamente la forma en que los visitantes nuevos lo encuentran (ya sea a través de las redes sociales, motores de búsqueda u otro referente), puede inferir que muchas personas que llegan a su blog son visitantes por primera vez. su página web. Por lo tanto, en su blog, probablemente debería colocar CTA para ofertas que atraigan a las personas que recién ingresan a la parte superior de su embudo y saben poco sobre su empresa (como un seminario web educativo, un libro electrónico o un kit, por ejemplo).

Por otro lado, un visitante en algo como la página de un producto probablemente indica que está mucho más cerca de tomar una decisión de compra. Lo que podría ser más valioso para ese tipo de visitantes es una CTA para una prueba gratuita del producto o una demostración si es un proveedor de software.

Cómo utilizar las ofertas de marketing

Ahora que tiene una comprensión mucho más clara de lo que constituye una buena oferta de marketing (y lo que no), profundicemos en algunas de las mejores prácticas de oferta. Después de todo, puede crear un montón de excelentes ofertas, pero si no las está utilizando de la mejor manera posible, no servirán de mucho para generar y nutrir clientes potenciales.

1. Cree múltiples tipos de ofertas dirigidas.

Lo primero es lo primero. Con todo lo que se habla sobre la orientación y la segmentación de las ofertas correctas para el personaje de comprador correcto (en el momento correcto), probablemente pueda adivinar que todo eso se traduce en la necesidad de una variedad de ofertas. Construir un arsenal de ofertas puede ser un gran impulso, pero puede significar la diferencia entre buenos resultados y resultados increíbles.

Cree una hoja de cálculo que le permita enumerar las ofertas que tiene actualmente, resalte los agujeros en su grupo de ofertas (¿qué tema le falta una oferta que su público apreciaría?) y asigne ofertas a los diversos puntos de su negocio. proceso de ventas. Luego, trabaje lentamente a través de su lista de tareas pendientes, llenando gradualmente esos vacíos.

2. Coloque ofertas detrás de formularios de captura de prospectos.

Si las ofertas son las puertas de entrada a la generación de clientes potenciales, los formularios de captura de clientes potenciales (también conocidos como formularios de conversión) son las puertas de entrada a sus ofertas. Coloque siempre sus ofertas en páginas de destino, cerradas por formularios. Esto le permite recopilar información que lo ayuda a calificar un cliente potencial nuevo o reconvertido y realizar un seguimiento de lo que han descargado de usted a lo largo del ciclo de ventas.

3. Cree llamados a la acción y colóquelos de manera adecuada.

Mencionamos esto anteriormente, pero es importante. Cree llamadas a la acción para cada una de sus ofertas y alinéelas con las páginas de su sitio web. Si usted es el plomero que mencionamos y acaba de escribir una publicación de blog sobre los mejores y peores productos para desatascar un desagüe, puede colocar un CTA para su guía gratuita de los mejores productos de plomería en el mercado. Una vez que haya creado Si mira los botones de CTA para su sitio y se está moviendo hacia el estado ninja, también puede probar diferentes versiones de sus CTA para determinar cuáles generan la mejor tasa de clics.

4. Crea contenido en torno a tus ofertas.

Yendo un paso más allá, cree contenido específicamente en torno a sus nuevas ofertas para ayudar a lanzarlas y promocionarlas. Si acaba de crear esa guía de "Mejores productos de plomería", escriba un artículo de blog que destaque los 5 productos principales mencionados en la guía y combínelo con su CTA, explicando que los lectores pueden obtener más información descargando la nueva guía. Los extractos facilitan el contenido del blog, ¡así que matarás dos pájaros de un tiro!

El video también es una herramienta poderosa para mantener en su caja de herramientas de marketing. Puede crear videos instructivos breves que expliquen a los espectadores cómo solucionar problemas comunes de plomería. Usando un CTA, pídales que se suscriban a su boletín o canal de YouTube para obtener más contenido y recursos.

5. Promociona tus ofertas en las redes sociales.

La promoción de sus ofertas no debe limitarse solo a su sitio web. Utilice las redes sociales como un vehículo promocional compartiendo enlaces a las páginas de destino de sus ofertas y explicando brevemente su valor en sus publicaciones de tweets, Facebook, Instagram y LinkedIn. Dedique algo de tiempo a desarrollar su alcance en las redes sociales para que pueda exponer sus ofertas a la mayor audiencia posible.

6. Atraiga a los clientes potenciales con concursos.

Una excelente manera de aprovechar la exposición en las redes sociales es a través de concursos. Por ejemplo, la marca de surf Billabong realizó un concurso para ganar un viaje para dos a Baja California, México. Para participar, los concursantes deben ingresar su información de contacto en un formulario. Podría realizar una promoción de servicios o productos gratuitos que serían de interés para su público objetivo a cambio de que completen un formulario.

Otros concursos pueden pedir a los usuarios que etiqueten a un amigo debajo de la publicación del concurso, lo que ayuda a crear conciencia de marca y actúa como una promoción gratuita a través del boca a boca.

7. Úsalos en email marketing y lead nurturing.

Como mencionamos anteriormente, las ofertas son fundamentales para los esfuerzos de nutrición de clientes potenciales de una empresa, pero también puede promocionarlas utilizando el marketing general por correo electrónico como envíos dedicados. Promocione su nueva oferta en un envío de correo electrónico dedicado que solo destaque esa oferta y transmita su valor. Si se trata de una oferta muy general que todos los compradores de tu audiencia disfrutarían independientemente de su punto en el ciclo de ventas, envíala a toda tu lista. Si se trata de una oferta más específica, segmente su lista y envíela solo a las personas a las que atraerá.

8. Alinee las ofertas con la etapa de los prospectos en el proceso de ventas.

Este es otro del que ya hemos hablado, pero vale la pena enfatizarlo. Alinear las ofertas que utiliza en sus campañas de crianza de clientes potenciales y en las llamadas a la acción en su sitio web con la posición probable de un cliente potencial en el ciclo de ventas no solo ayudará a calificar mejor a un cliente potencial, sino que también puede acortar el ciclo de ventas, ya que un cliente potencial será mucho más cerca de una decisión de compra con un montón de conocimiento sobre su negocio incluso antes de hablar con un vendedor.

9. Realice un seguimiento del rendimiento y actualice la estrategia según sea necesario.

Mide el rendimiento de tus ofertas. Esto lo ayudará a identificar qué tipos y temas de ofertas tienen éxito en la generación de clientes potenciales y clientes para que pueda crear más ofertas sobre esos temas o en esos formatos, lo que lo ayudará a convertirse en un vendedor mucho más efectivo. ¿Tus prospectos prefieren seminarios web a libros electrónicos? ¿Solo se preocupan por ciertos temas que abordan sus ofertas? Utilice lo que sabe para mejorar la generación de prospectos y los esfuerzos de nutrición de prospectos en el futuro.

Uso de ofertas en su marketing

¿Cuántas ofertas hay en tu bolsillo trasero? ¿Cuánto tienen en cuenta en la generación de prospectos y los esfuerzos de fomento de su negocio?

Las ofertas son una herramienta invaluable para generar clientes potenciales. Úselos sabiamente y vea cómo su negocio cosecha los beneficios.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en febrero de 2012 y se actualizó para que sea más completa.