Traducción de un artículo de Jeff Davidson. El nuevo logo de Slack ha hecho mucho ruido, así que decidí escribir un artículo sobre las cualidades de un buen logo. Nota: Este no es otro material de diseño de logotipo. Cualquiera de mis “reglas” puede romperse, pero ayudarán a revelar un aspecto importante del negocio: la elección de un estímulo visual que represente a la empresa. Vale la pena prestar atención a esto de inmediato, porque cambiar el logotipo en el futuro puede ser costoso, especialmente en empresas que fabrican productos tangibles.

Empecemos con lo básico. Según los diseñadores, el logotipo debe ser único, escalable, simple y verse bien en monocromo. Esto lo dicta la práctica, y mi artículo no contradice ninguno de estos mantras. Solo digo que hay otros signos por los cuales necesita evaluar el logotipo.

Con sitios como 99designs y Upwork cada vez más populares, no es fácil encontrar un logotipo impresionante. Puede ser difícil para las agencias profesionales llegar a las grandes corporaciones e incluso a las medianas empresas, y las nuevas empresas a menudo quieren ahorrar dinero y subcontratar el diseño de logotipos a diseñadores web. Además, debido al formato digital, las imágenes no son muy creativas, porque los programas de renderizado se basan en formas lineales: cuadrados, triángulos y óvalos simples. En otras palabras, las ilustraciones únicas no son tan populares ahora porque menos personas dibujan en papel.

¿Por qué necesitas un logotipo?

Para entender qué logo es bueno y cuál no, necesitamos saber por qué son necesarios. Un logotipo es una herramienta de identificación. Las empresas necesitan hacer que sus productos y servicios se destaquen de la competencia, y lo hacen con estilos de empaque únicos, herramientas promocionales y otras cosas.

Si no fuera por los logotipos y la marca, no sabría a qué empresa le está comprando. Si tuviéramos que leer la etiqueta y la descripción de cada producto, los productos y servicios se reducirían a su pura utilidad: mediríamos el valor de todo solo por su función. Es un sueño marxista: imagina que cada producto, restaurante y empresa tiene el mismo tipo de logo en los mismos colores. El mundo se volvería aburrido. La novedad es extremadamente importante en los negocios, la cultura y la marca.

Entonces, un logotipo es una forma única que comunica la propiedad de un producto o servicio.

Los logotipos (y la marca) son importantes porque los productos pueden reemplazarse entre sí. Imagina dos refrescos: Coca-Cola y Pepsi. Representan aproximadamente el mismo valor para el consumidor, la cantidad de líquido y azúcar en ellos es más o menos lo mismo, por lo que la mayoría de los clientes ni siquiera pueden distinguirlos por el gusto (se comprobó en un estudio). La marca es especialmente importante para tales productos.

Muchas decisiones de compra son emocionales, por lo que la marca junto con un "esquema" (representación mental) bien articulado es esencial cuando se trata de inculcar una conexión emocional profunda con un producto o servicio en el consumidor. Por lo general, los anuncios hacen esto al contar historias que las personas asocian con las imágenes de la empresa.

Puede ver ejemplos de los logotipos más famosos del mundo en logolook.net. También allí se puede leer y ver la historia de su evolución.

Por ejemplo, entendemos que McDonald's es McDonald's según la apariencia, la señalización y el logotipo de la tienda. En sus anuncios, McDonald's combina este esquema con imágenes de alegría, juventud y felicidad contadas como una historia para evocar una respuesta emocional positiva que internalizamos inconscientemente. Los diseñadores combinan estímulos con historias: eso es realmente la marca.

¿Qué debe ser un buen logotipo?

1. Fácil de dibujar de memoria

Si su logotipo es fácil de detectar, recordar y replicar, probablemente sea bueno. Piensa en el swoosh de Nike, los arcos de McDonald's y las tres rayas de Adidas. Todos ellos son bastante simples y bien recordados, por lo que son fáciles de dibujar. Si el logotipo es difícil de reproducir, significa que "estructuralmente" no es adecuado para la memoria a largo plazo. Esto sucede cuando el logotipo es demasiado complejo o banal.

La prueba de repetición es lo que siempre hago con mis clientes y también es la prueba más difícil para un diseñador. Piensa en cuántas formas simples existen que ya representan algún tipo de cosa o función. Hay 113.021 grafemas en Unicode 7, la tabla de conjuntos de caracteres universales, y eso sin contar los glifos (de diferentes fuentes, etc.). Los diseñadores, por otro lado, deben crear algo completamente único que no se pueda confundir con otra cosa.

Si una empresa tiene un logotipo con un signo "+", es posible que no sea lo suficientemente memorable como para encajar en la mente de los espectadores. Es especialmente difícil lograr la memorización en la era digital, cuando cada día se inventan y anuncian miles de negocios. Tenemos que competir con grandes flujos de información, por lo que las formas del logotipo deben ser únicas, entonces existe la posibilidad de que sean reconocidos.

2. El logo debe verse como un diseño sólido

La confiabilidad estructural es otra cualidad que a menudo se pasa por alto. Imagina que una forma gráfica es una construcción material. ¿Se mantendrá firme? ¿Está equilibrada? ¿Simétrico?

Las personas se sienten atraídas por el lenguaje y los símbolos que están bien organizados, alineados y simétricos. Es por eso que Comic Sans es el tipo de letra más odiado: no está a la altura de las expectativas. La confiabilidad estructural equivale a consideración, y la consideración equivale a perfección. La mayoría de las empresas quieren verse perfectas.

Tenga en cuenta que, si bien las personas se sienten atraídas por las formas "robustas", aún valoramos la novedad, especialmente en el arte y la naturaleza. El problema es que el logotipo debe ser nuevo y confiable. ¿Cómo haces que se vea organizado, reflexivo, simple y, sin embargo, completamente único? La respuesta es pasar mucho tiempo en el logo y conceptualizar sin piedad.

La gente está escapando de la ciudad hacia la naturaleza porque quiere un descanso de la previsibilidad de una sociedad mecanizada, pero entiende muy bien la diferencia entre el arte, la naturaleza y los productos funcionales. No queremos una casa lujosa que no aguante las rachas de viento o lluvia. En la naturaleza, la belleza desestructurada gana, pero gravitamos hacia el orden. Si el logotipo no tiene una estructura clara, es muy probable que la empresa se vea débil.

3. Al fundador del proyecto le debe gustar el logo

Los logos son muy queridos por los fundadores de empresas, muchas veces cuando lanzan un proyecto o contratan a un diseñador, son lo primero en lo que piensan. Debido a tanto amor por el logo, puede ser difícil de hacer.

El trabajo puede fallar de antemano, porque el diseñador no puede adivinar con precisión los gustos personales del fundador y sus asociados. Como profesional, debe saber qué le conviene más a la empresa, pero no importa, porque es él quien toma las decisiones. Este es su hijo. Por eso es importante estructurar el proceso de creación del logotipo para incluir una fase de "descubrimiento" en la que pueda explorar los gustos del empleador.

Sin un proceso de creación de logotipo/marca que funcione bien, pueden comenzar a enojarse unos con otros debido a la falta de coincidencia de gustos, y esto dificulta enormemente el trabajo. El diseñador debe respetar las preferencias del fundador, mientras que el fundador debe respetar el tiempo del diseñador. Si un diseñador no es bueno para escuchar, sugerir, presentar y justificar, lo más probable es que se le pague menos de lo que esperaba por sus esfuerzos. Además, si el diseñador continúa permitiendo iteraciones o nuevos conceptos de logotipo, el fundador hará ajustes una y otra vez y el proceso se vuelve interminable.

Al fundador le debe gustar el logo para no agregarle dudas innecesarias. Nadie quiere conformarse con un logotipo que no le gusta, razón por la cual un logotipo suele ser lo primero en lo que un cliente y sus clientes pueden pensar. Esto significa que el diseñador debe convencer al fundador de que su decisión es correcta. El diseño consiste siempre en creación y persuasión. El diseño debe ser capaz de vender.

Nota: Este ítem solo aplica para empresas donde el fundador y el actual CEO son la misma persona. Si una corporación está cambiando de marca, no es necesario que al CEO le guste el logotipo, sus preferencias pueden ser ignoradas.

4. El logo debe destacar

Los grandes logotipos son ambiguos, intrigantes y, a menudo, se destacan entre la multitud. Algunas personas piensan que un logotipo debería representar literalmente un producto o servicio, pero ese no es el caso. Nadie debe mirar el logotipo y saber exactamente lo que está haciendo la empresa. Recuerde, si puede combinar diferentes formas abstractas mientras logra la simplicidad y la ambigüedad, puede llamar la atención, lo cual es muy bueno para los negocios. La conclusión es que a la gente le encanta el misterio y la novedad, y si puede hacer que la gente mire su logotipo por más tiempo, los recuerdos de él serán más significativos.

Los diseños, anuncios e historias destacados se vuelven virales. Así es como funciona el negocio: la gente ve o usa algo, se lo cuenta a sus amigos y luego se propaga. Los anunciantes no solo enumeran las características de un producto y por qué debería comprarlo, sino que crean algo divertido, interesante, dramático y poderoso para que desee compartirlo. De esta forma evitan la idea de que la empresa está tratando de convencerte de que compres algo para su propio beneficio. Los anunciantes crean contenido entretenido y muestran su logotipo al final para crear una conexión inconsciente con esa historia o emoción. Los logotipos pueden adoptar el mismo enfoque: pueden destacarse y ser lo suficientemente interesantes como para que la gente quiera hablar de ellos.

Tomemos el logotipo de arriba como ejemplo. Debo decir de inmediato que viola las reglas básicas del diseño de logotipos: no parece simple, escalable, estructuralmente sólido, etc. Sin embargo, es tan creativo que al fundador le encantó y estuvo feliz de pagarle al diseñador y contarle a sus amigos. sobre el logotipo. Cuando publiqué este trabajo en línea, me llamó la atención por el uso creativo del clip de película en la tipografía (tenga en cuenta que la forma de la "f" es la misma "m" girada 90 grados).

Cuando los logos son tan interesantes que empiezan a sobresalir, es bueno para el negocio. La gente habla del logotipo de FedEx y de su interesante campaña publicitaria porque es pegadiza. La creatividad y la capacidad de poner dos significados en una sola forma es una excelente manera de crear algo intrigante y memorable.

Además, la ambigüedad del logotipo garantiza su longevidad. Imagínese si el logotipo de Apple representara literalmente la pantalla de una computadora vieja; tendría que cambiarlo cuando se agregaron los teléfonos inteligentes a los productos de la compañía, cuya apariencia nadie podría haber previsto antes. Por lo tanto, la literalidad en el diseño del logotipo es perjudicial para la empresa debido a la imprevisibilidad del mercado en el futuro.

Conclusión

Cuando los diseñadores se vuelven leyendas, pueden comenzar a trabajar como Paul Rand, quien le cobró a Steve Jobs $100,000 por el logo de NeXT. Ajustado a la inflación actual, el precio sería de unos 240.000 dólares. Más interesante aún, Rand le proporcionó a Jobs un solo diseño de logotipo (como hizo con la mayoría de sus clientes al final de su carrera).

Rand despreciaba la política de diseño y se propuso como misión encontrar clientes que valoraran su experiencia. Steve Jobs, como la mayoría de los grandes empresarios, sabe elegir personas con talento y confiar en ellas para hacer su trabajo. Los empresarios pobres no pueden confiar en nadie, por lo que tratan de controlar un poco cada parte del negocio. Esta es la diferencia entre los grandes líderes y los grandes egos. Los fundadores deberían dedicar más tiempo a reclutar a las personas adecuadas y menos tiempo a administrarlas. Si necesita un logotipo excepcional, busque un gran diseñador y déjelo hacer lo suyo.