Cómo administrar perfectamente una campaña de PPC [Plantilla]

Invertir adecuadamente en PPC puede resultar en una colocación de anuncios casi garantizada en las páginas de resultados del motor de búsqueda de su elección. Y esta ubicación puede ayudar a generar clientes potenciales. Si su herramienta de anuncios está estrechamente integrada con su CRM, incluso puede aprovechar los datos de los anuncios para nutrir a estos clientes potenciales a lo largo del recorrido del comprador.

Mientras se prepara para crear una campaña de PPC, es importante obtener un resumen de lo que implica una campaña exitosa e identificar errores de administración que querrá evitar.

La creación de una campaña de PPC exitosa incluye algunos pasos clave:

• Determina la estructura de tu campaña de PPC.
• Identifique, cree y perfeccione las páginas de destino de su campaña.
• Cree una estrategia de palabras clave basada en su investigación.
• Cree anuncios basados ​​en la información de los pasos anteriores.
• Comparta su plan de campaña con las partes interesadas.

El problema es que muchos especialistas en marketing tienen una gestión deficiente de la campaña de PPC, lo que termina costándoles mucho más dinero del que necesitan gastar y brindando resultados decepcionantes en la generación de prospectos.

Aquí hay algunas formas en que los especialistas en marketing podrían equivocarse con la gestión de campañas de PPC:

• Crear palabras clave sobre la marcha sin hacer una investigación previa.
• Crear solo una campaña básica sin utilizar la herramienta Grupos de anuncios de Google Ads.
• Adjuntar páginas de destino poco atractivas, o una página de inicio que no genera clientes potenciales, a la campaña.
• No añadir “palabras clave negativas” ni monitorizar campañas para no desperdiciar presupuesto.
• Creación de campañas, establecimiento de límites presupuestarios y puesta en marcha sin informar a las partes interesadas internas o externas.

Entonces, ¿cómo administra una campaña de PPC correctamente para obtener clientes potenciales a un costo razonable? Todo se reduce a una estructura de campaña inteligente.

¿Cómo dominas la estructura de campaña inteligente? ¡Utilizas una plantilla!

Plantilla de plan de PPC

Hemos creado una plantilla gratuita de administración de campañas de PPC que lo ayudará a usted y a sus clientes a configurar una estructura de campaña de embudo completo que siga las mejores prácticas de PPC. Una vez que lo haga, estará mejor posicionado para maximizar el retorno de su inversión en PPC.

Si está ejecutando campañas de PPC para alguien que no comprende la importancia de una estructura de campaña organizada, esta plantilla también actuará como una lista de verificación de tareas de administración de campañas de PPC que iluminará a su jefe o clientes.

Le mostraremos cómo usar esa plantilla de PPC en esta publicación de blog, así que descárguela ahora y sígala.

Pasos para usar esta plantilla

Antes de comenzar, repasemos algunos consejos que harán que usar esta plantilla sea aún más fácil:

• Deberá borrar los datos de ejemplo que tengo en la plantilla, como palabras clave, nombres de campañas y grupos de anuncios, anuncios y URL de destino.
• Tenga cuidado de no borrar las columnas E, G e I. Contienen fórmulas que lo ayudarán en los pasos posteriores.
• Haga clic en los marcadores rojos en las esquinas superiores de las celdas. Contienen consejos útiles y preguntas frecuentes. Si alguna vez olvidas para qué se usa una celda, te lo recordarán.

Paso 1: elija las herramientas y el software de administración de su campaña de PPC.

Hay varios lugares para comenzar su estrategia de campaña de PPC, pero mi consejo sería comenzar con una plataforma y expandirse a otra hasta cubrir cada canal que visita su audiencia. Esta táctica funciona porque mantiene bajos los costos en las etapas iniciales de la planificación de PPC. En lugar de pagar por una herramienta de administración de campañas externa, puede administrar sus campañas de forma nativa dentro de la plataforma en la que está publicando los anuncios.

Sin embargo, a medida que expande su estrategia para incluir más sitios, querrá escalar a un software de administración de campañas de PPC que pueda ayudarlo a realizar un seguimiento de cada plataforma, cada presupuesto y cada conjunto de creatividades, todo en un solo lugar.

Estas son algunas de nuestras herramientas favoritas para el trabajo:

• Marin Software: se integra con Google y Facebook, dos de las plataformas PPC más populares.
• Wordstream Advisor: analiza el gasto en publicidad de Google y Facebook para mantenerlo dentro del presupuesto.
• SpyFu: analice las campañas de su competencia para crear una estrategia integral.

Paso 2: Comprender la estructura de la campaña de PPC.

Antes de hacer algo con esta plantilla, es importante comprender la estructura de la campaña de PPC. Demasiados vendedores simplemente configuran una cuenta, crean un anuncio, dirigen el anuncio a su página de inicio, eligen algunas palabras clave y presionan ir. Esta no es la manera de hacer las cosas.

Con Google Ads, tiene la oportunidad de crear varias campañas. Cada campaña puede contener varios grupos de anuncios, y cada grupo de anuncios puede contener algunos anuncios y varias palabras clave similares.

Es aconsejable crear varias campañas porque puede establecer límites de presupuesto diarios, franjas horarias y seleccionar regiones con orientación geográfica a nivel de campaña. Si está ofertando por palabras clave genéricas y palabras clave de marca, querrá colocarlas en campañas separadas porque la economía en torno a estos dos tipos de palabras clave probablemente será muy diferente.

Como puede ver, su plantilla refleja estas mejores prácticas, proporcionando espacio para varias campañas, grupos de anuncios y variaciones de anuncios diferentes dentro de esos grupos de anuncios.

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Paso 3: Identifique sus páginas de destino.

La "URL de destino" es el lugar de su sitio web donde desea que termine el tráfico de PPC. Debido a que hay un costo marginal asociado con cada visitante de PPC que atrae, le recomiendo que elija una URL de página de destino como su URL de destino.

No los lleve a su página de inicio oa un blog con la esperanza de que encuentren un formulario de generación de prospectos. Ese es el trabajo de la búsqueda orgánica. Llévelos a una página de destino con un formulario. No olvide colocar un token de seguimiento para que sepa de dónde provienen estos clientes potenciales.

Notará que la URL de destino dentro del grupo de anuncios es la misma independientemente de la palabra clave o el anuncio. Si realmente desea dirigir una palabra clave a una página de destino diferente, cree otro grupo de anuncios. Si desea ser aún más específico, cree otra campaña para esa palabra clave.

También debe tener en cuenta su embudo de ventas cuando identifique estas páginas de destino. Piense en qué parte del embudo de ventas habla cada página de destino y oferta.

Por ejemplo, un PDF educativo sobre un concepto de la industria sería apropiado para una oferta en la parte superior del embudo, mientras que un cupón o una demostración estarían en la parte inferior del embudo.

Administre y cree campañas separadas para cada parte del embudo. Si se desplaza hacia abajo en su plantilla, verá que hay un espacio dedicado asignado para campañas en todas estas etapas del embudo.

Paso 4: Cree su estrategia de palabras clave.

A continuación, seleccione las palabras clave que sean relevantes para la página de destino y la oferta. Asegúrese de mantenerlos lo más relevantes posible para aumentar la posibilidad de que cada visitante por el que paga complete el formulario en la página de destino.

Sí, sería bueno clasificar para ciertas palabras clave, pero si la página de destino no responde a la consulta de palabras clave, piénselo dos veces. O mejor aún, cree otra oferta y página de destino que se relacione más directamente con la palabra clave.

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Para comprender los volúmenes de búsqueda y los costos en torno a cada palabra clave que desea seleccionar, puede usar herramientas gratuitas como la Herramienta para palabras clave de Google Ads o, si es cliente de HubSpot, nuestra herramienta para palabras clave.

Si es la primera vez que administra una campaña de PPC, sería conveniente leer sobre cómo diseñar una estrategia de palabras clave. En el caso de Google Ads, es posible que también desee obtener más información sobre los puntajes de calidad de las palabras clave.

Paso 5: Crea tus anuncios.

¡Esta es la parte divertida! Tanto Google Ads como Microsoft Ads le permiten crear más de un anuncio para cada grupo de anuncios (de ahí la terminología de "grupo"). El servicio los rotará hasta que observe que uno parece generar una tasa de clics (CTR) más alta. Así es como funcionan las pruebas A/B (y C y D). Si bien esto es opcional, debe aprovechar la posibilidad de crear más de un anuncio.

Tenga en cuenta que se le asignan 25 caracteres para el título del anuncio, 35 caracteres para la URL visible (la URL que se muestra en el anuncio, que no debe confundirse con la URL de destino) y 35 caracteres para cada línea de copia. Pero si está utilizando esta plantilla, haremos un seguimiento de eso por usted.

En mi experiencia, el título tiene la mayor influencia en el CTR de un anuncio. Es aconsejable incluir una palabra clave en el título para atraer la atención del usuario hacia su anuncio. Una práctica aún mejor sería utilizar la inserción dinámica de palabras clave.

Una buena regla general es simplemente tratar de proporcionar una experiencia cohesiva para los buscadores, desde ver su anuncio en los resultados del motor de búsqueda hasta completar el formulario en su página de destino, todo debe alinearse con el objetivo de lograr que hagan clic.

Por último, está el complicado asunto de la URL visible. Aquí solo se le permiten 35 caracteres, pero es poco probable que su URL de destino, la URL real de su página de destino, sea tan corta. Por lo tanto, los motores de búsqueda le permiten crear una URL visible, que puede que ni siquiera sea una URL real en su sitio web. El dominio en su URL visible debe ser el mismo que el dominio en su URL de destino para que los usuarios terminen en el lugar correcto cuando hacen clic.

Paso 6: Comparta la plantilla completa con las partes interesadas.

Ya sea que esté haciendo PPC para su negocio o para un cliente, su plantilla completa garantizará la alineación entre las expectativas de las partes interesadas y las realidades de una campaña de PPC productiva. Si usted es parte interesada de una campaña de PPC, esta plantilla lo ayudará a pensar en lo que está haciendo con el dinero que gasta en PPC.

Al hacerlo, habrá creado una experiencia de usuario congruente que a los motores de búsqueda les gusta ver. Esto puede beneficiarte en cuanto a tu posicionamiento en las SERPs y, en última instancia, a tus costes. También le otorgará la agilidad que necesita para reasignar y modificar rápidamente su presupuesto a medida que responda a los cambios en el mercado y obtenga el máximo retorno de su inversión en PPC.

Gestión de campañas de PPC

Comprender dónde su audiencia pasa la mayor parte de su tiempo en línea es clave, además de determinar qué tipo de anuncios funcionan mejor para su negocio. Es imperativo familiarizarse con las diferentes plataformas disponibles para ejecutar sus campañas de PPC. Sigamos analizando algunas de las plataformas de anuncios en línea más destacadas: Google, Microsoft (Bing), Facebook, Twitter y YouTube.

Gestión de campañas de Google PPC

Google ha sido el jugador dominante en el espacio de los motores de búsqueda durante más de 20 años y todavía produce algunas de las experiencias publicitarias más innovadoras del mercado. He aquí un vistazo a algunas de las formas más populares de publicar anuncios en Google.

Anuncios de búsqueda de Google

Uno de los tipos más populares de anuncios de Google es el anuncio de búsqueda. Estos anuncios aparecen en la parte superior e inferior de los resultados de búsqueda para palabras clave específicas por las que puja. Las campañas publicitarias de búsqueda de Google generalmente se ejecutan con el objetivo de dirigir el tráfico a una página web específica, como una página de destino o de producto.

Anuncios gráficos de Google

¿Alguna vez ha visitado un sitio web que tiene publicidad en el banner, la barra lateral o el pie de página? Entonces probablemente te hayas cruzado con un anuncio gráfico de Google. Estos tipos de anuncios suelen ser visuales, con gráficos coloridos, videos y, a veces, audio. Los anuncios gráficos de Google son útiles para volver a orientar a los clientes que han visitado su sitio web antes sin realizar una compra.

Gestión de campañas de PPC de Microsoft Ads (anteriormente Bing Ads)

En general, Microsoft Ads funciona de manera muy similar a Google Ads. Sin embargo, aquí hay algunos consejos que pueden ayudarlo a aprovechar al máximo su estrategia de campaña de PPC para Microsoft Ads.

Sugerencias de palabras clave de Bing

Si la mayor parte de sus esfuerzos de PPC residen en Google Ads y decide comenzar a ofertar en Microsoft Ads, es posible que tenga la tentación de utilizar las mismas palabras clave por las que ya está ofertando en Google. El problema aquí es que Google y Bing son motores de búsqueda diferentes y es posible que sus palabras clave de Google no vean el mismo volumen de búsqueda en Bing.

La herramienta de investigación y sugerencias de palabras clave de Bing le brindará volúmenes de búsqueda más precisos para sus palabras clave. Todavía puede usar su lista original de palabras clave de Google para comenzar, pero utilice esta herramienta para verificar si debe ofertar por las mismas palabras clave o algo similar que genere más tráfico.

CPC más bajo

Las ofertas publicitarias pueden terminar siendo bastante costosas para una empresa, por lo que muchos especialistas en marketing trabajan constantemente para reducir la inversión publicitaria. Wordstream probó el costo de publicar anuncios en ambos motores de búsqueda y descubrió que el CPC promedio de Bing era un 33 % más bajo que el de Google. Dado que las ofertas en Microsoft Ads son menos competitivas en comparación con Google, es probable que no termine gastando tanto de su presupuesto en esta plataforma.

Por lo tanto, si puede encontrar una palabra clave de MSV alto para ofertar, es muy probable que vea un cambio positivo en su retorno de la inversión. Esto puede ser especialmente cierto para industrias específicas. La siguiente tabla muestra el CPC promedio de la industria según Microsoft Ads.

Fuente de imagen

Para una inmersión más profunda en los anuncios de Microsoft, consulte este tutorial.

Gestión de campañas de PPC en Facebook

Facebook Ads Manager es una plataforma que conecta a 1600 millones de personas en todo el mundo con empresas en Facebook. Es una gran herramienta para dirigirse a audiencias específicas y promover la presencia de la marca.

Algunos de los anuncios más populares que puedes incorporar en tus campañas de Facebook son:

Anuncios de historias

Las historias prosperan en las plataformas de redes sociales, entonces, ¿por qué no desarrollar algunos anuncios para llegar a su audiencia donde ya pasan el tiempo?

Las historias solo se publican durante 24 horas, por lo que es mejor usar este tipo de anuncios cuando se está produciendo una promoción específica. Al igual que las historias personales, los anuncios de historias se pueden compartir en forma de video con un enlace o una serie de fotos fijas que llevan al espectador a realizar una acción específica.

Anuncios jugables

La gamificación es siempre una forma innovadora de captar la atención de un cliente potencial. Los anuncios jugables de Facebook te permiten crear una breve versión interactiva de un juego o aplicación para que los usuarios puedan tener una idea de cómo es tu producto.

Querrá mantener la funcionalidad lo más simple posible, para no disuadir a ningún cliente potencial y, por supuesto, ¡que sea divertido!

Anuncios de mensajería

Si alguna vez ha utilizado la herramienta de mensajería de Facebook, probablemente haya visto aparecer un anuncio entre sus conversaciones. Lo mejor de esto es que un cliente potencial podría optar por conectarse instantáneamente con su empresa directamente desde sus mensajes.

Entonces, si tiene un equipo de servicio al cliente de ventas que se conecta con las personas a través del chat, esta es una excelente manera de establecer una conexión instantánea. También puede enviar un cliente potencial a su sitio o a una página de destino específica desde el anuncio.

Para comenzar a crear su propia campaña publicitaria en Facebook, consulte el curso de capacitación de anuncios de Facebook de HubSpot.

Gestión de campañas PPC de Twitter

El Administrador de anuncios de Twitter facilita la planificación del anuncio que le gustaría publicar en Twitter mientras proporciona informes sobre el rendimiento de la campaña.

Las personas pasan un 26 % más de tiempo viendo anuncios en Twitter que en cualquier otra plataforma líder, por lo que querrá que sus anuncios sean lo suficientemente atractivos como para detener a alguien a mitad de la página. Algunos de los tipos de anuncios que puedes incluir en tu campaña de Twitter son:

Tweets Promocionados

La única diferencia entre un tweet regular y un tweet promocionado es que estás gastando dinero para que el tweet promocionado aparezca en las noticias de las personas que no siguen tu negocio. Esto le permite a su empresa convertir a los usuarios, o simplemente ganar nuevos seguidores, lo que ayudará con el conocimiento de su marca.

Momentos Promocionados

Los momentos de Twitter son varios tweets que se centran en un tema o evento específico. Básicamente, desea que esta colección de tweets comunique una historia a su audiencia. Estos son excelentes para temas más divertidos o de moda, ya que Moments incluye categorías como tendencias, deportes, entretenimiento y más.

Tendencias Promocionadas

Si eres alguien a quien le encanta ver las tendencias en Twitter, quizás quieras experimentar con la promoción de una tendencia para que tu público objetivo interactúe. Esto se mostrará en la línea de tiempo, la pestaña Explorar y la sección "Tendencias para ti".

Una vez que alguien haga clic en la tendencia promocionada, verá varios resultados de búsqueda para la tendencia o tema específico y el Tweet promocionado de su marca. Si su empresa ha identificado una audiencia de Twitter comprometida, es posible que esté sentado en una mina de oro sin explotar.

Obtenga más información sobre el Administrador de anuncios de Twitter para su negocio y empiece a twittear.

Gestión de campañas de PPC de YouTube

Incluir YouTube en sus estrategias de campaña publicitaria es imprescindible. Si su empresa puede crear algo lo suficientemente llamativo como para convencer a alguien de que no haga clic en "omitir", ya está ganando.

Como parte de la Red de Display de Google, YouTube se ha convertido en una parte fundamental de las estrategias publicitarias de los especialistas en marketing. Con más de mil millones de usuarios activos y la posibilidad de acceder a ellos en 76 idiomas, no se puede negar que YouTube llega a una gran cantidad de personas a diario.

Echemos un vistazo a algunos de los diferentes tipos de anuncios de Youtube.

Anuncios in-stream saltables

Estos son probablemente los anuncios con los que ya está más familiarizado porque todos hemos hecho clic en ese pequeño botón mágico que dice "omitir anuncios" para comenzar a ver lo que buscamos lo antes posible.

Los anuncios pueden reproducirse incluso antes de que comience el anuncio, lo que significa que el espectador nunca lo ve, o tendrá que esperar cinco segundos antes de poder omitirlo. Cinco segundos no es mucho tiempo para convencer a algunos de que no presionen Saltar, así que asegúrese de que el gancho de su anuncio sea atractivo de inmediato. Lo bueno de esto es que si saltan dentro de esos primeros cinco segundos, no tienes que pagar por el anuncio.

Anuncios in-stream no saltables (incluidos los anuncios bumper)

Dado que muchas personas optan por omitir los anuncios en YouTube, los anunciantes tienen la opción de crear anuncios que no se pueden omitir. Si ha desarrollado una creatividad fuerte que cree que resonará con su público objetivo, esta puede ser la opción para usted.

Sin embargo, asegúrese de medir con avidez los resultados para asegurarse de obtener lo que está pagando. Si los resultados no están a su favor, es posible que desee volver a un anuncio que se puede omitir.

Anuncios de descubrimiento de video (anteriormente conocidos como anuncios en pantalla)

Los anuncios de descubrimiento son lo que los usuarios ven en los resultados de búsqueda. Recuerde, YouTube es el segundo motor de búsqueda más grande y muestra más de mil millones de horas de video a los usuarios todos los días, ¡así que querrá que esos anuncios también aparezcan en los resultados de búsqueda!

Estos anuncios incluirán una miniatura y unas pocas líneas de texto como descripción. Dado que muchas personas prefieren las imágenes al texto, esta es una oportunidad para que alguien vea su video en lugar de leer el recurso textual de un competidor.

Comience su campaña de PPC hoy

La administración de PPC se trata de investigar, presupuestar, probar, informar y volver a hacerlo hasta que obtenga los resultados que necesita. Sin embargo, no tienes que hacerlo solo. Con las herramientas y las instrucciones correctas descritas en esta guía, podrá implementar una campaña de PPC que produzca resultados para su negocio.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en mayo de 2019 y se actualizó para que sea más completa.