Cómo contar una historia de marca convincente [Guía + ejemplos]

Tu audiencia está programada para anhelar y buscar grandes historias. Quieren saber el origen, las misiones y los objetivos de su marca: toda la historia de su marca.

Sin embargo, dado que los especialistas en marketing dedican mucho tiempo a optimizar el contenido para los algoritmos, puede ser un desafío flexionar sus músculos creativos para contar historias.

En esta publicación, hemos creado una guía sobre los fundamentos de las historias de marca, que incluye:

Cuando comenzó HubSpot, notamos que el marketing interrumpido tradicional ya no atraía a los consumidores. En la era digital, las personas tenían el control total de la información que consumían y estaban hartas y cansadas de recibir correo directo, correos electrónicos masivos y llamadas en frío. La gente quería ayuda, así que creamos contenido educativo para resolver problemas de marketing.

Hoy, hemos creado una comunidad apasionada de profesionales del marketing entrante, ampliamos nuestro enfoque de marketing entrante a las industrias de ventas y servicio al cliente, y fortalecimos el movimiento entrante más que nunca.

Esta es la historia de nuestra marca: una narración simple y digerible que explica por qué comenzó HubSpot y cómo esta razón sigue sirviendo a nuestro propósito en la actualidad.

¿Por qué es importante una historia de marca?

Una historia de marca es importante porque ayuda a los clientes a comprender quién es usted y por qué existe su negocio. Cuando los consumidores se relacionan con su por qué, desarrollan una conexión con su marca y es más probable que compren su negocio. Los clientes que se sienten conectados y disfrutan de sus productos tienen más probabilidades de convertirse en clientes leales.

Cómo escribir una historia de marca

1. Destaca el conflicto de tu historia.

Mira la siguiente historia. ¿Resuena contigo?

Una niña con una capa con capucha roja pasea por el bosque para darle a su abuela enferma la comida y el cariño que tanto necesita. Se cruza con un lobo en el camino e intercambian una sonrisa suave e incómoda. Ella llega a la casa de su abuela, almuerzan y juegan Clue juntas. La abuela gana al deducir que el coronel Mustard mató al Sr. Boddy en la sala de billar con el candelabro. El fin.

Entonces… ¿qué pensaste? ¿Esta historia te mantuvo al borde de tu asiento? ¿O se siente... apagado? Por alguna razón, no funciona, ¿verdad? Eso es porque no hay conflicto. A pesar del intenso juego de Clue al final, no hay nada en juego. No hay tensión, y el lobo no intentó comerse a la niña. Ni siquiera fue a la casa de la abuela. Apenas reconoció a Caperucita Roja.

En esencia, las historias tratan sobre la superación de la adversidad. La falta de conflicto significa que no hay drama o viaje emocional con el que las personas se relacionen. Sin drama o un viaje emocional, no llamará la atención, y mucho menos resonará e inspirará.

Las marcas pueden evitar revelar cualquier adversidad o conflicto porque una historia libre de defectos sobre el crecimiento parece ser la mejor manera de convencer a las personas de que son la mejor solución de su clase, sin imperfecciones. En realidad, este es un gran error porque todo (incluidas las empresas) tiene fallas. Además, las personas no esperan la perfección porque pueden relacionarse con la experiencia de la adversidad, luchar contra ella y superarla.

El conflicto es clave para contar historias convincentes, así que sea transparente sobre la adversidad que su empresa ha enfrentado y acéptelo. Cuanto más honesto sea sobre sus defectos, más personas lo respetarán y se relacionarán con su marca.

2. No se olvide del status quo y la resolución de su historia.

Una historia convincente tiene otros dos elementos fundamentales: el statu quo y la resolución.

El statu quo es la forma en que las cosas son y siempre han sido. Un conflicto trastorna esto y pone algo en juego, obligando al protagonista, tu marca, a buscar activamente una solución al problema.

La resolución es cómo el protagonista resuelve el problema, dándole a su audiencia una recompensa emocional.

En resumen, la estructura de la historia de su marca debería verse así:

1. Status quo
2. Conflicto
3. Resolución

Es tan simple como eso.

Si necesita un ejemplo para cristalizar la estructura de la historia de la marca, repasemos la historia real de Caperucita Roja, seguida de las marcas que están clavando su historia de marca en este momento.

Caperucita roja

Status Quo: Caperucita Roja camina por el bosque para llevar comida a su abuela enferma.

Conflicto: Un lobo feroz se le acerca y le pregunta adónde va. Ella le dice ingenuamente dónde está la casa de su abuela y él le sugiere que recoja algunas flores como regalo para ella. Mientras ella está distraída, él irrumpe en la casa de la abuela de Caperucita Roja, se la come y se pone la ropa para hacerse pasar por ella.

Cuando Caperucita Roja llega a la casa de su abuela, nota cambios sutiles en la apariencia de su abuela, pero finalmente los ignora. El lobo se la traga entera y se queda dormido por un coma alimentario.

Resolución: un cazador escucha los gritos de Caperucita Roja, irrumpe por la puerta de la abuela, abre el estómago del lobo y libera a Caperucita Roja y a su abuela. Luego llenan el cuerpo del lobo con piedras pesadas y, cuando se despierta, no puede huir.

¿No dirías que fue un poco más convincente y entretenido que descubrir que el Coronel Mustard puede usar un candelabro como arma homicida? Yo también lo haría.

Muchas marcas aprovechan esta misma estructura para contar su historia y generar conciencia de marca. Sigue leyendo para saber cómo lo hacen.

1. Patagonia

Patagonia se dedica a crear productos abundantes y duraderos, ya sea ropa de trabajo o calcetines cálidos. Está extremadamente comprometido con el medio ambiente y hace lo que puede para frenar el proceso de calentamiento global. Uno de sus programas, Worn Wear, es un excelente ejemplo de cómo contar una historia de marca.

Aquí hay un gran ejemplo de la historia de su marca utilizando la estructura descrita anteriormente.

Status Quo: Miles de marcas globales producen kilos y kilos de prendas de vestir por año que los clientes compran y agregan a sus colecciones de ropa.

Conflicto: Miles de marcas producen artículos de ropa cada año que la gente compra. El desperdicio de ropa también está en su punto más alto, ya que las personas compran continuamente nuevos productos y se deshacen de los viejos, a menudo de formas que dañan el medio ambiente.

Resolución: El programa Worn Wear de Patagonia da nueva vida a los productos usados ​​de Patagonia y los restaura a un estado como nuevo a precios reducidos. Evita que la ropa entre en los vertederos y brinda una opción de alta calidad a alguien que la necesita.

2. Medios impensables

Unthinkable Media produce podcasts originales basados ​​en la narrativa para marcas B2B. Su misión es crear espectáculos refrescantes y entretenidos para los clientes que realmente puedan retener la atención de las personas, no solo adquirirla.

La historia completa se desarrolla en una de las publicaciones del blog del fundador.

Status Quo: Como creadores y comercializadores, queremos la atención de nuestra audiencia, y por eso, durante años, enfocamos nuestros esfuerzos en adquirirla.

Conflicto: Hoy en día, gracias a las múltiples pantallas, el contenido ubicuo y de acceso instantáneo y las infinitas opciones en casi todos los nichos competitivos, el comprador ahora tiene el control total. Solo eligen experiencias que realmente disfrutan, lo que significa que se necesita más para captar la atención.

Resolución: El nuevo mandato para los fabricantes y comercializadores es mantener la atención. El enfoque debe pasar de las impresiones y el tráfico a los suscriptores y la comunidad. Todo lo que tratamos de lograr se vuelve posible y más fácil cuando las audiencias pasan más tiempo con un negocio, no segundos. No se limite a captar la atención, sosténgala.

3. Laboratorios Grado

Grado Labs es una empresa familiar de auriculares y cartuchos de tercera generación. No cree en la publicidad, ha operado en el mismo edificio durante más de un siglo e incluso fabrica sus auriculares a mano. Entonces, ¿por qué funciona así cuando grandes marcas como Beats by Dre, Sony y Bose tienen patrocinadores famosos y producen en masa sus auriculares? Echa un vistazo a nuestra interpretación para averiguarlo.

Status Quo: La música es una parte esencial de la experiencia humana. Sin ella, la vida no es tan colorida y emocionante. Los auriculares de calidad amplifican la experiencia placentera y emocional de escuchar música.

Conflicto: en un mercado donde cada marca de auriculares tiene un enorme presupuesto publicitario, instalaciones de última generación y máquinas de alta tecnología que pueden producir tantos productos como quieran, ¿por qué no conformarse?

Resolución: El sonido es lo primero. Como creadores impulsados ​​​​por la artesanía, es importante priorizar la producción del mejor producto sobre la generación de la mayor publicidad. Al crear un mejor par de auriculares a expensas de la publicidad y el crecimiento, podemos atender mejor a los clientes y fomentar la pasión por nuestro producto.

4. Deriva

Drift es una plataforma de marketing conversacional que ayuda a las empresas a conectarse con prospectos a través de conversaciones e interacciones genuinas y empáticas. En 2016, conmocionó al mundo del marketing de contenidos al eliminar posiblemente el generador de prospectos más confiable de su sitio web: los formularios.

A pesar de que inicialmente estaba ansioso por deshacerse de una máquina de generación de prospectos, sabía que eliminar el contenido de su sitio web se alinearía con su misión, pondría a los clientes primero y ofrecería el mayor valor posible, lo que produciría mejores resultados a largo plazo. Esta es nuestra interpretación de la historia de su marca.

Status Quo: El quid del marketing de contenidos es tratar a las personas como humanos. Entonces, hemos hecho lo que la mayoría de las otras empresas han hecho: crear contenido para ayudar y educar a nuestros clientes. A cambio de agregar valor a sus vidas, es probable que los clientes le devuelvan el favor con su atención, confianza y acción.

Conflicto: Por mucho que predicamos sobre poner al cliente primero, no lo practicamos. En lugar de ofrecer el mayor valor en una línea de base, solicitamos información de contacto a cambio de lo que ofrecemos. ¿Estamos realmente centrados en el cliente?

Resolución: Deshacernos de los formularios nos permite practicar lo que predicamos: poner a los clientes primero y brindar una experiencia de marketing más humana y empática. Deberíamos ofrecer todo nuestro contenido de forma gratuita, sin ataduras.

5. Tópicos

La fundadora de Topical creció sin ver su tipo de piel representado en los principales comerciales y anuncios de televisión. Esto llevó a pensamientos de que su piel no era perfecta porque no estaba respaldada como el tipo de piel "perfecto". La marca se lanzó a partir de esta experiencia y, a continuación, describiremos una interpretación de la historia de su marca.

Status Quo: Cientos de marcas ofrecen productos para el cuidado de la piel y crean anuncios dirigidos a quienes buscan mejorar su régimen para la piel.

Conflicto : Millones de personas usan productos para el cuidado de la piel que descubren en los anuncios, pero estos anuncios presentan abrumadoramente un tipo de piel y un color de piel específicos, lo que puede generar expectativas poco realistas para el público sobre su propia piel.

Resolución: una línea de productos respaldados por la ciencia que brinda a los consumidores una excelente opción para el cuidado de la piel y un enfoque en la salud mental para garantizar que las audiencias sepan que no existe un tipo de piel o modelo de piel "ideal" y que una buena piel simplemente significa que alguien se siente cómodo con su propia piel.

Consejos para contar la historia de su marca

A continuación, repasaremos algunos consejos rápidos para crear y contar una excelente historia de marca. Para cada consejo, incluiremos preguntas para hacerse a sí mismo que pueden ayudarlo a profundizar y descubrir lo que está buscando.

1. Encuentra tu por qué

Encontrar su por qué es encontrar por qué existe su marca y para qué existe. Las preguntas que debes hacerte pueden ser:

• ¿Por qué existe tu marca?
• ¿Qué problema surgió que lo inspiró a buscar una solución?
• ¿Cuál es la misión de su marca, o qué espera que su marca resuelva?
• ¿Cuáles son los valores de su marca?
• ¿Cómo contribuyes al mundo, o qué contribuirás al mundo?

2. Conozca su producto

Algunas preguntas que debes hacerte para conocer más sobre tu producto y cómo hablar de él son:

• ¿Cuál es tu producto?
• ¿Cómo funciona su producto?
• ¿Cómo se relaciona su producto con el “por qué” de su marca?
• ¿Cómo se relaciona su producto con su misión y valores generales?
• ¿Qué diferencia a su producto de lo que ya existe en el mercado? ¿Qué lo hace mejor?

3. Conoce a tu audiencia

Conocer a tu audiencia y cómo tu producto, servicio o negocio se relaciona con ellos es un pilar clave para contar la historia de tu marca. Para descubrir esta información, puedes preguntarte:

• ¿Quién es su mercado objetivo?
• ¿Qué sabe sobre su mercado objetivo y sus necesidades y puntos débiles?
• ¿Cómo se relaciona su mercado objetivo con su "por qué" en función de sus necesidades y puntos débiles?
• ¿Cómo se relaciona su producto con su público objetivo? O, ¿cuál es la relación directa de su producto con su público objetivo?

Cuente la historia real de su marca, no su carrete destacado.

Escupir un realce destacado, lo que hacen muchas marcas, en realidad no resuena con la gente.

En cambio, es importante decir la verdad. Con lo que las personas se identifican y se inspiran no es el éxito sin fin, es el viaje rocoso de encontrar una idea, ser derribado y encontrar el camino hacia el éxito.