Cómo escribir un resumen creativo en 11 pasos simples [Ejemplos + Plantilla]

El primer paso en cualquier proyecto exitoso es elaborar un plan de juego con un objetivo claro. Es una de las razones por las que a los especialistas en marketing les encantan los informes creativos.

Un resumen creativo actúa como una hoja de ruta que lleva un proyecto desde la ideación hasta su finalización. Garantiza que el alcance, el cronograma, las partes interesadas clave y el propósito del proyecto se comuniquen claramente. El resumen creativo es la única fuente de verdad para todos los que trabajan en un proyecto. Si surgen preguntas o las tareas no están claras, el resumen creativo guiará las cosas en la dirección correcta.

El propósito de un resumen creativo

Ya sea que sea un consultor que presenta un resumen creativo a un cliente o un gerente de proyecto que presenta un resumen a su equipo, comience hablando con las partes interesadas del proyecto. Estas discusiones lo ayudarán a comprender la misión de la empresa, los objetivos del proyecto y los desafíos que enfrenta su equipo. Luego, tendrá suficiente información para escribir un resumen convincente que se centre en lo que es realmente importante para su empresa o cliente.

La idea de un resumen creativo suena simple, pero puede ser difícil incluir muchos detalles importantes en unas pocas páginas. Por lo tanto, un resumen creativo generalmente se compone de ocho secciones que pueden caber en una o dos páginas.

Cómo funciona un resumen creativo

Los resúmenes creativos son documentos bastante estándar dentro de casi todos los equipos de marketing, publicidad o diseño. Para proyectos más pequeños que viven internamente (como diseños, plantillas, activos de marketing, etc.), el resumen es propiedad del equipo que ejecutará la información en el resumen. Este suele ser el equipo creativo, pero este equipo puede pertenecer al departamento de marca o incluso vivir dentro de marketing.

Para proyectos más avanzados a largo plazo que involucran a una agencia, el resumen creativo es propiedad del equipo creativo o la agencia que ejecutará el trabajo. Esto se debe a que trabajarán en estrecha colaboración con las partes interesadas en el proyecto para comprender lo que se necesita, además de que aportarán su propia experiencia e investigación competitiva al resumen al que el equipo interno puede no tener acceso.

Estos tipos de resúmenes creativos no son raros, pero se crean con poca frecuencia debido a la naturaleza de los proyectos que respaldan. Entonces, para esta publicación, nos centraremos principalmente en los resúmenes creativos del día a día que es probable que use con frecuencia. Así es como funcionan.

Paso 1. Los equipos que necesitan la ayuda del equipo creativo recuperarán la plantilla de resumen creativo de un repositorio como OneDrive, Google Drive o un formulario en línea.

Paso 2. El equipo que solicita el proyecto completará el resumen de acuerdo con las necesidades y objetivos de su equipo. La finalización del resumen creativo comienza cuando el equipo solicita el proyecto para que puedan explicar su visión y objetivos claramente al equipo creativo.

Paso 3. A partir de ahí, el resumen se envía de vuelta al equipo creativo para su revisión. Estarán buscando cronogramas, recursos y requisitos de presupuesto.

Paso 4. Si tienen alguna pregunta, volverán con el equipo que escribió el resumen y ultimarán los detalles.

Paso 5. Después de eso, se inicia el proyecto, a veces con la ayuda de un gerente de proyecto, quien se comunicará con las partes interesadas en el proyecto y mantendrá todo dentro del cronograma, el alcance y el presupuesto.

Paso 6. Una vez que se complete el proyecto, ambos equipos revisarán los entregables contra el resumen creativo para asegurarse de que todo se complete correctamente.

El formato del resumen creativo de cada empresa puede variar ligeramente para adaptarse a las necesidades del proyecto o del cliente. A continuación se muestra un esquema simple que será la base de su informe creativo. Incluye los pasos más importantes del proceso creativo y la información que será relevante para las partes interesadas involucradas en el proyecto.

Una vez que esté completamente informado y listo para escribir, use los siguientes pasos para redactar el suyo. Para hacerlo aún más fácil, he incluido una plantilla para completar en blanco en el último paso.

1. Decida un nombre para el proyecto.

El primer paso para desarrollar un resumen creativo es decidir el nombre de un proyecto. Esto puede sonar simple, pero es uno de los componentes más críticos de un resumen creativo. Si está creando una campaña en torno a un nuevo producto o servicio, el nombre de la campaña será la primera vez que muchos miembros de su equipo lo conocerán. Referirse a la campaña (y por lo tanto al producto o servicio) por el nombre correcto evita que suceda el juego del teléfono. Sin un nombre de campaña específico y claro, las personas inventarán su propia terminología que puede alterar la intención de la campaña.

Para crear un nombre de proyecto o campaña para su resumen creativo, manténgalo creativo y breve. Unas pocas palabras o una oración corta deberían funcionar bien. Si está lanzando un producto, identifique cuál será la llamada a la acción para el público objetivo y luego centre el nombre en torno a eso. Aquí hay algunos ejemplos de nombres de campañas ficticias:

• The Search for Adventure Campaign: un parque de diversiones con el tema de la búsqueda del tesoro.
• La campaña No olvides tus recuerdos : una empresa de marcos de fotos.
• El "¿Qué es más picante que la salsa picante Pepperco ?" Campaña : una marca de salsa picante.

2. Escriba sobre la marca y resuma los antecedentes del proyecto.

Otra sección simple, pero esencial, son los antecedentes de la empresa. Si trabaja en un entorno de agencia, esto no es negociable, ya que es probable que su equipo maneje varias campañas de clientes a la vez. Sin embargo, si está desarrollando un resumen creativo para un proyecto interno, aún querrá incluir esta parte. Las nuevas contrataciones en su equipo, los trabajadores independientes y los proveedores apreciarán los antecedentes que su equipo interno ya conoce.

Los antecedentes de la empresa no deben ser una historia general de la empresa o un párrafo copiado y pegado de la página acerca de. En su lugar, adapte esto al proyecto en cuestión. Prepara la escena con una o dos frases que resuman la misión de la marca. Siga esto con algunas oraciones que brindan antecedentes sobre la marca y lo que condujo al desarrollo del proyecto.

Mientras que algunos creativos han reunido toda esta información en un párrafo rápido, otros la separan con encabezados como "Declaración de marca" y "Antecedentes".

Aquí hay algunas preguntas a tener en cuenta al escribir los antecedentes de la empresa para su informe creativo:

• ¿La compañía ha lanzado una campaña como esta antes?
• ¿Por qué la empresa elige lanzar esta campaña en este momento?
• ¿Qué está pasando en el mercado y cómo responderá esta campaña?

3. Resalte el objetivo del proyecto.

Aquí es donde el resumen creativo se vuelve más específico. El objetivo del proyecto debe explicar brevemente el propósito del proyecto, el cronograma y la audiencia a la que se dirigirá. Esto se puede hacer en una oración o dos, pero puede ser creativo y estilizarlo en secciones.

Esta parte del resumen creativo será útil para enfatizar por qué el proyecto debe llevarse a cabo. Los aspectos de la meta lo ayudarán a usted y a su equipo a alinearse con las expectativas del proyecto. Si la empresa o el cliente no ha identificado ningún desafío importante, puede centrar esta sección en las metas y objetivos. Explique cómo es un proyecto exitoso y cómo beneficiará a la empresa.

Consejo profesional: escribir el objetivo de un proyecto es muy similar a escribir una meta, así que echa un vistazo a esta publicación de blog para obtener más detalles sobre la redacción de metas y objetivos.

Aquí hay un ejemplo de un informe creativo de muestra para PayPal que ofrece secciones separadas para "El problema" y "El objetivo":

4. Describa el público objetivo.

A continuación, es el momento de definir el público objetivo del proyecto. Este es el segmento de su mercado que se beneficiará directamente del producto o servicio que se está lanzando. Puede llevar la segmentación de la audiencia un paso más allá identificando una audiencia primaria y una secundaria. Si lo hace, le dará a su equipo más libertad para explorar ideas creativas que puedan resonar con un grupo más que con el otro.

Al elaborar la sección de público objetivo, asegúrese de incluir lo siguiente:

• Datos demográficos: la información demográfica simple le brinda a su equipo una idea de quién es exactamente la audiencia. Esto incluye puntos de datos como la edad, los ingresos, la educación, el origen étnico y la ocupación.
• Comportamientos: los comportamientos de compra, las tendencias y otros antecedentes de los clientes conforman los comportamientos del público objetivo. Estos proporcionan un contexto importante para el resumen creativo porque explican dónde se encuentra el cliente en su viaje de compra.
• Psicografía: así es como la audiencia piensa y siente sobre su marca y el producto o servicio que vende, en general.
• Geográficos: las campañas digitales, físicas e híbridas se beneficiarán de que los geográficos se indiquen explícitamente en el resumen creativo para que los compradores de medios puedan fijar el precio de los espacios publicitarios en cada mercado.

Consejo profesional: tu resumen creativo no debe ser demasiado largo y esta sección puede ocupar bastante espacio. Para hacer que esta sección sea más digerible, considere usar personas compradoras.

Así es como el resumen de muestra para PayPal mencionado anteriormente explica cuidadosamente el público objetivo de un nuevo producto:

5. Interpretar el panorama competitivo.

Saber lo que hacen tus competidores es ventajoso para todo el equipo. Puede usar datos de la competencia para generar ideas que aún no se han probado, aprender de sus proyectos fallidos o crear un proyecto que mejore una estrategia que hayan usado en el pasado.

Incluya una lista rápida de competidores con ofertas de productos o servicios similares. Enumere brevemente algunas cosas que su empresa tiene en común con ellos, cómo su marca ya se ha diferenciado y algunas áreas en las que este proyecto puede ayudarlo a salir adelante. Obtenga sus plantillas gratuitas

6. Preparar el mensaje clave.

El mensaje clave puede ser la parte más difícil de desarrollar del resumen creativo porque casi todas las partes interesadas tendrán una opinión diferente de lo que debería ser. Para obtener la entrada más rápido, prueba este sencillo truco. Pregúntese "Estamos lanzando este proyecto, ¿y qué?" El "¿y qué?" es su mensaje clave. Explica por qué su público objetivo debería dejar lo que está haciendo y prestar atención a su campaña.

El mensaje clave incluye el punto de dolor, cómo sería la experiencia de la audiencia sin el punto de dolor y el beneficio que recibirán como resultado de la solución de su empresa. Este marco sitúa al cliente en el centro de atención de la campaña. En lugar de decirles lo que ese producto o servicio podría hacer por ellos, los posiciona como protagonistas en el viaje del problema a la solución.

7. Elija el beneficio clave para el consumidor.

Si está lanzando un nuevo producto, es probable que haya varias características y beneficios que el público objetivo experimentará cuando decida comprarlo. Sin embargo, es muy difícil estructurar una campaña en torno a varias características diferentes. Es por eso que los profesionales del marketing y los creativos usan algo llamado beneficio clave para el consumidor (KCB, por sus siglas en inglés) en el resumen creativo para mantener a todos alineados con el beneficio principal que se está comunicando. Para elegir el KCB correcto, querrá obtener información de las partes interesadas del proyecto y confiar en los datos del consumidor para guiar la decisión.

Consejo profesional: su KCB no siempre será la característica más elegante de su producto. El beneficio que resuelve el mayor problema para su audiencia es una excelente opción para KCB.

8. Seleccione una actitud.

El tono y la voz de su campaña crean la actitud general y eso debe ser consistente en todos los elementos creativos que se están desarrollando. Identificar algunos adjetivos que describan la actitud de la campaña puede ayudar a los redactores a redactar un texto que envíe el mensaje correcto dentro del contexto adecuado. Los diseñadores gráficos también pueden usar colores y técnicas para representar el tono y la voz.

En esta sección del resumen, también debe anotar la voz apropiada para su audiencia. Mientras que algunas audiencias, como las del mundo de los negocios, prefieren un lenguaje más formal, otras pueden involucrarse más con un tono informal e identificable. Para fundamentar su decisión de elegir una voz y un tono de marca en particular, podría escribir algo como: "La voz de nuestra marca tiene un tono informal y despreocupado porque se dirige a audiencias más jóvenes de la Generación Z".

Consejo profesional: use un diccionario de sinónimos para encontrar palabras específicas que evoquen emociones y actitudes matizadas para una campaña hiperdirigida.

9. Determine la mejor llamada a la acción.

Finalmente, su audiencia necesita algo que hacer una vez que ven su campaña. Lo bueno de los CTA es que no tienen que ser acciones físicas. Una llamada a la acción podría tener el objetivo de cambiar los pensamientos y las percepciones sobre tu marca, lo que no requiere que la audiencia haga nada en absoluto.

Su resumen creativo puede incluir varios CTA diferentes, especialmente si tiene un público objetivo principal y secundario. Pero es una buena idea tener una llamada a la acción principal que impulse el objetivo del proyecto del que hablamos anteriormente.

10. Redactar el plan de distribución.

Cuando el proyecto esté terminado, deberá asegurarse de que su audiencia realmente lo vea. Enumere algunos canales o plataformas en los que planea anunciar el lanzamiento, así como cualquier contenido promocional que planee crear.

Al redactar esta sección, piense en su público objetivo. No pierda el tiempo en una estrategia de promoción que no verán. Por ejemplo, si está promocionando un proyecto para Gen-Z, querrá invertir en las redes sociales en lugar de vallas publicitarias o anuncios en los periódicos.

11. Comparta el informe creativo con las partes interesadas.

Una vez que haya redactado un resumen creativo, compártalo con el equipo con el que trabajará. También querrá distribuirlo en la empresa a través de Slack, correo electrónico o presentaciones. Si es un consultor que trabaja fuera de la empresa de un cliente, anime a sus clientes a compartir el resumen internamente.

A medida que usted o sus clientes difundan la conciencia, debe estar abierto a responder preguntas o recibir comentarios de colegas en caso de que tengan grandes ideas. Esta estrategia mejorará la alineación del equipo, aumentará el apoyo al proyecto y garantizará que todos sus colegas estén en sintonía.

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Plantilla de informe creativo

¿Tiene problemas con el flujo y la organización de su informe? Aquí hay una plantilla simple que podría ayudar. Cópielo y péguelo en un documento y complete los espacios en blanco. También puede agregarle o ajustarlo según sea necesario para su proyecto.

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[Inserte el logotipo de la empresa o del cliente en la parte superior junto con el nombre del proyecto.]

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA:

Durante ___ años, ______ [Nombre de la marca] ha prestado servicios a clientes en el ____________ [grupo/campo de trabajo/área geográfica] con ____________________ [producto o servicio].

[Nombre de la marca] ha logrado logros que incluyen __________, __________ y ​​___________. También hemos lanzado campañas de marketing que se han referido a ____________,________ y ​​____________. Con el lanzamiento de _________ [nombre del proyecto] esperan ___________.

OBJETIVO DEL PROYECTO:

Con este proyecto, la empresa pretende resolver problemas relacionados con ____________________, además de ampliar ___________ y ​​mejorar _____________.

PÚBLICO OBJETIVO:

Nuestro público objetivo es ____ [género], en el rango de edad de _ y _, y vive en áreas como ____, _____ y ​​______. Disfrutan _____, no les gusta ______ y ​​podrían trabajar en campos como _____, _____ y ​​_____. Quieren más de ________ y ​​sus puntos débiles diarios incluyen ________.

Sus productos favoritos pueden incluir _______ y ​​______. Aprenden sobre estos productos a través de canales que incluyen ________, _________ y ​​_______.

COMPETIDORES:

Nuestros tres mayores competidores [son/serán] ________, ________ y ​​_______. Estos competidores ofrecen _____, ______ y ​​______. Estamos delante de ellos en _____ y ​​______, pero estamos atrasados ​​cuando se trata de ofertas de productos como __________ y ​​_________.

MENSAJE CLAVE:

El público objetivo está experimentando __________ [punto de dolor], pero con nuestro nuevo proyecto ___________, podrán experimentar _________ [nueva experiencia sin el punto de dolor]. Eso es lo que hace de ______ [solución] una solución inigualable en el mercado.

BENEFICIO CLAVE PARA EL CONSUMIDOR:

________ [característica] es la mejor manera para que nuestro público objetivo experimente _____ [beneficio].

ACTITUD:

[Incluya de tres a cinco adjetivos que describan el tono y la voz del proyecto.]

LLAMADA A LA ACCIÓN:

Cuando el público objetivo vea nuestra campaña, [sentirá/pensará/hará] _________.

DISTRIBUCIÓN:

Promocionaremos el lanzamiento en plataformas y canales con los que nuestro grupo demográfico interactúa regularmente. Estos incluirán ________, ________ y ​​_______.

También lanzaremos contenido que incluye _______, _______ y ​​________ para llamar la atención de nuestra audiencia e informarles sobre el proyecto.

A continuación hay algunos mensajes que usaremos:

• _________________________________________________.
• _________________________________________________.
• _________________________________________________.

Tipos de resúmenes creativos

Los informes creativos sirven para varios propósitos en el campo de las comunicaciones. Los especialistas en marketing, diseñadores y anunciantes los usan de manera diferente. Dependiendo de su rol, su equipo y el proyecto en el que esté trabajando, uno puede ser más efectivo que el otro. A continuación, se muestran algunos de los tipos más comunes de resúmenes creativos que se utilizan actualmente en todas las industrias, además de ejemplos de su apariencia.

1. Informes creativos de marketing

Un resumen creativo de marketing se usa más comúnmente para llevar campañas al mercado. Este tipo de resumen creativo se puede utilizar tanto para campañas nuevas como existentes. Los objetivos comerciales amplios y las estrategias para lograrlos generalmente se incluyen en este tipo de resumen creativo. Tampoco es raro ver objetivos de ingresos y un presupuesto incluidos en un resumen creativo de marketing.

Ejemplo de resumen creativo de marketing simple

2. Resúmenes creativos de diseño de productos

Los resúmenes creativos de diseño de productos describen la estrategia de comercialización para el lanzamiento de un nuevo producto o característica. Los especialistas en marketing de productos son responsables de desarrollar este tipo de resumen. Desarrollado en conjunto con el gerente de producto, el resumen creativo de diseño de producto describirá las características y los beneficios del producto y cómo la audiencia se beneficiará de ellos. Las características únicas de este tipo de resumen creativo incluyen documentación y descripciones de productos.

Ejemplo de resumen creativo de diseño de producto

3. Informes creativos de agencias de publicidad

Las agencias de publicidad desarrollan resúmenes creativos a menudo para los diversos clientes a los que sirven. Estos resúmenes son concisos e incluyen las pautas de la marca del cliente, así como las pautas específicas del proyecto. También se puede incluir un presupuesto en el resumen para que todos los equipos puedan tomar decisiones acertadas sobre las tácticas que recomiendan para el cliente. Un administrador de cuentas o supervisor desarrolla el informe creativo y lo comparte con las partes interesadas del cliente antes de que la agencia comience a trabajar en el proyecto.

Ejemplo de resumen creativo de agencia de publicidad

Ejemplos breves creativos

1. Plantilla de solicitud creativa

Para la gestión diaria de proyectos creativos, el uso de una plantilla de solicitud creativa en Asana actúa como una versión dinámica de un resumen creativo tradicionalmente estático. Con algunos ajustes para adaptarse a las necesidades de su negocio, esta plantilla fluye a través de cada etapa del proyecto mientras especifica tareas, entregas y puntos clave que deben incluirse en el proyecto. Además, Asana proporciona varios tipos de vistas que hacen que esta plantilla sea fácil de ver desde una vista de calendario, una vista de lista, una vista de tablero y una vista de línea de tiempo para que siempre sepas el progreso de tu proyecto en relación con el resumen creativo.

Cuándo usar este informe creativo:

Este ejemplo de resumen creativo es excelente para los equipos de marketing, marca, creatividad y diseño que manejan una gran cantidad de proyectos pendientes con partes interesadas en muchos equipos diferentes. Use este resumen tanto para proyectos ad-hoc como para proyectos regulares.

2. Plantilla de presentación breve creativa

Este breve ejemplo creativo fue diseñado por TemplateForest. Es un ejemplo visual de avance de un informe que funciona bien para proyectos a largo plazo, como construir un negocio o actualizar una marca. Este informe más extenso incluye una variedad de información, desde información interna de la marca hasta un análisis competitivo externo.

Cuándo usar este informe creativo:

Utilice este resumen creativo cuando se asocie con una agencia creativa en proyectos más grandes. Pueden usar este diseño para inspirar un resumen creativo que se ajuste a las necesidades de su negocio.

Optimice los proyectos con un resumen creativo

La fluencia del alcance le sucede a lo mejor de nosotros. Los proyectos se hacen más grandes, se agregan partes interesadas y el objetivo del proyecto parece cambiar a medida que pasa el tiempo. Optimice su próximo lanzamiento de producto o campaña de marketing y publicidad con un resumen creativo. Como resultado, encontrará que su equipo está más alineado con los objetivos del proyecto. Incluso proporcionamos plantillas gratuitas de resúmenes creativos para que pueda comenzar; descárguelas a continuación.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en julio de 2019 y se actualizó para que sea más completa.