Cómo escribir un plan de comunicación eficaz [+ plantilla]

¿Recuerdas el “Desafío Tide Pod”? ¿Ese horrendo momento a principios de 2018 cuando los adolescentes se filmaron ingiriendo detergente para ropa?

Si bien fue un comienzo divertido (aunque peligroso) para el nuevo año, este pequeño impulso de infamia fue un desastre de relaciones públicas para la marca de detergente en cuestión, Tide, cuyo equipo de comunicación de crisis tuvo que averiguar cómo responder a los adolescentes estadounidenses que tragaban su tóxico producto. La empresa matriz de Tide, Procter & Gamble, respondió rápidamente, en gran parte gracias a su plan de comunicación.

En esta publicación, aprenderá cómo crear un plan de comunicación efectivo que lo prepare a usted y a su empresa para cualquier situación.

Los planes de comunicación pueden ayudarlo a aclarar el propósito del lanzamiento de un producto o una nueva iniciativa y determinar oficialmente los mensajes que desea enviar a su público objetivo.

Además, un plan de comunicación puede ayudar a su empresa durante un momento de crisis si un mensaje de marketing anterior o una decisión comercial daña su reputación con las partes interesadas internas o los clientes.

Si las empresas no tienen un plan de comunicación, no estarán preparadas cuando ocurra un desastre. Puede ser poco probable que su empresa encuentre a adolescentes comiendo su producto por fama en Internet, pero no tan improbable que nunca necesite un procedimiento para manejar situaciones difíciles de manera efectiva.

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Esto es parte de una plantilla que se ofrece en el kit de herramientas. Para esta plantilla en particular, la organización se divide en fases, una descripción de esa fase y quién necesita completar esa acción.

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Ahora que hemos repasado cómo un plan de comunicación puede ser útil, aprendamos cómo escribir uno que sea efectivo.

1. Realice una auditoría de sus materiales de comunicación actuales.

Antes de sentarse a poner en marcha su plan, primero debe decidir dónde encajará en su negocio. Por lo tanto, es importante que complete un "estado de la unión" o una auditoría del clima actual de las comunicaciones dentro de su empresa. Esto puede ayudarlo a identificar cualquier área problemática.

Por ejemplo, supongamos que necesita crear un plan de comunicaciones para el lanzamiento de un nuevo producto. Para crear su plan, primero deberá realizar una auditoría para identificar las lagunas en su enfoque de marketing actual.

Después de realizar la auditoría, es posible que descubra que hay una brecha importante en sus materiales de marketing en la que rara vez discute un tema que se alinea bien con su nuevo producto. Querrá asegurarse de que este tema se incluya en su plan de comunicaciones.

Para realizar una auditoría, deberá recopilar e interpretar cuidadosamente los datos sobre el rendimiento de su plan de marketing actual y construir un camino a seguir basado en esos resultados. Además, podría considerar organizar grupos de enfoque o enviar encuestas a su audiencia para encontrar lagunas en sus materiales de comunicación actuales.

Por supuesto, querrá tener en mente el objetivo de su plan de comunicaciones cuando realice una auditoría. En el ejemplo anterior, darse cuenta de que le falta material sobre un tema determinado solo importa si su objetivo es generar clientes potenciales y conversiones a un producto que se alinee con ese tema.

Por ejemplo, si está lanzando una nueva herramienta de marketing por correo electrónico y nota que le falta contenido en Google Ads, es posible que esta información no sea relevante para su plan de comunicaciones. Sin embargo, si le falta contenido sobre las mejores prácticas de marketing por correo electrónico, esa es información importante que puede usar para adaptar su plan de comunicaciones de manera adecuada.

2. Establezca objetivos SMART para su plan de comunicaciones en función de los resultados de su auditoría.

Después de su auditoría, querrá establecer algunos objetivos basados ​​en los datos de los resultados. ¿Qué quieres conseguir con este plan?

En caso de duda, recuerde que sus objetivos deben ser INTELIGENTES: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y basados ​​en el tiempo.

Por ejemplo, si una agencia pequeña está escribiendo un plan de comunicaciones para su cliente, podría escribir una meta similar a esta: “Planeamos aumentar las solicitudes de empleo para nuestro cliente en un 25 % en el transcurso de un trimestre”.

Alternativamente, quizás su equipo de recursos humanos necesite escribir un plan de comunicaciones para proponer el diseño de una nueva matriz de crecimiento para los colaboradores individuales que no quieren convertirse en gerentes.

Si ese es el caso, su equipo de recursos humanos deberá identificar los objetivos específicos que esperan lograr como resultado de su plan, incluso si los resultados son menos cuantificables; por ejemplo, su objetivo podría ser "aumentar las tasas de retención de empleados en un 10% sobre el próximo año” o incluso “aumentar la satisfacción de los empleados, según lo indiquen sus próximos puntajes NPS”. Tendrán que presentar estos objetivos a las partes interesadas para obtener liderazgo a bordo.

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3. Identifique la audiencia a la que planea entregar su plan de comunicaciones.

La buena comunicación comienza con conocer y comprender a su oyente. En este caso, si un plan de comunicación de crisis es para las partes interesadas, ¿para cuál(es) está escribiendo? Los ejemplos de partes interesadas incluyen empleados, inversionistas, clientes, funcionarios del gobierno local o medios de comunicación.

Si está escribiendo para medios de comunicación, un comunicado de prensa que detalla sus objetivos es una buena idea para esa audiencia. Debe haber un proceso para quién hablará con los medios de comunicación, un resumen de lo que dirán y un plan de acción establecido para avanzar.

Alternativamente, si su audiencia son sus empleados, es posible que desee crear un documento interno actualizado para que los empleados lo consulten, así como la información de contacto para el DRI interno si tienen preguntas de seguimiento.

4. Resuma y escriba su plan, teniendo en cuenta a su público.

Cuando esté listo para delinear y escribir su plan, probablemente sea más fácil si comienza con una tabla o gráfico para identificar los mensajes que necesita promocionar, a quién está dirigiendo esos mensajes y en qué canal(es).

Una vez que haya creado un esquema general, así es como querrá estructurar su plan de comunicaciones (no dude en copiar estas secciones en una tabla de contenido para su propio plan):

• Propósito (para qué sirve este plan de comunicación)
• Marco de Escalamiento (incluyendo 'primera línea de defensa' y 'equipo de respuesta mayor')
• Roles y responsabilidades de cada empleado.
• Normas
• Cómo mantener un plan de respuesta eficaz

(Si necesita ayuda para escribir un plan de comunicaciones, descargue nuestras plantillas de planes de comunicaciones gratuitas y listas para usar).

Al escribir su plan de comunicación, trabaje con grupos o representantes de sus partes interesadas para mejorar la precisión. Las estrategias deben resolver los objetivos o riesgos potenciales.

Por ejemplo, si trabaja para una agencia que tiene como objetivo promocionar el producto de un cliente, un riesgo podría ser gastar dinero en anuncios pagados sin un ROI garantizado. Para resolver ese riesgo, la agencia debe detallar diferentes pasos para garantizar que los anuncios sean efectivos antes de hacerse públicos.

5. Determine los canales en los que necesita entregar sus mensajes.

Los canales que elige para comunicarse con su audiencia dependen de su mensaje y de a quién desea entregar ese mensaje. Por ejemplo, si está creando un plan de comunicaciones para los empleados internos, puede enviar su plan de comunicaciones en un correo electrónico para toda la empresa o utilizar reuniones de equipo en persona para transmitir su mensaje.

Alternativamente, si se está comunicando con los clientes, puede determinar que es mejor comunicarse a través de un boletín informativo por correo electrónico o mediante un comunicado de prensa.

Por supuesto, los canales que elija dependerán de sus objetivos, pero es importante que mientras escribe su plan de comunicación tenga en cuenta sus métodos de distribución.

6. Decida qué miembros del equipo son responsables de entregar el mensaje.

Una vez que determine su audiencia y los canales en los que entregará su plan de comunicaciones, calcule el DRI para entregar el mensaje.

Por ejemplo, si su equipo de recursos humanos está presentando una nueva matriz de crecimiento para el liderazgo, puede pedirle a su director de recursos humanos que entregue el discurso inicial en la primera reunión. Una vez que el liderazgo esté a bordo, puede pedirle a cada representante de recursos humanos que brinde una sesión de capacitación para cada equipo interno para asegurarse de que cada empleado comprenda qué está cambiando internamente y por qué.

7. Calcule un cronograma de cuánto tiempo debe tomar cada paso.

Debe tener una estimación aproximada de cuánto tiempo llevará cada paso en la ejecución de su estrategia. Por ejemplo, si su plan necesita ir desde los altos mandos hasta los empleados, es bueno tener en cuenta cuánto tiempo llevará pasar por la cadena de mando. También es inteligente inferir cuánto durará un ciclo de medios.

Por ejemplo, para un desliz menor en una campaña publicitaria, la agencia de publicidad podría estimar que el ciclo para controlar el problema tomará un mes, incluida la reunión con el cliente, las partes interesadas y los empleados para analizar los pasos a seguir.

8. Mida los resultados de su plan después de presentarlo a las partes interesadas y determine los éxitos y las áreas de mejora.

Siempre hay margen de mejora. Mida los resultados del plan después de presentarlo a las partes interesadas y determine los aspectos que salieron bien y las áreas de mejora la próxima vez.

Por ejemplo, es posible que la agencia de publicidad no haya alcanzado su objetivo de aumentar las solicitudes potenciales en un 25 % en un trimestre. Podrían reelaborar sus objetivos para darse más tiempo o cambiar su enfoque trimestral para adaptarse a esos objetivos.

Alternativamente, si nota que cierto lenguaje en su plan de comunicaciones provoca un nivel de estrés o miedo entre las partes interesadas internas, considere cómo puede volver a redactar la próxima vez para asegurarse de que su plan de comunicaciones se sienta útil, beneficioso y positivo.

Algunos aspectos de la construcción de un plan de comunicación pueden ser un viaje de "elige tu propia aventura". La clave está en elegir los aspectos que mejor reflejen lo que tu negocio necesita en momentos en los que la comunicación efectiva es clave. ¿Qué necesitan saber sus partes interesadas y cómo va a comunicarlo mejor?

Los planes de comunicación pueden ser complicados, pero escribir uno efectivo demostrará su longevidad. Los siguientes planes de comunicación incluyen un análisis de las partes interesadas a las que respondería y los procedimientos sobre qué incluir en esas comunicaciones.

1. Plan Estratégico de Comunicación

El plan de comunicación de Bright Hub Project Management explica cómo, cuándo y por qué ocurre la comunicación dentro de su organización.

Este ejemplo es excelente porque detalla cómo los gerentes de comunicación escriben planes de crisis y reconoce que a veces el gerente de proyectos o el mercadólogo ocupado asume esta responsabilidad.

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2. Plan de Comunicación del Proyecto

Este es un ejemplo de un proyecto de actualización de facturación de Simplicable. Este plan de comunicación establece todas las reuniones y documentos importantes necesarios para el proyecto. Como puede ver, también incluye secciones necesarias que incluyen audiencia, objetivos, formato y DRI.

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3. Plan de comunicación de marketing

Un plan de comunicación de marketing es esencial para comunicarse con su mercado objetivo, especialmente cuando se lanzan nuevos productos o iniciativas. Este ejemplo de Smartsheet le permite planificar estrategias de comunicaciones de marketing para clientes, prospectos de ventas, socios de medios, partes interesadas internas y eventos.

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4. Plan de Comunicación Corporativo

Los planes de comunicación corporativa describen cómo las organizaciones se comunican interna y externamente. Este ejemplo de Smartsheet es una hoja de ruta de nueve pasos que incluye espacio para una declaración de misión, un resumen ejecutivo, un análisis de la situación, mensajes clave y más.

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5. Plan de Comunicación de Crisis

Esta lista de verificación de comunicación a continuación, por Prezly, brinda una excelente descripción general de los detalles de un plan de crisis de principio a fin. Se puede utilizar como una guía eficaz al redactar una estrategia de gestión de crisis.

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Consejos para la planificación de la comunicación

La planificación de la comunicación puede ser complicada, por lo que aquí hay algunos consejos adicionales que debe tener en cuenta para ayudar a que su plan brille: cuando describa los procedimientos para manejar las crisis, incluya a quién involucra la situación. Esto permite a las partes interesadas visualizar los procesos de toma de decisiones.

Además, si forma parte de una empresa más grande con una amplia lista de partes interesadas, está bien dividir las audiencias objetivo para su plan.

Por ejemplo, tal vez su audiencia sea más que solo "consumidores". Divida los grupos de partes interesadas para una comprensión más fácil y soluciones más distintas.

En última instancia, su plan de comunicaciones debe proporcionar de manera clara y sucinta la información necesaria a todos los involucrados en la decisión comercial, el lanzamiento del producto o las crisis de relaciones públicas. Utilice la estrategia mencionada anteriormente, así como nuestras plantillas de planes de comunicación, para asegurarse de que la suya sea lo más efectiva posible.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en septiembre de 2019 y se actualizó para que sea más completa.