Marketing del ciclo de vida: la guía completa

Los expertos en marketing saben que es raro atraer clientes en el primer encuentro con una marca. Desde mi propia experiencia, ganarse a la gente requiere tiempo, puntos de contacto bien pensados ​​y mucha confianza, que es lo que hace que el marketing del ciclo de vida sea tan crucial.

Todas las empresas crean su propia estrategia de marketing de ciclo de vida única, pero el propósito es el mismo: atraer clientes, aumentar los ingresos y hacer crecer una marca.

A diferencia del recorrido del comprador o del embudo de conversión, el marketing del ciclo de vida considera al cliente mucho después de realizar una compra. El objetivo es atraer compradores y convertirlos en defensores leales de la marca.

Pero, ¿cómo se ve eso para su empresa? En esta guía, cubriremos:

Entremos.

Un ciclo de vida puede ser corto o largo. Empresas como Nespresso o Whole Foods Market tienen ciclos más cortos y necesitan atraer a la gente casi inmediatamente después de realizar la compra.

Pero las empresas con ciclos de vida como Mercedes o Avocado Mattress juegan el largo juego de la retención y promoción de clientes para generar más negocios. El objetivo final es conseguir siempre clientes y hacer que vuelvan.

No importa la duración del ciclo, existen varias etapas que conforman cualquier plan de marketing del ciclo de vida. Comprenderlos lo ayudará a abordar las necesidades específicas de su audiencia en cada etapa, ya sea que lleguen como clientes potenciales, compradores por primera vez, clientes recurrentes o clientes inactivos.

A continuación se ofrece una breve descripción general de las principales etapas del ciclo de vida:

1. Conciencia

Aquí es cuando los clientes potenciales conocen por primera vez su empresa. Como parte superior de su embudo de conversión, es su oportunidad de captar la atención de las personas y atraerlas más hacia su embudo.

2. Compromiso

Las personas comienzan a interactuar con su marca en el ciclo de participación. Están interesados ​​y quieren conocer sus ofertas, ya sea suscribiéndose a su lista de correo electrónico, siguiéndolo en las redes sociales o desplazándose por su sitio web.

3. Evaluación

La etapa de evaluación se trata de decisiones. Este es el momento de facilitar que las personas elijan su marca proporcionándoles la información adecuada para comparar características, precios y valor.

4. Compra

¡Felicidades! Cualquiera que supere esta etapa es un cliente. Utilizo este paso no para promocionar mi marca, sino para realizar una compra lo más fluida posible, facilitando que las personas hagan clic en "Comprar".

5. Apoyo

Según mi experiencia, la gente tiende a abandonar después de la primera compra, por lo que es importante asegurarse de satisfacer las necesidades de los clientes después de la compra. En la etapa de soporte, su objetivo es hacer un seguimiento de los clientes y asegurarse de que estén satisfechos con su compra.

6. Lealtad

Los clientes llegan a esta etapa en la que están tan contentos que le permiten a todos conocer su marca. Quiere fomentar esa promoción para retener su negocio y ayudar a atraer nuevos compradores.

Mi experiencia con las etapas del ciclo de vida me ha enseñado que, si bien parece un viaje de comprador lineal (en el que los clientes avanzan de un paso a otro hasta llegar al final), es más bien un ciclo que debería seguir repitiéndose.

En otras palabras, no puedes simplemente olvidarte de un cliente una vez que ha realizado una compra. Si se esfuerza en desarrollar un plan bien pensado, puede ser mucho más fácil cumplir y superar los objetivos de marketing, ventas y de la empresa.

Estrategia de marketing del ciclo de vida

La estrategia es el núcleo de un marketing de ciclo de vida exitoso. Sin él, probablemente atraerá clientes potenciales equivocados y desperdiciará su presupuesto en personas que no se convertirán en defensores de la marca. Con él podrás:

• Haga crecer su base de clientes ofreciendo una mejor experiencia de compra.

• Mejore las ventas convirtiendo a los compradores únicos en clientes habituales.
• Convierta a los compradores en defensores de la marca que elogien su empresa.
• Mejore el retorno de su inversión en marketing y el valor de por vida para el cliente.

Las mejores estrategias tienen en cuenta cómo las personas interactúan con su marca en etapas específicas del ciclo de vida.

Es posible que a su empresa le vaya bien con una estrategia simple o que necesite incluir más puntos de contacto y canales dentro de cada etapa. Por ejemplo, una pequeña galería de arte puede utilizar las redes sociales, el correo electrónico, un sitio web y eventos para atraer artistas y compradores potenciales.

Pero un museo de arte importante como el Museo Metropolitano de Arte necesitará una estrategia de marketing más compleja para llegar a sus miles de visitantes, atraer donantes, vender y retener membresías, atraer artistas y exhibiciones, vender productos al por menor y organizar eventos.

No importa el tamaño, todas las estrategias de marketing del ciclo de vida están impulsadas por el contenido. Y dado que el 70% de los especialistas en marketing invierten activamente en marketing de contenidos, puedes perder compradores potenciales (y ganancias) si no creas contenido relevante para cada etapa.

En lugar de comercializar ciegamente a las masas, debe ser estratégico y vincular sus ventas directamente con sus esfuerzos de promoción. Repasemos las estrategias que puede utilizar en cada etapa.

1. Conciencia

Desea atraer a la mayor cantidad posible de personas dentro de su público objetivo, por lo que es hora de crear contenido altamente visible y que se pueda compartir. Las estrategias de concientización incluyen:

• Cree audiencias específicas para cada personaje comprador, de modo que sepa que las personas que trae se ajustan a su perfil de comprador.
• Investigue y utilice palabras clave que puedan ayudar a las personas a descubrir su marca cuando realicen búsquedas en línea.
• Escriba publicaciones de blog que respondan preguntas clave que su audiencia pueda tener sobre problemas comunes.
• Comparta sus ofertas en un llamativo anuncio social orgánico o de pago.
• Coloque una valla publicitaria o un anuncio publicitario en los lugares que visita su audiencia.
• Cree un anuncio atractivo en los podcasts que sepa que escuchan los compradores potenciales.
• Colabora con invitados o personas influyentes que tu audiencia sigue para realizar promoción cruzada de contenido.

Es importante atraer gente, pero recuerde no centrar todos sus esfuerzos en adquirir clientes potenciales. Aunque el 67% de las empresas utilizan la generación de leads como única métrica para determinar el éxito del contenido, los clientes recurrentes gastan en promedio un 67% más que los nuevos compradores.

2. Compromiso

Su estrategia para la etapa de participación es compartir información sobre sus ofertas para que la gente pueda ver por qué su marca es la mejor. Atraiga personas a su sitio web o canales y manténgalas allí.

Estos prospectos todavía se encuentran relativamente arriba en el embudo de ventas, por lo que debes responder a sus preguntas con contenido conciso que sea fácil de entender. Algunas estrategias de participación incluyen:

• Diseñe páginas de destino atractivas y fáciles de navegar.
• Demostraciones en vídeo para mostrar las características de su producto o servicio.
• Publicaciones de blog, guías o plantillas que brindan soluciones a problemas comunes de los clientes.
• Documentos técnicos que cubren investigaciones interesantes o tendencias de la industria.
• Estudios de casos que resaltan los aspectos positivos de hacer negocios con su marca.
• Campañas de correo electrónico para abordar los puntos conflictivos antes de que sucedan.

Relacionarse con los clientes se trata cada vez más de personalización y gratificación instantánea. De hecho, el 83% de los clientes que se ponen en contacto con una empresa esperan una interacción inmediata.

Eso significa que necesita tener sus canales activados y listos para responder, probablemente con la ayuda de la tecnología de automatización. Si lo hace, los clientes potenciales pasarán a la siguiente etapa de su estilo de vida.

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3. Conversión

Ha impresionado a un comprador potencial y ha llegado el momento de convertirlo de prospecto en cliente. Para hacer eso, haga que la conversión (también conocida como compra) sea lo más simple posible para ellos. Me gusta pensar en lo que la gente necesitaría ver al comparar mi marca con la de la competencia.

A continuación se presentan estrategias para asegurarse de que tengan confianza en su decisión:

• Ofrezca información clara sobre precios y funciones en su sitio, para que puedan comparar opciones.
• Comparta testimonios de clientes para generar confianza en la experiencia posterior a la compra.
• Cree una demostración o una prueba gratuita para aumentar la confianza en la inversión total.
• Envíe un correo electrónico que responda las preguntas que los líderes senior puedan tener para facilitar la presentación.
• Eche un vistazo a su experiencia de servicio al cliente para obtener asistencia posterior a la compra.

Al igual que la etapa de participación, la personalización es la clave para la conversión. Las investigaciones muestran que los minoristas en línea mejoran las tasas de conversión en aproximadamente un 8% al personalizar la experiencia del cliente. Así que intenta hacer que un cliente potencial se sienta único, en lugar de ser un número más que te acerque a tus objetivos de ingresos.

4. Retención

Desafortunadamente, no se gasta suficiente dinero en marketing para retener a los clientes. La generación de leads puede parecer más atractiva, pero es probable que el 93% de los clientes repitan compras en empresas que ofrecen un excelente servicio al cliente. Si puede crear una buena experiencia y ofrecer un servicio excepcional inmediatamente después de que las personas realizan una compra, puede atraer a los compradores y aumentar las ganancias.

• Configure opciones de soporte fáciles de usar, como chat en vivo, mensajería, páginas de preguntas frecuentes o foros de solución de problemas. Para cuestiones sencillas de servicio, el 65% de los clientes prefieren ayudarse ellos mismos.
• Incorporación de materiales que hacen que la configuración y el uso sean sencillos y sin estrés.
• Ofrezca un código de descuento o beneficio para una compra futura.
• Anuncie un nuevo producto u oferta con una campaña atractiva; incluso puede ofrecer un primer acceso exclusivo a los clientes existentes.
• Anuncios dirigidos con ofertas adicionales que complementan una primera compra (es decir, un saco de dormir y una colchoneta para alguien que compra una tienda de campaña).
• Correos electrónicos para informar a los clientes sobre actualizaciones o formas de mejorar su compra actual.

No deje que sus clientes se las arreglen solos en esta etapa. Perfeccionar sus estrategias de marketing de retención significa aumentar sus ingresos y mejorar la experiencia general de sus clientes.

5. Lealtad

La etapa final del marketing del ciclo de vida tiene que ver con la lealtad. Cuando los clientes se convierten en defensores, no pueden dejar de hablar de su marca con cualquiera que los escuche. Reconocen su logotipo y lo elegirán sobre otros sin pensarlo dos veces. Generan clientes potenciales y ventas y son compradores habituales. Las estrategias para cultivar este tipo de lealtad incluyen:

• Funciones exclusivas en la aplicación o membresía del club de fidelización.
• Incentivos por compartir testimonios (es decir, códigos de descuento o productos gratuitos).
• Eventos o seminarios web con miembros del equipo o expertos de la industria.
• Programas de recomendación para personas que atraen nuevos clientes.
• Funciones de redes sociales para aumentar el conocimiento de la marca para ambas empresas.
• Campañas de reactivación de clientes caducados.

Los clientes que confían en una marca tienen un 95% más de probabilidades de permanecer leales a ella, por lo que su trabajo es mantener las expectativas de las personas y mostrarles por qué se valoran sus comentarios. Una estrategia sólida aquí alienta a los clientes a repetir el ciclo y traer nuevos prospectos a la etapa de concientización.

Campañas de marketing del ciclo de vida

Diseñar campañas para cada etapa del ciclo de vida puede parecer abrumador. Pero, según mi propia experiencia, una campaña no tiene por qué ser compleja para ser eficaz.

Comience por definir el propósito de su campaña, ya sea atraer nuevos clientes, retener a los clientes actuales, generar lealtad, atraer a los clientes inactivos o aumentar el valor de vida del cliente.

Con un objetivo claro, le resultará más fácil concentrarse en una etapa en particular o observar todo el ciclo para ver cómo puede mejorar los esfuerzos en cada etapa.

Vea cómo REI, una empresa minorista de actividades al aire libre, utiliza el marketing de ciclo de vida para involucrar a las personas en diferentes etapas en una variedad de canales.

1. Campaña de concientización

Cuando busqué "las mejores tiendas de campaña ligeras" en Google, REI apareció en la primera página de resultados. La publicación del blog es parte de su columna "Consejos de expertos", que invita a las personas a obtener más información sobre las características de sus productos, los procesos de prueba y las calificaciones. Por supuesto, puedes comprar cada tienda de campaña destacada en REI con unos pocos clics.

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2. Campaña de participación

Digamos que he leído algunas publicaciones de blog de REI y estoy interesado en el equipo que venden. Una ventana emergente de un sitio web me invita a registrarme en su lista de correo electrónico, a lo que no puedo resistirme. El asunto de un correo electrónico que recibo es "Vemos viajes de mochilero en el futuro".

Saben lo que me interesa y me ofrecen un correo electrónico lleno de consejos para planificar un viaje, incluida una lista del equipo que necesitaré antes de partir. Por el embudo voy.

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3. Campaña de conversión

Reviso la lista de equipo para ver qué necesito para mi viaje y descubro que no tengo forma de preparar mi café matutino esencial. Entonces leí una publicación de reseña y decido comprar un AeroPress liviano. Un solo clic me lleva a la página del producto y agrego la cafetera a mi carrito.

Después de iniciar sesión en mi cuenta, se me dirige a una página de pago que guarda mi identificación de miembro, mi información de facturación y de envío. Se necesitan unos segundos para revisar y presionar "Enviar pedido".

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4. Campaña de retención

Mi dosis de cafeína ya está solucionada y recibo un recibo por correo electrónico de confirmación de mi compra. Resume el pedido, describe la política de devolución y comparte información sobre cómo puedo donar equipo usado que pueda tener por ahí.

Soy un cliente feliz. Unos días después, recibo un correo electrónico sobre la nueva línea de equipos REI diseñada exclusivamente para miembros de la cooperativa. Es único y está disponible en cantidades limitadas. Como acaparador de mochilas, me siento tentado.

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5. Campaña de fidelización

Como miembro de REI Co-op durante siete años, estoy en camino de ser un cliente de por vida. Es una de mis primeras paradas cuando busco comprar algo para mis aventuras al aire libre. E incluso he animado a algunos amigos a convertirse en miembros.

REI sabe lo que me importa y me anima a participar en campañas para proteger áreas silvestres, por eso me invitan a apoyar la Ley REPLANT en una campaña de correo electrónico.

Al aprovechar mis valores, estoy conectado con la marca. Y los clientes conectados emocionalmente gastan alrededor de $699 por año en una empresa en comparación con los clientes habituales que gastan alrededor de $275.

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Marketing por correo electrónico del ciclo de vida

Los ejemplos anteriores destacan varias formas de utilizar el marketing por correo electrónico durante el ciclo de vida para atraer clientes. Pero enviar correos electrónicos descuidadamente no es suficiente. Deben llegar en el momento justo, para que no queden enterrados en la bandeja de entrada de alguien. Y deben ser lo suficientemente atractivos para abrirse. La tasa de clics (CTR) promedio de correo electrónico es del 18%, lo que significa que muchos mensajes no se abren y se ignoran.

El CTR varía según la industria, así que eche un vistazo a este desglose para tener una idea de su punto de referencia.

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No se decepcione si sus tarifas son bajas al principio. Hay formas de darle vida a sus campañas y lograr que la gente se interese lo suficiente como para hacer clic. Puede:

• Pruebe A/B la longitud, el mensaje y el contexto de sus líneas de asunto.
• Optimice el texto del preencabezado para que la gente obtenga una buena vista previa.
• Pruebe la cadencia, el día y la hora del día (es decir, el lunes por la tarde frente al martes por la mañana).
• Intente personalizar el correo electrónico con el nombre del destinatario.
• Envíe correos electrónicos de una persona de su empresa en lugar del nombre de la empresa.
• Segmente sus campañas de correo electrónico en función de sus segmentos de audiencia (es decir, correos electrónicos de boletines versus correos electrónicos de productos).
• Considere la voz y el tono de su marca para generar mensajes coherentes.
• Asegúrate de tener una CTA clara.
• Agregue un diseño llamativo, junto con imágenes destacadas, vídeos o gráficos.

Antes de probar los correos electrónicos, debe diseñar una campaña que anticipe los diversos puntos de contacto que sus clientes necesitan para pasar de la etapa de conocimiento a la etapa de lealtad. Echemos un vistazo a cómo las empresas utilizan el correo electrónico para campañas de marketing del ciclo de vida.

1. Honores Hilton

Se esperan correos electrónicos de bienvenida cuando se registra en la lista de correo electrónico o en el programa de fidelización de una empresa. De hecho, me preocupa que mi solicitud no se haya procesado si no recibo un correo electrónico de bienvenida.

Aquí, Hilton envía un correo electrónico sencillo para unirse a Hilton Honors y comparte consejos para aprovechar al máximo la membresía. Es fácil de escanear y ofrece contenido informativo para aprender más sobre la empresa o el programa.

Etapa del ciclo de vida : conciencia

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2. Revista exterior

Después de suscribirme al boletín diario de Outside Magazine, puedo revisar el correo electrónico para leer historias recientes que despierten mi interés. La publicación comparte artículos y promociones de equipos a través de enlaces integrados, lo que facilita hacer clic en su sitio y leer el artículo completo.

Los correos electrónicos informativos ayudan a atraer personas a su sitio, donde probablemente seguirán desplazándose mucho más allá del artículo inicial.

Etapa del ciclo de vida: compromiso

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3. travesía

Sigamos con este tema al aire libre con un correo electrónico promocional de Backcountry. Promocionar la línea de asunto "Últimas horas: 20% de descuento en un artículo de precio completo" tiene como objetivo captar la atención de las personas y lograr que realicen una compra inmediata.

Puede utilizar este tipo de correo electrónico para clientes comprometidos que ya han tenido múltiples puntos de contacto con su marca. Tal vez se hayan suscrito a su boletín informativo o tengan artículos en su carrito.

Etapa del ciclo de vida: conversión

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4. Sierra Club

Para recordar a los donantes sobre el Día de la Tierra y las diversas formas de retribuir, el Sierra Club envió este correo electrónico de reactivación. Comparte ideas para celebrar la festividad, explica cómo recaudar dinero para la organización de base e invita a los donantes a seminarios web gratuitos de activistas climáticos.

La combinación de educación y activismo en la marca es una buena manera de recordar a los seguidores sus valores compartidos y fomentar las donaciones.

Etapa del ciclo de vida: retención

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5. Tercer amor

Hablamos de la personalización más de una vez en esta publicación, pero los correos electrónicos personalizados tienen muchas ventajas. Tomemos este ejemplo de Thirdlove.

Su equipo de marketing no solo envía correos electrónicos desde una variedad de cuentas, como nombres de miembros individuales del equipo, sino que también personaliza los correos electrónicos enviando una colección basada en hábitos de compra. Es intrigante ver tu nombre de esta manera y hacer clic te hace sentir especial, incluso si cientos de personas reciben las mismas opciones de productos.

Etapa del ciclo de vida: lealtad

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Incorpore el marketing del ciclo de vida en su estrategia

Conoces los beneficios, etapas y formas de incorporar el marketing de ciclo de vida a la estrategia de tu empresa. Todo lo que queda es comenzar a mapear el ciclo de sus segmentos de clientes y administrar a las personas que incorpora.

Una vez que haya hecho el trabajo duro, puede ahorrar tiempo con el software de automatización de marketing que simplifica tareas como configurar campañas de correo electrónico, realizar análisis de seguimiento, planificar su estrategia de SEO y más.

Si quieres obtener más información sobre cómo administrar clientes una vez que están en el ciclo, puedes repasar la administración del ciclo de vida del cliente o ver cómo trabajar con ciclos de vida en HubSpot.