La guía para principiantes sobre los pilares de la marca

El marketing y la marca han existido durante siglos. Pero los pilares de la marca son una idea más nueva.

Desde los albores de la era digital, las empresas han comercializado sus marcas con el objetivo de dotar a su empresa de personalidad e identidad.

Pero a medida que la práctica de la marca ha evolucionado, también lo han hecho las expectativas de la audiencia. Las empresas de hoy necesitan más que un eslogan pegadizo para satisfacer las necesidades de los clientes. Las empresas ya no solo venden productos, sino que crean marcas que necesitan hablar sobre su impacto en la sociedad.

En esta publicación, analizaremos cómo crear pilares de marca que pueden ayudarlo a definir el propósito, los valores y la identidad de su marca para un crecimiento continuo. Sigue leyendo o avanza para aprender:

Por ejemplo, los pilares de la marca pueden ser valores centrales, fortalezas importantes o aspectos de una marca que respaldan o agregan dimensión a la idea central de "¿Quién eres?"

Esencialmente, estos pilares de marca pueden ser cualquier cosa que sus clientes consideren importante, tal vez innovación, confiabilidad o entrega a tiempo.

Los pilares de la marca pueden diferenciar su marca y deben ser valorados y respaldados por sus clientes. Cuando alguien le pregunte por qué a sus clientes les gusta su marca, querrá que también puedan enumerar los pilares de su marca.

Estos pilares deben ser decisiones estratégicas para ofrecer mejores productos o servicios a tus clientes.

¿Por qué son importantes los pilares de la marca?

Las marcas son esenciales, especialmente en industrias competitivas, para aumentar la conciencia y el valor de una empresa. Una marca fuerte es un punto de conexión para los clientes. Ayuda a una empresa a comunicar rápidamente la esencia de su visión y valor.

Pero la marca también es un proceso subjetivo. Se comercia con la moneda de la opinión, lo que lo hace sujeto a tendencias, seguidores volubles y más. Por lo tanto, cuanto más sólida sea la base de una marca, más probable es que resista las tormentas del cambio.

Los pilares de la marca son una parte integral de esta base. Son puntos de contacto que ayudan a una marca a definir y codificar su valor distintivo. Cada pilar de la marca es un paso hacia una comunicación más clara.

Cada pilar desglosa los muchos matices de una nueva marca. Esto ayuda al público a conectar la marca con los productos y servicios que ofrece una empresa. También ayuda a los clientes, las partes interesadas y los inversores a comprender lo que significa apoyar a su empresa.

Sé que esto puede sonar un poco conceptual. Pero los pilares de la marca pueden ser más fáciles de entender cuando los dividimos en categorías. A continuación, aprendamos sobre las cinco categorías de pilares de marca que puede usar para determinar sus propios pilares de marca.

Los principales pilares de la marca son el propósito, la percepción, la identidad, los valores y la experiencia de marca.

1. Propósito

El propósito se puede describir como la misión y la base de su empresa. Responderá preguntas como "¿Por qué comenzó su empresa?" y “¿Qué esperas lograr?”

Piensa en esto estratégicamente. ¿Qué quieres comunicar a tu audiencia como tu propósito? ¿Qué quiere comunicar a los empleados o empleados potenciales? Conocer su propósito lo ayudará a contratar empleados que se alineen con su misión y se dirijan correctamente a su audiencia.

El propósito puede incluso describirse como la cultura de su empresa. Por ejemplo, en HubSpot, nuestra cultura se trata de personas con mentalidad de crecimiento que tienen CORAZÓN (son humildes, empáticos, adaptables, notables y transparentes). La sigla CORAZÓN es uno de los pilares de nuestra marca como empresa.

2. Percepción

La percepción se trata de cómo sus clientes perciben su empresa y marca. Querrá verificar cómo los clientes actuales ven su marca. O si es una empresa nueva, escriba algunas características que le gustaría que los clientes asociaran con su marca.

Esto podría ser algo como la hospitalidad o el liderazgo. Si estos son los pilares de su marca de percepción, entonces quiere que los clientes lo vean como un líder en su industria que es un buen anfitrión confiable (esto tiene sentido para un hotel, por ejemplo).

3. Identidad

Este pilar de la marca se trata de quién eres como marca. Una marca es algo que eres, no es algo que tienes. Se trata de su personalidad como empresa.

Por ejemplo, un pilar de marca de identidad podría ser algo así como "descarado" o "audaz". Esto significa que quieres que los clientes te vean con una personalidad descarada. La razón para definir este pilar de la marca es para que tengas una luz que te guíe sobre cómo ser humano e interactuar con tus clientes.

4. Valores

Tus valores tienen que ver con comunicar tu posición general a tu audiencia. ¿Qué es importante para usted como empresa? ¿Cómo quieres marcar la diferencia? Esto podría ser algo así como valorar la integridad y la propiedad.

5. Experiencia de marca

Por último, la experiencia de marca es un pilar que te ayudará a promocionar tus productos y servicios. Las personas usan productos y servicios cuando les gusta una marca. Hay tantas opciones para elegir en estos días, los clientes tienden a comprar de las empresas que les gustan. Esto significa que debe crear una experiencia positiva para el cliente y una asociación con su marca en general.

Al utilizar estos pilares de marca como base, puede crear una identidad de marca que lo diferencie de su competencia. Lo más probable es que las empresas que fracasan no hayan considerado cuáles son los pilares de su marca y cómo se alinean.

Si tiene una estrategia sólida, pero no tiene un propósito o una identidad, las personas no se sentirán obligadas a comprarle. Pero si promete que valora la experiencia del usuario, pero la percepción no es buena, tampoco tendrá éxito.

En la siguiente sección, revisemos cómo puede usar estas categorías para definir los pilares de su marca.

Para determinar los pilares de su marca, piense en su estrategia de marca y proponga cosas que definan claramente su personalidad, voz, experiencia del cliente, propósito y cómo las personas percibirán su marca.

1. Refine el propósito de su empresa

Más del 60% de los emprendedores inician un negocio porque quieren ser su propio jefe. Pero profundice un poco más, y hay muchas razones por las que las personas inician negocios.

A veces es encontrar algo que falta en una industria con la que están familiarizados. O el producto podría relacionarse con un objetivo que quieren lograr, como mejorar el acceso remoto a la tecnología.

A medida que su negocio despega, es posible que deba concentrarse en la financiación, los gastos generales y la contratación. Esto puede afectar su capacidad para recordar este propósito inicial de conducción para su negocio.

Pero este propósito suele ser el núcleo de su marca. Al crear pilares de marca, es fácil escribir algo que suene bien pero que en realidad no signifique nada. Por ejemplo, un pilar de marca de servicio suena muy bien. Pero si no hay un propósito que refuerce ese concepto amplio, el servicio es simplemente algo que hacen todas las empresas.

A medida que define el propósito de su empresa, piense en lo que haría su audiencia si su empresa no existiera. ¿Qué hace que su negocio sea imposible de reemplazar? ¿Es tu gente? ¿Su enfoque de la fabricación? ¿Su garantía de calidad?

Hay un propósito detrás de cada decisión que tomas como empresa. Antes de redactar los pilares de su marca, revise y perfeccione ese propósito. Y si está buscando algo de inspiración, consulte los ejemplos de declaraciones de misión de otras marcas que admira.

Recursos destacados: Ejemplos de declaraciones de misión

Luego, pregúntate:

• ¿Por qué empezaste/estás iniciando tu empresa?
• ¿Qué quieres que suceda?
• ¿Cómo quieres atender a tus clientes?
• ¿Qué valor ofrece a los clientes para respaldar su misión y visión?

Su pilar de propósito debe servir como un imán para los empleados y clientes que comparten valores similares. También te ofrecerá un gancho para contar la historia de tu empresa y diferenciarte de tu competencia.

2. Investiga para entender cómo los clientes ven tu marca

Ya sea que esté creando nuevos pilares de marca o creando pilares como parte de sus esfuerzos de cambio de marca, la percepción del cliente es clave.

Comience con lo que su audiencia ya sabe sobre su marca para cumplir con sus altas expectativas. Utilice herramientas de gestión de reputación y escucha social para tener una idea de cómo se sienten los clientes acerca de su marca.

Luego, realice un seguimiento del recorrido de su cliente. En cada paso, recopile los comentarios de los clientes sobre las experiencias con su marca y productos. A medida que recopila estas ideas, pregúntese:

• ¿Qué papel juegas en la mente de tus clientes?
• ¿Cuál perciben que es su valor?

Por ejemplo, suponga que las personas lo ven como un lugar al que van a aprender sobre su industria. ¿Esta percepción se alinea con su marca y objetivos comerciales? ¿Qué puedes hacer para impactar esta percepción?

Recurso destacado: plantilla de viaje del cliente

También puede usar plantillas de perfil de cliente o crear un perfil de cliente ideal. Estas herramientas pueden ayudarlo a reducir el público objetivo de su investigación.

Si bien puede ser tentador hacer conjeturas sobre cómo se sienten sus clientes y cómo quieren interactuar con su marca, es mejor combinar sus corazonadas con datos.

Esta comprensión más profunda de sus clientes puede ayudarlo a crear un pilar de marca de percepción que resuene con ellos.

3. Desarrolla tu identidad de marca

La identidad de marca es más que el nombre, el eslogan y el logotipo de su empresa. Es más que la voz de su marca u otros elementos de la marca.

Cuando se trata de pilares de marca, su identidad de marca es una personalidad compuesta. Es una mezcla de la comunidad que ha creado en su empresa y cómo se unen esas voces. La identidad de tu marca mostrará lo increíbles que son los diferentes grupos que forman tu empresa cuando se juntan.

Pero para crear un pilar fuerte, esa identidad debe ser auténtica. No puedes simplemente inventar cómo quieres que se vea y suene tu identidad. Debe provenir de la voz coherente de su equipo, productos y marca. Y, naturalmente, debería entrar en todo lo que haces como empresa.

Para desarrollar su pilar de identidad, hágase estas preguntas:

• ¿Cómo es tu cultura?
• ¿Cuál es tu punto de vista?
• ¿Qué tipo de tono de voz utiliza en la comunicación?
• ¿Cuáles son las convicciones y comportamientos que definen su marca?

Definir su voz y marca se trata de crear una estrategia de cómo quiere hablarle a su audiencia en varias plataformas. La personalidad de la marca señala cómo podrían ser los empleados, cómo se comportan y quiénes son sus clientes.

4. Defina los valores de su empresa

Los valores de la empresa lo ayudan a llevar su propósito comercial de una visión a un conjunto activo de principios. Entonces, si su propósito es la meta final, sus valores son el camino que desea tomar para lograr esa meta como equipo.

Los valores de su empresa generalmente describen cómo su empresa quiere administrar las relaciones y crecer. Pueden conectarse directamente con los pilares de su marca o pueden inspirar sus pilares.

Al definir el pilar de valores de su empresa, pregunte:

• ¿Qué es importante para usted en su interacción con su audiencia?
• ¿Qué valora por encima de todo, incluso por encima de sus propios intereses económicos?

Este pilar ayudará a definir lo que le importa como empresa y por qué. Use este glosario si no está seguro de cómo condensar sus valores en una palabra o frase simple.

Recurso destacado: Glosario de valores de la empresa

5. Cree una poderosa experiencia de marca

No importa qué tan bien se vea y suene tu marca si no crea una gran experiencia. Los clientes toman miles de decisiones todos los días. Para crear una marca con impacto, debe pensar en cómo puede influir en esas decisiones.

Puede sonar pequeño o insignificante, pero opciones como cuánto tiempo lleva ponerse un par de zapatos o la textura de un fideo pueden marcar la diferencia en cómo se sienten sus clientes. Si ese breve sentimiento dura, lo recordarán la próxima vez que hablen por teléfono con un amigo o naveguen por las redes sociales.

Por lo tanto, piense en crear una gran experiencia de marca y establezca el pilar de marca adecuado para el compromiso:

• ¿Cómo quieres hacer sentir a tus clientes?
• ¿Cómo interactúan los clientes contigo en cada punto de contacto?
• ¿Qué tipo de experiencia quieres que tengan los clientes?
• ¿Qué hace que la experiencia de sus clientes sea mejor que la de sus competidores?

La experiencia de marca definirá gran parte de su personalidad y reputación percibidas. Al crear los pilares de su marca, piense en lo que sus clientes obtienen de usted. ¿Obtienen comodidad, mayor calidad o ahorro de tiempo?

6. Pon a prueba tus ideas

Un borrador puede sonar muy bien pero no funcionar cuando se aplica a una situación de la vida real. Y una gran idea puede tener sentido comercial, pero no resonar entre los clientes. Entonces, una vez que hayas redactado los pilares de tu marca, verifica tus ideas.

Es posible que desee realizar encuestas con su equipo interno o un grupo selecto de clientes. Los grupos focales y las pruebas A/B también son estrategias útiles.

También es posible que desee realizar un análisis competitivo para ver si los pilares de su marca están a la altura de otros en su industria.

Después de las primeras pruebas y el lanzamiento, realice pruebas periódicas para ver si la percepción de su marca necesita una actualización para evolucionar con las necesidades de sus clientes.

7. Ajuste su estrategia de marca para satisfacer las necesidades del cliente

Después de recopilar los datos de los clientes sobre los pilares de su marca, utilícelos bien. Puede ser tentador crear una estrategia de pilar de marca y mantenerla durante toda la vida de su marca. Pero a veces su empresa debe cambiar con sus clientes.

Además de cambiar su estrategia, encuentre formas de comunicar los cambios de manera proactiva a su audiencia. El lanzamiento de un producto a menudo puede parecer un gran evento dentro de una organización, pero fracasa porque el mensaje no llegó a la audiencia adecuada.

Utilice sus análisis para medir los canales y plataformas donde entran en juego los pilares de su marca. Luego, use esos conocimientos para equilibrar las expectativas del cliente con los objetivos comerciales.

Dicho esto, a veces un mini-pivote o una segmentación adicional es suficiente para alinear los pilares de su marca con las necesidades del cliente. No intentes cambiar la base de tu marca con cada nueva tendencia.

Ejemplos de pilares de marca

1. Hilton

Los pilares de la marca Hilton están claramente establecidos en su sitio web. Valoran la hospitalidad, la integridad , el liderazgo, el trabajo en equipo, la propiedad y el ahora (sentido de urgencia).

Estos son sus valores declarados, pero en realidad son pilares de la marca. Muestran cómo la empresa quiere ser percibida, cuál es su identidad, cómo es la experiencia del cliente y qué valoran.

2. Tik Tok

La página de marca principal de TikTok destaca los pilares de su marca con una voz tan clara y rápida como la experiencia de la plataforma. Su propósito es ayudar a los usuarios a descubrir más y crear la percepción de una actualización constante para sus usuarios.

La identidad de TikTok es la expresión de sus usuarios. Cambia a medida que cambia su base de usuarios y su valor radica en la creatividad de sus clientes. Estos pilares sustentan una experiencia de marca de energía implacable que explica el crecimiento meteórico de esta plataforma social.

3. Salvaje X Fenty

Esta página "Acerca de" destaca los pilares de la marca Savage X Fenty que son la base de esta potente marca. Con pilares de marca de valentía, confianza, inclusión, accesibilidad e individualidad, comunica rápidamente el núcleo del propósito, la identidad y la experiencia de su marca a una amplia audiencia.

4. Patagonia

Patagonia es una marca que tiene personalidad y propósito. Su misión es utilizar los negocios para proteger la naturaleza (este es su propósito). Plus Patagonia tiene como objetivo construir el mejor producto, no causar daños innecesarios y crear nuevas formas de hacer las cosas (esta es su personalidad y valores).

Con esta marca, los valores y el propósito son el centro de la marca, por lo que forman sus pilares.

5 Samsung

Cuanto más grande se vuelve una marca, más difícil puede ser apegarse a los pilares de marca definidos.

Samsung es una corporación global con una diversa cartera de productos tecnológicos. Esto significa que los pilares de su marca no solo necesitan dirigirse a los clientes B2C que compran teléfonos móviles y pantallas digitales. También necesita comunicar su propósito, valores e identidad a los clientes B2B en redes, salud y equipos médicos.

Pilares como la innovación progresiva y el optimismo desafiante muestran un compromiso con el crecimiento continuo de la marca en tecnología. Al mismo tiempo, pilares como la integridad, la transparencia y el mejoramiento social ponen énfasis en sus valores.

6. Plata y Riley

Esta marca de moda de lujo utiliza pilares de marca para fundamentar su voz de marca. El propósito de Silver and Riley, proporcionar bolsos de lujo a un precio asequible, está al frente y al centro. La marca pone énfasis en principios como la diversidad, la inclusión y el enfoque en el cliente para mostrar los diferentes pilares de la marca que respaldan el objetivo general.

7. Nike

Desde su fundación, Nike ha sido constante en los pilares de su marca. Se trata de la competencia y la superación de los propios límites. Todas las decisiones de inversión, mensajes y publicidad de la empresa respaldan esa personalidad y valor.

Use pilares de marca para aumentar su influencia

Los pilares de marca son una forma útil de reforzar su estrategia de marca. Pueden ayudar a definir y diferenciar su empresa de la competencia. Y puede usar los pilares de la marca para crear conciencia y dar forma al sentimiento sobre su marca.

Porque ya no se trata solo de fabricar productos, se trata de tener una voz y un punto de vista que ofrezca valor a sus clientes.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en junio de 2021 y se actualizó para que sea más completa.