La cara oscura de la transformación digital
Publicado: 2022-01-03
Un puñado de iniciativas de marketing en la década anterior han aparecido con relaciones públicas mejoradas que la transformación digital. Se ve como el antídoto importante para un entorno interrumpido y digitalizado, pero una parte de la causa por la que ha escapado al escrutinio es porque es un proceso, no una empresa. La mayoría de las empresas se están "transformando" en lugar de remodelarlas. Por lo tanto, si casi algo sale mal con los esfuerzos de una empresa en esta dirección, podemos culpar a una implementación imperfecta en lugar de un método defectuoso.
Tenemos un propio para emitirlo, por otro lado. En su forma más eficaz, la transformación electrónica garantiza que los modelos puedan reconocer mucho mejor a sus clientes potenciales, apoyarlos en casi todas las acciones de sus viajes y realizar las selecciones adecuadas basadas en datos para impulsar a sus empresas. En su implementación real para muchos modelos y minoristas, dicho esto, la transformación digital se parece a cualquier otra cosa: una captura de tráfico.
La mayoría de los esfuerzos de transformación ascienden en una carrera sencilla y mercantilizada para los consumidores. Esto ocurre cuando las marcas y los proveedores tradicionales se han visto afectados por la reducción del tráfico físico a los gigantes de la web y tratan de crear sus propios hogares electrónicos para redirigir a sus compradores perdidos. En el momento en que los aprovechan, utilizan ese conocimiento para localizar prospectos nuevos e idénticos, y el enfoque se repite. No es sorprendente que, aunque la personalización y la automatización del marketing en Internet vienen con la garantía de aumentar el conocimiento del cliente, por lo general tienen KPI diseñados en torno a la conversión y la tecnología del tráfico del sitio web.
Realizada de esta manera, la transformación electrónica tiene la influencia no deseada de debilitar las marcas. La mayoría de los modelos y los proveedores que los guían no son tecnologías digitales, lo que no está en su ADN. Para desarrollar sus propias cualidades en línea, deben tener socios externos que les proporcionen las aplicaciones, tecnologías y conocimientos para llevarlos allí. Casi ninguno de ellos construye orgánicamente nada que demuestre o surja de sus marcas. La mayoría está empleando productos y servicios listos para usar que se pueden obtener fácilmente para configurar sus tiendas digitales y luego implementar aplicaciones similares para revisar esos datos y apuntar a nuevos compradores. Esto incluso se extiende al lado del cumplimiento, donde pueden usar uno de varios grandes jugadores para almacenar y agrupar sus productos y soluciones para que tengan el mismo envío de dos días que todos los demás.
¿Alguna vez ha reconocido que la experiencia de trabajo en línea de la mayoría de los sitios web de marca parece común? Resulta que no eres el único soltero. El resultado de toda esta subcontratación es un mar de uniformidad, con varias marcas que ofrecen experiencias aproximadamente idénticas, a menudo enviadas en modelos que no se pueden distinguir entre sí.
El problema tiene una faceta aún más oscura. La mayoría de las marcas adoptaron la transformación electrónica debido al nivel de competencia de las plataformas de tecnología disruptiva. Aun así, estos mismos gigantes de la ingeniería que crearon esta necesidad también están proporcionando una buena parte de la infraestructura con la que trabajan los modelos para alcanzarla. En su búsqueda de visitantes del sitio, las modelos y las tiendas a menudo se basan en anuncios colocados en motores de búsqueda, redes sociales y mercados como Amazon, muchos de los cuales compiten abiertamente o tienen el mismo tráfico y ventas. No tiene sentido decir que es un desafío lidiar adecuadamente con una organización que también proporciona la columna vertebral de sus funciones.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas volver a luchar?
Incluir personas de nuevo.
La transformación digital no solo debe automatizar y ayudar, sino que realmente debe conectarse. No pretendo ser insulso en este artículo. No se trata de sesiones de terapia o discusiones profundas, se trata de facilitar mayores calvarios de navegación. Si lo piensa, el principal punto débil de las plataformas de innovación tecnológica es el conocimiento del dominio: de ninguna manera pueden ser tan profesionales con los bienes y las empresas como las personas que los fabrican. La información puede hacer muchas cosas por usted, pero no puede producir el contexto y el conocimiento humano de un producto o empresa. Como parte de sus enfoques de transformación, las marcas realmente deberían estar utilizando tecnologías para unirse a las personas que pueden hacer exactamente eso. El propósito de este artículo no es generar amigos, sino impulsar compras informadas a nivel de venta.
Facilitar el arte de vender.
Uno de los principales problemas de la transformación es que convierte las marcas en coordinadores de tráfico objetivo en lugar de narradores. Los anuncios digitales proporcionan direcciones y navegación, mientras que subcontratan sus historias a personas influyentes y famosas. En su lugar, queremos devolver excelentes métodos de ventas brutas al sistema de obtención. Ya sea a través de chats, videoconferencias en línea o incluso demostraciones de productos en línea, los proveedores estándar han prosperado constantemente al exponer a los compradores a personas que ciertamente conocen los productos y pueden describir cómo aprovecharlos al máximo.
¿Alguna vez se preguntó por qué todos y cada uno de los minoristas en línea tienen que ofrecer devoluciones absolutamente gratuitas y sin problemas? La razón no es simplemente la comodidad, es porque la gente suele tomar decisiones equivocadas al comprar en línea. Los vendedores físicos, que tienen vendedores disponibles para responder a los problemas, nunca tuvieron este desafío a tal escala. Como consecuencia, facilitar las conexiones con los compradores no solo resultaría en mayores ventas de productos, sino que también ayudaría a minimizar la rotación de manera sustancial.
Muy propio a largo plazo.
Las marcas y las tiendas deben comenzar a mirar más allá de la transformación electrónica. Hoy en día, tienen una gran variedad de opciones de permanencia para conectar modelos con posibles compradores, y este tipo de tecnologías están apenas en su infancia. En este nivel, es relativamente sencillo ayudar a un chat de video en línea con un vendedor, pero seguramente vendrán tipos más recientes y mejorados de salas de exhibición y actividades inmersivas. Estas tecnologías probablemente permitirán que los modelos se salgan de la camisa de fuerza presentada por los jugadores de tecnología recientes y, con suerte, relativamente más rápido que después.
Si es probable que la transformación electrónica transmita el precio a las marcas en estos días, simplemente no puede hacerlo brindando el beneficio exacto a todos. La mercantilización mata la diferenciación, y la falta de diferenciación mata a los fabricantes. En cambio, los especialistas en marketing deben buscar estrategias para diferenciar sus modelos a través de la innovación tecnológica al aumentar las conexiones, facilitar la interacción y ayudar a presentar una experiencia de búsqueda superior y más educada.
Por supuesto, cuando haga eso, lo más probable es que aumente las tarifas de conversión, minimice los rendimientos y mejore el resultado final. Pero es importante mantener nuestros ojos en ese premio real en lugar del falso que se nos ha presentado durante los últimos diez años.
Dragorad Knezi, director ejecutivo y cofundador de eyezon