Informe de planificación de contenido y medios 2022 del blog de HubSpot [datos]

Benjamin Franklin dijo una vez: "No planificar es planificar el fracaso", y cuando se trata de contenido y estrategia de medios, nunca se han dicho palabras más ciertas.

Hasta 2020, eso es.

En los últimos dos años, el 99% de los planificadores de contenido, estrategas o especialistas en marketing que cambiaron su estrategia lo hicieron en 2021.

Como era de esperar, la razón número 1 que dieron para esto fue la pandemia mundial.

Para complicar más las cosas, el 39 % de los que pivotearon en 2021 cambiaron su plan de contenido la friolera de tres veces a lo largo del año.

A pesar de toda esa turbulencia, el 62% de los planificadores de medios dicen que su contenido se desempeñó mejor que sus objetivos en 2021. Y, en todo caso, 2020 y 2021 enseñaron a los equipos de marketing lo importante que es la planificación y replanificación de contenido.

Para tener una idea de cómo los especialistas en marketing planificaron o cambiaron su camino a través de un año tan impredecible y cómo abordarán la planificación de medios en 2022, encuestamos a más de 600 planificadores de medios para recopilar datos sobre sus objetivos, estrategias, las herramientas que utilizan y cómo cumplió los desafíos únicos de 2021.

¿Tiene curiosidad sobre algunas estrategias e ideas específicamente? Haga clic a continuación para saltar a la sección que le gustaría leer primero.

Los principales objetivos de los planificadores de contenido y medios de marketing

Como puede ver a continuación, atraer y hacer crecer nuevas audiencias, maximizar el ROI de su contenido y comprender en qué canales o plataformas su audiencia pasa más tiempo son las principales prioridades para los planificadores de medios y los especialistas en marketing de contenido en 2022.

Pero, ¿qué estrategias son más efectivas para lograr estos objetivos?

Estrategias de planificación de medios y contenido

Las estrategias de planificación de medios más efectivas

Los principales planificadores de medios y especialistas en marketing de contenido de estrategias encargados de planificar el uso están realizando estudios de mercado para comprender su demografía objetivo y encontrar los canales más efectivos para llegar a ellos, aprovechando las plantillas de planificación de medios y ejecutando auditorías de contenido.

Como era de esperar, estas tácticas se alinean bastante bien con los objetivos principales, que incluyen audiencias crecientes con contenido y orientación a los canales de marketing correctos.

Los planificadores de medios también calificaron el establecimiento de un presupuesto claramente definido (57 %), el análisis de los resultados de su estrategia de contenido (57 %), la definición clara de objetivos/KPI (55 %) y el uso de un calendario para programar el contenido (48 %) como los más importantes. estrategias efectivas de planificación de medios que utilizan.

Para lograr la mayoría de estos, los especialistas en marketing pueden aprovechar las plantillas de planificación de medios, una estrategia de la que hablaré con más detalle más adelante.

En última instancia, todas las estrategias anteriores son altamente efectivas y verán un aumento significativo en el uso y la inversión en 2022. A medida que avance en la planificación, querrá considerar una combinación de ellas en lugar de solo ejecutar una o dos tácticas.

A continuación, profundicemos un poco más en cada estrategia y oportunidad de planificación importante.

Investigación demográfica y de mercado

La investigación de mercado es aprovechada por el 43 % de los planificadores de medios y crecerá significativamente en 2022, con un 45 % planeando aprovecharla por primera vez.

• El 64% de los planificadores de medios que lo utilizan dicen que es la estrategia de planificación de medios más efectiva que aprovechan.
• El 16% de todos los planificadores de medios invertirán más en esto que en cualquier otra estrategia en 2022.
• El 70 % de los planificadores de medios que realizan investigaciones de canales dicen que es la estrategia de planificación de medios más eficaz que aprovechan (la más alta de todas las estrategias).
• El 22% de todos los planificadores de medios invertirán más en ella que en cualquier otra estrategia en 2022.

Si bien técnicamente es la segunda estrategia más efectiva, decidí mencionar esta en primer lugar porque comprender la demografía de su público objetivo no solo es fundamental para la planificación de medios adecuada, sino que es esencial para que cualquier estrategia de marketing tenga éxito.

Puede examinar una amplia gama de datos, incluida la edad, la ubicación, la educación y los ingresos para comenzar a crear personas compradoras, que son representaciones ficticias de sus clientes ideales a los que puede dirigir su contenido. Y esta es la mejor parte: es probable que ya tenga la mayoría de estos datos disponibles de forma gratuita.

Por supuesto, también podría realizar sus propios estudios de investigación de mercado o recurrir a una agencia externa para obtener una visión más holística de su industria.

Pero en términos de planificación de medios, diría que saber en qué canales pasa el tiempo su audiencia es tan importante como saber quién es su audiencia.

Investigación de canales y plataformas

Aprender sobre tu audiencia no se limita solo a las personas o la demografía.

En 2021, el 43% de los planificadores de medios realizaron estudios de mercado para encontrar los canales más efectivos para alcanzar sus objetivos. Este porcentaje crecerá significativamente en 2022, con un 53% planeando aprovecharlo por primera vez.

Los datos anteriores no son demasiado impactantes. Antes de saber cuánto de su presupuesto invertir en cada área de su combinación de medios, querrá tener una idea de en qué canales pasa el tiempo su público objetivo.

También puede beneficiarse del uso de sus propios datos al observar qué canales son más efectivos para ayudarlo a alcanzar sus objetivos específicos. Pero también debe aprovechar la investigación externa, ya que puede proporcionar datos demográficos cruciales sobre los canales específicos que utiliza.

Por ejemplo, en nuestro informe y encuesta de redes sociales de 2022, descubrimos que las audiencias más jóvenes, como los millennials y la generación Z, prefieren contenido de video más corto que sea divertido, moderno y refleje los valores de una marca, en plataformas como TikTok e Instagram.

Mientras tanto, los Baby Boomers prefieren contenido interactivo/educativo como entrevistas/podcasts/discusiones de expertos y videos en vivo, siendo Facebook su plataforma preferida.

Estos datos lo ayudarán a planificar su combinación de medios al brindarle información sobre preguntas críticas, como si su grupo demográfico está adoptando herramientas de compras sociales en plataformas como Instagram u otras plataformas.

Una vez que se completa la investigación, los planificadores de medios usan plantillas para ayudar a asignar y organizar su combinación de medios con la máxima eficiencia.

Plantillas de planificación de medios

Las plantillas de planificación de medios son aprovechadas por el 40% de los planificadores de medios y el 46% de ellos dice que es la estrategia más efectiva que utilizan para alcanzar sus objetivos comerciales.

El uso de plantillas de planificación de medios experimentará un crecimiento significativo en 2022, ya que el 39 % planea aprovecharlas por primera vez y el 11 % de todos los planificadores de medios invertirá más en plantillas que en cualquier otra estrategia.

Hay una amplia variedad de plantillas de planificación de medios para elegir, todas diseñadas con un propósito diferente, pero en última instancia existen para ayudarlo a rastrear, planificar, organizar, distribuir y analizar todo su contenido de medios.

Las plantillas más populares son las plantillas de estrategia de redes sociales que lo ayudan a alinear su contenido de medios con su audiencia y las plantillas de informes y análisis para Excel, PowerPoint y Google Drive que simplifican los procesos de extraer, organizar y compartir datos.

Afortunadamente, HubSpot tiene ambas plantillas disponibles para que las descargues ahora mismo, con algunas otras que también pueden ser útiles.

Una vez que sus planes de medios están completamente organizados y ejecutados, los especialistas en marketing aprovechan las auditorías de contenido para analizar su desempeño e informar sus futuros planes de contenido.

Auditorías de contenido

Ejecutar auditorías de contenido para informar la estrategia de planificación de medios es utilizada por el 37% de los planificadores de medios y es la tercera táctica más efectiva para que los planificadores de medios alcancen sus objetivos comerciales.

• Un sorprendente 81% de los planificadores de medios que realizan auditorías dicen que han sido efectivos para alcanzar sus objetivos comerciales y el 67% dice que los resultados de sus auditorías de contenido han tenido un impacto de moderado a significativo en su estrategia de planificación de medios.
• El uso de auditorías de contenido crecerá significativamente en 2022, ya que el 37 % planea aprovecharlas por primera vez y el 15 % de todos los planificadores de medios invertirá más en auditorías de contenido que en cualquier otra estrategia.

Entonces, ¿cuáles son los objetivos de una auditoría de contenido?

Al analizar el rendimiento del contenido que crea, obtiene información sobre lo que superó las expectativas, lo que no funciona y por qué.

Identificar las brechas de contenido es el objetivo número 1 de las auditorías de contenido, pero eso no significa que tenga que ser difícil. Aquí hay una guía sobre cómo ejecutar una auditoría de contenido simple específicamente para encontrar y llenar esos vacíos de contenido.

Identificar problemas con su sitio web y mejorar la experiencia del usuario es otra estrategia altamente efectiva para atraer tráfico a su contenido web, mejorar la clasificación SERP y aumentar la participación. En nuestra encuesta de 400 analistas de tráfico web, encontramos que los analistas web que informaron una estrategia de sitio web efectiva en 2021 tenían un 25% más de probabilidades de optimizar su sitio web para la velocidad de carga.

Si aún no está convencido de auditar su contenido, también preguntamos a los planificadores de medios sobre los mayores beneficios que han visto de la auditoría. Aquí hay un gráfico con los resultados:

¿Con qué frecuencia debe realizar una auditoría de contenido?

La mayoría de los planificadores de medios que realizan auditorías de contenido lo hacen mensual o trimestralmente. Si está listo para comenzar a auditar su contenido, puede crear su propia plantilla o usar esta de HubSpot.

No solo lo creamos nosotros mismos, sino que el 46 % de los planificadores de medios que usan plantillas para auditorías de contenido lo usan, lo que lo convierte en la plantilla de terceros más popular. Nuestros datos también muestran que el 86 % de los que usan la plantilla de HubSpot dicen que las auditorías de contenido han sido efectivas para alcanzar sus objetivos comerciales generales, por lo que debería intentarlo.

Qué canales usan los especialistas en marketing en su mezcla de medios

Los principales canales que aprovechan los planificadores de medios son el contenido orgánico y de pago de las redes sociales, el marketing por correo electrónico y la búsqueda orgánica.

Como estos datos están directamente en línea con nuestra investigación de mercado anterior, aquí hay algunos puntos rápidos sobre cada uno:

• El marketing por correo electrónico es el canal de medios más utilizado por 1 de cada 2 planificadores de medios y seguirá creciendo este año con un 22 % que planea aprovecharlo por primera vez. El marketing por correo electrónico tiene el tercer ROI más alto de cualquier canal.

• El 47 % de los planificadores de medios utiliza el contenido de redes sociales de pago y tiene el ROI más alto y la participación más alta de todos los canales. El uso del canal crecerá significativamente en 2022, ya que el 14 % de todos los planificadores de medios planean invertir más en él que en cualquier otro canal y el 25 % planea aprovecharlo por primera vez este año.

• El contenido orgánico de las redes sociales es utilizado por el 43 % de los planificadores de medios y seguirá creciendo este año con un 22 % que planea aprovecharlo por primera vez y un 9 % que planea invertir más en él que en cualquier otro canal en 2022. Organic social tiene la El segundo ROI más alto y el segundo nivel de participación más alto de cualquier canal.

• La búsqueda orgánica es aprovechada por el 36% de los planificadores de medios y el 45% de ellos dice que tiene el ROI más alto de todos los canales que utilizan. Crecerá en 2022 con el 23% de los planificadores de medios que planean aprovechar la búsqueda orgánica por primera vez.

• El 84 % de los planificadores de medios utilizan una combinación de medios orgánicos y de pago .

Pero, ¿cómo es la combinación de medios ideal? Consulte esta útil guía con aún más datos.

Los beneficios y desafíos de la planificación de medios

Los beneficios de la planificación de contenido y medios

La planificación de medios puede ayudarlo a organizar, planificar y analizar su contenido, pero ¿cuáles son los mayores beneficios que obtienen los especialistas en marketing al tener un plan de contenido dedicado? Aquí hay un desglose de los resultados de nuestra encuesta:

Un tema interesante a tener en cuenta anteriormente es que los tres beneficios principales se relacionan con la comprensión de los canales, dónde está su audiencia o dónde y cómo dirigirse a ellos. Por lo que hemos visto durante la última década, el secreto de un marketing o contenido efectivo que genere ROI es comprender y saber dónde alcanzar sus objetivos.

Por lo tanto, si bien la idea de la planificación de medios puede parecer desalentadora en momentos en que los planes cambian constantemente, sigue siendo increíblemente valiosa, vale la pena su tiempo y es probable que le devuelva la inversión.

En última instancia, el trabajo que realice como planificador de medios o contenido le enseñará cómo y cuándo crear contenido nuevo, cuándo pivotar o cómo cambiar de rumbo de manera efectiva en tiempos en los que los competidores luchan por comprender los pensamientos y comportamientos cambiantes de los consumidores.

Desafíos de la planificación de medios

A pesar de todos sus beneficios, la planificación de medios también presenta algunos desafíos. Estos son los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing con la planificación de medios:

Determinar la combinación de medios más efectiva es un aspecto increíblemente importante de la planificación de medios, pero también es uno de los aspectos con los que más luchan los planificadores de medios. Consulte este artículo para obtener consejos sobre cómo optimizar su combinación de medios.

Además de encontrar la combinación de medios más efectiva, un presupuesto limitado es el segundo desafío más grande que enfrentan los planificadores de medios, así que echemos un vistazo a algunos datos sobre los presupuestos de marketing de contenido.

Presupuestar sus esfuerzos de marketing de contenido

¿Cuánto de su presupuesto debería destinarse al marketing de contenidos?

Lo más probable es que ya tenga un presupuesto dedicado al marketing de contenido, pero si no lo tiene, puede ser una buena idea unirse al 94% de los planificadores de medios que lo tienen.

La verdadera pregunta es cuánto de su presupuesto total de marketing debe destinarse al marketing de contenido, así que aquí hay un vistazo a nuestros resultados:

La mitad de las marcas gastan menos del 50 % de su presupuesto de marketing en contenido, y el 72 % de los planificadores de medios dicen que la marca principal con la que trabajan gasta entre el 20 % y el 60 % de su presupuesto total de marketing en marketing de contenido.

Donde los especialistas en marketing invierten su presupuesto de marketing de contenido

Entonces, ¿cuánto es ese presupuesto de contenido que acabamos de discutir anteriormente? He aquí un vistazo a cuánto delegan los departamentos de marketing al contenido.

• 1 de cada 4 marcas tiene un presupuesto de marketing de contenido trimestral inferior a $ 40K
• El 38 % de las marcas tiene un presupuesto de marketing de contenido trimestral de entre $40 000 y $100 000, mientras que el 35 % tiene un presupuesto de más de $100 000.

Con su presupuesto en mente, echemos un vistazo a la frecuencia con la que debe crear un plan de medios y con qué anticipación debe comenzar a sentar las bases para su estrategia de contenido.

Calendario de su plan de medios

¿Con qué frecuencia debe crear un plan de medios?

Casi la mitad de los planificadores de medios crean un plan de medios para su marca principal una vez al trimestre:

Cualquiera que sea la cadencia que funcione mejor para usted, también deberá comenzar su proceso de planificación con anticipación. Averigüemos con qué anticipación los especialistas en marketing crean sus planes de medios.

¿Con cuánta anticipación debe comenzar a formular su plan de medios?

Según nuestra encuesta, el 41 % de los planificadores de medios cambiará su combinación de medios en 2022, pero ¿con qué anticipación comenzarán a planificar?

Más del 80 % de los planificadores de medios formulan sus estrategias con menos de 4 meses de antelación.

Otra pieza crucial de la formulación de su plan de medios serán las herramientas que utilice, así que veamos qué herramientas los especialistas en marketing encuentran más efectivas.

Herramientas de marketing y planificación de contenido

Las dos herramientas principales que usan los planificadores de medios son HubSpot Marketing Hub (38 %) y Plantillas de planificación de medios de HubSpot (34 %).

Aquí hay un gráfico que muestra los mayores beneficios de aprovechar las herramientas de planificación de medios:

Otra herramienta aprovechada por el 78 % de los planificadores de medios es la automatización. Esto es lo que usan los estrategas de contenido y los planificadores de medios:

Orientación de su plan de contenido

Pivotar puede ser intimidante debido a la incertidumbre de cambiar abruptamente su plan de contenido, así que aquí hay una mirada de alto nivel a los datos de nuestra encuesta sobre el tema. También puede encontrar una inmersión más profunda en nuestros datos y consejos en esta publicación.

¿Es efectivo pivotar su plan de contenido?

Ya sea que haya planeado completamente todas las campañas de marketing para 2020 y 2021 o simplemente las estaba improvisando, la pandemia nos obligó a tirar los planes que teníamos por la ventana y adaptarnos en tiempo real.

Como mencionamos anteriormente, la mayoría de los especialistas en marketing que modificaron su plan de contenido en 2021 lo hicieron debido a la pandemia de COVID-19.

¿Las buenas noticias? Un sorprendente 74 % de los planificadores de medios dice que su pivote más reciente fue efectivo para alcanzar sus objetivos generales y el 78 % de los planificadores de medios dice que su plan de contenido cambió de moderado a significativo la última vez que pivotearon.

¿Cuándo cambian las marcas un plan de contenido?

Así es como los planificadores de medios supieron que era hora de cambiar. ¡Revelación! No siempre se debe a eventos globales.

De los planificadores de medios que alguna vez cambiaron, más de dos tercios lo hicieron para probar una nueva plataforma de redes sociales y el 77 % cambiaron para probar una nueva función.

¿A qué plataformas o funciones se han centrado los planificadores de contenido o medios?

Plataformas de compras de Facebook e Instagram; cortos de YouTube; y las salas de chat en vivo como Instagram Live Spaces, Clubhouse y Twitter Spaces han recibido un gran interés por parte de los estrategas últimamente.

Además, nuestra encuesta descubrió que:

• Los especialistas en marketing que dicen que su último pivote fue efectivo tienen un 10 % más de probabilidades de haber pivotado para usar Twitter Spaces.
• Los especialistas en marketing que dicen que su último pivote fue efectivo tienen un 10% más de probabilidades de haber pivotado para usar Facebook Live Shopping.
• Los especialistas en marketing que afirman que su último pivote fue eficaz tienen un 8 % más de probabilidades de haber pivotado para usar YouTube Shorts.
• Los especialistas en marketing que dicen que su último pivote no fue efectivo tienen un 9% más de probabilidades de haber pivotado para usar Spotify Green Room y un 8% más de probabilidades de haber pivotado para usar Spoon.

¿Cuáles deberían ser sus primeros pasos para hacer pivotar un plan de contenido?

Cambiar su plan de contenido puede sentirse como entrar en un territorio desconocido. Para ayudarlo, así es como los planificadores de medios y contenido que encuestamos asumen el desafío.

Descubrí que los especialistas en marketing que hablan con los equipos de ventas y servicio al cliente para comprender mejor a sus clientes y sus puntos débiles tienen pivotes más efectivos que aquellos que no lo hacen. Son un 16 % más propensos a decir que pivotar fue efectivo.

Además, aquellos que ajustan su combinación de medios para reflejar los hábitos cambiantes de los consumidores tienen pivotes más efectivos. Tienen un 9 % más de probabilidades de decir que pivotear fue efectivo.

Para obtener una guía paso a paso más detallada sobre cómo pivotar, consulte esta publicación.

¿Con qué frecuencia debe cambiar su plan de contenido?

Si bien la mayoría de las marcas que cambiaron lo hicieron al menos tres veces en 2021, esto no significa necesariamente que tenga que hacer grandes cambios una vez por trimestre.

Sin embargo, es inteligente tener aspectos flexibles de su planificación que puedan cambiar si surgen factores externos, como eventos mundiales.

Y, si ocurre algo sin precedentes, querrá dar un paso atrás y preguntarse qué ajuste o estrategia es la adecuada para su marca.

Si bien los consumidores se preocupan por el contenido receptivo, también se preocupan por el marketing ético y la responsabilidad social de las marcas que siguen. Debido a esto, serán rápidos para detectar (y denunciar) comportamientos inauténticos y oportunistas, que podrían dañar la imagen de una empresa.

Y ya que estamos en el tema de evitar errores, también les pregunté a los planificadores de medios sobre los errores más grandes que cometieron al cambiar su plan de contenido. Echemos un vistazo a dónde se han equivocado.

Errores a evitar al pivotar su plan de contenido

Cambiar tu plan de contenido es efectivo, pero también tiene sus inconvenientes. Estos son los principales errores que han cometido los planificadores de medios al cambiar las cosas:

Como puede ver arriba, no se recomienda cambiar drásticamente su estrategia de contenido para atender solo a un segmento de su audiencia.

Y para reiterar el consejo de Karla Hesterberg, Gerente Sénior de Estrategia de Crecimiento de Contenido en HubSpot, “Recuerde que la estrategia de contenido siempre es un juego largo: su estrategia a corto plazo no puede comprometer su capacidad para resolver problemas continuos a largo plazo. necesidades a largo plazo de su propiedad de contenido ".

Hablando de objetivos a largo plazo, cambiar su plan de medios sobre la marcha podría resultar costoso. Esta es la cantidad de su presupuesto que gastan los planificadores de medios cuando pivotan.

Conclusiones clave para los estrategas de contenido y medios

La planificación de contenido y medios puede volverse compleja y complicada en el mundo actual, donde todo, incluido su comprador objetivo, cambia constantemente.

En última instancia, una sólida preparación lo ayudará a estar listo para crear y optimizar su estrategia de contenido para atender a su público objetivo en evolución.

Aunque analizamos un puñado de estrategias y puntos de datos diferentes anteriormente, aquí hay tres temas clave que puede extraer de esta publicación.

• Comprender a su audiencia es vital: como especialista en marketing, creador y planificador de medios, debe conocer a su audiencia para saber a qué responderá, qué los motivará a interactuar con usted y dónde consumirán contenido. También tendrás que saber dónde pasa la mayor parte del tiempo tu audiencia. Con este conocimiento, podrá crear campañas que los satisfagan donde están y los animen a comprar su producto.
• Planificar para replanificar: El mundo siempre está cambiando. Un planificador de medios efectivo crea un plan, pero también se prepara para que las cosas cambien e identifica formas en que puede optimizarlo, cambiarlo o cambiarlo cuando sucede algo inesperado.
• Siempre esté auditando: una estrategia no funcionará para siempre, en cualquier campo de marketing. Por lo tanto, es importante continuar rastreando y auditando sus esfuerzos. De esa manera, si algo deja de funcionar o necesita repararse, puede optimizarlo o cambiarlo rápidamente sin perder tiempo ni dinero.

¿Quieres ver aún más datos sobre este tema? Consulte el recurso descargable gratuito a continuación que destaca la mayor parte de los datos de nuestra encuesta en un solo lugar.