La guía del vendedor para la segmentación, la orientación y el posicionamiento (STP Marketing)

Una vez escuché a un nuevo dueño de negocio definir su mercado objetivo como... espera... "todos".

*morir de vergüenza*

Si bien es bueno creer que todo el mundo estaría interesado en comprar su producto o servicio, no es prudente definir su mercado objetivo como tal.

Esta definición (o la falta de ella) no solo crea mucho más trabajo para usted; también hace un flaco favor a su mercado objetivo real : al ampliar demasiado su alcance, no informa ni educa a su audiencia sobre cómo su producto o servicio puede mejorar sus vidas.

Aquí es donde entran en juego la segmentación, la focalización y el posicionamiento. Desarrollamos esta guía para ayudarlo a comprender cómo y por qué debe invertir tiempo para comprender mejor a su audiencia y orientar su comercialización. Sumerjámonos.

En esencia, el marketing STP lo ayuda a orientar mejor sus mensajes de marketing y servir mejor a su base de clientes.

El modelo también puede revelar nichos de mercado, descubrir nuevos clientes u oportunidades de mercado y, en última instancia, hacer que sus esfuerzos de marketing sean más eficientes y rentables.

Realización de un análisis de marketing STP

STP le permite tomar una gran audiencia anónima y definir cómo sus diferentes productos (o diferentes componentes del mismo producto) se relacionan con segmentos de consumidores específicos dentro de esa audiencia más grande, y así comprender cómo posicionar sus productos y mensajes para captar la atención. atención de cada segmento.

Desglosemos cada parte del modelo de segmentación-objetivo-posicionamiento.

1. Segmentación

La segmentación se refiere al proceso de dividir a su audiencia en grupos más pequeños en función de ciertas características. Este proceso le permite agrupar a los miembros individuales de su audiencia en grupos similares para que pueda comunicar mejor sus productos, funciones y beneficios que pueden ser más relevantes para ellos.

Puede segmentar su audiencia en función de uno o más de estos criterios:

• Datos demográficos , que suelen responder a la pregunta de quién es su comprador (p. ej., edad, sexo, educación, ubicación y profesión)
• Psicográficos , que responden a la pregunta de por qué compra su comprador (por ejemplo, prioridades, rasgos de personalidad y creencias y valores)
• Rasgos de estilo de vida, como pasatiempos, preferencias de entretenimiento y actividades no laborales
• Comportamiento , como lealtad a la marca, preferencias de canales y otros hábitos de compra.

La segmentación puede sonar un poco familiar para otro proceso que a menudo discutimos aquí en el blog de HubSpot: crear personas compradoras. Los dos son muy similares, ya que lo ayudan a profundizar en los factores más importantes de su público objetivo.

Pero donde los personajes compradores lo ayudan a crear un puñado de perfiles de clientes que representan a su audiencia más amplia, la segmentación le permite dividir su audiencia en innumerables grupos, a cada uno de los cuales puede dirigirse de manera única.

Por ejemplo, supongamos que Paws & Tails es una empresa de cuidado de mascotas de Chicago que ofrece servicios de cuidado de mascotas, paseo de perros y hospedaje. Dada la gran cantidad de dueños de mascotas en la ciudad, necesitan segmentar su audiencia en grupos más pequeños para comprender mejor cómo posicionar sus servicios.

Según su investigación y la base de clientes actual, dividen su audiencia en tres segmentos principales:

• El segmento A está compuesto por dueños de mascotas de altos ingresos que trabajan con frecuencia y necesitan pasear perros durante el día y visitas de mascotas.
• El segmento B está compuesto por personas y familias de clase media que viajan y necesitan servicios de alojamiento nocturno o cuidado de mascotas.
• El segmento C está compuesto por dueños de mascotas mayores y jubilados que necesitan ayuda para cuidar a sus mascotas.

2. Orientación

Con sus segmentos de audiencia en la mano, es hora de pasar a la fase de orientación. Primero, sin embargo, debe decidir a qué segmentos vale la pena dirigirse con su comercialización. Para descifrar esto, hágase algunas preguntas sobre cada segmento:

• ¿Este segmento está compuesto por suficientes clientes potenciales para justificar la orientación? ¿Produciría suficientes ganancias si el segmento se convirtiera?
• ¿Es significativamente diferente de los otros segmentos?
• ¿Es accesible para todos los miembros de Marketing y Ventas?
• ¿Su empresa está equipada y en condiciones de atender el segmento? ¿Existen barreras físicas, legales, sociales o tecnológicas que puedan impedirlo?

Elegir a qué segmentos apuntar es una decisión estratégica. Afortunadamente, ciertos modelos de planificación estratégica como el análisis PESTLE pueden ayudarlo a comprender mejor la viabilidad de cada segmento.

Se necesita mucho trabajo para dirigirse con éxito a un segmento de su audiencia. Ya sea que haya identificado dos segmentos o diez, no sienta la necesidad de dirigirse a más de un segmento a la vez. Además, enfocarse en uno a la vez lo ayudará a posicionar mejor su marketing para cada segmento específico.

Siguiendo nuestro ejemplo anterior, Paws & Tails realiza investigaciones para comprender mejor a su audiencia de Chicago. Paws & Tails encuentra que el segmento A representa el 60 % del tamaño de su mercado, el segmento B representa el 30 % y el segmento C representa el 10 %. Además, el segmento A tiene un ingreso promedio más alto y está dispuesto a pagar más por los servicios de cuidado y paseo de mascotas. Debido a esto, eligen enfocarse en el Segmento A.

3. Posicionamiento

En este punto, debe comprender la demografía, la psicografía, las motivaciones y los puntos débiles de los segmentos a los que ha elegido dirigirse, lo que puede proporcionar un punto de partida cuando se trata de posicionar su producto o servicio.

Primero, dé un paso atrás y examine su producto o servicio a través de la perspectiva de su segmento elegido. Si estuviera en su lugar, ¿por qué elegiría su producto en lugar del de la competencia? ¿Qué características o beneficios son más relevantes para usted, según las motivaciones y los puntos débiles que ha identificado?

Esta información es importante para definir el posicionamiento de su marca y comprender cómo se compara con sus competidores. Una forma de comprender cuál es su posición es mediante la creación de un mapa de posicionamiento, que es "el trazado visual de marcas específicas contra ejes, donde cada eje representa un atributo que se sabe que impulsa la selección de marca".

El segmento que elija como objetivo debe dictar qué dos atributos traza en su mapa de posicionamiento. Por ejemplo, supongamos que Paws & Tails decide que el segmento A selecciona marcas de cuidado de mascotas en función de dos atributos: área de servicio y confiabilidad.

Al comprender 1) lo que el segmento objetivo considera más importante para la selección de marca y 2) dónde triunfan sus competidores (y se quedan cortos), Paws & Tails puede identificar una oportunidad de mercado abierto y posicionar su marketing para que se ajuste mejor a las necesidades y objetivos de su audiencia.

Uso de segmentación, focalización y posicionamiento en marketing

El modelo STP es una adición invaluable a cualquier estrategia de marketing, independientemente de su industria, producto o audiencia. Da prioridad al marketing eficiente y efectivo y garantiza que solo envíe los mensajes más relevantes y específicos en todos los ámbitos.

También juega un papel importante en el desarrollo de otras estrategias, como las personas compradoras, las etapas del ciclo de vida del cliente y la propuesta de marca principal.

Al liderar con un enfoque centrado en el consumidor como STP, puede estar seguro de que cada centímetro de su marketing es relevante para su audiencia, lo que aumenta la probabilidad de que conviertan, compren y se conviertan en clientes de por vida.

Ejemplos de Gran Segmentación y Posicionamiento de Mercado

Las marcas están segmentando, apuntando y posicionando a sus audiencias y marketing constantemente, a menudo sin que nosotros (los consumidores) nos demos cuenta. ¿Alguna vez vio una marca o un producto y pensó: "Huh, eso es perfecto para mí" o "Wow, el lugar correcto en el momento correcto"? Sí... has estado sujeto al modelo STP.

Revisemos algunos ejemplos de excelente segmentación y posicionamiento de marketing.

1. Pan Panero

Con innumerables restaurantes informales rápidos en el mapa, es difícil decidir dónde comer cuando tiene ganas de una comida rápida. Por alguna razón, Panera Bread siempre me viene a la mente (al menos a mí).

Panera ha acaparado con éxito el segmento "consciente de la salud" y "consciente del clima" de la industria de comidas rápidas e informales. ¿Es la comida de Panera tan diferente de otras opciones informales rápidas? No completamente.

Pero al calificarse a sí mismos con la perspectiva de que "creemos que la buena comida, la comida con la que puede sentirse bien, puede sacar lo mejor de todos nosotros", Panera sigue siendo una prioridad como un lugar para obtener comida de alta calidad. rápido.

2. Todos los pájaros

Al igual que las opiniones gastronómicas, hay tantas marcas de zapatos en el mercado. Pero AllBirds no permitió que eso le impidiera hacerse un nuevo nicho en un espacio ocupado lleno de opciones de zapatos cómodos y activos.

¿Cómo se posicionó AllBirds para diferenciarse de la competencia? Elevando su conciencia ecológica y colocando ese frente y centro en su comercialización. Según el sitio web de AllBirds, la marca “hace artesanías con materiales naturales amigables con el planeta, como lana merino y árboles de eucalipto, porque son nuestra mejor oportunidad para un futuro sostenible”.

A primera vista, los zapatos AllBirds no se ven muy diferentes de otros zapatos para correr o caminar. Sin embargo, su segmento de audiencia que se preocupa por la sostenibilidad y los productos ecológicos sabe la diferencia.

3. Billie

Las empresas ya no pueden simplemente segmentar sus audiencias por "hombres" y "mujeres": las personas dentro de cada amplio grupo de género varían demasiado, y la marca de afeitadoras Billie tomó nota de esto.

En un esfuerzo por extinguir el "impuesto rosa", Billie comercializa máquinas de afeitar económicas y productos asociados. Además, trabajan para normalizar el vello corporal y otras partes olvidadas o avergonzadas del cuerpo de la mujer.

A través de este posicionamiento, Billie puede diferenciar sus productos de los de la competencia y crear una comunidad sólida y positiva en torno a su marca.

4. Bisagra

El mundo de las citas online es un lugar ajetreado y extraño. Desde Tinder hasta FarmersOnly.com, parece haber un lugar para que todos se reúnan, bueno, cualquiera. Hinge apareció en escena hace solo unos años, pero se ha disparado hasta la cima de la lista de las aplicaciones de citas más populares y confiables.

Una y otra vez, he oído que Hinge es uno de los favoritos porque funciona , lo que significa que ayuda a las personas a conocer gente y establecer relaciones reales. No pensarías que una aplicación de citas se posicionaría para eventualmente ser innecesaria, pero eso es exactamente lo que Hinge ha hecho. De hecho, su declaración de misión es "[construir] una aplicación diseñada para ser eliminada".

Al poner las necesidades y los deseos de su audiencia al frente y al centro, Hinge ha creado una experiencia de citas en línea más confiable y solicitada y se ha diferenciado de sus competidores.

El caso del uso de STP Marketing

El modelo de segmentación-objetivo-posicionamiento está diseñado para ayudarlo a orientar mejor sus mensajes de marketing y servir mejor a su base de clientes. ¡Es un ganar-ganar para usted y sus clientes!

Este artículo se publicó originalmente el 29 de octubre de 2020 y se actualizó para que sea completo.