La próxima evolución del SEO

Escrito con contribuciones de Leslie Ye, Matthew Barby, Anum Hussain y Cambria Davies

TL; DR: Los motores de búsqueda influyentes como Google han cambiado su algoritmo para favorecer el contenido basado en temas. Como resultado, los sitios web están explorando una nueva forma de vincular contenido relacionado bajo un modelo de "grupos de temas". Este informe sirve como una base táctica para los especialistas en marketing responsables de las estrategias de SEO.

Índice (8- minuto leer)

1. Introducción
2. Los motores de búsqueda obligan a los sitios web a adaptarse
3. ¿Los clústeres de temas realmente impactan en las SERP?
4. ¿Qué significa esto para mi sitio web?
5. ¿Cómo puedo crear un grupo de temas?
6. Consejos tácticos para comenzar con los grupos de temas
7. La ayuda está en camino

Mientras usted navega alegremente (o apáticamente) por la web, muchas empresas están reconfigurando silenciosamente sus páginas web en segundo plano. ¿Por qué?

Porque la competencia para posicionarse en los resultados de los motores de búsqueda es intensa. Como resultado, los sitios web centrados en el contenido han adoptado nuevas mejores prácticas. SEO ahora está cambiando a un modelo de grupo de temas.

En este modelo, una sola página "pilar" actúa como el centro principal de contenido para un tema general. Múltiples páginas de contenido que están relacionadas con ese tema enlazan con la página pilar. Esta acción de enlace indica a los motores de búsqueda que la página pilar es una autoridad en el tema y, con el tiempo, la página puede clasificarse más alto para el tema que cubre.

El modelo de clúster de temas, en esencia, es una forma de organizar las páginas de contenido de un sitio utilizando una arquitectura de sitio más limpia y deliberada.

Fuente: Matt Barby

Mire el video a continuación para obtener más información sobre la metodología del grupo de temas:

Los motores de búsqueda obligan a los sitios web a adaptarse

Los especialistas en marketing y los expertos en SEO no están pasando por el tedioso proceso de revisar la estructura de su sitio solo para adelantarse al comportamiento del consumidor. Se ven obligados a hacerlo porque los motores de búsqueda han cambiado sus algoritmos en respuesta a los cambios de comportamiento de los consumidores.

Hace años, las personas planteaban consultas de palabras clave fragmentadas a los motores de búsqueda para encontrar respuestas a sus preguntas. Hoy en día, las personas hacen preguntas más complejas a los motores de búsqueda y esperan una respuesta precisa y oportuna.

Los buscadores que quieren una respuesta específica también usan muchas frases diferentes en sus consultas. Los motores de búsqueda ahora son lo suficientemente inteligentes como para reconocer las conexiones entre estas consultas. Los algoritmos han evolucionado hasta el punto en que pueden comprender el contexto temático detrás de la intención de búsqueda, relacionarlo con búsquedas similares que han encontrado en el pasado y ofrecer páginas web que respondan mejor a la consulta.

La primera gran reorganización relacionada con este cambio ocurrió con la actualización Hummingbird de Google en 2013. El algoritmo de búsqueda comenzó a analizar frases en lugar de centrarse únicamente en palabras clave. Muchos profesionales de SEO ven a Hummingbird como el cambio oficial de Google de una palabra clave a un enfoque temático.

El siguiente gran paso hacia la confianza en los temas fue la actualización de RankBrain de Google. Lanzado en 2015, RankBrain es el algoritmo de aprendizaje automático de Google diseñado para comprender el contexto de las consultas de búsqueda de las personas. Asocia búsquedas anteriores con temas similares y extrae varias palabras clave y frases asociadas con la consulta de búsqueda para encontrar los mejores resultados.

¿Los clústeres de temas realmente impactan en las SERP?

A la luz de estos cambios de algoritmo, los ex HubSpotters Anum Hussain y Cambria Davies lanzaron experimentos de grupos de temas en 2016. Los extensos hallazgos de sus experimentos iniciales de grupos de temas mostraron que cuanto más intervinculados hicieran, mejor sería la ubicación en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP). . Las impresiones (o vistas) también aumentaron con la cantidad de enlaces que crearon.
Fuente: Anum Hussain y Cambria Davies

¿Qué significa esto para mi sitio web?

Antes del cambio a los grupos de temas, la estructura del sitio web de HubSpot se parecía a la imagen a continuación.

Fuente: Matt Barby

La URL maestra aloja la página de inicio y los enlaces a subdominios o subdirectorios.

Puedes ver la distribución de las páginas web dentro de los subdominios de HubSpot. A medida que HubSpot produce más contenido, las páginas del blog aumentan y la estructura se vuelve más compleja porque no existe una vinculación uniforme. Esta configuración hace que sea más difícil para los motores de búsqueda rastrear todas las páginas rápidamente.

HubSpot y muchas empresas similares que invierten en contenido se encuentran con docenas de páginas web que cubren áreas temáticas similares. Todas estas páginas terminan compitiendo entre sí para ser encontradas por los motores de búsqueda y, en última instancia, por el buscador.

Para evitar esto, se necesita un arreglo más ordenado y reflexivo, uno que le diga a los motores de búsqueda qué página debe priorizarse y mostrarse para el tema principal. Todas las páginas relacionadas con ese tema se pueden organizar como un grupo interrelacionado.

Los grupos de temas reorganizan la estructura de un sitio web para que se parezca más a la imagen de abajo. Los grupos de contenido que cubren un área temática se vinculan a una página pilar central que describe definitivamente, aunque en términos generales, el tema.

Fuente: Matt Barby

¿Cómo puedo crear un grupo de temas?

Usemos el tema del “marketing de contenidos” como ejemplo. Audite sus páginas de contenido existentes y agrúpelas por tema. Si es necesario, cree una página pilar sobre marketing de contenidos que capture todos los aspectos clave del tema en una sola página (vea el ejemplo a continuación).

Tema de ejemplo: marketing de contenidos

• Estrategia de marketing de contenidos
• Técnicas de lluvia de ideas
• Blogs
• Errores de blogs
• Personas del comprador
• Habilidades de escritura
• Productividad de escritura
• Viaje del comprador
• Contenido cerrado
• Lectores crecientes
• Planificación de contenido
• Herramientas de creación de contenido
• Temas de publicaciones de blog
• La gramática falla
• Tipos de publicaciones
• Salida de contenido escalable

Tenga en cuenta que las páginas pilares deben cubrir ampliamente el tema en el que se está enfocando para que pueda vincular todas las páginas de contenido relacionado de manera sensata.

El contenido del clúster que cree u optimice debe profundizar en solo un área mencionada en la página del pilar. Por ejemplo, si tiene una página pilar sobre optimización de motores de búsqueda, una página de contenido de grupo detallaría cómo optimizar la arquitectura de su sitio para los motores de búsqueda.

Piense en sus activos de contenido en términos de temas en los que desea que compita su empresa, en lugar de palabras clave discretas. Las palabras clave aún pueden jugar en su estrategia general, pero los temas ahora son el paraguas bajo el cual opera su estrategia de palabras clave.

Leslie Ye, quien revisó una gran cantidad de páginas de contenido de HubSpot en grupos, resume el arte de elegir temas para grupos:

“Al considerar si algo debería llamarse página pilar o no, pregúntese lo siguiente: ¿Respondería esta página a todas las preguntas que tenía el lector que buscó la palabra clave X, Y es lo suficientemente amplia como para ser un paraguas para 20-30 publicaciones?Una buena prueba de detección aquí es: si está tratando de que la página en la que está trabajando se clasifique para una palabra clave de cola larga, no es una página pilar. Si la página en la que está trabajando explora un tema muy limitado con gran profundidad, no es una página pilar. Si la página en la que está trabajando toca muchos aspectos de un tema amplio, probablemente sea una página pilar. ”

En el siguiente ejemplo, si quisiera poseer el término "marketing entrante", investigaría temas relacionados o palabras clave de cola larga, crearía contenido sobre esos subtemas y luego vincularía de nuevo a una página pilar de marketing entrante para crear su grupo.

Una vez que tenga una página pilar designada, actualice los enlaces en las páginas de contenido relacionado que ha identificado para formar un "grupo" alrededor de la página pilar. Cada publicación en el conjunto de grupos debe estar vinculada al menos una vez con el mismo texto de anclaje (la parte que tiene un hipervínculo) para que un motor de búsqueda sepa que es parte de un grupo de temas.

Con el tiempo, controle la clasificación de la página pilar dentro de los motores de búsqueda. Cuando su clasificación se estabilice y haya aumentado su autoridad en el tema, puede llevar la cadena de grupos más allá al vincularse a un tema relacionado.

Un grupo de seguimiento natural del tema "marketing de contenido" podría ser el siguiente paso en el proceso de marketing de contenido, como por ejemplo, cómo crear contenido que convierta.

Consejos tácticos para comenzar con los grupos de temas

Elegir un tema para crear contenido de clúster y auditar el contenido existente puede ser francamente doloroso, especialmente si su empresa tiene un archivo extenso. Aquí hay algunas sugerencias para ayudarlo a organizar y crear grupos de temas.

• Identifica de cinco a diez problemas principales que tiene tu personaje comprador. Use encuestas, realice entrevistas y realice una investigación secundaria dentro de las comunidades en línea según sea necesario para recopilar los datos.
• Agrupe cada uno de los problemas en áreas temáticas amplias.
• Desarrolle cada uno de los temas centrales con subtemas utilizando la investigación de palabras clave.
• Traza ideas de contenido que se alineen con cada uno de los temas centrales y los subtemas correspondientes.
• Valide cada idea con la industria y la investigación competitiva.
• Cree contenido, mida el impacto y perfeccione.

Para realizar un seguimiento del contenido y los enlaces dentro de un grupo de temas, su equipo puede configurar una hoja como la siguiente. Según la complejidad del tema y la cantidad de páginas a las que se vincule, es posible que algunas de las categorías no sean necesarias.

Las categorías a rastrear incluyen lo siguiente.

• URL de la página
• Tema del grupo
• Subclúster (si corresponde)
• Palabra clave para clasificar
• ¿Está vinculado a la página del pilar? (S/N)
• ¿Se ha vuelto a vincular (si corresponde)? (S/N)
• Cualquier otra acción necesaria
• ¿Ya se ha tomado la otra acción? (S/N)
• Enlaces a las páginas 1, 2, 3 y/o 4
• ¿Es también una página de subpilar (si corresponde)? (S/N)

La ayuda está en camino

Muchas empresas también están desarrollando herramientas para ayudar a los equipos de marketing a organizar el contenido en torno a temas. Las soluciones puntuales en el mercado, como MarketMuse, identifican las brechas de contenido y pueden ayudarlo a organizar y optimizar el contenido por grupo de temas.

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HubSpot también tiene una herramienta de estrategia de contenido que te ayuda a crear, ejecutar y medir contenido en temas.

El aprendizaje automático ayuda a los especialistas en marketing a identificar los temas del grupo (o palabras clave de cola larga) que sus personas objetivo suelen buscar y ofrece sugerencias de subtemas. Pronto, habrá más herramientas para ayudar a los especialistas en SEO y a los especialistas en marketing a crear grupos de temas para maximizar sus estrategias de contenido.

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Este informe contiene enlaces para contenido, productos y servicios de HubSpot.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en 2017, pero se actualizó en 2022 para que sea más completa.