La guía en inglés sencillo para las comunicaciones de marketing integradas

Vuelo con Southwest Airlines casi exclusivamente. Ofrecen precios razonables, facilitan los puntos de extorsión y siempre cuentan con asistentes de vuelo divertidos y amables.

Una cosa que he notado sobre Southwest es que su marca es acertada .

Ya sea que esté reservando un vuelo en su aplicación móvil, que me sirvan mi ginger ale a bordo o caminando por la terminal del aeropuerto Midway, estoy rodeado de los colores, mensajes e imágenes consistentes de la marca Southwest.

Este es un ejemplo de marketing integrado en acción. Si está interesado en presentar una experiencia de marca cohesiva y consistente que dé prioridad a sus productos o servicios, como lo hace Southwest, esta guía es para usted.

Continúe leyendo para obtener más información sobre el marketing integrado y cómo crear su propia campaña.

Imagínese descubrir una nueva marca en Instagram y visitar el sitio web de la empresa para comprar uno de sus productos. Si su sitio web promocionara un mensaje o campaña diferente al que encontraste en su cuenta de Instagram, te resultaría difícil entender la esencia de la marca, ¿verdad?

El marketing integrado existe para eliminar estas disparidades y diferencias independientemente de cómo o cuándo un cliente interactúa con su marca. Es similar a marketing multicanal , excepto el marketing integrado que alinea el mensaje que compartes en todos esos canales.

En cuanto a los canales, el marketing integrado no se aplica sólo a sus canales entrantes o canales de marketing digital ; también incluye canales de medios tradicionales . Muchos ejemplos de marketing integrado que revisaremos a continuación incorporan canales de marketing convencionales como la prensa, la radio y Anuncios de televisión .

Ahora, hablemos de campañas de marketing integradas.

¿Por qué son efectivas las campañas de marketing integradas?

Si bien las campañas de marketing integradas pueden diferir en sus objetivos (por ejemplo, convertir vistas, crear conciencia de marca, etc.), todas deben tener un componente en común: alinear sus canales de marketing para presentar un “frente” de marketing unido.

Si sus canales de marketing son jugadores, considere su campaña de marketing integrada como el entrenador encargado de ejecutar jugadas y ayudar a que sus canales funcionen como un sistema unificado, no como sistemas dispares.

También es más eficaz ejecutar campañas de marketing integradas que campañas en canales individuales. Las campañas de marketing integradas tienen impacto por varias razones:

• Llegan a una audiencia más amplia que un solo canal de marketing.
• Tienen más posibilidades de ser vistos en múltiples canales, lo que mantiene su marca en primer plano y acerca a los visitantes a la conversión.
• Generan confianza en los visitantes porque ven un mensaje coherente en múltiples canales.
• Le ahorran dinero ya que los activos se pueden compartir y reutilizar para diferentes canales de marketing. Dependiendo de su campaña, los clientes pueden ayudarlo a comercializar su producto o servicio.

Entonces, ¿cómo puedes crear tu campaña de marketing integrada? Siga estos pasos para comenzar.

1. Establezca el objetivo general de su campaña.

Antes de considerar qué canales formarán parte de su campaña de marketing integrada, debe considerar el objetivo de toda la campaña.

Tal vez haya lanzado un nuevo producto, servicio o iniciativa y quiera presentarlo a los clientes, como Transfarency del suroeste . Quizás haya cambiado su nombre y desee difundir su nuevo mensaje, como "Old Spice huele a hombre, hombre ". Tal vez haya elegido un nuevo eslogan de posicionamiento y desee que su audiencia comience a asociar su marca con él, como "No eres tú cuando tienes hambre " de Snickers .

(No se preocupe, profundizaremos en estos ejemplos más adelante).

Cualquiera que sea el objetivo de su campaña, recuerde siempre lograrlo. INTELIGENTE . Esto le ayudará a mantenerse concentrado, realizar un seguimiento del éxito de su campaña y aprender cómo mejorar la próxima vez.

Estos objetivos también deben estar relacionados con al menos uno de los siguientes indicadores clave de rendimiento (KPI) y sus métricas posteriores, que puede realizar un seguimiento cuando lanza su campaña.

Además, si bien una mayor participación y nuevos clientes potenciales siempre son interesantes, una campaña multicanal debe considerar el panorama más amplio: cómo su campaña impacta las oportunidades de ventas y los ingresos comerciales. Tómese un momento para planificar cómo desea que su campaña también afecte sus resultados.

2. Elige tus canales de marketing y establece objetivos para cada uno.

Ahora que conoce el objetivo general de su campaña de marketing integrado, probablemente tenga una mejor idea de qué canales (si no todos) pueden ayudarle a alcanzar ese objetivo.

Por ejemplo, si desea implementar un nuevo logotipo y un conjunto de marcas, no es necesario que aproveche los anuncios de radio. Por otro lado, si está ampliando su audiencia para orientarla a una nueva región geográfica o ciudad, los anuncios de radio, Los anuncios en vallas publicitarias , anuncios de televisión y otros canales locales pueden resultar útiles.

La elección de su(s) canal(es) se reduce a lo que intenta lograr a través de su campaña de marketing integrada. Hay 10 "canales" de marketing principales que puede utilizar para distribuir el contenido de su campaña .

Su campaña de marketing integrada debe incluir una variedad de canales de marketing para llegar a la audiencia más amplia y transmitir el mensaje de su campaña. Si ve que uno o más canales se estancan, no dude en agregar, eliminar o probar otros nuevos.

3. Defina sus personajes compradores por canal.

Cada canal de marketing apunta a sus objetivos específicos. persona compradora . Por esta razón, en lugar de definir una persona amplia para tu campaña, debes definir tu audiencia por canal.

Inevitablemente habrá cierta superposición, pero es aconsejable entender exactamente con quién estás hablando en cada medio y cómo adaptar esos activos específicos para que sean los más exitosos.

Nota: Con algunas campañas, es posible que se dirija a una audiencia específica. En este caso, invierta los pasos 2 y 3: primero defina su(s) personaje(s) de comprador y luego decida qué canales pueden ayudarlo a llegar a esa audiencia.

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4. Identifique a sus administradores de canales.

Dependiendo del tamaño de su equipo de marketing, es posible que tenga diferentes personas (o grupos completos) a cargo de otros canales. Al ejecutar una campaña de marketing multicanal, debe determinar quién se asegurará específicamente de que sus canales se alineen con la campaña.

Esto es importante por dos razones: 1) el administrador es el experto en su canal (p. ej., audiencia, cadencia de publicación, tácticas de optimización, estrategias de informes, etc.) y sabrá cómo adaptar el contenido de la campaña para que sea más exitosa; y 2) poner a una persona a cargo de todos los canales puede resultar abrumador y hará que el contenido y la campaña se vean afectados.

Es posible que tenga un equipo de marketing más pequeño donde una persona maneja múltiples canales. Independientemente del tamaño de su equipo, haga todo lo posible para compartir las responsabilidades de gestión de canales entre unas pocas personas; idealmente, una persona que dirija uno o dos canales.

5. Cree mensajes y activos de marketing adaptables.

Usted tiene el objetivo de su campaña, su público objetivo y sus canales de marketing. Ahora es el momento de crear el contenido de su campaña de marketing integrada. Esta etapa es donde redacción publicitaria , Entran en juego el diseño gráfico y otros procesos creativos.

Antes de profundizar en cómo, hablemos de un componente esencial del contenido de marketing integrado: la adaptabilidad . Para mantener la coherencia de su campaña (y aliviar su carga de trabajo), debería poder reutilizar cualquier contenido para utilizarlo en diferentes canales.

Por ejemplo, digamos que su campaña de marketing integrada se centra en el lanzamiento de un nuevo vídeo de marca de 3 minutos. Podrías reutilizar este video en:

• Vídeos de “avance” de 30 segundos y un minuto
• Imágenes fijas
• Citas
• GIF
• Etiquetas
• Publicaciones de blog
• Fragmentos de sonido

A medida que desarrolle y reutilice estos activos creativos, manténgalos alineados con sus lineamientos de la marca y consistentes entre sí. Cree las pautas de su marca para su campaña de marketing integrada y compártalas con su equipo y cualquier administrador de canal.

Esta documentación podría incluir algunas cosas:

• Pautas visuales (logotipo, paleta de colores, tipografía, etc.)
• Cualquier activo desarrollado y reutilizado en múltiples formatos de archivo.
• Pautas de voz y tono (lemas, idioma preferido, palabras a evitar, etc.)
• Pautas de mensajería (puntos débiles, objetivos, tipos de contenido, recursos, etc.)
• Información y pautas del Buyer Persona

El marketing integrado tiene que ver con una experiencia de marca consistente. Asegúrese de que los activos de su campaña reflejen eso, independientemente del canal que visite o vea su audiencia.

6. Establezca su plan para recopilar clientes potenciales.

Independientemente de si desea o no que su campaña recopile clientes potenciales, siempre debe estar preparado para recibirlos. No querrás dejar esto como una ocurrencia tardía una vez que lances tu campaña. Incluso si simplemente está haciendo una campaña para aumentar el conocimiento de su marca, considere cómo sus visitantes podrían convertirse en clientes potenciales y, eventualmente, en clientes.

Primero, considere cómo un visitante podría convertirse en cliente potencial. ¿Se suscribirían a su boletín? ¿O ingresar su información para descargar una oferta de contenido? ¿O crear una cuenta en su sitio web? Asegúrese de que estos aspectos de conversión de su campaña también coincidan con el resto de sus activos visuales y de mensajería.

A continuación, considere cómo se nutrirán sus clientes potenciales una vez que se conviertan. ¿Rodarían en un flujo de trabajo de correo electrónico automatizado ? ¿Se los pasarías a Ventas? Independientemente de cómo realice este paso, asegúrese de que sus clientes potenciales no se olviden una vez que voluntariamente proporcionen su información.

Como siempre, comuníquese con Ventas para confirmar que conocen su campaña y están de acuerdo con su plan para nuevos clientes potenciales y clientes.

7. Lanza, mide y repite tu campaña.

¿Listo para lanzar su campaña de marketing integrada? Puede que sea el momento de poner su campaña a trabajar, pero no es momento de descansar.

¿Recuerda esos KPI y métricas del paso uno? Independientemente de los KPI que se relacionen con el objetivo general de su campaña (por ejemplo, aumentar el conocimiento de la marca, cambiar la marca, crear nuevos productos, etc.), comience a realizar un seguimiento de esas métricas posteriores cada semana, mes y trimestre (dependiendo de cuánto tiempo dure su campaña) para ver qué tan exitosa es. es alcanzar tu objetivo.

Como siempre, aplique lo que aprenda de cada campaña de marketing integrada a campañas futuras. Con las estrategias, los administradores y las herramientas adecuados, puede crear un ciclo interminable de campañas de marketing integradas y resultados positivos.

A medida que construye su campaña de marketing integrada, debe recordar algunas estrategias clave y mejores prácticas. Los hemos detallado aquí y se aplican independientemente de los medios, canales u objetivos elegidos.

Alinearse detrás de escena.

Para implementar con éxito un enfoque de marketing integrado, es imperativo que no sólo elija administradores de canales de marketing, sino que todos sus gerentes de marketing también se comuniquen con frecuencia sobre proyectos y campañas.

Si bien no todas las campañas o promociones de marketing integradas deben estar en todos los canales, deben complementarse entre sí para evitar una experiencia de marca fragmentada para los clientes.

Considere la transición del canal.

Las campañas integradas reciben tráfico de varias fuentes y transmiten esas fuentes como un juego de Hot Potato . Considere cómo un visitante puede ver/experimentar cada canal de marketing: 1) si fue su primera visita y 2) si hizo la transición desde otro canal. Piense en cómo cada canal puede ayudar a otros a realizar conversiones.

Por ejemplo, supongamos que un cliente vio su nuevo cartel publicitario de camino al trabajo y, una vez que llegó, visitó el sitio web que figuraba en el cartel. Imagínese si, en su sitio web, el cliente no pudiera encontrar fácilmente lo que sea que comercialice su cartel. ¿Qué tan confuso sería eso? Ese cliente probablemente abandonaría inmediatamente.

No descuides las pequeñas superposiciones.

Al prepararse para lanzar su campaña de marketing integrada, resulta tentador pensar en cada canal y sus respectivos activos de medios. Sin embargo, este proceso de pensamiento va inherentemente en contra del espíritu del marketing integrado. El marketing integrado existe para erradicar los silos del marketing tradicional y reunir una experiencia de campaña coherente.

Por este motivo, no descuides los lugares en los que se superpone tu campaña. Aquí están algunos ejemplos:

• Su firma de correo electrónico , donde puede ingresar sus identificadores de redes sociales, URL del sitio web o enlaces de video
• Sus biografías y publicaciones en redes sociales, donde puede incluir enlaces a su sitio web, publicaciones de blog , ofertas de contenido u otro contenido digital
• Tu blog y web, donde podrás incorporar botones para compartir en redes sociales
• Tus páginas de destino independientes, donde puedes optimizar para palabras clave relevantes y SEO
• Su copia de PPC, donde puede probar las líneas de asunto para ver a qué responde su audiencia

Si bien es posible que estas superposiciones no respalden directamente los objetivos de su campaña, ayudan a su audiencia a realizar una transición fluida entre canales, disfrutar de esa experiencia de marca consistente y cohesiva y, en última instancia, encontrar el camino hacia una página que los convierta.

Todo especialista en marketing sabe cuánto puede aprender de quienes le precedieron. En esta sección, hemos reunido algunas campañas de marketing integradas bien ejecutadas para brindarle un ejemplo del éxito de esta táctica.

1. Huele como un hombre, hombre de Old Spice

Durante años, asocié Old Spice con algo que sólo mi padre o mi abuelo usarían. Recuerdo la vieja botella blanca de loción para después del afeitado con el barco pirata descolorido que solía estar en el gabinete de mi padre.

Pero Old Spice no se detuvo en el comercial de televisión. También incluyeron su sitio web, páginas de productos, Instagram, YouTube y otros canales en su campaña.

No, no todos presentan los personajes o lemas específicos de los anuncios de televisión originales (recuerde, la campaña se lanzó hace casi 10 años). Aún así, reflejan el mismo tono, tema y marca, brindando así a los clientes una experiencia de marca consistente en todos los medios.

2. Transfarency de Southwest Airlines

Hablé de la marca consistente de Southwest Airlines al comienzo de este artículo. Una campaña que se destaca es su movimiento Transfarency , que introdujo una nueva palabra que promocionaba a Southwest como una aerolínea con precios sencillos y sin tarifas ocultas.

La campaña se lanzó inicialmente en 2015 y sigue siendo un elemento básico perdurable de la marca de las aerolíneas.

Southwest ha utilizado casi todos los canales de marketing posibles para transmitir esta campaña: una página de inicio dedicada en la que se pueden comprar boletos, anuncios impresos colocados a lo largo de las paredes del aeropuerto y escondidos detrás de los asientos de los aviones, una gran cantidad de anuncios de video y una gran cantidad de contenido generado por los usuarios en sus redes sociales.

3. No eres tú cuando tienes hambre de Snickers

Snickers es una de mis barras de chocolate favoritas, así que presté mucha atención cuando comencé a ver anuncios de "No eres tú cuando tienes hambre" .

Lanzada en el Super Bowl de 2010, esta campaña de Snickers sigue siendo una prioridad para los amantes del chocolate y los dulces de todo el mundo.

Una de las razones de esto es el humor de la campaña. Aún así, la otra razón, más pertinente, es que Snickers transmitió este movimiento en todas partes (en su sitio web, redes sociales, televisión, anuncios impresos y más), incluidas muchas celebridades.

Al presentar una campaña de marketing integrada, cohesiva y alineada, los clientes ahora piensan en Snickers cuando se les antoja un refrigerio dulce, y la empresa se ha beneficiado .

4. Comparte una Coca-Cola de Coca-Cola

La campaña Share a Coke de Coca-Cola fue única porque la compañía puso a sus clientes al frente y al centro al incluir nombres y frases divertidas en su producto. Esto creó infinitos ángulos publicitarios y generó contenido ilimitado generado por usuarios que deseaban compartir productos con sus nombres. El hashtag #ShareaCoke se compartió a través de Más de 500.000 fotografías de clientes .

Cuando esta campaña estaba en su apogeo, tomé fotografías e incluso compré Coca-Colas con los nombres de mis amigos y familiares. Parece que otros hicieron lo mismo: la campaña aumentó el consumo de Coca-Cola de Entre 1.700 y 1.900 millones de porciones diarias.

5. Crezca mejor con HubSpot

HubSpot tiene innumerables propiedades digitales: su blog, sitio web, canales de redes sociales y productos SaaS. Este nivel de variedad requiere mucha coherencia en los mensajes y el marketing.

HubSpot recientemente estableció su visión final para ayudar a los clientes a crecer mejor : todos los clientes en todos los canales. Para promover este mensaje, actualizó todo el contenido para reflejar esta visión.

El mensaje puede ser breve, pero el impacto es significativo. Sin embargo, dondequiera que los clientes interactúen con HubSpot, su marketing integrado ha garantizado que sepan cómo opera HubSpot y por qué deberían convertirse en clientes.

Creando tu plan de marketing

Como puede ver, la planificación es la clave para un marketing integrado exitoso. Si necesitas orientación adicional durante el proceso de planificación, HubSpot ofrece una plantilla de marketing gratuita para ayudarte a encaminarte por el camino correcto.

La plantilla incluye:

• un resumen empresarial
• Iniciativas empresariales
• Objetivo de mercado
• estrategia de mercado
• Presupuesto
• Canales de marketing
• tecnología de marketing

Presupuestar y estructurar su plan de marketing se simplifica con esta plantilla.

El marketing integrado le ayuda a crecer mejor

El marketing integrado convierte tus campañas de marketing en movimientos multicanal. En el mundo omnicanal actual, en el que los consumidores encuentran su marca en línea, en las redes sociales y en sus desplazamientos diarios, el marketing integrado es más importante que nunca para captar nuevos clientes y generar reconocimiento y lealtad a la marca.

Implementa estos pasos y estrategias para tu próxima campaña de marketing integrado, que seguramente será exitosa.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en octubre de 2019 y se actualizó para que esté completa.