La guía sencilla de la Red de Display de Google

Todos los días se invierten millones de dólares en la Red de Display de Google (GDN). ¿Pero por qué? Google ofrece infinitas opciones para que los especialistas en marketing promocionen sus productos, entonces, ¿en qué se diferencia esta red?

Francamente, porque funciona .

Cuando los motores de búsqueda de los competidores de la industria congestionan, la Red de Display de Google puede ser una excelente alternativa. Aquí, exploraremos por qué debería usar la Red de Display de Google (GDN), en qué se diferencia la GDN de los anuncios de búsqueda y cómo puede orientar sus anuncios de la GDN para llegar a las personas adecuadas en los lugares correctos.

¿Qué es la Red de Display de Google?

La Red de Display de Google es una colección de más de 200 millones de sitios, aplicaciones y videos donde pueden aparecer sus anuncios de Google. Como esta red llega al 90 % de los usuarios de Internet en todo el mundo, unirse aumentará en gran medida la cantidad de ojos en sus anuncios.

¿Por qué utilizar la Red de Display de Google?

El valor de GDN se reduce al alcance y la asequibilidad. La prospección, el conocimiento de la marca y el remarketing pueden tener un alto precio cuando se buscan anuncios de búsqueda tradicionales. GDN, en comparación, evita una gran cantidad de competencia costosa de otras redes.

Con los anuncios de búsqueda de Google, básicamente está arrojando una red amplia, que puede ser en gran medida impredecible, tanto con quién se dirige como con la forma en que gasta.

¿Es mejor usar GDN en lugar de búsqueda?

Si debe o no elegir GDN en lugar de anuncios de búsqueda depende en gran medida de sus objetivos de marketing. Por lo general, deseará utilizar GDN cuando el objetivo sea crear conciencia de marca de una manera más rentable.

Hay menos competencia por las ofertas de palabras clave infladas, por lo que es más probable que llegue a los usuarios que buscan activamente sus productos y servicios. Aunque la intención de la audiencia no es tan fuerte, obtiene un costo por clic mucho más bajo y muchas más impresiones. También hay infinitas opciones para personalizar la orientación de su audiencia.

En última instancia, no necesita una billetera abultada para configurar una campaña a través de Google Display; solo necesita elegir los factores de orientación adecuados para su objetivo de marketing.

La Red de Display de Google le permite definir su audiencia de una manera que los motores de búsqueda no pueden. Dado que puede orientar más que solo palabras clave, no está limitado a la página de resultados de Google. En cambio, GDN le permite orientar sitios web por afinidades de audiencia, segmentos en el mercado y palabras clave de intención personalizada. Incluso puede elegir ubicaciones de sitios web que se ajusten a su público objetivo.

El otro diferenciador es el volumen. ¿Dónde aparecen los anuncios con imágenes elegantes cuando comercializa con GDN? En millones de sitios web que sus prospectos visitan todos los días.

Pero realmente, ¿cuál es la diferencia entre GDN y un simple anuncio de búsqueda? Exploremos eso, ahora.

Búsqueda de Google frente a Red de Display

Necesita una mentalidad diferente cuando usa la Red de Display de Google que cuando usa la red de búsqueda y otras disponibles en Google Ads. Definamos algunos casos de uso y expectativas.

Según un estudio de Wordstream, la tasa de clics (CTR) promedio de la Red de Display de Google fue solo del 0,46 % en comparación con el 3,17 % en la búsqueda. Esto puede parecer minúsculo, pero es importante tener en cuenta que se debe a que se dirige a usuarios que pueden no estar familiarizados con su marca. La Red de Display de Google es, ante todo, una herramienta para la prospección y el conocimiento de la marca .

El CTR estándar para esta red todavía está por debajo del 0,5%. Pero, para dirigirse a prospectos fuera de los motores de búsqueda y las redes sociales, sigue siendo bastante bueno.

El siguiente diferenciador clave es el hecho de que el interés principal del usuario es el contenido del sitio web en sí mismo: el anuncio gráfico tiene un papel secundario indirecto en el atractivo del sitio web para el espectador.

Los especialistas en marketing esperan que el posible usuario vea su anuncio de GDN a lo largo de su viaje para cumplir otro propósito. Eso hace que la intención del usuario sea diferente a cuando aparece un anuncio en la parte superior de una página de resultados de Google para una frase de búsqueda de alta intención. No debería sorprender que la tasa de clics y la tasa de conversión de GDN estén por debajo del 1%.

A diferencia de la búsqueda, existe una variedad de opciones de orientación además de las palabras clave que abarcan una red de millones de sitios web. Puede acceder a la mayoría de los usuarios de Internet a través de ubicaciones de sitios web. Su objetivo número uno con GDN es encontrar el tamaño de audiencia adecuado con criterios de orientación estrictos.

Hay formas de acercarse a esta red con una orientación más precisa y relevante. En última instancia, el remarketing no tiene límites, pero implica el desarrollo de la audiencia fuera de la plataforma de Google Ads. Comencemos explorando las opciones de prospección predeterminadas que ofrece Google y avancemos hacia oportunidades personalizadas para su marca y aquellos que se han comprometido con su sitio web.

¿Remarketing o prospección de la Red de Display de Google?

En la Red de Display de Google, puede orientar sus anuncios de dos formas. En primer lugar, puede dirigirse a clientes potenciales en Internet que pueden no tener conocimiento previo de su sitio web, marca, productos o servicios. En segundo lugar, puede volver a comercializar a los usuarios que se han comprometido con su sitio web de alguna forma. La opción dos le permite aprovechar las audiencias que encuentra en Google Analytics para su sitio web. Si no tiene ninguna audiencia de sitio web de Google Analytics creada, hacerlo es increíblemente fácil: simplemente configure una audiencia para un usuario que complete acciones específicas.

Algunas de las audiencias de remarketing más comunes incluyen:

• Visitantes generales del sitio web
• Usuarios que han enviado un formulario
• Usuarios que han descargado contenido
• Usuarios que han visto páginas de productos específicos
• Usuarios que se han registrado para obtener una cuenta u oferta de prueba
• Usuarios que han completado una transacción o comprado un producto
• Usuarios que han iniciado cualquiera de las acciones anteriores pero abandonaron la página antes de completarla

El remarketing y la prospección son dos iniciativas muy diferentes que puede ejecutar a través de GDN. Algunas empresas prefieren centrarse solo en el remarketing porque llegar a los usuarios familiarizados con la marca genera clientes potenciales y ventas al costo más asequible. Sin embargo, otras empresas no se centran tanto en el retorno como en generar conciencia de sus productos y servicios. Todo se reduce a los objetivos de marketing de su empresa.

Ejemplos de anuncios gráficos de Google

Una vez que sepa cómo orientar, querrá crear la garantía que obtenga la atención que necesita de las ubicaciones de sus anuncios. Estos son algunos excelentes ejemplos de anuncios gráficos de Google:

1. SEMrush

SEMrush usa una fuente blanca grande sobre un fondo azul llamativo con naranjas y rosas llamativos, lo que lo hace lo suficientemente colorido y marcado como para llamar la atención.

Por qué nos gusta

• La copia de este anuncio hace dos cosas: establece el valor ("disparar su comercialización") y proporciona prueba social ("como lo hicieron nuestros clientes")

2. Conversa

Conversica utiliza el gran formato vertical, que ocupa mucho espacio en una página, lo suficiente como para sacar a los visitantes del sitio web de la "ceguera de los banners". Su estrategia no es promocionar su empresa sino una oferta: investigación sobre asistentes virtuales en ventas.

Por qué nos gusta

3. COMERCIO ELECTRÓNICO

Este es uno de los banners horizontales más delgados, y E*TRADE lo usa para hacer una declaración audaz: "$0 comisiones" en letras grandes en el centro. La llamada a la acción (abrir una cuenta) es mucho más pequeña que la propuesta de valor para que reconozcan primero el valor antes de tomar medidas al respecto.

Por qué nos gusta

• Este anuncio enfatiza el valor de usar E*TRADE: tarifas sin comisiones. La compañía se distingue de la competencia al asegurar a los clientes que no serán engañados con tarifas adicionales.

Segmentación por audiencia de la Red de Display de Google

1. Orientación a segmentos en el mercado

Los segmentos de mercado son usuarios de Google interesados ​​en amplias categorías de productos y servicios, incluidos bienes raíces, educación, hogar y jardín, deportes y fitness, y más. Google define estos segmentos en función del historial de vistas, clics y conversiones de los usuarios en contenido anterior. Hay subcategorías para tipos específicos de cada segmento, pero los criterios que usa Google para estos no son públicos. El tamaño de cada subcategoría es fácilmente de millones, ya veces miles de millones, de usuarios. Es seguro decir que probar un segmento de GDN en el mercado es un buen punto de partida.

Sin embargo, es necesario superponer los calificadores demográficos, la orientación por dispositivo y otras afinidades para crear un grupo específico de usuarios.

Una manera fácil de controlar el tamaño de la audiencia para los segmentos en el mercado es compararlos con los datos de Google Analytics. Los segmentos de mercado en Google Analytics se alinean perfectamente con los de Google Ads. Google Analytics debería mostrarle qué segmentos del mercado en su sitio tienen las tasas de conversión más altas.

Las conjeturas informadas para la orientación en la plataforma de Google Ads solo pueden llegar hasta cierto punto. Google Analytics tiene las herramientas para identificar y crear audiencias basadas en datos de las que Google Ads puede aprender y optimizar. En última instancia, el uso de Google Analytics puede ayudarlo a asegurarse de llegar a usuarios altamente calificados.

2. Segmentación por audiencia de afinidad

Al igual que los segmentos en el mercado, las audiencias afines son usuarios de Google con intereses similares, que incluyen cocina, moda, belleza, juegos, música, viajes y más. Estas son categorías muy amplias de usuarios de Internet, por lo que es igualmente importante encontrar criterios de orientación para reducir el tamaño de cualquier interés afín o sus subcategorías.

Confiar estrictamente en las opciones predeterminadas para los segmentos en el mercado y las audiencias afines dentro de Google Ads puede dejar una gran mella en su presupuesto para gastos de marketing. Google Analytics puede ser de gran ayuda para identificar exactamente qué audiencias afines generan las tasas de conversión más altas en su sitio web.

Google Ads también creará una audiencia "similar" basada en la audiencia creada por Google Analytics. Estas audiencias suelen tener un tamaño más específico, lo que las hace ideales para las pruebas.

3. Audiencias de intención personalizada

Las audiencias de intención personalizada son otro método valioso de orientación contextual.

¿Como funciona? En pocas palabras, Google puede mostrar sus anuncios a los usuarios que "probablemente estén interesados" en palabras clave específicas y URL de sitios web. También puede mostrar sus anuncios a las personas que han buscado recientemente las palabras clave sugeridas.

La diferencia clave entre las audiencias de intención personalizada y otros métodos de orientación es que no se dirige a sitios web que utilizan estas palabras clave exactas , y Google no coloca su anuncio exclusivamente en URL de sitios web específicos. Más bien, Google muestra sus anuncios a los usuarios en varios otros sitios web que tienen alguna conexión contextual con la URL del sitio web o la palabra clave proporcionada a Google.

4. Orientación por ubicación

Google puede mostrar sus anuncios en sitios web específicos cuando se le proporcionan direcciones URL de ubicación. Esta opción ofrece una orientación más estricta y controlada porque limita las ubicaciones de anuncios gráficos a sitios web personalizados seleccionados por el vendedor.

Podría ahorrar dinero siendo tan específico, pero también podría perderse los sitios web principales que su público objetivo visita de manera más activa.

En pocas palabras, los usuarios que visitan su sitio web también visitan otros sitios web. Con audiencias personalizadas de afinidad (intereses) e intención personalizada (palabra clave y URL), Google puede orientar a estos usuarios a otros destinos en línea. Imagine su sitio web específico como el centro de una telaraña digital: Google usa la URL central para dirigirse a los usuarios en otras URL dentro de la telaraña, ampliando su alcance para incluir sitios web que quizás no conozca.

Estos sitios web pueden o no tener contenido relacionado con la palabra clave o la URL sugeridas, pero Google sabe que estos sitios web son sitios que también visitan los usuarios de las palabras clave y las URL sugeridas.

5. Orientación por tema

Google puede mostrar sus anuncios en páginas web solo sobre su tema específico. Algunos de estos temas pueden ser similares a intereses o afinidades, o pueden estar fuera de las categorías predeterminadas que ofrece Google (por ejemplo, pueden estar relacionados con caminatas, campamentos o agricultura).

Esta orientación es una alternativa a investigar y seleccionar ubicaciones de sitios web para un interés sin conocer el impacto de esas ubicaciones.

Tres factores clave de creación de audiencia

Ahora que conoce los mecanismos básicos para orientar y crear una audiencia, profundicemos en tres consejos esenciales para garantizar que construya mejor esas audiencias. Aquí hay algunas áreas de alto impacto para ajustar la orientación de la audiencia donde cuenta.

1. Seleccione los dispositivos correctos.

Al configurar una campaña gráfica, es importante tener en cuenta dónde usará el producto el público objetivo y cómo se registrará. Si la experiencia del usuario se ve comprometida o no es tan buena en un dispositivo en particular, considere excluir ese dispositivo por completo.

Por ejemplo, ¿los dispositivos móviles son realmente la plataforma adecuada para su oferta de página de destino? ¿Sus productos o servicios se pueden usar fácilmente en tabletas y otros dispositivos pequeños? Si su empresa produce juegos o aplicaciones, los dispositivos móviles son ideales. Pero si está comercializando software empresarial utilizado en computadoras de escritorio, la orientación móvil podría ser costosa e innecesaria.

2. Elija los datos demográficos y las ubicaciones correctos.

Google le permite personalizar varios datos demográficos cuando se orienta a una campaña gráfica. Por ejemplo, la edad y los ingresos del hogar se dividen en siete rangos diferentes. Si sabe que su audiencia no tiene entre 18 y 24 años de edad, o el 10% superior de los ingresos familiares, puede excluir fácilmente a esos usuarios al crear grupos de anuncios.

También podría haber algunos estados en los EE. UU. o territorios a nivel internacional a los que su empresa prefiera no generar ventas. Las ofertas de estas ubicaciones se pueden ajustar fácilmente para redirigir su presupuesto a ubicaciones más rentables.

3. Marque la casilla de exclusiones de contenido.

Antes de lanzar una campaña en GDN, es fácil cometer el error de pasar por alto la configuración adicional para sitios web con contenido explícito. Algunas configuraciones de contenido avanzadas están disponibles para evitar que su sitio aparezca en dominios estacionados, sitios con contenido sexualmente sugerente, sitios con problemas sociales delicados y más.

Google no marca estas casillas de forma predeterminada, por lo que deben seleccionarse manualmente para evitar que sus anuncios aparezcan en sitios no deseados.

Optimización de los resultados de la Red de Display de Google

Ahora que hemos explorado los métodos de orientación, así como los factores específicos de creación de audiencia, profundicemos en cómo puede optimizar los resultados de la Red de Display de Google.

1. Evaluar el desempeño demográfico y luego volver a calibrar si es necesario.

Algunos de los datos demográficos de su audiencia pueden ser ideales para el marketing tradicional, pero podrían tener un desempeño deficiente en un entorno digital. Incluso después de configurar la orientación geográfica y demográfica específica, es importante revisar el rendimiento de lo que no se ha excluido. Por ejemplo, hay algunas categorías demográficas (p. ej., "desconocido") y edades (p. ej., "65+") que pueden volverse costosas después del lanzamiento.

2. Evaluar el rendimiento de la ubicación y utilizar esos análisis para mejorar continuamente.

Google facilita la revisión de dónde aparecen sus anuncios diaria o semanalmente después del lanzamiento de la campaña. Puede encontrar esta información en "Ubicaciones > Dónde se muestran los anuncios".

Filtrar ubicaciones por gasto inusualmente alto o CTR puede identificar rápidamente sitios web que son una amenaza más inmediata para la salud de su campaña. Si está pensando en realizar exclusiones masivas, puede que le resulte útil exportar ubicaciones web dentro del período de tiempo "todo el tiempo".

Concéntrese en bloquear las ubicaciones duplicadas que no arrojan resultados, ya que los infractores reincidentes tienen una mayor prioridad que los sitios web que aparecen una vez con solo unas pocas impresiones. Después de identificar los duplicados, revise la relevancia de estos sitios, cuánto han gastado y si han generado alguna conversión.

3. Considere qué estilo de anuncio y ubicación producirán los mejores resultados.

Hay dos tipos de anuncios principales disponibles para una campaña de GDN: anuncios con imágenes estándar y anuncios receptivos. Los anuncios con imágenes estándar tienen varios formatos, incluidos cuadrados, rectangulares, rascacielos y pancartas. Estos anuncios son una opción de visualización de solo imágenes. Aquí hay un ejemplo:

Los anuncios receptivos, por otro lado, ofrecen una combinación de opciones de texto e imagen que se muestran en una variedad de formatos, dependiendo de dónde aparezca el anuncio. El anuncio completo se compone de tres tipos de imágenes, hasta cinco títulos cortos, un título largo, hasta cinco descripciones y un nombre comercial. Los títulos breves y las descripciones rotan para encontrar y mostrar la combinación de mejor rendimiento. Aquí hay un ejemplo:

Si tiene limitaciones de tiempo, presupuesto o recursos creativos, puede ser complicado saber qué anuncios gráficos funcionarán mejor para su campaña, y es posible que no desee arriesgarse a probar otros diferentes. Si este es el caso, es importante tener en cuenta que los estudios han demostrado que 300 x 250 y 728 x 90 reciben más impresiones que otros formatos de anuncios. Los anuncios de media página y los rectángulos grandes también reciben CTR más altos que otros formatos de anuncios. Entonces, si no está seguro de por dónde empezar, ¡pruebe los formatos rectangulares y las tablas de clasificación!

Además, puede optar por solicitar la ayuda de una agencia, como CleverAds, para realizar el trabajo pesado de creación y administración de anuncios.

Averigüe si la Red de Display de Google es la opción correcta para su empresa

Puede acumular un alcance muy poderoso en la Red de Display de Google con la atención adecuada a la orientación. La asequibilidad de la red, así como la separación de la competencia, la convierte en una opción de marketing viable.

Esta guía ha cubierto varios factores de optimización y creación de audiencia para ayudarlo a comenzar a trabajar con las campañas de la Red de Display de Google. Ya sea que recién esté comenzando o tenga margen de mejora, consulte las capacidades de audiencia personalizada para ver si alguna podría funcionar para su próxima campaña.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en mayo de 2019 y se actualizó para que sea más completa.