La guía definitiva para la marca en 2022

Los productos nunca son solo productos, ¿verdad?

Coca-Cola es más que un refresco. Starbucks es más que café. Ray-Ban es más que un par de gafas de sol.

Interactuar con estos productos brinda experiencias , y los compramos con esa experiencia en mente. Mejor aún, las empresas que los crean y los comercializan saben exactamente la experiencia que quieren que usted tenga cuando realiza (o considera) una compra. Por eso cultivan sus marcas.

Desde el lenguaje en su título de Instagram, hasta la paleta de colores en su cartelera más reciente, hasta el material utilizado en su empaque, las empresas que crean marcas fuertes saben que su marca necesita vivir en todas partes . Saben que sus nombres se extienden mucho más allá de la etiqueta y pueden atraer a los consumidores para que elijan sus productos entre una variedad de opciones.

¿Quién no quiere eso? Sé lo que hago. Es por eso que creamos esta guía: para equiparlo para crear y administrar una marca sólida que ayudará a que su empresa sea admirada, recordada y preferida.

Si está en apuros, use los enlaces a continuación para avanzar y encontrar lo que necesita.

¿Qué es una marca?

Una marca es una característica o conjunto de características que distinguen a una organización de otra. Una marca generalmente se compone de un nombre, eslogan, logotipo o símbolo, diseño, voz de marca y más. También se refiere a la experiencia general que experimenta un cliente cuando interactúa con una empresa, como comprador, cliente, seguidor de las redes sociales o mero transeúnte.

¿Qué es la marca?

La marca es el proceso de investigar, desarrollar y aplicar una característica distintiva o un conjunto de características a su organización para que los consumidores puedan comenzar a asociar su marca con sus productos o servicios.

Por ejemplo, la marca Coca-Cola es uno de los logotipos e historias de color más reconocibles del mundo. Las letras clásicas en rojo y blanco, las ilustraciones vibrantes y la fuente distintiva han durado más de un siglo.

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Habiendo superado la prueba del tiempo, la marca Coca-Cola es un testimonio del poder de una marca consistente y exitosa que los consumidores han llegado a amar.

Dicho esto, la creación de marca es un proceso iterativo y requiere ponerse en contacto con el corazón de sus clientes y su negocio. Es importante por una variedad de razones, y las analizaremos a continuación.

La marca puede ser el factor decisivo para los consumidores cuando toman una decisión de compra. De hecho, un estudio de Capgemini encontró que los usuarios que sienten una conexión con una marca gastan el doble de dinero que aquellos que no la sienten.

La marca le da a su negocio una identidad más allá de su producto o servicio. Da a los consumidores algo con lo que relacionarse y conectarse.

La marca hace que su negocio sea memorable . Es la cara de su empresa y ayuda a los consumidores a distinguir su negocio en todos los medios (lo cual analizaré más adelante).

La marca respalda sus esfuerzos de marketing y publicidad. Ayuda a que su promoción tenga un impacto adicional con mayor reconocimiento e impacto.

La marca enorgullece a sus empleados . Cuando marca su empresa, no solo le está dando una identidad comercial, sino que también está creando un lugar de trabajo respetable y de gran prestigio. Una marca fuerte atrae a empleados fuertes.

Términos de marca que debe conocer

Aquí hay algunas otras palabras de moda relacionadas con la marca que debe conocer. Demuestran aún más la importancia y el valor de la marca de su negocio.

Conocimiento de la marca

El conocimiento de la marca se refiere a qué tan familiarizado está el público en general y su público objetivo con su marca. Un alto conocimiento de la marca lleva a que las marcas se denominen "tendencia", "de moda" o "populares". El conocimiento de la marca es importante porque los consumidores no pueden considerar comprar su marca si no la conocen.

Una marca fuerte hace que su negocio sea conocido.

Extensión de la marca

Las extensiones de marca son cuando las empresas "extienden" su marca para desarrollar nuevos productos en nuevas industrias y mercados. Considere las cortadoras de césped Honda o la ropa de cama Martha Stewart. Las extensiones de marca permiten a las empresas (o individuos) aprovechar el conocimiento y el valor de la marca para crear más flujos de ingresos y diversificar las líneas de productos.

Una marca fuerte genera más dinero.

Identidad de la marca

La identidad de marca es la personalidad de su negocio y la promesa que hace a sus clientes. Es lo que desea que sus clientes se lleven después de interactuar con su marca. Su identidad de marca generalmente se compone de sus valores, cómo comunica su producto o servicio y qué quiere que las personas sientan cuando interactúan con él.

Una marca fuerte le da a su negocio más que un nombre.

Gestión de la marca

La gestión de marca se refiere al proceso de creación y mantenimiento de su marca. Incluye la gestión de los elementos tangibles de su marca (guía de estilo, empaque, paleta de colores) y los elementos intangibles (cómo es percibida por su público objetivo y su base de clientes). Su marca es un activo vivo que respira, y debe administrarse como tal.

Una marca fuerte requiere un mantenimiento constante.

Reconocimiento de marca

El reconocimiento de marca es qué tan bien un consumidor (idealmente en su público objetivo) puede reconocer e identificar su marca sin ver el nombre de su empresa, a través de su logotipo, eslogan, jingle, empaque o publicidad. Este concepto va de la mano con el recuerdo de marca , que es la capacidad de pensar en una marca sin identificadores visuales o auditivos.

Una marca fuerte mantiene su negocio en primer plano.

Ejemplo de marca de la vida real : ¿Quiere poner a prueba su conocimiento de la marca? Realice este Logo Quiz de Business Insider para ver qué tan bien conoce sus marcas corporativas. Esto es reconocimiento de marca en el trabajo.

Confianza en la marca

La confianza en la marca se refiere a la fuerza con la que los clientes y consumidores creen en su marca. ¿Cumple sus promesas de marketing? ¿Sus vendedores y servicio al cliente van más allá? Estas cosas pueden crear confianza entre sus clientes, lo cual es importante en un mundo donde solo el 25% de las personas se sienten seguras en las grandes empresas.

Una marca sólida genera confianza con sus clientes.

Valoración de marca

La valoración de marca es la valoración comercial de su marca derivada de la percepción, el reconocimiento y la confianza del consumidor. Este concepto va de la mano con el valor de marca . Una marca poderosa puede hacer que su negocio sea invaluable para los inversionistas, accionistas y compradores potenciales.

Una marca fuerte aumenta el valor de su negocio.

Así es como puede crear una marca, o comenzar el proceso de cambiar la marca de su marca actual.

Hay muchas cosas que intervienen en una marca, y hay mucho que considerar al construir una fuerte . Entonces, tome un cuaderno y anote ideas a medida que avanza en esta sección. Reconozca que la creación de marca es un proceso iterativo, por lo que es posible que esté repitiendo algunos de estos pasos a medida que genera ideas y crea su marca.

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1. Determina tu público objetivo.

La marca conduce a la conciencia, el reconocimiento, la confianza y los ingresos. Hemos hablado de eso. Pero demos un paso atrás y entendamos de dónde provienen: los consumidores. Y no cualquier consumidor: su público objetivo y sus clientes.

Si su marca no resuena con su audiencia, no conducirá a esa conciencia, reconocimiento, confianza e ingresos. Ahí es donde entra en juego la investigación del mercado objetivo.

Antes de presionar el lápiz sobre el papel (o el cursor sobre el documento digital), debe comprender a quién le hablará su marca. ¿A quién sirve su producto? Quien es tu cliente ideal? ¿Por qué creaste tu negocio en primer lugar?

Lo que aprenda sobre su mercado objetivo y los compradores influirá en sus decisiones de marca en el futuro, así que haga de este paso su primera prioridad.

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2. Establezca su declaración de misión.

Volvamos a una pregunta que hice en el paso anterior: ¿Por qué creaste tu negocio? Responder esto lo ayudará a construir su declaración de misión, que define su propósito y pasión como organización.

Antes de que pueda crear una marca que su audiencia reconozca, valore y confíe, debe poder comunicar el propósito que brinda su negocio. Luego, cada parte de su marca (logotipo, eslogan, imágenes, voz y personalidad) puede reflejar esa misión y visión.

Su declaración de misión es un componente básico del manifiesto de su marca, que abarca por qué existe su organización y por qué las personas deberían preocuparse por su marca.

Descargue nuestra guía gratuita para definir declaraciones inspiradoras de misión y visión y aprenda los entresijos de dos de los elementos de planificación estratégica más valiosos para las empresas.

3. Defina sus valores, cualidades y beneficios únicos.

Probablemente haya muchas empresas en su industria y nicho. Es fácil concentrarse en su competencia (y hay un momento y un lugar para el análisis de la competencia), pero, por ahora, concentrémonos en usted.

¿Qué es lo que tiene su negocio que nadie más puede imitar (es decir, legalmente)? Tu marca.

Por eso, debe asegurarse de que su marca esté compuesta e inspirada por elementos que son únicamente suyos: los valores, beneficios y cualidades que hacen que su empresa sea única.

Tómese un momento para anotar una lista de lo que diferencia a su empresa de las demás. No estoy hablando de características del producto (como apariencia, componentes o capacidades); Me refiero a cómo sus productos o servicios mejoran vidas y contribuyen al éxito.

Ejemplo de marca de la vida real : Alani Nutrition

Probablemente nunca hayas oído hablar de Alani Nu; son una empresa de nutrición con sede en mi ciudad natal de Louisville, Kentucky. Ordeno sus vitaminas porque 1) se ha comprobado que funcionan y 2) confío y respeto la marca (¡y es hermosa!). En su sitio web, describieron de manera clara y sencilla sus valores y beneficios únicos como parte de su marca general. Resaltar estos facilita que los clientes como yo confíen en sus productos y los elijan sobre la competencia.

4. Cree sus recursos visuales.

En este punto, debe comprender su público objetivo, su declaración de misión y las cualidades únicas que conforman su negocio.

Si puede decir con confianza que ha dominado estos pasos, es hora de pasar a una de las partes más emocionantes de la marca: el diseño visual. Estamos hablando de su logotipo, paleta de colores, tipografía (fuentes), iconografía y otros componentes visuales.

A medida que crea estos elementos, cree un conjunto de pautas de marca (o una guía de estilo de marca) para regir la composición y el uso de sus activos visuales. Esto asegurará que quienquiera que use su nueva marca lo haga de manera precisa y consistente. Consulte las pautas de marca de HubSpot como referencia.

Nota : El diseño puede ser tan intimidante como emocionante. Considere contratar a un profesional con experiencia en diseño de logotipos e identidades o comience con algunas plantillas de diseño útiles.

Lleve su marca al siguiente nivel con este libro electrónico gratuito sobre cómo crear una guía de estilo de marca. ¡Descargue plantillas también!

5. Encuentra la voz de tu marca.

A continuación, considere el componente auditivo de su marca. ¿Cómo sonaría su marca si tuviera una conversación con ella o si le enviara un mensaje de texto?

La forma en que te comunicas con tu mercado objetivo también se considera parte de tu marca. Desea definir una voz de marca que se conecte y resuene con su audiencia; de lo contrario, es probable que no le presten atención. Por eso, no dude en volver al paso uno para familiarizarse con quién está hablando.

Desde sus campañas publicitarias y subtítulos en las redes sociales hasta las publicaciones de su blog y la historia de su marca, asegúrese de que su tono sea consistente en todo su contenido escrito. Brinde a su audiencia la oportunidad de familiarizarse con su marca y aprender a reconocer el sonido de su voz. Mejor aún, domine una voz divertida y entretenida, y sus clientes esperarán sus redes sociales y actualizaciones por correo electrónico.

Ejemplo de marca de la vida real : MailChimp

MailChimp es un gran ejemplo de una marca que habla con un tono claro y consistente. Cuando usé su plan gratuito para mi pequeña empresa, siempre me reía al recibir sus correos electrónicos y trabajar en su interfaz. Desde su copia web hasta sus envíos masivos de correo electrónico y subtítulos en las redes sociales, MailChimp ha establecido una voz y una personalidad de marca agradables, divertidas y accesibles; puede ser difícil explicar las partes técnicas de un producto de software (como las pruebas A/B) , pero MailChimp también ha dominado eso.

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6. Pon tu marca a trabajar

Tu marca solo funciona si tú lo haces. Una vez que termine de diseñar y crear su nueva marca (o cambio de marca), intégrela en cada centímetro de su negocio. Preste especial atención para asegurarse de que se muestre en cualquier lugar donde su negocio toque a los clientes. Aquí hay algunos consejos para aplicar su marca en toda su organización.

Sitio web

Muestre su logotipo, paleta de colores y tipografía en su sitio web. No use nada más que sus activos predefinidos en las pautas de su marca. Su sitio web es una parte importante de la identidad de su empresa: si no refleja su marca, solo brindará una experiencia discordante al cliente. Además, asegúrese de que toda la copia web, los llamados a la acción y las descripciones de productos reflejen la voz de su marca.

Redes sociales

Todas las fotos de perfil, portadas e imágenes de marca deben reflejar su marca. Considere poner su logotipo como su foto de perfil; esto hará que sea más fácil para los clientes reconocer su negocio. Al igual que con su sitio web, asegúrese de que toda la información del perfil, las publicaciones y los subtítulos reflejen la voz de su marca.

embalaje

Si tiene un negocio de productos físicos, su producto es probablemente la forma más tangible en que los clientes interactúan con su marca. Por esa razón, su empaque debe reflejar su nueva marca, en su diseño, colores, tamaño y sensación.

Ejemplo de marca de la vida real : Chobani

Me encanta el yogur Chobani (confesión: me lo estoy comiendo ahora mismo). Su nueva marca me dice de inmediato que producen yogur griego auténtico y saludable. Esa es una de las principales razones por las que compro Chobani. Recientemente, me di cuenta de que sus paquetes de yogur están hechos con un material texturizado muy terroso, una decisión intencional que respalda la experiencia general que han combinado con la compra y el consumo de la marca Chobani.

Publicidad

Debido a que los anuncios (digitales e impresos) a menudo se usan para establecer el conocimiento de la marca y presentar a los consumidores su marca, es fundamental que reflejen su marca. De hecho, su marca debería facilitar el proceso de creación de anuncios: con su guía de estilo de marca, ya sabe cómo deben aparecer sus anuncios y qué tipo de copia debe escribir.

Ventas y Servicio al Cliente

Una marca es tan poderosa como las personas detrás de ella, y si su gente no pone su marca a trabajar, no funcionará para usted. Además, su marca se aplica a más que su comercialización. Informe a su gente de ventas y servicio al cliente sobre las pautas de su marca y dígales que la usen, especialmente cuando interactúan directamente con los clientes. Ya sea que estén compartiendo una demostración de un producto de marca o respondiendo consultas de atención al cliente, anímelos a usar su logotipo, eslogan, imágenes y voz de marca.

1. Trata a tu marca como una persona.

Para comprender mejor el proceso de creación de marca, piense en su marca como una persona. Su marca debe tener una identidad (quién es), personalidad (cómo se comporta) y experiencia (cómo se recuerda).

Hágase estas preguntas sobre su marca:

• ¿Cómo se presentaría su marca? Si tuviera que describir su apariencia, ¿cómo lo haría?
• ¿Cómo hablaría tu marca sobre tus productos o servicios? ¿Sería serio y profesional, o sería humorístico y vanguardista?
• ¿Qué diría alguien sobre tu marca después de “conocerla” por primera vez? ¿Cuáles son algunas oraciones que usarían para describirlo?

El propósito de la marca es crear relaciones con sus clientes. La forma más fácil de hacer esto es tratar a su marca como una persona y comprender que desea que sus clientes hagan lo mismo.

Ejemplo de marca de la vida real : Whisky Riff

Whiskey Riff es otra marca con la que probablemente no estés familiarizado. Es una empresa de medios de dos hombres con sede aquí en Chicago que se autodenomina "el sitio de música country más entretenido de la historia". Soy fanático porque me encanta la música country, disfruto de su contenido escrito y de podcasts, y uso con orgullo algunas de sus increíbles prendas.

Si Whisky Riff fuera una persona, así es como creo que respondería a las preguntas anteriores:

• “Hola, soy Whiskey Riff. Me encanta la música country y, lo adivinaste, el whisky. Mi logotipo se inspiró en la Y en el círculo de la marquesina del Teatro de Chicago, y estoy adornado con franjas rojas horizontales y estrellas, que representan las banderas de Estados Unidos y Chicago”.
• “Publico contenido directo sobre lo que está pasando en la música country hoy. Si no te gusta, no lo leas. Mi podcast presentó a mis fundadores entrevistando a artistas de música country y contando historias divertidas. Echa un vistazo a mi línea de ropa; mis camisetas, camisetas sin mangas, sombreros y accesorios se pueden ver en festivales de música country (y en escenarios) en todo el país”.
• “Whiskey Riff es como ese primer trago de Jack Daniels, esa bebida refrescante y tan necesaria después de un largo día. Es un descanso de esa forma de vida convencional, e inmediatamente aprecias, y confías, en su franqueza. No hay absolutamente nada como esto en la industria”.

2. Prioriza la consistencia.

La inconsistencia es el error de marca número uno que cometen las empresas. La inconsistencia socava su marca y confunde a sus clientes. Las marcas reconocibles y valiosas priorizan la consistencia, y cosechan los beneficios. Cuando su marca es una presencia unificada a través de medios y plataformas, los clientes pueden familiarizarse fácilmente con su marca, reconocerla y llegar a preferirla con el tiempo. Las pautas de la marca pueden ayudar con esta iniciativa.

3. Cree y siga una estrategia de marca.

Una estrategia de marca es más que las pautas de su marca; es un plan con objetivos específicos a largo plazo que se pueden lograr a medida que su marca evoluciona. Estos objetivos generalmente giran en torno al propósito, la emoción, la flexibilidad, la conciencia competitiva y la participación de los empleados de su marca.

¿Recuerdas que dije que la marca es un proceso continuo? Hay mucho que va en eso. Una estrategia de marca puede ayudarlo a convertir ese proceso en una práctica bien engrasada que mantenga su marca avanzando hacia el éxito y el reconocimiento.

4. No dejes que la inspiración se convierta en imitación.

El análisis competitivo es importante. No solo lo educa sobre dónde se encuentra su competencia y cómo se destacan, sino que también puede brindarle ideas sobre cómo puede mejorar o diferenciarse aún más de su marca.

Sin embargo, sea consciente de no caer en una trampa de imitación. Mantenga su investigación competitiva limitada y concéntrese en lo que su organización aporta. El hecho de que un competidor (o dos) haya calificado a su empresa de cierta manera no significa que usted deba seguir su ejemplo. Las marcas nuevas, únicas y provocativas son marcas memorables.

5. Utilice la marca para contratar.

Una marca sólida enorgullece a sus empleados. Sé que estoy orgulloso de estar asociado con HubSpot, y mucho menos de trabajar allí. Aproveche su marca para atraer a personas con talento. Si la contratación es una iniciativa fuerte para su organización, dedique algunos de sus recursos a la marca del empleador. La marca de empleador es la forma en que comercializa su empresa entre los solicitantes de empleo y los empleados actuales. Si está públicamente orgulloso de su organización, los demás también lo estarán.

Listo, Listo, Marca

La marca es el nombre, el logotipo, la paleta de colores, la voz y las imágenes de su organización. También es más. Es ese sentimiento intangible que tienen tus clientes cuando interactúan con tu marca. Ya sabes, esa experiencia de la que hablamos al principio.

Así es como las marcas poderosas se desvían de todas las demás. Los componentes tangibles contribuyen a esto: un logotipo magnífico, un eslogan inteligente, un manifiesto auténtico y una voz clara de la marca, pero las marcas verdaderamente fuertes prosperan cuando se enfocan en el panorama general de su marca. Llegue al corazón y el alma de su público objetivo y su organización, y una marca exitosa seguirá.

Nota del editor: este artículo se publicó originalmente en marzo de 2021 y se actualizó para que sea completo.