La guía definitiva para la distribución de contenido

Año tras año, cientos de especialistas en marketing informan mayores esfuerzos y gastos en marketing de contenido, o la intención de hacerlo.

Pero el gran contenido se desperdicia si su audiencia no sabe que existe.

La distribución de contenido es parte integral de su estrategia de contenido, si no la parte más esencial.

Esta guía lo equipará con las herramientas que necesita para distribuir el contenido que crea. Al final, podrá crear una estrategia de distribución de contenido que ponga su contenido frente a su audiencia y sea consumido por ella.

Hoy en día, las redes sociales juegan un papel muy importante en la distribución de contenido; tomemos un momento para revisar lo que esto implica.

No importa en qué tipo de distribución de contenido se concentre, el proceso de distribución ocurrirá después de crear su contenido.

Sin embargo, debe saber dónde y cómo va a publicar y promocionar su contenido antes de poner la pluma en el papel proverbial. De lo contrario, su tiempo y recursos podrían desperdiciarse.

Eche un vistazo a estas estadísticas de distribución de contenido:

Como puede ver, en los últimos años, hemos visto una rápida afluencia de contenido que se ha enfrentado con una demanda cada vez menor. Con casi 4,5 millones de publicaciones de blog publicadas diariamente, solo podemos consumir una cantidad limitada de contenido. El influencer de marketing Mark Schaefer argumenta que debido a este "choque de contenido", el marketing de contenido puede no ser una estrategia sostenible para todas las empresas.

Si bien no estaré de acuerdo ni en desacuerdo con esta teoría, describiré todo lo que necesita saber para distribuir su contenido de marketing con éxito.

Varios canales de distribución de contenido a través de los cuales puede compartir su contenido incluyen:

Canales de distribución de contenido

Los canales de distribución de contenido son los canales a través de los cuales comparte y promociona el contenido que crea. Los canales que utilice para distribuir su contenido variarán según su audiencia y recursos.

Tres canales de distribución de contenido generales cubren varios canales de distribución más específicos: propios, ganados y pagados.

El siguiente diagrama ilustra cómo se superponen estos tres canales de distribución de contenido y cómo puede combinarlos para mejorar su impacto y alcance.

Distribución de contenido propio

Los canales propios son las propiedades de contenido que posee su empresa. Puede controlar cuándo y cómo se publica el contenido en sus propios canales. Estos incluyen su sitio web, blog, perfiles de redes sociales, boletín informativo por correo electrónico o aplicación de publicación móvil.

Distribución de contenido ganado

Los canales ganados (también conocidos como canales "compartidos") son cuando terceros promocionan o comparten su contenido. Estos terceros podrían incluir clientes, periodistas, blogueros y cualquier persona que comparta su contenido de forma gratuita, de ahí el nombre "ganado".

Estos canales incluyen relaciones públicas, acciones y menciones sociales, artículos y resúmenes de invitados y reseñas de productos. También tienen foros y comunidades como Reddit o Quora; si bien la publicación en estos sitios es gratuita, el contenido es propiedad de estos terceros y, por lo tanto, se incluye en los canales ganados.

Distribución de contenido pagado

Los canales pagos son cuando su empresa paga para distribuir su contenido en canales específicos. Esto incluye pago por clic (PPC), anuncios sociales pagados y contenido pagado de influencers.

Anuncios de pago por clic (PPC)

Con PPC, un anunciante paga cuando las personas interactúan con su anuncio a través de impresiones o clics. PPC se incluye en el marketing de motores de búsqueda (SEM) y, cuando se hace correctamente, lo ayuda a obtener clientes potenciales de calidad.

Los anuncios de PPC son más comunes en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP), pero también se utilizan en los canales sociales. Cuando se combina con una estrategia de SEO, el PPC puede ser parte integral de sus esfuerzos de marketing entrante. Una de las mejores plataformas para PPC es Google Ads.

Contenido patrocinado

El contenido patrocinado es un medio promocional pagado por un anunciante, creado y compartido por otra persona, marca, influenciador o editor.

El contenido patrocinado es más efectivo cuando incluye una persona o marca que ya se dirige a su audiencia y compradores y ya se alinea bien con su marca.

Como resultado, el contenido patrocinado se siente natural en lugar de invasivo o disruptivo. Puede usar contenido patrocinado de varias maneras, incluidas imágenes, videos, podcasts, redes sociales y cualquier contenido de influencia.

Contenido pagado de influencers

El marketing de influencers pagado requiere que emplee a creadores de contenido líderes en el nicho de su negocio para ayudarlo a mejorar el conocimiento de su marca, el tráfico y las conversiones entre su público objetivo compartido a su público objetivo.

El marketing de influencers es efectivo porque aprovecha estrategias poderosas como el marketing de boca en boca y la prueba social, que, para los compradores de hoy, pueden sentirse más confiables y creíbles que el marketing que una empresa hace por sí misma. Se espera que las marcas gasten hasta 15.000 millones de dólares en marketing de influencers para 2022.

Anuncios sociales pagados

Los anuncios sociales pagados pueden incluir contenido PPC, patrocinado o influyente. Los anuncios de medios sociales pagados comparten sus mensajes y campañas de marketing en plataformas de medios sociales como Facebook, LinkedIn e Instagram, mientras se dirigen a una audiencia secundaria específica en esas plataformas.

La publicidad PPC, el contenido de marca o generado por personas influyentes y los anuncios gráficos son ejemplos de redes sociales pagas. Es probable que una estrategia de medios sociales de pago incorpore herramientas nativas de canales de medios sociales específicos, como anuncios de Facebook o anuncios de Instagram, para crear, programar y compartir anuncios para llegar a su público objetivo.

A continuación, revisemos qué es una estrategia de distribución de contenido y por qué es tan importante.

Una estrategia de distribución de contenido es importante por varias razones:

• Aumenta el impacto de su contenido en la curaduría y creación pasadas. Como dije anteriormente, un gran contenido no sirve de nada si nadie lo lee. Una estrategia de distribución de contenido pone su hermoso contenido frente a los ojos correctos.
• Alinea a su equipo y los equipos con los que colabora para crear y compartir el contenido . Dependiendo del tamaño de su empresa, puede tener varios cocineros en la cocina de marketing de contenido. (Sé que lo hacemos en HubSpot). Una estrategia de distribución de contenido alinea a todas estas partes y garantiza que colabores de manera eficiente.
• Establece puntos de referencia de objetivos con los que puede medir el rendimiento de su distribución . La distribución de contenido puede ser vaga: una simple pulsación del botón "Publicar" y listo. Una estrategia de distribución de contenido lo ayuda a establecer puntos de referencia y objetivos desafiantes para perseguir mientras publica y promociona su trabajo.

Aquí le mostramos cómo crear una estrategia de distribución de contenido para usted.

1. Investigue a su público objetivo.

La distribución de contenido se trata de poner su contenido frente a su audiencia, no cualquier audiencia. No puede hacer esto correctamente si no sabe dónde están y qué les gusta leer. Antes de seguir desarrollando su estrategia, investigue a su público objetivo para saber con precisión quién consumirá su contenido.

Comience recopilando datos demográficos de los visitantes de su sitio web, suscriptores de correo electrónico, seguidores de redes sociales y clientes. Mire el género, la edad, los ingresos, la ubicación, la educación y las categorías relacionadas de su audiencia. Puede extraer esta información de Google Analytics o de sus herramientas de análisis de redes sociales.

Luego, recopile comentarios directamente de sus clientes, suscriptores de correo electrónico y seguidores de las redes sociales. Pregúnteles sobre sus puntos débiles y necesidades, así como sobre cómo se sienten acerca de su contenido actual y sus esfuerzos de distribución.

Utilice estos dos puntos de datos para crear su personalidad de comprador. Sus personajes de comprador actúan como modelos de sus clientes ideales y consumidores de contenido y representan sus puntos débiles, preferencias de información y motivaciones a medida que desarrolla el resto de su estrategia de distribución de contenido.

2. Audite su contenido.

Es posible que ya tenga algún contenido publicado, como publicaciones de blog, videos, contenido de redes sociales y más. Si bien su nueva estrategia de distribución de contenido no implica eliminar ese contenido, debe auditarlo para comprender si está ayudando o perjudicando sus esfuerzos de distribución.

La auditoría de su contenido actual también le recordará sobre qué temas ya ha escrito y cuáles puede ampliar.

Una auditoría de contenido exhaustiva se compone de tres partes principales:

1. Registro de su contenido . El registro de su contenido se puede hacer manualmente o con una herramienta. (Recomendamos este último, especialmente si ha estado publicando contenido en múltiples propiedades y canales). Herramientas como Screaming Frog pueden ayudarlo a rastrear y recopilar su contenido, enumerando cada URL, título y descripción en una hoja de cálculo. La versión gratuita rastrea hasta 500 URL. Si opta por una auditoría de contenido manual, siga los pasos en nuestra publicación de blog aquí.
2. Evaluar el impacto de su contenido . Si rastrea su contenido con SEMRush, la herramienta también enumerará la longitud del contenido, las redes sociales y los vínculos de retroceso. Esta información puede ayudarlo a evaluar el impacto de cada contenido y alertarlo sobre cualquier cosa que deba actualizarse, reescribirse o borrarse.
3. Identificar sus brechas de contenido . También puede identificar brechas en su contenido usando la herramienta Ahrefs Content Gap o realizando una investigación de palabras clave para descubrir nuevas palabras clave o frases para agregar a su contenido, ayudándolo así a clasificar más alto y para más términos.

Consulte esta publicación de blog para obtener más de 30 herramientas de auditoría de contenido.

3. Elija sus canales de distribución de contenido.

Podría decirse que sus canales de distribución de contenido son más importantes que su contenido en sí mismo, por lo que este paso viene antes de la creación de contenido y después de la investigación de la audiencia objetivo. Una vez que conozca a su público objetivo, tendrá una mejor idea de cómo mostrar su contenido a sus seguidores y clientes.

Según su análisis, puede publicar en foros y comunidades como Reddit o Quora, y también pagar para promocionar su contenido en esos sitios. Alternativamente, puede optar por compartir contenido exclusivamente en los canales de redes sociales, o tal vez encuentre que las relaciones públicas tradicionales son su mejor ruta.

Independientemente de sus canales de distribución de contenido, asegúrese de que se alineen con las preferencias y comportamientos de su audiencia.

Además, optimice sus propios canales de distribución: su blog, boletín de correo electrónico y perfiles de redes sociales, ya que estos son relativamente económicos y están bajo su control. Incluso si la investigación muestra que su audiencia prefiere los foros a las redes sociales o los sitios de noticias a los blogs de la empresa, nunca descuide las propiedades que posee, ya que estas se reflejan en su marca y producto.

A medida que avanza en este paso, reserve tiempo para optimizar su blog para ganar lectores, repasar cómo enviar boletines por correo electrónico (o comenzar a enviarlos) y aprender sobre marketing orgánico en redes sociales.

4. Decide tus tipos de contenido.

Después de determinar sus canales de distribución, considere qué tipos de contenido le gustaría (y tiene los recursos) para crear.

Muchas empresas eligen publicar todo su contenido en su blog y luego reutilizarlo y volver a publicarlo. Las publicaciones de blog se consumen universalmente, son fáciles de reutilizar y localizar (es decir, traducir a otros idiomas) y fáciles de compartir, sin mencionar que casi el 50% de los compradores leen el blog de una empresa mientras toman decisiones de compra.

Por estas razones, recomendamos crear un blog de negocios y luego expandir sus tipos de contenido para compartir en otros canales.

Considere los tipos de contenido que discutimos al principio de esta guía y piense en cómo los reutilizará y distribuirá.

5. Establezca sus KPI y objetivos de distribución de contenido.

Las metas nos ayudan a reconocer hacia dónde nos dirigimos y cómo sería el éxito cuando lleguemos allí. Su estrategia de distribución de contenido debe implicar el establecimiento de objetivos para sus indicadores clave de rendimiento (KPI) de contenido y sus métricas posteriores:

Estas métricas pueden variar según su canal de distribución (es decir, no puede realizar un seguimiento de los comentarios en su boletín informativo por correo electrónico o en sus anuncios de redes sociales), así que asegúrese de elegir las métricas que correspondan mejor a cada canal. Establecer una línea de base para cada canal puede llevar algunos meses, especialmente si no lo ha usado antes.

Establece objetivos SMART para tu contenido usando estas métricas. Aquí hay un ejemplo:

• Específico : quiero aumentar el tráfico orgánico de nuestro blog aumentando los vínculos de retroceso de otros sitios web y blogs de confianza. Esto aumentará nuestra clasificación en los motores de búsqueda, lo que generará más tráfico orgánico.
• M edible: Me gustaría 30 nuevos backlinks a nuestro blog.
• Alcanzable : ya estamos generando 10 nuevos vínculos de retroceso cada mes sin una estrategia intencional, por lo que creo que 30 nuevos vínculos de retroceso con nuestro enfoque son factibles este mes.
• Relevante : este objetivo se alinea con nuestra estrategia de marketing de contenido orgánico más amplia y podría impulsar nuestros medios ganados a medida que obtenemos menciones de medios de prensa y blogueros externos.
• Con límite de tiempo: Me gustaría recibir estos backlinks dentro del próximo mes.

6. Cree un calendario editorial (e incluya la distribución).

El marketing y la distribución de contenidos requieren mucha planificación para tener éxito. Aquí es donde un calendario de contenido editorial puede resultar útil. Puede crear uno en Excel o Google Sheet, o incluso usar Google Calendar. Herramientas como CoSchedule, Asana y Trello también son útiles.

Su calendario editorial, al igual que su estrategia de distribución de contenido, ayuda a su equipo a mantenerse alineado y trabajar hacia objetivos comunes. También brinda a sus escritores y editores una hoja de ruta sobre lo que estarán trabajando en las próximas semanas y meses.

Así es como se verá tu calendario editorial (usando esta publicación como ejemplo):

Su calendario editorial es el lugar perfecto para incluir sus planes y objetivos de distribución de contenido. Esto es lo que puede verse en su calendario editorial:

¿Ves cómo las columnas de la derecha ahora incluyen categorías como "Publicar destinos" y "Planes de reutilización"? Su calendario editorial debe ser su centro para todos los planes de creaciónydistribución de contenido.

Administre y planifique su contenido de redes sociales con una plantilla de calendario de contenido de redes sociales gratuita.

7. Crea tu contenido.

Después de investigar a su audiencia, auditar su contenido, decidir sobre sus canales de distribución y tipos de contenido, y crear su calendario editorial... es hora de crear su contenido.

La creación de contenido variará según sus recursos, el tamaño del equipo, la industria y la marca, por lo que para obtener los consejos más precisos y aplicables, consulte nuestra Guía para la creación de contenido.

Mientras trabaja en su nuevo contenido, consulte estas herramientas:

• AnswerthePublic, que puede ayudarlo a desarrollar temas y comprender lo que su audiencia está buscando
• Canva, que puede ayudarte a crear magníficas infografías e imágenes.
• Vidyard, que es una plataforma de alojamiento y publicación de videos hecha para especialistas en marketing
• Anchor, que es una herramienta de podcasting gratuita para principiantes

Hablaremos más sobre las herramientas de distribución de contenido en la siguiente sección.

8. Distribuya y comercialice su contenido.

Has creado tu contenido... ahora es el momento de publicarlo en el mundo. Siguiendo su calendario editorial y los canales de distribución elegidos, publique y comercialice su nuevo contenido. Como para cualquier canal de marketing, sigue las reglas para optimizar tus publicaciones en cada canal.

Por ejemplo, nuestro equipo de HubSpot pagó por los anuncios de Reddit y descubrió que era útil interactuar orgánicamente con Redditors y descubrió que era útil interactuar orgánicamente con Redditors y pagar por el espacio publicitario. Alternativamente, si está publicando en (o pagando) las redes sociales, siga las pautas sobre los mejores momentos para publicar y compartir contenido; lo mismo ocurre con el envío de correos electrónicos.

9. Mide y analiza tus resultados.

Como siempre, vigile los resultados de su distribución de contenido. ¿Recuerda los KPI, las métricas y los objetivos SMART que estableció en el paso cinco? Es hora de sacarlos.

Una vez que haya publicado su contenido, observe Google Analytics, sus paneles de análisis de redes sociales y el rendimiento de su blog, según dónde y cómo haya distribuido el contenido. Asegúrese de establecer un tiempo de rutina para medir y analizar (semanal, mensual o trimestral) para establecer una línea de base y saber qué números puede superar la semana o el mes siguiente.

¡Uf! Entonces, eso es lo que se necesita para construir una estrategia de distribución de contenido. Asegúrese de repetir este proceso; estas pautas pueden cambiar a medida que expande sus esfuerzos de contenido y escala su equipo.

Ahora, analicemos las herramientas que necesita para hacerlo.

La distribución de contenido puede ser un proceso arduo, pero afortunadamente existen muchas herramientas de distribución de contenido para ayudarlo a que su trabajo sea descubierto y consumido.

Estas herramientas lo ayudan a publicar su contenido en redes y foros adicionales para llegar a audiencias más amplias.

1. HubSpot

HubSpot es un CRM todo en uno para pequeñas y grandes empresas. Incluye un centro de marketing, lo que significa que es útil para marketing por correo electrónico, análisis, creación de contenido, amplificación social y más.

Puedes monitorear, programar y publicar contenido en tus redes sociales. También puede acceder a la información de sus campañas de marketing por correo electrónico para tener una visión general de sus lectores y clientes.

Precio : Gratis y de pago

2. Medio

Medium es una plataforma de contenido que tanto las personas como las empresas utilizan para publicar contenido. Puedes usar Medium además de o en lugar de tu blog tradicional. (Recomendamos esto además de su blog, ya que esto le dará a su contenido el alcance más amplio).

Medio es donde miles de lectores consumen contenido. Es una plataforma de ventanilla única para todo tipo de contenido... algo así como lo es Amazon para los productos. Por esa razón, considere publicar en Medium para aumentar la cantidad de personas que ven su contenido.

Precio : Gratis y de pago

3. Servicio de noticias de relaciones públicas

PR Newswire es una red de distribución de comunicados de prensa. La plataforma lo ayuda a dirigirse y contactar a periodistas y medios por industrias, áreas geográficas y temas específicos. Ofrece paquetes para prensa estatal y local, regional y nacional.

Precio : Pagado

5. HARO

HARO significa Help a Reporter Out, una plataforma en línea que conecta a periodistas y fuentes. En este caso, usted sería la fuente.

Cuando te registras en HARO, recibes correos electrónicos diarios con consultas de periodistas. Responda a estas consultas para aparecer potencialmente en un artículo. Esta es una herramienta de distribución de contenido reactivo que ayuda a obtener menciones de prensa y vínculos de retroceso.

Precio : Gratis y de pago

6. Haz clic para tuitear

ClickToTweet es una herramienta que equipa a sus lectores para compartir fragmentos de sonido de su contenido en Twitter con un solo clic. Usted crea sus fragmentos de sonido de contenido y ClickToTweet proporciona un enlace. Cuando los lectores hacen clic en ese enlace, la herramienta abre su Twitter con el contenido ya listo para publicar.

También se vincula a su cuenta y contenido de Twitter, lo que permite a sus lectores distribuir su contenido por usted.

Precio : Gratis

7. GaggleAMP

GaggleAMP es una herramienta de amplificación social que le permite agregar las redes sociales de sus empleados y publicar contenido de la empresa directamente en ellos.

Los empleados pueden revisar y mejorar el contenido antes de que se publique o permitir que se revise automáticamente. Esta es una excelente alternativa para molestar constantemente a su personal para que publique sobre su negocio.

También puede usar esta herramienta para conectarse a redes sociales de socios, clientes, defensores de la marca y más.

Precio : Gratis y de pago

8. Agregar esto

AddThis es una herramienta de intercambio social en la página. Permite a sus lectores compartir su contenido sin rebotar en su página (y potencialmente distraerse). También puede integrar los botones para compartir de AddThis en su boletín de correo electrónico y otros activos.

Precio : Gratis

Estas herramientas lo ayudan a medir y analizar el impacto de sus publicaciones en redes sociales y otros esfuerzos de distribución.

9. Mención

Mention es una herramienta de monitoreo de redes sociales que brinda escucha, publicación, gestión de crisis y más en las redes sociales. Puede usar Mention para monitorear cualquier mención de su marca, contenido o redes sociales y responder en consecuencia.

Esta es una excelente herramienta para medir el impacto y la participación en torno a su contenido y ver quién lo promociona por usted.

Precio : Gratis y de pago

10. Recuento compartido

SharedCount es una herramienta que te ayuda a medir la participación de tus publicaciones en las redes sociales. Simplemente ingrese una URL y SharedCount informará sus Me gusta, acciones, comentarios y otras medidas de participación.

Si bien no puede ayudarlo a distribuir su contenido, puede alertarlo sobre qué piezas funcionan bien y qué componentes deben actualizarse o desecharse.

Precio : Gratis y de pago

11. Cerebro

Outbrain es una herramienta de amplificación paga que agrega su contenido al final de otros artículos. Puede configurar campañas de contenido con una fuente RSS o URL(s) específicas, y Outbrain las colocará en contenido relacionado, alentando a los lectores a hacer clic y leer la suya.

Outbrain trabaja con una red impresionante, que incluye publicaciones digitales como NYT y Mashable.

Precio : Pago por clic

12. Sello sabio

WiseStamp es una herramienta de correo electrónico que le permite a usted (y a sus empleados) compartir su contenido más reciente en su firma de correo electrónico. Su firma de correo electrónico es a menudo una pieza olvidada pero esencial de bienes inmuebles digitales que prácticamente todos los que abran sus correos electrónicos verán. WiseStamp te ayuda a aprovechar al máximo ese espacio.

Precio : Pagado

Distribuya su contenido para crecer mejor

El contenido asombroso es un desperdicio si nadie lo consume. La distribución de contenido es una pieza fundamental del rompecabezas del marketing de contenido. También es la clave para aumentar el conocimiento de su marca, recopilar seguidores leales y alentar a sus lectores a hacer clic, actuar y convertirse en clientes.

Ponga estos consejos y herramientas de distribución de contenido para mostrar su contenido a su audiencia.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en julio de 2019 y se actualizó para que sea más completa.