La guía definitiva para contenido patrocinado

Crear videos, blogs o podcasts de su propia marca puede requerir mucho ancho de banda.

Si siempre ha querido experimentar con esta estrategia, pero no ha tenido el tiempo ni los recursos para producir sus propias campañas, patrocinar contenido de otras empresas o personas influyentes puede ser la estrategia adecuada para usted.

Una vez relegado a las publicaciones impresas, el contenido patrocinado está prosperando en el espacio del marketing online. Explicaremos qué es el contenido patrocinado, brindaremos mejores prácticas y brindaremos consejos para cumplir con las pautas publicitarias federales.

Pasemos a:

¿Qué es el contenido patrocinado?

El contenido patrocinado es un tipo de medio promocional pagado por un anunciante, pero creado y compartido por otra marca, persona influyente o editor.

Este tipo de contenido es más atractivo cuando patrocinas una empresa o un influencer que se dirige a tu audiencia principal y ya analiza temas que se alinean con tu marca. Cuando esto se hace correctamente, cualquier mención de su marca se siente como algo natural en lugar de una publicidad invasiva.

En lugar de pensar que acaban de ver un anuncio, el público debería salir del contenido patrocinado sintiendo que ha aprendido algo interesante. Esto hace que su marca parezca más creíble, memorable y, lo más importante, digna de confianza.

Cuando se trata de contenido patrocinado o de marca, la confianza es un factor importante que atrae a clientes potenciales. De hecho, cuando los especialistas en marketing patrocinan contenido de un editor confiable, ven un reconocimiento de marca un 50% mayor que los especialistas en marketing que crean su propio contenido.

A medida que el contenido patrocinado y de marca gana fuerza, las investigaciones continúan demostrando que comercializar su producto con contenido de calidad puede ser increíblemente efectivo. De hecho, el marketing de contenidos obtiene tres veces más clientes potenciales que la publicidad de búsqueda paga.

Cómo distinguir el contenido patrocinado

Aunque el contenido patrocinado es atractivo y eficaz, en ocasiones todavía se confunde con anuncios nativos más tradicionales.

La publicidad nativa ocurre cuando una marca crea contenido editorial que se centra en su producto. Luego, podrían pagarle a un sitio web o a un editor para que lo comparta de una manera que fluya naturalmente dentro de una lista de contenido en su página de inicio.

A continuación se muestra un ejemplo de un anuncio nativo que apareció en la página de inicio del Huffington Post. Aparte de la atribución del anuncio debajo del título, la publicación sobre los derechos de las personas mayores está diseñada para aparecer en la página como una noticia normal.

Cuando hace clic en él esperando una publicación regular, se le envía a un artículo de marca que destaca exclusivamente los servicios y descuentos de Money Nation.

Si bien es posible que desee considerar un anuncio nativo que vaya directamente a la página de un producto con fines de ventas o tráfico inmediatos, llevar a los lectores por una ruta de conversión demasiado pronto podría desanimar al público.

Dado que las personas pueden pasar de largo o desconectarse cuando ven contenido que obviamente fue creado por un anunciante, un contenido patrocinado creado por una fuente confiable podría ser una alternativa más sólida.

Una vez que esté listo para comenzar a patrocinar contenido, aún puede resultar difícil elaborar una lista de ideas de contenido o identificar marcas que podría patrocinar. Para ayudarlo a inspirarse, aquí hay algunos ejemplos excelentes.

Contenido de foto o vídeo patrocinado

La mayoría de los consumidores quieren ver vídeos de las marcas, por lo que no sorprende que el contenido de vídeo y fotografías esté atrayendo la atención de los patrocinadores. Aquí hay tres excelentes ejemplos de publicaciones de videos y fotografías:

Bueno y divertido

La marca de golosinas para perros Good 'n' Fun utilizó algunos verdaderos fanáticos de los perros para hacer correr la voz sobre sus masticables y brindar alguna prueba social. La foto muestra a dos cachorros felices mirando con entusiasmo tres bolsas de golosinas de la marca.

Fuente de imagen

Los lindos cachorros pertenecen a la creadora digital Dulce Randall, quien creó la publicación patrocinada para la marca. La publicación patrocinada encaja perfectamente con su contenido, que sigue a sus lindos Husky y Corgi en diferentes aventuras.

Michelob Ultra

Michelob patrocinó un vídeo de recetas de Tastemade que utilizaba la cerveza como ingrediente en una tostada de ceviche de camarones. El video muestra cómo se usa la cerveza como ingrediente aromatizante y enumera su nombre en el título del video.

Ver esta publicación en Instagram

Sal a la parrilla para disfrutar de este toque exótico de una tostada de ceviche de camarones, que no está completa sin una refrescante Michelob ULTRA Infusions Lime and Prickly Pear Cactus. #Patrocinado por @MichelobULTRA #InfuseYourSummer⁠ ⁠ INGREDIENTES:⁠ 1/2 taza de aceite de oliva⁠ 1/4 taza de cilantro fresco picado⁠ Ralladura y jugo de 2 limas⁠ 2 cucharaditas de salsa de pimiento picante⁠ 2 dientes de ajo rallados⁠ 1 cucharada de pasta de tomate ⁠ 1 cucharadita de sal kosher⁠ 1/2 cucharadita de pimienta negra molida⁠ 1 libra de camarones medianos (21 a 26), desvenados y sin colas⁠ ⁠ CEVICHE:⁠ 1 taza de tomates Roma, en cubitos pequeños⁠ 1/2 taza de fruta del dragón, en cubitos pequeños⁠ 1/2 taza de mango fresco, cortado en cubitos⁠ 1/2 taza de cebolla morada, cortada en cubitos⁠ 1/3 taza de hojas de cilantro picadas⁠ 1 serrano pequeño, finamente picado⁠ 1/4 taza de jugo de limón fresco⁠ 1/4 taza de jugo de mango ⁠ 2 cucharadas de aceite de oliva⁠ 1 cucharadita de pasta de tomate⁠ 1 cucharadita de salsa inglesa⁠ 1 cucharadita de sal kosher⁠ ⁠ GUACAMOLE:⁠ 2 aguacates grandes y maduros, cortados por la mitad y sin hueso⁠ 1 lima, cortada por la mitad⁠ 1 cebolla morada pequeña, cortada en aros de 1/2 pulgada⁠ 4 dientes de ajo pelados⁠ 1 jalapeño pequeño, cortado por la mitad y sin semillas⁠ 3 cucharadas de aceite de oliva⁠ 2 cucharaditas de sal marina⁠ 1 cucharadita de pimienta negra molida⁠ 1/2 taza de hojas de cilantro picadas⁠ Tostadas ⁠ Rodajas de lima⁠ ⁠ Los pasos continúan en los comentarios a continuación.⁠ ⁠

Una publicación compartida por Tastemade (@tastemade) en 2 de julio de 2019 a las 12:06 p. m. PDT

En este ejemplo, Michelob pudo patrocinar contenido relevante y promocionar un producto natural sin alterar el estilo de la receta en vídeo de Tastemade.

Otra gran ventaja de este contenido es que no solo está dirigido a bebedores de cerveza o fanáticos específicos de Michelob. Alguien que no bebe cerveza con regularidad, pero quiere cocinar esta receta como se muestra, aún podría tener una razón para comprar Michelob Ultra.

En el mundo de las pequeñas empresas, un restaurante local podría patrocinar un video de recetas como este creado por un blogger gastronómico para mostrar una comida que cocinan en su restaurante. También es posible que veas a un proveedor de alimentos o ingredientes patrocinar de forma similar un vídeo de recetas en el que se enumeran sus ingredientes.

inmersión

Esta publicación de Instagram de Imbibe, un blog que informa a los usuarios sobre bebidas alcohólicas interesantes, muestra fotos de Seedip, una bebida espirituosa sin alcohol.

El título dirige al público a la biografía de la cuenta, donde pueden encontrar el enlace a una receta que incluye Seedip como ingrediente. También describe la bebida y utiliza hashtags como #sponsored para indicar que el contenido fue pago.

Este es otro ejemplo de cómo patrocinar contenido de una marca que se alinea bien con la suya puede crear una campaña con una sensación más natural.

Este tipo de estilo patrocinado podría resultar útil para otras empresas de la industria de alimentos y bebidas. Por ejemplo, si una cervecería local patrocinara la publicación social de un restaurante que destacara una nueva línea de vinos, esto podría ayudar a que la marca de vino ganara conocimiento y compras potenciales por parte de los seguidores del restaurante.

Pódcasts patrocinados

El podcasting está creciendo. De hecho, en 2018, descubrimos que el 17% de los especialistas en marketing planeaban agregar el podcasting a su estrategia.

Si bien grandes marcas como GE y Microsoft ya han creado sus propios programas, otros especialistas en marketing se han centrado en patrocinar podcasts relacionados con su campo o que tienen un público objetivo similar. Patrocinar un podcast permite a los especialistas en marketing ganar conciencia entre los oyentes sin tener que dedicar tiempo y esfuerzo a crear su propio contenido desde cero.

Aquí hay dos ejemplos:

Aumentar y triturar

Esta serie de podcasts de 10 episodios fue patrocinada por ZipRecruiter y presentada por Daymon John de Shark Tank. La serie se publicó en correlación con el lanzamiento del libro de John, también tituladoRise and Grind.

El contenido coincidía bien con John y ZipRecruiter, ya que incluía entrevistas de emprendedores y líderes empresariales, consejos profesionales y para entrevistas, y consejos motivacionales. Ocasionalmente se menciona ZipRecruiter, pero el contenido es principalmente de naturaleza editorial.

Aquí está uno de los miniepisodios del podcast, titulado "Minuto motivacional: toma la foto".

Para empresas B2B o campos altamente profesionales, patrocinar un podcast que incluya sugerencias y consejos de nivel ejecutivo permite a su audiencia ver qué tan en contacto está su marca con su industria.

Un podcast patrocinado también puede informar a nuevas audiencias con intereses similares sobre su marca cuando sintonizan para escuchar una entrevista.

Mi hermano, mi hermano y yo

El podcast My Brother, My Brother and Me, también conocido como MBMBaM, es un programa de comedia que aborda las noticias y la cultura pop. Cuando tienen un patrocinador, se les ocurre un tema relacionado con el anunciante o utilizan estrategias de colocación de productos.

Uno de los ejemplos más notables y extremos fue cuando organizaron una “Hora de diversión familiar” patrocinada por Totinos. Durante el episodio, contaron una breve historia de Totino's, hablaron sobre sus bocadillos favoritos de la compañía y jugaron juegos que incluían los alimentos de Totino. Esto se consideró una estrategia completamente nueva en ese momento y se observó en sitios como Vulture.

Si bien este es un ejemplo inusual en el que la colocación de productos ocupa la mayor parte del programa, demuestra cómo los creadores de contenido pueden desarrollar algo único y aún centrado en un producto.

Contenido patrocinado de influencers

Actualmente, el 80% de los especialistas en marketing informan que el marketing de influencers es una estrategia eficaz. Si bien muchos especialistas en marketing han participado en marketing conjunto con personas influyentes, algunos también han patrocinado su contenido.

Una de las plataformas donde más prospera el marketing de influencers es Instagram. A continuación se muestran algunos ejemplos de cómo las marcas patrocinan contenido de influencers en la plataforma:

NordicTrack patrocina a Ben Gravy

Fuente de imagen

En este clip humorístico, el surfista semiprofesional y vlogger Ben Gravy documenta cómo el uso de una bicicleta estática NordicTrack le ha ayudado a recuperarse de una lesión mientras practicaba surf.

El video sigue a Gravvy mientras realiza hilarantemente su nueva rutina de ejercicios en la bicicleta cuando no puede montar las olas. La bicicleta le ayuda a seguir concentrándose en desarrollar fuerza en las piernas y ejercicios cardiovasculares mientras se recupera. El carrete de Instagram es divertido, identificable y muestra el producto en acción.

OTOTO patrocina al artista hambriento NY

Fuente de imagen

La empresa de productos de cocina OTOTO realizó una sabrosa colaboración con el influencer gastronómico Hungry Artist NY. Dado que Justin (también conocido como Hungry Artist) es conocido por su contenido alimenticio que induce la baba, OTOTO pudo incorporar sus productos a la perfección en una receta de fideos con cebolleta y ajo con bistec.

En este caso, el producto destacado fueron un par de pinzas de OTOTO utilizadas para voltear el pan de ajo y manipular la bandeja para hornear galletas caliente para evitar que Justin se quemara. No fue forzado y utilizó una simple leyenda que no interrumpió el flujo del video.

CR7 Calzado patrocina a Cristiano Rinaldo

En esta publicación, Cristiano Rinaldo, estrella del fútbol y la persona más seguida en Instagram, comparte una foto de sí mismo relajándose con CR7 Footwear.

Cristiano no es ajeno a las publicaciones patrocinadas y domina el arte de los plugs de productos naturales. Debido a que la foto lo muestra descansando y leyendo un libro, en lugar de solo sus zapatos, los fanáticos pueden sentir que están viendo una foto suya detrás de escena, en lugar de una promoción.

Dado que Cristiano es un gran atleta e influenciador que ha recomendado ropa en el pasado, los espectadores de esta publicación pueden confiar y seguir sus recomendaciones de calzado, incluso si el calzado no es deportivo.

Si bien el patrocinio de un atleta parece ideal para empresas que venden artículos o ropa deportivos, esta ubicación muestra cómo un influencer importante puede promocionar con éxito una serie de productos que no se limitan solo a su industria.

El entrenador patrocina a Selena Gómez

Aquí hay un ejemplo en el que el entrenador patrocinó una publicación de Instagram de Selena Gomez, la ex persona más seguida en Instagram. En el título de la publicación, comparte detalles sobre el conjunto de Coach que lleva puesto.

Este es un buen ejemplo de alineación entre patrocinadores y promotores. Coach es una empresa de alta costura y Selena Gomez comparte regularmente sus atuendos y pensamientos sobre moda en sus plataformas sociales. Para los espectadores, esto podría parecer su publicación habitual en la que comparte casualmente lo que lleva puesto.

A menor escala, esta estrategia de contenido patrocinado podría ser útil para tiendas de comercio electrónico o boutiques que quieran promocionar sus productos pagando a alguien con un gran número de seguidores para que se tome fotos con ellos.

Lulus patrocina a Lexi Mars

La influencer Lexi Mars ha publicado algunas publicaciones patrocinadas en Instagram para Lulus. En estas publicaciones, ella se pone algunos de sus conjuntos y muestra otros accesorios de la marca.

Al igual que otros influencers de esta lista, etiqueta a Lulus en sus publicaciones. Esto permite a sus fans visitar su cuenta, aprender más sobre su marca y potencialmente seguirlos.

En la publicación del video a continuación, se prueba vestidos de Lulus y subtitula el video como “ideas de atuendos para la graduación”.

Como en el ejemplo de Selena Gomez, este patrocinio se alinea bien tanto con la empresa de ropa como con las marcas de la influencer.

Lexi publica regularmente fotos de sus atuendos y videos con consejos de moda, por lo que este video no les parecerá inusual ni forzado a sus fans. El estilo de ropa también es similar a los conjuntos que usa en otras imágenes, por lo que los fanáticos que recuerden sus elecciones de moda habituales podrían no verse afectados por el anuncio.

Debido a que Lexi también destaca que estos son trajes de graduación, podría involucrar a sus seguidores que se están graduando, como personas que buscan en Instagram inspiración para vestidos de graduación.

Este tipo de estrategia de influencia puede resultar útil para boutiques, tiendas físicas o tiendas de comercio electrónico que quieran promocionar su ropa de temporada o relacionada con eventos.

Tractor Supply patrocina a un perro llamado Stella

En esta publicación patrocinada de @ADogNamedStella, la dueña de Stella la filma explorando la tienda Tractor Supply con su familia. En el video, el perro y los niños juegan con juguetes y artículos en los estantes y se toman amplias tomas de la tienda. El video también muestra al amable personal jugando con el perro.

Aunque hay algunas tomas detalladas de la tienda, este vídeo todavía se centra en contar la historia del perro, lo que hace que el contenido sea un poco más interesante que un vídeo de marketing genérico.

Al patrocinar el contenido de un popular influencer de perros, que tiene más de 284.000 seguidores, Tractor Supply podría estar dando a conocer sus productos a los dueños y amantes de los perros que quizás no sepan que venden artículos distintos a los suministros de jardinería.

A diferencia de muchas piezas patrocinadas, que a menudo destacan los servicios en línea de los productos, este contenido también muestra creativamente un negocio físico. El contenido patrocinado como este podría ser una forma efectiva de mostrar productos en una tienda pequeña o local que aún no ofrece una tienda en línea.

Artículos patrocinados

Los artículos patrocinados existen desde hace años. Si bien eran comunes en las publicaciones impresas, han dado el salto fácilmente a blogs y sitios de noticias en línea.

Según un estudio de Neilsen y Mode Media, los consumidores dedican 2,5 minutos a leer un artículo patrocinado. Es aproximadamente la misma cantidad de tiempo que dedican a leer un artículo editorial estándar.

A continuación se muestra un ejemplo de contenido de artículo patrocinado del Huffington Post.

Número de sueño

En un artículo patrocinado por la empresa de colchones Sleep Number, a los lectores del Huffington Post se les ofrece un cuestionario y una presentación de diapositivas sobre la ciencia del sueño.

A diferencia del anuncio nativo del Huffington Post que se mostró arriba, esta pieza tiene el mismo diseño que todas las demás publicaciones editoriales del sitio web. También tiene noticias editoriales e información de fuentes creíbles, incluido un dato de los CDC.

En el meollo de la publicación, solo hay una mención de Sleep Number. También incluyen lenguaje de patrocinio al final en lugar de en el medio o al principio. Esto hace que la publicación se sienta más editorial y menos como un anuncio.

Este ejemplo parece ser valioso para el público que quiera aprender más sobre la ciencia del sueño.

El cuestionario y los datos científicos también lo hacen más atractivo y creíble. Un usuario que lea esto o responda el cuestionario podría pensar que Sleep Number es una empresa de colchones de referencia porque está afiliado a contenido editorial sobre el sueño.

Patrocinar contenido editorial como este podría ser una buena estrategia para empresas con una base de audiencia interesada en leer noticias o blogs en línea.

Por ejemplo, un gimnasio podría patrocinar un artículo sobre consejos de acondicionamiento físico para personas mayores en la sección de salud de su periódico local. Con un artículo como ese, las audiencias que visitan el sitio del periódico o leen el periódico físico pueden aprender más sobre por qué es importante mantenerse en forma y decidir inscribirse en el gimnasio.

Aunque el contenido patrocinado puede ser más valioso para un cliente que un anuncio tradicional, todavía se considera legalmente una forma de publicidad y está sujeto a pautas específicas. Aún deberá seguir las pautas de marketing y publicidad en línea de la Comisión Federal de Comercio.

En las plataformas de redes sociales, reconocer que el contenido está patrocinado puede resultar complicado. En 2017, la FTC envió más de 90 cartas y publicó un anuncio en línea recordando a personas influyentes y marcas que indicaran claramente cuándo tienen una “conexión material” con una marca.

Esto significa que una empresa o un influencer debe revelar cuándo otra empresa le ha dado un pago u otro recurso a cambio de publicar un respaldo o contenido patrocinado.

Para evitar problemas regulatorios, muchas personas influyentes y marcas ahora usan un hashtag como #ad o #sponsored en las plataformas sociales si no hay otra forma de revelar claramente un patrocinio en una publicación. El hashtag parece ser una opción en Instagram, que actualmente tiene más de 2,5 millones de publicaciones marcadas con "#patrocinado".

Si bien debe tomarse el tiempo para leer todos los requisitos de la FTC que podrían afectar sus campañas, estas son las pautas más importantes que debe tener en cuenta al publicar contenido patrocinado:

• Asegúrese de que el contenido esté libre de afirmaciones engañosas o mentiras. Por ejemplo, una empresa de suplementos no debería decir que sus vitaminas curan una enfermedad cuando no ha demostrado que lo haga.
• Incluso si publicas en las redes sociales, indica claramente cuándo se patrocina el contenido y quién es el patrocinador. Con esta divulgación, el público sabrá que algunos aspectos del contenido fueron pagados.
• Si su contenido está en su sitio web o en el de su patrocinador, asegúrese de que la fuente de la divulgación sea legible. El texto y el color deben ser fáciles de ver e idealmente diferentes del estilo del cuerpo del texto. Una nota de que el contenido es un anuncio patrocinado, promocionado o presentado por una empresa debe aparecer en la publicación misma, así como cerca del título si aparece una llamada a la acción en una página de inicio.

Descargo de responsabilidad: no somos abogados y lo anterior no debe tomarse como asesoramiento legal. Consulta a un profesional del derecho.

Cuando trabaje con un patrocinador para crear contenido interesante y atractivo, aquí hay algunos consejos que debe tener en cuenta:

• Intente patrocinar contenido que atraiga y deleite a su audiencia. Si les resulta agradable, seguirán consumiéndolo y potencialmente harán clic en sus enlaces.
• Cuando busque al creador de contenido, elija una empresa, persona influyente o editor con una audiencia o misión similar. Si las personas ven un respaldo o una publicación patrocinada de una entidad en la que confían, estarán más conscientes de un producto y será más probable que lo compren. Esto también hará que cualquier complemento o mención de producto se sienta menos como un anuncio.
• Trabaje con el patrocinador para elegir un tema que se alinee con sus objetivos y los intereses de su audiencia. Por ejemplo, si tienes una empresa de maquillaje, podría resultar beneficioso patrocinar un tutorial de un influencer que destaque tus productos.
• Concéntrese en crear contenido atractivo primero y productos atractivos en segundo lugar. Si su contenido se siente como si fuera únicamente publicidad de un producto, la gente podría desconectarse.
• Patrocine contenido que vaya más allá del formato de blog. Asegúrese de considerar videos, fotografías y podcasts. Estas tres áreas están ganando cada vez más interés tanto por parte de los especialistas en marketing como de los consumidores.

Conclusión

El contenido patrocinado puede permitirle llegar a nuevas audiencias y ganarse la valiosa confianza de clientes potenciales. Pero, a diferencia de los anuncios nativos, no es necesario sacrificar el ancho de banda de su equipo para crearlos.

Cuando empiece a buscar a alguien a quien patrocinar, esté atento a las personas o marcas que se alineen con su misión y se sientan como una opción natural.

Si le entusiasma la idea del contenido de marca, pero no está interesado en trabajar con un patrocinador, consulte estos interesantes ejemplos de publicidad nativa.

Nota del editor: este artículo se publicó originalmente en julio de 2019 y se actualizó para que esté completo.