¿Qué es Brand Salience? [+¿Cómo lo mides?]

Si bien la marca puede parecer un concepto vago, es uno de los elementos más importantes de una estrategia de marketing.

¿Por qué? Una marca consistente conduce a una mayor conciencia de la marca que luego puede ayudar a desarrollar la prominencia de la marca, ganar inversores y generar ingresos para su negocio. Las marcas presentadas consistentemente tienen 3,5 veces más probabilidades de tener una excelente visibilidad de marca que aquellas con marcas inconsistentes. Además, el 82% de los inversionistas dicen que el reconocimiento del nombre es un factor importante que los guía en sus decisiones de inversión.

En esta publicación, revisaremos qué es la prominencia de la marca, cómo puede aumentar la visibilidad de su marca y cómo medirla.

Pasemos a:

Si tiene una gran prominencia de marca, entonces tiene una fuerte presencia de marca que los consumidores reconocen y en la que piensan cuando necesitan un producto.

Si tiene poca prominencia de marca, es posible que los consumidores no sepan que su marca existe y, por lo tanto, no pensarán en ella cuando necesiten realizar una compra.

Esencialmente, la prominencia de la marca es una métrica similar al conocimiento de la marca, excepto que se enfoca en medir el conocimiento durante la decisión de compra real en lugar de la visibilidad general de la marca.

Por ejemplo, cuando alguien quiere tomar una taza de café y está conduciendo, ¿cuál es la primera marca en la que piensa? Probablemente Starbucks. Cuando quieren comprar pañuelos, piensan en Kleenex. Cuando quieren buscar algo en línea, lo buscan en Google.

Todas estas marcas han trascendido la percepción de ser una empresa aleatoria y ahora son nombres familiares por derecho propio. La mayoría de las personas piensan en estas marcas y las conocen, ya sea que hayan estado allí o hayan usado esos productos antes. Estas marcas tienen una alta prominencia de marca.

Importancia de la prominencia de la marca

Para tener una marca destacada, sus clientes deben pensar en su marca como la primera solución a sus deseos o necesidades cuando tienen que tomar una decisión de compra.

El concepto de prominencia de marca es en realidad de naturaleza psicológica. Según una investigación realizada por Jenni Romaniuk y Byron Sharp, la prominencia de la marca es "la propensión de una marca a llamar la atención o a que se le ocurra en situaciones de compra".

Esto significa que debe capturar la atención de las personas y ser lo suficientemente memorable para que los consumidores recuerden su marca cuando compran algo.

Por ejemplo, cuando un consumidor tiene la opción de elegir marcas para comprar, confiará tanto en su memoria como en su atención. Esto significa que recordarán las marcas que conocen y luego verán qué capta su atención.

Este proceso es realmente científico. Las personas que han estudiado la prominencia de la marca han estudiado el cerebro humano: ¿cómo recuerdan las personas la información y cómo asocia una marca una estructura de memoria positiva con su producto?

Cuando quieren comprar un artículo, es mucho menos probable que las personas revisen una lista de opciones y hagan la gimnasia mental de descubrir los pros y los contras de cada una.

En cambio, elegirán la opción que primero les venga a la mente, ya que a menudo es en la que tienen más confianza. Tener una marca destacada aumenta las probabilidades de que la marca que elijan sea la tuya.

Para aumentar la prominencia de su marca, algunas de sus campañas de marketing probablemente ni siquiera se centren en persuadir a los consumidores para que compren su producto. El objetivo de muchas campañas de branding es reforzar constantemente las asociaciones positivas con su marca.

La familiaridad es importante. Los mensajes de marketing constantes de una marca aseguran que la marca sea lo más importante cuando un consumidor toma una decisión de compra.

A continuación, analizaremos cómo la prominencia de la marca afecta los esfuerzos de marketing.

Marketing de prominencia de marca

Las marcas crean una gran prominencia de marca mediante el uso de activos de marca distintivos que captan la atención y crean recuerdos positivos para su audiencia.

Esto significa que sus activos de marketing promueven una narración positiva y crean un significado asociado con su marca. Cuando promueve sus valores, está diferenciando su marca de la competencia y aumentando la prominencia de la marca.

Su estrategia debe tener dos frentes, capturando tanto la atención como la memoria de su público objetivo.

• Memoria: Ser lo más importante para los clientes cuando toman decisiones de compra.
• Atención: Ser capaz de captar la atención del cliente en el momento de la compra.

Para crear campañas que mejoren la prominencia de la marca, piense en el impacto emocional de sus activos. Sus campañas deben ser significativas, auténticas y representar sus valores como empresa.

Todo esto ayudará a los clientes a crear una asociación positiva con su marca y recordar su marca cuando llegue el momento de realizar una compra.

Por ejemplo, digamos que quiero comprar chicles. Cuando pienso en chicles, una de las primeras cosas en las que pienso son los comerciales de Extra. Nunca he olvidado esos comerciales porque fueron emotivos y crearon una experiencia positiva para mí.

Ahora, cuando pienso en chicles, suelo comprar Extra, aunque esa marca nunca ha sido mi compañía de chicles favorita (solía comprar Orbit). Pero desde esos comerciales, me he inclinado hacia Extra debido a la asociación positiva y es una de las primeras marcas que recuerdo.

En última instancia, la prominencia de la marca es una combinación de conocimiento de la marca, familiaridad, relevancia, comunicación frecuente y conexiones emocionales entre la marca y el consumidor.

Cómo aumentar la prominencia de la marca

Crear prominencia de marca requiere tiempo y una estrategia cuidadosamente elaborada. Repasemos algunos métodos para aumentar la prominencia de su marca.

1. Establece una conexión emocional.

Los seres humanos somos criaturas emocionales. ¿Qué mejor manera de crear recuerdos para los clientes que desencadenar una conexión emocional con su marca?

Al igual que los comerciales de Extra Gum se han cimentado en mi conciencia y lo han convertido en mi chicle preferido, puedes usar la narración para hacer lo mismo con tu marca.

Tome la empresa de alquiler de vacaciones VRBO. En lugar de simplemente persuadir a las personas para que usen su servicio en función de lo agradables que son los alquileres disponibles, crearon una narrativa en torno a los momentos creados durante su estancia en uno de sus alquileres.

Desde reuniones familiares hasta días festivos y noches de juegos, los comerciales de VRBO infunden recuerdos de unión con nuestras personas favoritas.

2. Cree una marca que se destaque.

Es difícil cultivar la prominencia de la marca si ésta se pierde entre la multitud. Ser único y, lo que es más importante, auténtico, contribuye en gran medida a diferenciarlo de la competencia.

¿Cuáles son los valores de tu marca? ¿Su producto tiene como objetivo resolver un problema importante en su industria o mercado? Independientemente de lo que impulse a su empresa, apóyese en ello. Tener una marca que transmita autenticidad ayudará a generar confianza con los clientes y ganar su lealtad.

3. Ampliar el conocimiento de la marca.

Aumentar el conocimiento de su marca ayudará a sus esfuerzos para mejorar la prominencia de la marca. Después de todo, no puede establecer una conexión con los clientes si, en primer lugar, no están familiarizados con su marca.

¿Qué desafíos u obstáculos enfrentan sus clientes? Enfoca tu mensaje en estos obstáculos y cómo tu marca los resuelve. Comunicar que comprende los puntos débiles del cliente hará que sea más probable que desee aprender más sobre su marca y los productos que ofrece.

4. Mantenga la coherencia de los esfuerzos de marketing.

La distancia puede hacer que el corazón sea más cariñoso en ambientes románticos, pero tiene el efecto contrario cuando se trata de marketing. Para desarrollar la prominencia de la marca, deberá presentar su marca frente a los prospectos una y otra vez.

Presentar una marca de manera consistente en todas las plataformas puede aumentar los ingresos hasta en un 23 %. Puede utilizar una variedad de puntos de contacto:

• Anuncios en redes sociales: use videos y otras imágenes para ayudar a construir una narrativa que conecte a los clientes con su marca.
• Comerciales de televisión: esta es una opción más costosa, pero una excelente manera de llegar a una gran audiencia si su presupuesto lo permite.
• Marketing por correo electrónico: cree un boletín o campañas de correo electrónico que lo mantendrán en contacto con clientes potenciales y mantendrán su marca en la mente.

5. Pruebe y haga ajustes.

Tus campañas publicitarias no están configuradas y te olvidas de tareas. Deberá seguir supervisando y realizar cambios en función de los resultados que encuentre.

Utilice Google Analytics para comprobar el rendimiento no solo de su sitio web, sino también de sus promociones. ¿Qué está resonando con los clientes? ¿Qué se puede cambiar?

¿Está viendo un aumento de los ingresos? Esa es una señal de éxito. Por el contrario, si ve una caída, eso podría significar que necesita modificar sus esfuerzos de marketing. Las encuestas y los grupos focales, más sobre estos más adelante, también son excelentes herramientas para probar la prominencia de la marca.

Se creativo. Los métodos anteriores no son su única opción. Por ejemplo, si su objetivo es educar a los clientes, usar un formato de podcast o video puede ser más útil para su marca.

Ahora, podría estar pensando: "Todo esto suena genial, pero ¿cómo puedo medir esto y demostrar su eficacia a mis gerentes?"

Vamos a sumergirnos en eso a continuación.

Cómo medir la relevancia de la marca

La prominencia de la marca es más bien de naturaleza conceptual. Desafortunadamente, no es una métrica matemática que se pueda medir fácilmente. Entonces, ¿qué hacen las marcas?

Usar encuestas

Bueno, una de las únicas formas de medir la prominencia de la marca es a través de encuestas. Es importante preguntar a sus clientes cuándo piensan en usted, qué asocian con su marca y si recuerdan su empresa cuando toman una decisión de compra.

Su encuesta puede incluir activos descriptivos para rastrear los activos distintivos de su marca. Por ejemplo, qué tono de voz, logotipo, color o eslogan les viene a la mente cuando los usuarios piensan en refrescos. Podrían decir rojo, porque han asociado la marca Coca-Cola con los refrescos en general.

Para medir esto, puede presentar a los encuestados una lista aleatoria de pistas y atributos preguntándoles qué marcas asocian con cada declaración.

Pueden ser preguntas como “cuándo quiero comer algo rápido y saludable” o “sé que no pagaré de más ahí”.

Usar grupos de enfoque

Los grupos focales le permiten hacer preguntas similares a las de sus encuestas, pero también la ventaja de profundizar en sus respuestas. La dinámica es más una discusión entre los clientes que hacer que respondan rápidamente a una lista de preguntas.

Puede preguntar a los clientes si recuerdan o notan su marca en relación con la competencia.

Luego, pregunte si su marca es solo pensada o buscada para determinar qué tan favorablemente se juzga su marca. Cuanto más hablen, mejores ideas y comentarios recibirá.

El uso de una encuesta o un grupo de enfoque lo ayudará a determinar qué tan alta es la prominencia de su marca en comparación con la competencia.

Ahora, echemos un vistazo al modelo de prominencia de la marca que puede usar para crear una estrategia de posicionamiento de su marca.

Modelo de prominencia de la marca

En su libro Gestión estratégica de la marca: construcción, medición y gestión del valor de la marca, Kevin Keller desarrolló un modelo para la prominencia de la marca que se ha vuelto popular en el marketing digital.

En el siguiente gráfico, Keller crea una pirámide de bloques de construcción a los que prestar atención cuando intenta aumentar la prominencia de su marca.

Fuente de imagen

Este modelo se enfoca en aumentar el conocimiento profundo y amplio de la marca mediante la creación de una identidad que los clientes recuerden. En la base de la pirámide se encuentra la prominencia, que puede aumentar definiendo su marca en detalle, comunicándose con frecuencia con su audiencia y utilizando activos creativos para contar una historia.

Luego, crea significado y autenticidad para diferenciar su marca de la competencia. Y luego, utiliza mensajes frecuentes para crear reacciones positivas y accesibles en sus clientes. Y luego creas lealtad construyendo una relación y una conexión emocional con tu audiencia.

Con este modelo, puede aumentar la prominencia de la marca, impulsar los ingresos e incluso atraer inversores.

La prominencia de la marca es clave para el éxito

No hace falta decir que la marca es importante para que su negocio tenga éxito. Aunque la prominencia de la marca no es la métrica más fácil de rastrear, la ciencia demuestra que centrarse en ella ayudará a que su empresa se convierta en un nombre familiar para sus clientes.

Nota del editor: este artículo se publicó originalmente en julio de 2021 y se actualizó para que sea completo.