¿Qué es la publicidad comparativa? [+ Ejemplos]
Publicado: 2022-10-12La publicidad comparativa es una táctica de marketing que ayuda a impulsar el conocimiento de la marca al comparar su producto o servicio con un competidor.
Cuando se ejecutan correctamente, los anuncios comparativos pueden convencer con éxito a los consumidores de hacer negocios con una marca en lugar de otra. Pero esta estrategia requiere cuidado y atención, especialmente porque las empresas pueden encontrarse en medio de una demanda.
En esta publicación, profundizaremos en qué es la publicidad comparativa, brindaremos ejemplos comerciales de la vida real, explicaremos la legalidad del uso de la estrategia y presentaremos los pros y los contras que puede usar para tomar la mejor decisión para su negocio.
¿Qué es la publicidad comparativa?
La publicidad comparativa es una técnica que consiste en presentar un producto o servicio de su empresa como superior a un producto o servicio similar de un competidor.
Si bien este tipo de anuncios presentan un tono que se inclina a favor de la marca que produce el anuncio, a los consumidores solo se les presenta información objetiva, ya que es posible que no se hagan afirmaciones falsas sobre los competidores debido a las implicaciones legales.
No hay una plantilla establecida para anuncios comparativos; pueden ser digitales o impresos, videos o imágenes, humorísticos o serios.
Por qué es eficaz la publicidad comparativa (ejemplos de publicidad comparativa)
A continuación, repasaremos algunos ejemplos de la vida real de publicidad comparativa para ayudarlo a comprender la práctica.
papayes
Popeyes es una cadena estadounidense de comida rápida que sirve pollo frito. Chick-fil-A es su competidor directo en la industria, bien conocido por estar cerrado los domingos.
Popeyes aprovechó esto y creó un anuncio comparativo que enfatizaba que su restaurante está abierto los domingos, especialmente cuando Chick-fil-A se toma el día libre. El video se muestra a continuación.
Por qué funciona este ejemplo:
Popeyes reconoció que los consumidores estaban frustrados con el cierre de Chick-fil-A el último día de la semana. Al llamar a su principal rival (particularmente porque estaban cerrados el Día Nacional del Sándwich), Popeyes pudo enfatizar su propuesta de valor y decir 'ven y come un sándwich de pollo todos los días de la semana'.
pique
Verizon, un proveedor de telefonía celular, utilizó al mismo actor como cara de sus comerciales durante nueve años. Sprint, un competidor de la industria, atrapó al actor en 2016 y usó su cambio a su servicio para adoptar un enfoque único para la publicidad comparativa.
Por qué funciona este ejemplo:
Sprint esencialmente dice, si un actor leal de Verizon desde hace mucho tiempo puede cambiarse a Sprint, ¿por qué no puedes cambiar tú también? La empresa se posiciona como un competidor calificado al decir que su servicio de telefonía celular tiene una diferencia de cobertura del 1% con respecto a Verizon.
Capullo de Sealy
Casper es una conocida marca de colchones que ha logrado generar una gran publicidad y reconocimiento por sus productos.
Cocoon by Sealy, un competidor directo, utiliza publicidad comparativa en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) para dirigirse al público objetivo de Casper. La compañía colocó un anuncio pagado en un SERP para el término colchón Casper (que se muestra a continuación), con el título "No compre el bombo, compre capullo y ahorre cientos".
Por qué funciona este ejemplo:
Cocoon afirma que su competidor es solo un competidor porque la gente compra por la exageración de la marca. Si un consumidor curioso hace clic en el anuncio, se entera de que Cocoon ofrece colchones que favorecen un sueño reparador y que son asequibles (como se muestra en la imagen a continuación). Al decir 'Oye, te estamos dando una mejor experiencia de sueño por menos, Cocoon puede enfatizar el valor del producto para los visitantes.
Adidas
Adidas es una conocida marca de ropa deportiva que solo es eclipsada por Nike. Adidas creó un video comparativo (que se muestra a continuación) que muestra a una persona corriendo en el desierto usando zapatillas Nike.
Por qué funciona este ejemplo:
Los corredores saben que los terrenos al aire libre son un desafío para correr. Aún así, lo más impresionante del video es que el camarógrafo que lleva una cámara de 50 libras puede seguir el ritmo del corredor porque usa zapatos Adidas, una forma poderosa de mostrar la calidad de su producto.
Kroger
Kroger es una cadena de supermercados que sacó un anuncio comparativo de página completa contra un competidor local (Publix) en un periódico de Tennessee.
El anuncio, que se muestra en la imagen a continuación, presenta dos recibos largos de ambas tiendas que tienen la misma longitud, pero los costos fueron más baratos y los ahorros fueron mayores en Kroger.
Por qué funciona este ejemplo:
Generosidad
Bounty es una marca de toallas de papel que creó un anuncio comparativo (abajo) para mostrar los beneficios de usar sus toallas de papel frente a la marca genérica líder.
Por qué funciona este ejemplo:
Si bien no nombran explícitamente a un competidor, hacen una excavación a quienquiera que sea llamándolos la "marca común" porque no pueden limpiar los desastres tan bien como lo hace Bounty. Esencialmente, se están posicionando como una alternativa premium a sus rivales.
Si bien todas estas empresas utilizaron publicidad comparativa, es esencial comprender que es solo eso: comparativa. Cada empresa cree que es la mejor opción, pero lo dicen por comparación, no por afirmaciones falsas o engañosas.
Sin embargo, dado que la línea puede ser vaga, muchos países tienen leyes que dictan cómo se pueden y no se pueden usar los anuncios comparativos.
Ley de Publicidad Comparada
A continuación, analizaremos las leyes de publicidad comparativa de tres países diferentes y el lenguaje explícito que utilizan para explicar qué pueden hacer los anunciantes.
Ley de Publicidad Comparada de los Estados Unidos
La Comisión Federal de Comercio (FTC) de los EE. UU. protege a los consumidores de ser engañados, defraudados y manipulados por las empresas. También protege a las empresas de las prácticas y actividades desleales de los competidores.
En resumen, la FTC apoya la publicidad comparativa, ya que beneficia a los consumidores al brindarles una visión integral de las ofertas de productos. Lo que no toleran es la publicidad que menosprecia a los competidores y es engañosa como medio para que los consumidores hagan negocios con una empresa en lugar de otra. Las empresas pueden utilizar el fallo de la FTC para presentar reclamaciones si sienten que están siendo desacreditadas.
Ley de Publicidad Comparada de Australia
Ley de Publicidad Comparada de Hong Kong
Con todo, independientemente de su ubicación, es importante comprender las leyes y regulaciones de los anuncios comparativos, para que no se encuentre en medio de una demanda.
Ventajas y desventajas de la publicidad comparativa
La realidad de elegir utilizar publicidad comparativa depende de las necesidades individuales de su negocio.
Suponga que tiene un competidor de la industria que posee la mayor parte de la cuota de mercado. En ese caso, la publicidad comparativa puede ser beneficiosa, ya que permite que su mercado objetivo sepa que existen otras opciones. Si es un negocio nuevo, la publicidad comparativa también puede ayudar a generar conciencia de marca.
Sin embargo, si no puede respaldar sus afirmaciones de superioridad y sus anuncios parecen más reprensivos que comparativos, puede perder negocios. En general, como se mencionó anteriormente, la decisión de utilizar publicidad comparativa depende de sus objetivos.
Hemos compilado una lista de ventajas y desventajas de publicidad comparativa que lo ayudarán a tomar una decisión integral sobre si debe optar por utilizar la estrategia.
ventajas
Énfasis explícito del producto.
La publicidad comparativa se enfoca específicamente en un solo producto o característica que lo hace mejor que un competidor. Estás diciendo 'oye, mira lo valioso que es esto para resolver tus puntos débiles'.
Incluso si no convence a su audiencia, todavía se están dando cuenta de sus especificaciones, beneficios y características directas.
Darás a conocer tu negocio.
El marketing comparativo puede ayudarlo a crear conciencia sobre su negocio, especialmente si es nuevo en la industria o si es una pequeña empresa que se enfrenta a un competidor.
Mencionar su nombre le brinda exposición a su participación de mercado y a una audiencia completamente nueva que puede estar lista para cambiar a su producto o servicio.
Ganarás nuevos seguidores y atraerás nuevos clientes.
La publicidad comparativa puede ayudarlo a ganar nuevos seguidores y atraer nuevos clientes, principalmente cuando estos anuncios se distribuyen ampliamente y se colocan en áreas de alto tráfico de consumidores.
Enseñarás a los consumidores sobre lo que es importante.
Como los anuncios comparativos se centran en una característica o experiencia específica que viene con un producto o servicio, está informando a los consumidores sobre los factores que deben tener en cuenta al tomar decisiones de compra.
Les está mostrando 'mirar los beneficios de este producto' en lugar de simplemente confiar en el nombre de la marca para el valor.
Contras
Puede perder la integridad y verse mal ante su audiencia.
Suponga que sus anuncios no se alinean con las reglas de publicidad comparativa de su país y desprecian rotundamente a sus competidores. En ese caso, sus anuncios pueden tener un efecto negativo en su público objetivo.
Puede crear confusión con el nombre de la marca.
Así como los anuncios comparativos pueden generar conciencia de marca, también pueden causar confusión.
Las menciones de varios competidores en el mismo anuncio pueden hacer que los consumidores se confundan acerca de qué empresa ofrece las funciones que prefieren o qué empresa es la mejor opción para satisfacer sus necesidades.
Puede enfrentar acciones legales.
Como se mencionó anteriormente, muchos países tienen leyes que protegen a los consumidores y otras empresas de los anuncios comparativos.
Debe producir su anuncio con el mayor cuidado y atención, de lo contrario, puede enfrentar acciones legales de sus competidores. Si es una marca de renombre, es probable que las publicaciones informen al respecto, lo que también puede afectar negativamente su reputación.
La publicidad comparativa puede ayudar a que su negocio crezca
Si opta por utilizarlo como parte de la estrategia de marketing de su empresa, tenga en cuenta las leyes de publicidad comparativa de su país, asegúrese de que está brindando beneficios al consumidor y de que no está simplemente menospreciando a su competidor y alegando superioridad.
