¿Qué es la generación de demanda? [Preguntas frecuentes]

Si le pregunta a 10 especialistas en marketing B2B diferentes qué significa "generación de demanda", obtendrá 10 respuestas diferentes.

Desafortunadamente, hay muchos conceptos erróneos sobre la generación de demanda en el marketing B2B.

En esta guía, aclararemos la confusión. Obtendrá una definición actualizada de generación de demanda, junto con los componentes de una estrategia exitosa de generación de demanda.

Y finalmente, aprenderá por qué la generación de demanda no es lo mismo que la generación de oportunidades de venta .

¿Qué es la generación de demanda?

La generación de demanda captura el paraguas de los programas de marketing que entusiasman a los clientes con los productos y servicios de su empresa sin tratar de venderles explícitamente.

Los programas de generación de demanda pueden ayudar a su organización a llegar a nuevos mercados, promocionar nuevas funciones de productos, crear entusiasmo entre los consumidores, generar relaciones públicas y volver a atraer a los clientes existentes.

Esencialmente, la generación de demanda es una estrategia de marketing a largo plazo centrada en la educación que prioriza llegar e involucrar a compradores "fuera del mercado".

El objetivo final de la generación de demanda B2B es permanecer en la mente mientras sus clientes potenciales no estén en un ciclo de compra, de modo que cada vez que surja la necesidad, su producto o servicio se considere inmediatamente para la compra.

Lo que hace que la generación de demanda sea un concepto distinto de otras tácticas de adquisición de clientes es el compromiso con las relaciones a largo plazo con los clientes y una mentalidad estratégica.

¿Por qué la generación de demanda es diferente a la generación de prospectos ?

El marketing de generación de demanda se trata de educar a su audiencia sin esperar nada a cambio. Mientras tanto, la generación de prospectos está optimizada para capturar información de contacto, pero empuja prematuramente a las personas que no buscan soluciones a los flujos de trabajo de automatización de ventas, lo cual es muy ineficaz.

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¿ Por qué la mayoría de las estrategias de generación de leads no tienen éxito?

Exploremos seis razones por las que la mayoría de las estrategias de generación de prospectos pueden no tener éxito.

• Desalineado con el viaje del comprador moderno. La investigación de Gartner revela que los compradores B2B solo pasan el 17 % de su tiempo hablando con ventas ; sin embargo, la mayoría de los esfuerzos de generación de prospectos están orientados a introducir a los prospectos en una conversación de ventas.
• Destruye la moral de los equipos de ventas. Dado que la mayoría de los MQL, por definición, no se encuentran en un ciclo de compra , está exponiendo los SDR a daños mentales al generar grandes volúmenes de clientes potenciales desinteresados.
• Crea un ambiente hostil entre ventas y marketing . Donde el clásico conflicto de “el marketing nos está enviando prospectos basura” y “ las ventas no pueden cerrar negocios ” resulta en una tremenda ineficiencia.
• Daña la percepción de la marca entre los compradores en etapa de investigación . Estos son compradores que eventualmente pueden solicitar una demostración cuando están motivados y listos para hablar con ventas.
• El contenido de puerta genera clientes potenciales en la parte superior del embudo . Los tipos de contenido, como libros blancos, seminarios web, estudios de casos y herramientas gratuitas, recopilan principalmente la información de contacto de compradores desinteresados ​​(MQL).
• Exceso de confianza en la puntuación y la nutrición de clientes potenciales. Con este método, los equipos de marketing apuestan por su capacidad para utilizar datos de comportamiento y señales de intención para predecir los factores desencadenantes de ventas correctos.

Contenido cerrado: malas prácticas frente a buenas prácticas

¿Es el contenido cerrado una herramienta de generación de prospectos aceptable para la generación de demanda?

Empecemos por ver los mayores inconvenientes del contenido cerrado :

• Falta de páginas vistas y tráfico.
• Sin beneficio o impulso de SEO
• El formulario disuade a las personas de descargar contenido.
• Sin visibilidad de marca

Pero si va a continuar con el contenido cerrado, debe hacerlo para el calentamiento de ABM y no para el seguimiento de ventas de respuesta directa.

El papel del Inbound Marketing en la generación de demanda B2B

El inbound marketing es un componente clave de cualquier campaña de generación de demanda de alto rendimiento. Sin embargo, ya no se trata de calendarios de contenido o del marco AIDA.

En cambio, se trata de alinearse con las ventas para responder adecuadamente a la intención de compra de un comprador (intención declarada), al mismo tiempo que organiza y facilita la experiencia de compra deseada.

Hoy, con el inbound marketing, está capturando demanda o creando demanda .

Exploremos lo que eso significa.

Captura de demanda: canales de intención y ejemplos de contenido

• Ejemplos de captura de demanda: los mejores servicios de marketing por correo electrónico , las mejores herramientas ETL , las empresas de protección de identidad , las herramientas de integración de ERP , etc.
• Captura de demanda verticalizada: CRM para bienes raíces , SEO para empresas emergentes , métricas de control de calidad para pruebas de software , VoIP para empresas , etc.
• SEO: estrategia de generación de demanda en la parte inferior del embudo: esto se puede resumir como marketing de contenido que crea blogs y páginas de destino para palabras clave con intención de compra.
• PPC: licitación de palabras clave de intención comercial para atraer a su público objetivo mientras se reducen las soluciones.
• CRO: optimización de la tasa de conversión , una práctica mediante la cual los especialistas en marketing ejecutan programas de prueba para aumentar las tasas de conversión contra el tráfico del sitio web de alta intención.
• Revise los sitios web: G2, TrustRadius y Gartner. Dondequiera que vayan sus personajes compradores para leer reseñas detalladas de pares y calificaciones de su marca, productos y servicios.
• Afiliados y agregadores: PCMag, US News, Business.com, TechRadar, etc.
• Proveedores de datos de intención – Bombora, 6Sense, DemandBase, etc.

Creación de demanda: canales educativos y tipos de contenido

• Plataformas de redes sociales: LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok.
• Marketing de influencers: Campañas de reconocimiento de marca o lanzamiento de productos con influencers relevantes en tu nicho.
• Marketing por correo electrónico: boletines, promoción de contenido, secuencias de nutrición e invitaciones a eventos.
• Comunidades en línea: The Hustle , Sales Hacker , Demand Curve , etc.
• Medios fuera de línea: correo directo, anuncios del metro de Nueva York, etc.
• Canales externos: Publicaciones de invitados, prensa y liderazgo intelectual.
• Canales de Audio: Podcasts, entrevistas, publicidad radial.
• Vídeo: YouTube, LinkedIn, Vimeo, Wistia, Loom, etc.
• Eventos: Webinars, hangouts en vivo, conferencias virtuales.
• Conferencias: INBOUND , SaaStr , Dreamforce , etc.
• Foros: Reddit, Quora, Slack, Discord.
• Volumen de búsqueda de marca
• Volumen de búsqueda de su marca frente a la marca de la competencia
• Tráfico orgánico a páginas web de alta intención
• Tráfico directo (las personas escriben la URL de su sitio web en el navegador)
• Entradas y participación en sus páginas de funciones/soluciones
• Tráfico de referencia de otros sitios web y plataformas sociales relevantes
• Conversiones asistidas: páginas consumidas "en el camino" para convertirse en una conversión.
• Tráfico del sitio web a tasa de conversión (intención declarada)
• Demostración calificada a tasa de oportunidad de ventas
• Propuesta enviada a tasa cerrada/ganada
• Tamaño promedio de la transacción
• Velocidad de canalización de ventas
• Coste por adquisición (CPA)
• Valor de por vida del cliente (CLV)

El papel de las ventas en la generación de demanda B2B

Rebobine a cinco años atrás y pregúntele a cualquiera sobre la generación de demanda; le dirán que fueron los especialistas en marketing disfrazados de vendedores que ejecutaron tácticas de generación de prospectos a través de la automatización de marketing.

Y eso se debe a que el marketing solía ser una organización de servicios para las ventas, hasta que los ejecutivos B2B se dieron cuenta de que el marketing debería ser un socio estratégico , no un tomador de pedidos.

Hoy en día, la generación de demanda centrada en el exterior no se trata de un alcance en frío de gran volumen con secuencias de seguimiento automatizadas. En cambio, se trata de ABM (marketing basado en cuentas), el embudo de marketing invertido.

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En lugar de un enfoque de marketing entrante de arriba hacia abajo, ABM es una estrategia de marketing de abajo hacia arriba que colabora con ventas para interactuar con clientes potenciales de alta calidad y cuentas objetivo durante ciclos de ventas B2B complejos.

Los equipos de ingresos han aprendido que el marketing de embudo completo con una combinación híbrida de marketing entrante, saliente y de ciclo de vida es el equilibrio adecuado para un programa de generación de demanda de alto rendimiento.

Métricas y KPI para medir el éxito

Sus esfuerzos de marketing de generación de demanda deben estar guiados por una estrella polar: la calidad de los clientes potenciales .

Además de comprender las métricas clave de SaaS , estas son preguntas importantes para hacer:

• ¿Qué canales están generando clientes potenciales altamente calificados?
• ¿Qué tipos de clientes potenciales se convierten con mayor frecuencia en canales de ventas calificados?
• ¿Qué porcentaje de nuestras oportunidades se convierten en clientes de pago?
• ¿Qué porcentaje de nuestros clientes que pagan se quedan el tiempo suficiente para volverse rentables?
• ¿Qué canales de marketing generan oportunidades con el mejor LTV?
• ¿Cómo generamos oportunidades más calificadas desde los mejores canales?
• ¿Cómo defendemos la visibilidad de embudo completo?
• ¿Cómo responsabilizamos a las ventas por trabajar correctamente con los clientes potenciales?
• ¿Cómo podemos desarrollar un ciclo de retroalimentación efectivo entre marketing y ventas?

Indicadores principales: métricas de ejemplo

• Volumen de búsqueda de marca
• Volumen de búsqueda de su marca frente a la marca de la competencia
• Tráfico orgánico a páginas web de alta intención
• Tráfico directo (las personas escriben la URL de su sitio web en el navegador)
• Entradas y participación en sus páginas de funciones/soluciones
• Tráfico de referencia de otros sitios web y plataformas sociales relevantes

Indicadores rezagados: métricas de ejemplo

• Conversiones asistidas: páginas consumidas "en el camino" para convertirse en una conversión.
• Tráfico del sitio web a tasa de conversión (intención declarada)
• Demostración calificada a tasa de oportunidad de ventas
• Propuesta enviada a tasa cerrada/ganada
• Tamaño promedio de la transacción
• Velocidad de canalización de ventas
• Coste por adquisición (CPA)
• Valor de por vida del cliente (CLV)

Intención declarada versus intención asumida

El marketing digital se ha alejado de la respuesta directa, las campañas de marketing centradas en la generación de oportunidades de venta a un enfoque más holístico que cubre el conocimiento de la marca, el fomento de la demanda y la captura de la demanda en todo el embudo de ventas.

Con esto en mente, vale la pena pensar en los botones de CTA en tu sitio web y qué constituye una intención declarada frente a una intención asumida.

Ejecute una " auditoría de intención declarada " para verificar si los prospectos de intención supuesta se tratan como intención declarada. Si es así, es una clara desalineación de la experiencia de ventas y las expectativas del comprador.

Esta es la prueba decisiva que confirma si su equipo de marketing realmente comprende el viaje del cliente, un componente crítico de cualquier programa de generación de demanda.

Una vez que esté familiarizado con las necesidades de sus compradores y pueda anticipar las tendencias de marketing, puede impulsar sus programas de marketing con niveles mejorados de personalización.

El software de automatización de marketing lo ayudará a ejecutar pruebas A/B, elegir el contenido correcto y personalizar el tiempo para cada una de sus campañas de marketing y segmentos de clientes.

Para comenzar con su estrategia de generación de demanda, conozca a sus clientes y realice una investigación cualitativa a través de comentarios y conversaciones de los usuarios. Si tiene dificultades para comprender las necesidades de sus prospectos, tome el teléfono y pregunte.

El éxito de la generación de demanda se deriva de su capacidad para conectarse con los clientes objetivo. Todo lo que necesita para comenzar es un punto de referencia.