Por qué las empresas B2B se están mudando al lugar editorial [y qué puede aprender de ellas]

¿Qué tienen en común HubSpot, Mailchimp y Wistia? Todas son empresas B2B con más visitantes del sitio, motores de medios de creación directa que guían sus productos.

Cuestionando por qué tantas firmas están entrando en la casa editorial? Los gurús del mercado repasan eso y más a continuación.

1. El mercado de publicidad B2B está cambiando.

El vicepresidente sénior de marketing de HubSpot, Kieran Flanagan, sugiere que el sector de marketing B2B se ha ausentado como resultado de 4 fases principales en los últimos 10 años.

Lo que comenzó como un objetivo para los tomadores de decisiones ahora ha avanzado hacia un enfoque dirigido por grupos que aprovecha los medios y la publicación.

[imagen de la evolución del marketing b2b]

Bastantes modelos siguen una técnica de expansión basada en productos, en la que el artículo por sí solo atrae a los compradores e impulsa la retención.

Any Atluru, ex jefe de la comunidad local en Clubhouse, dice que esto funciona muy bien para los productos centrados en la utilidad que ya han sido validados socialmente o que realmente no requieren una red de consumidores para prosperar. Supongamos Slack y Calendly.

Ella destaca que un modelo dirigido por un grupo puede ser mucho más propicio para las marcas cuyas soluciones no son significativamente distintivas y ganan valor a través de la comunidad. Siente Pelotón y Figma.

En esta circunstancia, ingresar al área editorial será un componente importante de sus buenos resultados.

Dirigido por los medios y el vecindario

El siguiente paso es que las empresas B2B se conviertan en un lugar para sus espectadores. Medios (texto, película y audio) y creación de una conexión continua como resultado de una comunidad.

Será un foso difícil de romper.

– Kieran Flanagan (@searchbrat) 24 de marzo de 2021

2. La casa de anuncios está sobresaturada.

En un episodio de Marketing y publicidad Contra The Grain, CEO y cofundadora de Notus, Yuliya Bel argumenta que los anuncios ya no tienen la influencia que solían tener.

“Al igual que ocurre con el marketing y la publicidad, llega un punto en el que se satura. Cuando la gente comienza a decir 'Ok, ya hemos notado esto antes, ya no es confiable ni definitivamente nos habla'”, dijo.

Hace referencia a un estudio de eBay que reveló que el rendimiento de los anuncios de búsqueda de marcas se sobreestimó en más del 4000%.

Con los costos excepcionalmente más altos de los anuncios para correr y la competitividad desenfrenada, esto plantea el dilema: ¿Es la concentración en los anuncios para la adquisición y el compromiso del consumidor la mejor participación?

Ella argumenta que invertir en el desarrollo de material de contenido de buena calidad y formas de distribución es la única forma de garantizar la longevidad en el espacio en línea.

Piénselo de esta manera: podría invertir $ 100K en una campaña de marketing de promoción, pero tan pronto como termine, también lo hará su tecnología de guía. Alternativamente, podría invertir esos ingresos en la creación de un equipo de contenido que desarrollará artículos perennes que brindarán oportunidades de ventas mucho tiempo después de su lanzamiento.

3. Te encuentras con tus espectadores donde sea que estén.

Todas las marcas quieren atraer a sus espectadores de forma orgánica.

Aunque las redes sociales son la forma más conocida de lograr esto, y el enfoque que presenta la respuesta más rápida, configurar un motor de medios es, con mucho, el más respetable y sostenible.

¿Por qué? La primera es que se deshace de la dependencia de los programas de 3rd-bash para llegar a su audiencia. Si solo confía en TikTok y Facebook, ¿qué sucede si están inactivos varias veces? ¿O los compradores pierden interés y cambian a una nueva aplicación?

Siempre ajustará su enfoque centrado en el sistema y se esforzará por lograr un enfoque en movimiento.

Cuando estableces tu propio motor, tu audiencia viene a ti.

Pero, puedes competir como editor.

Puedes construir cosas que permitan educar y aconsejar a tus espectadores.

Garantizado, no todos obtendrán su artículo o asistencia, pero todos recordarán que usted los ayudó de alguna manera.

¡Ese problema!

– Kieran Flanagan (@searchbrat) 4 de febrero de 2021

La segunda razón es que eres capaz de atraer a muchas personas utilizando diferentes medios.

Por ejemplo, todos aquellos que escuchan su podcast pueden tener diferentes necesidades y dificultades de las personas que leen las publicaciones de su sitio.

Cuando esté en la sala editorial, puede adaptar su material a cada variedad de usuarios y en qué parte del viaje del comprador se encuentran. Mientras está en las redes sociales, está lanzando artículos y esperando que llegue a los espectadores que resonarán más con ellos.

La preocupación es que la redacción es una participación prolongada, mientras que las redes sociales son un cambio más rápido. Al crear un brazo de medios, no verá el éxito de inmediato: puede tomar meses o décadas para ver la impresión de que hizo el trabajo, por lo que para muchas empresas, la espera puede parecer una pérdida de tiempo.

Habiendo dicho eso, a largo plazo, atraer a su audiencia orgánicamente a través de contenido escrito considerado será el método más rentable y sostenible para el avance de la audiencia.

4. Te eriges como jefe de campo considerado.

Una de las mejores estrategias para sobresalir en el área B2B es convertirse en un líder asumido, una marca a la que acuden otras personas para obtener orientación sobre desarrollos, procedimientos modernos y más.

El CMO de HubSpot, Kipp Bodnar, es una forma de diferenciarse de la oposición.

“Hay una gran cantidad de industrias de ingeniería en las que la velocidad de permanecer listo para innovar y crear tecnologías es realmente increíblemente rápida”, dijo en el podcast Marketing contra el grano, “entonces, debe tener información y narración para diferenciar."

Para HubSpot, los medios han sido parte integral de nuestro logro: nuestro weblog ha sido una primera etapa típica de contacto para muchos de nuestros clientes potenciales. Ahora, nos hemos expandido a podcasts, películas y boletines.

Flanagan cree que es importante cuando se eleva su marca B2B.

“La habilidad más subestimada en la tecnología B2B a largo plazo es el gusto editorial”, afirma.

Esto se refiere a la capacidad de saber qué resonará con su audiencia y cómo ejecutarlo.

Una vez que haya logrado el enfoque de su audiencia y un beneficio adicional para su vida, creerán en las cosas que les recomienda, incluso si es de su propiedad. Lo cual es explicación más que suficiente para que cualquier firma entre en la casa editorial.