Por qué la economía del creador es una gran oportunidad para los especialistas en marketing, según Joe Pulizzi [+ Datos nuevos]

Durante los últimos 18 meses, la economía del creador ha estado de moda, y ha demostrado ser increíblemente lucrativa. De hecho, a partir de 2022, el tamaño del mercado de la economía creadora se estima en $ 104,2 mil millones.

La economía de creadores está compuesta por bloggers, podcasters, YouTubers, escritores de boletines, personas influyentes en TikTok e Instagram, y otros que intentan construir negocios reales mediante la creación y distribución de contenido valioso y entretenido.

Piense en estos creadores de contenido como pequeñas empresas de medios.

Muchos de estos creadores de contenido trabajan con marcas más grandes en lugar de vender sus propios productos o servicios. Si eres un vendedor interesado en trabajar con creadores de contenido para expandir el alcance de tu audiencia, sigue leyendo: profundizaremos en todo lo que necesitas saber cuando trabajas con un creador de contenido, respaldado por datos.

(Alternativamente, también puede echar un vistazo al informe completo Business of Creators que creamos en Tilt en asociación con HubSpot descargándolo aquí).

Para comenzar, exploremos lo que sabemos sobre los creadores de contenido.

La economía del creador: intereses, desafíos, flujos de ingresos y más de un creador de contenido [nuevos datos]

¿Quiénes son los creadores de contenido?

Aunque a muchos les gusta centrarse en la parte de "creación de contenido", los creadores de contenido son personas que también son empresarios y dueños de negocios. Me gusta referirme a ellos como emprendedores de contenido que:

• Entregue información consistente a un grupo de personas con planes para construir una audiencia leal y luego monetizar esa audiencia con el tiempo.
• Cree contenido para construir un negocio exitoso a largo plazo (no como un pasatiempo).
• Comience principalmente en un canal (por ejemplo, como un podcaster, un blogger, un YouTuber) y luego diversifique en muchos canales.
• Genere ingresos de su audiencia de múltiples maneras, incluidos patrocinio, suscripción, cursos, conferencias, consultoría e incluso productos y servicios.

Tomemos como ejemplo a Jimmy Donaldson, también conocido como MrBeast. Jimmy comenzó a crear videos de YouTube hace unos 10 años. Después de años de pruebas y ensayos, Jimmy encontró un programa regular de videos después de tres años y comenzó a acumular seguidores.

Para 2016, tenía 30.000 suscriptores. Al año siguiente alcanzó el millón de subs.

Hoy, gana más de 54 millones de dólares al año, lanzando productos como MrBeast Burger y un próspero negocio de bocadillos llamado Feastables.

Aunque MrBeast puede ser un caso atípico, el modelo es simple: crea una audiencia en una plataforma, crea un área de diferenciación sólida y publica constantemente a lo largo del tiempo. Una vez que se crea una audiencia, el creador monetiza la plataforma con diversas fuentes de ingresos. Es la combinación de ser creador de contenido y emprendedor lo que hace que el modelo funcione.

Ya sea que esa plataforma sea un podcast, un blog, un libro, una serie de Instagram o un programa de YouTube (como MrBeast), el modelo funciona igual. Ocurrió en Morning Brew. Sucedió para el Hustle. Está sucediendo en todas partes en todo el mundo.

Por qué la economía del creador está en auge

Hoy, cualquier persona con solo un teléfono inteligente puede convertirse en creador de contenido. No hay barreras de entrada para convertirse en un emprendedor de contenido.

Pero eso no significa que sea fácil. En promedio, un creador de contenido a tiempo completo tarda 17 meses en alcanzar el punto de equilibrio. ¿Piense si Jimmy Donaldson renunciara después de dos años y un puñado de videos de YouTube?

El creador debe realizar entregas constantes durante un largo período de tiempo solo para comenzar a crear una audiencia que pueda monetizarse.

¿Por qué los creadores de contenido eligen este tipo de negocio?

Aunque algunos de estos negocios parecen actividades secundarias, alrededor del 40 % de los creadores de contenido han construido negocios financieramente sostenibles (es decir, se mantienen a sí mismos oa otros). De los creadores de contenido que encuestamos, el individuo promedio ha estado creando y monetizando su contenido durante al menos tres años .

Estos empresarios quieren ganar dinero, pero es más que eso. El 80% de los creadores de contenido lo hacen porque lo disfrutan. Aunque es desafiante, es un negocio divertido... uno que se puede hacer en casi cualquier lugar del planeta con gastos mínimos.

En realidad, los creadores de contenido pueden ser algunos de los más satisfechos con la profesión que eligieron. Un 96% de los creadores dicen que no se arrepienten de su decisión de convertirse en creadores .

De todas las razones para convertirse en creadores de contenido, uno de cada tres lo hace porque puede ser su propio jefe. Las siguientes tres razones principales incluyen:

• el disfrute del trabajo
• la capacidad de perseguir una pasión
• horarios de trabajo flexibles

¿Cuáles son los desafíos clave para los creadores de contenido?

Los desafíos clave son dos. Primero, el creador debe encontrar lo que llamamos una inclinación de contenido. La inclinación del contenido es un área de diferenciación en la que el creador de contenido puede atravesar todo el desorden informativo y llamar la atención.

En pocas palabras, ¿el contenido es lo suficientemente diferente y está dirigido a un nicho de audiencia donde existe la posibilidad de ser un experto?

Ann Reardon, conocida como la reina de la repostería de Sídney, Australia, inició un videoblog en 2011 en el que analizaba recetas de alimentos paso a paso. La comida es una de las áreas de contenido más competitivas. ¿Cómo se abre paso alguien con recursos mínimos?

Ann decidió hacer algo diferente para sobresalir. Cada semana creaba videos sobre “creaciones de postres imposibles”. En ese momento, nadie estaba haciendo eso, y rápidamente ganó seguidores.

Hoy, es una exitosa empresaria de contenido con cinco millones de suscriptores de YouTube y un libro de gran éxito de ventas.

El segundo desafío es la consistencia. Llevo más de 20 años trabajando en la industria del marketing de contenidos. La gran mayoría de los programas fallan porque se detienen. El programa de contenido (un blog, un podcast, una serie de YouTube) generalmente se cancela antes de que la empresa pueda generar cualquier tipo de audiencia regular.

Lanzamos Content Marketing Institute en 2007. Se necesitaron 22 meses de publicación regular en blogs para llegar a los 10 000 suscriptores de correo electrónico. Entregamos constantemente, cinco días a la semana, y construimos una audiencia leal y confiable. En 2011 alcanzamos un millón de dólares en ingresos. Para 2015 éramos una empresa de $10 millones de dólares.

Para tener éxito, los creadores de contenido no pueden parar. Si se detiene, aunque sea por un día, le da a su audiencia la oportunidad de buscar su información en otro lugar. Lamentablemente, es posible que nunca recuperes esa audiencia.

¿Cómo ganan dinero los creadores de contenido?

Casi el 60% de los creadores de contenido tienen una práctica de coaching o consultoría . Para esta categoría de contenido, la consultoría es un ingreso de "fruta madura".

Pero no se detiene allí. Los creadores de contenido buscan diversificar los flujos de ingresos lo más rápido posible, agregando líneas de ingresos como:

• Ingresos de afiliados
• Cursos en línea y membresías
• Honorarios por hablar
• contenido patrocinado
• Publicidad y patrocinios en sus correos electrónicos y podcasts

Según nuestro informe, casi siete de cada 10 creadores de contenido no están satisfechos con sus fuentes de ingresos . Entonces, a pesar de que la industria de la economía del creador está creciendo, la mayoría de los creadores tienen un largo camino por recorrer.

¿Cuánto tiempo pasan realmente creando contenido?

Para que un emprendedor de contenido tenga éxito, no puede concentrarse en crear contenido todo el tiempo. los creadores de contenido dedican alrededor del 45 % de su tiempo a crear su contenido y, luego, alrededor del 20 % a promocionar y distribuir su contenido.

El otro 35% del tiempo están trabajando en el negocio, incluyendo marketing y ventas, operaciones y administración. A medida que un creador de contenido adquiere más experiencia, comienza a dedicar menos tiempo a crear contenido y más tiempo a monetizar su contenido.

¿Cómo financian inicialmente sus negocios los creadores de contenido?

Como discutimos, por lo general toma alrededor de un año y medio o más para alcanzar el punto de equilibrio.

Los creadores de contenido deben mantenerse a sí mismos y a sus familias durante ese tiempo, o tratar el negocio como un "trabajo secundario" hasta que el negocio sea rentable.

La financiación generalmente proviene de una variedad de fuentes, que incluyen ahorros personales, tarjetas de crédito, préstamos de miembros de la familia y (según el término "actividad secundaria") ingresos de otro trabajo.

Ahora que hemos cubierto lo que sabemos sobre los creadores de contenido, analicemos por qué debería importarle.

Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por los creadores de contenido

Como profesional de marketing en una pequeña o mediana empresa, desempeña muchas funciones. Probablemente cree grandes cantidades de contenido usted mismo. El problema es que no puedes concentrarte solo en hacer eso. Ahí es donde se vuelve valioso trabajar con un creador de contenido en su industria.

Estos creadores tienen seguidores comprometidos y leales, por lo que trabajar con un creador de contenido le permite llegar a nuevas audiencias rápidamente. Y la buena noticia es que la mayoría de los creadores de contenido están extremadamente abiertos a trabajar con marcas, ayudándote a llegar a tu audiencia a través de sus canales a cambio de dinero u otros beneficios.

Estas asociaciones pueden parecer tan básicas como usted patrocinando su correo electrónico o podcast, o tan complejas como un proyecto de investigación conjunto o un libro electrónico.

Cómo los especialistas en marketing pueden comenzar a trabajar con creadores de contenido

En primer lugar, querrá desarrollar una lista de creadores que lleguen a su público objetivo . Realice una investigación cualitativa con su audiencia para averiguar qué están leyendo, escuchando o viendo. Además, puede aprovechar las herramientas que pueden ayudarlo a identificar a los creadores de contenido en su nicho, como los directorios de podcasts para podcasts.

A continuación, le aconsejo que comience con una lista de cinco a diez creadores. Considere todas las diferentes plataformas, incluidos Instagram, TikTok, boletines, libros e incluso un servicio de transmisión como Twitch.

Una vez que tenga la lista, asegúrese de que esos creadores se alineen con la misión de su empresa y los valores de la marca . Esto es de importancia crítica. Basta con mirar a Adidas y su relación con Kanye West. Esta fue una asociación de mil millones de dólares y el programa funcionó espectacularmente, pero Adidas se vio afectada por todo lo que Kanye dijo o hizo fuera de su programa. Básicamente, cuando te asocias con un creador, obtienes el paquete completo, bueno o malo. Así que revisa tu lista solo para los creadores que tengan sentido.

Una vez que esté completo, pruebe una asociación con uno o dos . Tiene sentido comenzar simplemente patrocinando un proyecto de creador o publicando un anuncio en una de sus ofertas. ¿Como le fue? ¿Cuáles fueron los resultados? ¿Es realmente la audiencia correcta para lo que estás tratando de hacer?

Hace unos años, estábamos interesados ​​en asociarnos con un creador en un evento. Antes de hacer eso, asistimos a varios eventos organizados por este creador. Incluso patrocinamos uno. Cuando los resultados fueron positivos, decidimos crear una asociación formal.

Una vez que haya identificado, examinado y probado un programa con el creador, querrá desarrollar un acuerdo de asociación. Aquí hay un buen ejemplo de uno.

Generalmente, un acuerdo de sociedad incluye las expectativas de ambas partes, el cronograma, el presupuesto, los esfuerzos de promoción, las aprobaciones y permisos, y cualquier documento legal necesario. ¿Mejor consejo? Plan para el esfuerzo de NO trabajar. Asegúrese de poner una salida fácil (para ambas partes) en el acuerdo si las cosas van mal. Si funciona, fantástico, pero es mejor planificar para lo peor.

Considere adquirir el negocio del creador

La buena noticia es que este método se puede utilizar para una oportunidad adicional: adquirir el negocio del creador.

Seamos realistas, crear contenido convincente y construir una audiencia leal es extremadamente difícil. Con suerte, si ha hecho su tarea, ha identificado a varios creadores que ya han hecho el trabajo pesado. Entonces, si su asociación y sus proyectos de prueba han pasado con gran éxito, es posible que le interese el siguiente paso.

Según The Tilt, el 20% de los creadores buscan activamente vender su negocio de contenido . En muchos casos, han hecho el trabajo duro y quieren ser compensados ​​un poco más. Si tiene un presupuesto reservado para algo como esto, podría ser una combinación perfecta.

Mientras estábamos en Content Marketing Institute, necesitábamos un evento de tecnología de la costa oeste y un programa de premios. En lugar de invertir seis cifras y esperar de dos a tres años para que podamos cultivarlas orgánicamente, salimos y compramos ambas.

Si esto está en su timonera, use el mismo proceso que el anterior para examinar a sus creadores. Al mismo tiempo, reúnase con el responsable del presupuesto de fusiones y adquisiciones de su organización y analice las oportunidades.

Aunque este tipo de tratos se están volviendo más comunes, todavía es un músculo nuevo para la mayoría de las organizaciones. En pocas palabras, los especialistas en marketing piensan en el crecimiento orgánico en lugar del crecimiento de adquisiciones. Aunque esto está cambiando, el proceso todavía es nuevo para la mayoría.

Comience a interactuar con los creadores

Si eres nuevo en la economía de los creadores, trabajar con creadores de contenido llevará algún tiempo. Existe cierta presión adicional porque la mayoría de las organizaciones hoy en día se dan cuenta de las oportunidades y están comprometiendo recursos en esta área.

Dicho esto, como mínimo, comienza a relacionarte con los creadores de tu industria. Escucha sus podcasts. Lea sus boletines. Mira sus canales de YouTube. Eso puede ser suficiente por ahora. Las oportunidades vendrán.