13 types de pages de destination à tester et à choisir pour une campagne (+ nouvelles données)

Que vous soyez un blogueur, un spécialiste du marketing sur les réseaux sociaux ou un spécialiste du marketing payant, vous entretenez une relation saine avec la page de destination. Parfois, vous pouvez traverser des périodes difficiles où vous vous demandez pourquoi les pages de destination existent. Mais ils sont toujours là pour vous, augmentant les conversions, générant de nouveaux prospects et générant du trafic vers les offres pour lesquelles vous avez travaillé si dur.

Mais, pour être honnête, il existe de nombreux types de pages de destination différents, et toutes n’ont pas le même objectif. Heureusement pour vous, nous allons non seulement décomposer chaque type de page de destination, mais nous avons également collecté de nouvelles données pour vous aider à choisir celle qui fera le succès de votre prochaine campagne.

Nous avons interrogé 101 professionnels du marketing et de la publicité pour savoir quels éléments et stratégies de page de destination étaient les plus efficaces.

Lorsqu'on lui a demandé : « Qu'essayez-vous le plus souvent de générer avec les pages de destination ? » les trois premières réponses étaient gagnantes :

• Dirige via les coordonnées des clients potentiels (44 %)
• Clients ou achats directs (38%)
• Abonnés aux e-mails (10%)

Les entreprises souhaitent se connecter aux clients et avoir la possibilité soit de les guider directement vers l'achat, soit de les ajouter à un abonnement où l'intérêt peut se développer progressivement. Mais il est important de considérer qu'une page de destination à elle seule peut ne pas suffire à convertir : les éléments de la page contribuent à ce succès.

Les enquêteurs ont également partagé que les éléments multimédias tels que les vidéos (39 %), les images ou les graphiques (36 %) et les icônes de partage sur les réseaux sociaux (31 %) ont un impact positif sur les taux de conversion lorsqu'ils sont présents sur une page de destination. Plus votre site Web est interactif ou attrayant, plus les visiteurs voudront probablement passer plus de temps sur la page et digérer davantage d'informations, de produits ou de services que vous proposez.

Cette enquête a non seulement montré les différents résultats que les professionnels du marketing et de la publicité pouvaient obtenir d'une landing page, mais qu'en fonction des besoins de votre entreprise, vous pouvez inclure des éléments spécifiques à votre stratégie si vous utilisez le bon type de landing page pour y arriver.

Au fur et à mesure que nous examinons chaque type de page de destination, n'oubliez pas ces informations pour vous assurer que vous utilisez la bonne pour votre prochaine campagne.

Bien qu'il existe de nombreux exemples fantastiques de pages de destination à consulter, toutes les pages de destination ne servent pas le même objectif et beaucoup d'entre elles atteignent une variété d'objectifs.

1. Presser la page

Selon le rapport HubSpot Blogs 2022, 90 % des spécialistes du marketing B2B déclarent que le marketing par e-mail est soit très efficace, soit assez efficace pour atteindre leurs objectifs. Il n’est donc pas surprenant que les squeeze pages soient l’une des pages de destination les plus importantes et les plus efficaces.

Une page de compression est une page dans laquelle le but est de capturer l'adresse e-mail de l'utilisateur. Une fois que vous avez l'adresse, vous pouvez commencer à entretenir ce prospect avec du contenu pertinent et d'autres offres.

Le type de page de compression le plus courant est le contenu sécurisé ou une invitation à saisir votre adresse e-mail pour recevoir une newsletter, un livre électronique, un livre blanc ou une autre offre de contenu.

Assurez-vous que votre page de compression est simple, que votre CTA est suffisamment tentant pour inciter votre utilisateur à renoncer à son adresse e-mail et que vous permettez aux utilisateurs de cliquer facilement hors de la page et sur le contenu qui les a amenés à votre site.

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2. Page de garde

Une page de destination splash n’a pas toujours la capture de leads comme objectif principal. Ces pages sont souvent utilisées lorsque quelqu'un clique sur un lien de réseau social ou de contenu. Au lieu d'être envoyé directement vers l'article ou la destination du réseau social, l'utilisateur est dirigé vers une page intermédiaire : la page d'accueil.

Cette page peut partager une annonce avec l'utilisateur, telle que « Nous venons de dévoiler de nouvelles dates pour notre conférence marketing ! » Il peut également demander à votre utilisateur une préférence de langue ou de saisir son âge. La page de démarrage peut également présenter une annonce, dont l'éditeur bénéficie si l'utilisateur clique sur l'annonce.

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La page de démarrage ci-dessus fait très bien deux choses : premièrement, elle offre un compte à rebours jusqu'à la fin de l'annonce et la possibilité de cliquer facilement sur l'article une fois l'annonce terminée. Deuxièmement, il répond à un objectif clair : montrer une annonce à l’utilisateur.

3. Page de capture de leads

Une page de capture de leads est similaire à une page de compression, mais elle fournit généralement plus d'informations. Le nom, le nom de l'entreprise, l'adresse e-mail, le titre du poste et le secteur d'activité ne sont que quelques éléments que ces pages de destination cherchent à gagner.

Les informations que vous demandez dépendent des objectifs de la page et de ceux de vos équipes commerciales et marketing, ainsi que de la position du client dans l'entonnoir. Si votre page de capture de leads se trouve en haut de l'entonnoir, éloignez-vous du formulaire à huit lignes, s'il vous plaît.

Toutefois, si votre client arrive sur votre page de capture de leads après avoir démontré un réel intérêt pour votre produit/service (c'est-à-dire qu'il a téléchargé deux études de cas), vous devriez pouvoir demander plus d'informations pour l'aider à se qualifier et à l'orienter.

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4. Page de destination cliquable

Chaque spécialiste du marketing sait que vous devez apporter de la valeur à votre client avant de lui demander de l'argent. Une page de destination cliquable offre cette valeur sans frapper votre client avec un bouton « Acheter maintenant » avant qu'il ne soit prêt.

Souvent, cela ressemble à une page de destination qui partage les avantages et les fonctionnalités de votre produit/service avec un bouton CTA encourageant votre client à essayer un essai gratuit. Une fois qu'ils cliquent sur ce bouton, ils sont redirigés vers une autre page de destination qui fournit des détails sur les prix et nécessite des informations de paiement pour commencer l'essai.

Cependant, au moment où votre client arrive sur cette page, il est préparé et informé des raisons pour lesquelles il devrait poursuivre l'essai. Dans les exemples ci-dessous, vous voyez la page de destination de clic, puis la page de destination de paiement vers laquelle les clients sont dirigés lorsqu'ils décident de se lancer dans un essai gratuit.

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5. Page de destination « Commencer »

Une page de destination « Commencer » devrait mener avec votre offre au-dessus de la ligne de flottaison. Prenez cette page de Mailchimp, qui explique leurs principaux avantages : des outils qui transforment les données d'audience en informations qui guideront les campagnes.

Déjà accro ? Génial, car un bouton « Commencer » vous attend. Besoin de plus de conviction ? Eh bien, les détails suivent lorsque vous faites défiler une page de destination chargée de fonctionnalités et d'avantages.

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6. Page de destination « Se désinscrire »

Bien évidemment, vous n’allez pas construire une campagne autour de votre page de désabonnement, mais il est important de ne pas la négliger. Assurez-vous qu'il désabonne correctement vos utilisateurs, leur offre la possibilité de gérer leurs préférences ou d'ajuster la cadence, et envisagez d'inclure des liens vers d'autres zones de votre site Web, comme cet exemple de Whole Foods.

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Après tout, ce n’est pas parce qu’ils ne veulent pas recevoir vos e-mails qu’ils ne voudront pas parcourir votre site. Pensez à ajouter un bouton « seconde chance » qui invite les utilisateurs à se réabonner au cas où ils auraient froid aux yeux.

7. Page de destination des ventes longue durée

Sur une page de destination de vente longue, la brièveté n'est pas votre amie. Vous voulez penser à toutes les questions que vos clients pourraient vous poser, à tous les obstacles à l'achat auxquels ils pourraient être confrontés et à tous les avantages dont ils bénéficieront en effectuant un achat lorsqu'ils font défiler la page vers le bas.

Prenons cet exemple, tiré de l'altMBA de Seth Godin.

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Cela commence par une vidéo informative qui vous explique pourquoi c’est le bon moment pour postuler. Ensuite, vous voyez les noms des entreprises et des photos des étudiants qui ont bénéficié du cours.

Des citations suivent, ainsi que des liens pour rejoindre des listes de diffusion, en savoir plus sur le programme et lire des témoignages. Enfin, au bas de la page se trouve un bouton CTA pour la candidature et des dates de programme qui ajoutent un sentiment d'urgence.

Une page de destination de vente doit être détaillée et dépourvue du minimalisme d'une page de compression, par exemple, simplement parce que votre objectif pour la page est de conclure des affaires.

8. Page de destination de publicité payante

Si vous n'envoyez pas les clients qui cliquent sur vos annonces payantes vers la bonne page de destination, vous gaspillez de l'argent. En règle générale, vous souhaitez générer des prospects à partir de ces publicités, pas nécessairement des ventes.

Par exemple, en faisant défiler Instagram, j'ai cliqué sur cette publicité de la prochaine convention INBOUND de HubSpot.

Lorsque j'ai cliqué sur l'annonce, j'ai été redirigé vers cette page de compression :

L'annonce ne m'a pas conduit vers une page pleine de détails, elle m'a amené stratégiquement sur une page présentant les billets.

Il comportait également une brève description de l'itinéraire avec des visuels qui attirent instantanément mon attention et montrent la valeur plutôt que de me dire pourquoi INBOUND est différent et précieux.

9. Page de destination 404

Les 404 ne sont jamais beaux, mais il est important que vous les rendiez aussi beaux que possible – et qu'ils travaillent également un peu pour vous. Faites preuve de créativité avec les 404, utilisez l'humour pour compenser l'erreur et dirigez toujours votre public vers votre page d'accueil ou une autre page de destination neutre.

Ensuite, faites fonctionner votre page de destination 404 comme un outil de génération de leads. Prenez notre propre page 404, ici sur HubSpot. Nous proposons à l'utilisateur trois options : visiter notre blog, en savoir plus sur notre logiciel ou s'inscrire pour une démo gratuite.

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10. Page de destination « À propos de nous »

Votre page « À propos de nous » ne doit pas nécessairement être une impasse. Faites également de cette page de destination une page de génération de leads. Prenons cet exemple de la société de maquillage Glossier.

Ils remplissent leur page « À propos de nous » avec beaucoup d'histoire, de vision et de mission, mais ils permettent également au lecteur de savoir comment aller de l'avant. Le bas de la page propose un rappel (et des liens) pour acheter, suivre, envoyer des e-mails et rejoindre l'entreprise, et une offre d'abonnement par e-mail capture les e-mails.

Source de l'image : Plus brillant

11. Page «À venir»

Vous lancez bientôt un nouveau produit passionnant, mais vous n'êtes pas tout à fait prêt à révéler l'offre complète – ou la page de destination incomplète ? Créez plutôt une simple page de destination « À venir ».

Taquinez votre offre, indiquez une date de lancement si vous en avez une et ajoutez un CTA qui leur demande leur adresse e-mail en échange d'une notification par e-mail lorsque votre produit ou service est en ligne.

Source de l'image : MiEvent

12. Page de tarification

Si vous dévoilez de nouveaux niveaux de prix ou de produits, vous pouvez envisager de diriger les clients vers votre page de destination de tarification. Quoi qu’il en soit, votre page de tarification doit être l’une des pages les plus optimisées de votre site. Prenez celui-ci, de Wistia, qui décrit clairement leurs packages à trois niveaux, avec des liens vers plus d'informations ou pour commencer.

Ce que j'aime vraiment dans leur page de tarification, cependant, ce sont les deux cases situées juste après une liste de fonctionnalités et avant un carrousel de témoignages. Ils proposent des appels spéciaux pour les parties intéressées qui pourraient ne pas répondre aux besoins de l'un des trois modèles de tarification standard.

Et si même ces CTA supplémentaires ne répondent pas à vos besoins, faites défiler vers le bas et trouvez un CTA qui offre aux clients la possibilité de « choisir votre propre aventure ».

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13. Page de destination « Merci »

Trop souvent, une page de « Merci » ne sert à rien. Il vous dit ce que vous savez déjà : « Vous avez téléchargé le plus grand livre blanc du monde ! Accédez-y ici. » Mettez votre page « Merci » à profit en incluant des offres ou des cadeaux supplémentaires.

Vous avez eu une incroyable opportunité d'apporter plus de valeur à un client très motivé et déjà intéressé. Ne le gaspillez pas.

Prenons cet exemple, un autre de HubSpot. J'ai téléchargé le rapport sur l'état de l'IA 2023 et la page « Merci » m'a permis de découvrir les nouveaux outils d'IA de HubSpot pour intensifier mes efforts marketing.

Le formulaire que je remplis pour recevoir ces conseils demande des informations différentes, plus détaillées, sur les besoins de mon entreprise, permettant à HubSpot de mieux élaborer la prochaine offre qu'ils m'enverront.

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Comment choisir la bonne page de destination pour votre campagne

Maintenant que vous comprenez les types de pages de destination les plus courants, la question demeure : quelles sont les bonnes pratiques pour choisir le bon LP pour votre prochaine campagne ?

Commencez par vous poser ces questions :

1. « Quels sont les objectifs commerciaux que j'essaie d'atteindre avec cette page de destination ? "
2. « Comment mes concurrents atteignent-ils ces objectifs ? "
3. « Quels sont les objectifs de mon public lorsqu'il arrive sur cette page ? »
4. « Comment mon public est-il arrivé à cette page (c'est-à-dire quelle action ou motivation l'a amené ici) ? "
5. « Qu'est-ce que je veux que mon public fasse lorsqu'il quitte cette page ? "

Une fois que vous avez compris les objectifs de la page, déterminez s'il doit s'agir d'une page de destination courte ou longue.

Les pages de destination abrégées se prêtent bien aux pages de destination compressées, aux pages de destination « Merci » et aux pages de destination « Se désabonner ». Ces pages nécessitent une petite demande ou fournissent un petit service au client.

Les pages de destination longues sont mieux réservées aux pages de destination de vente, aux pages de destination cliquables et aux pages de tarification. Si vous avez une demande importante de votre client, vous devriez probablement concevoir une page de destination longue.

Alors, à quoi cela ressemble-t-il en pratique ? Disons que je crée une campagne de notoriété de marque pour ma nouvelle startup qui facilite les câlins de chiots pour les employés de bureau fatigués (une fille peut rêver, n'est-ce pas ?). Mes objectifs commerciaux pour cette campagne sont de capturer de nouveaux prospects (adresses e-mail) et de générer des impressions.

Mes concurrents mènent des campagnes sur les réseaux sociaux qui ramènent les clients vers une page de destination de vente. Mais comme les impressions et les prospects sont mon objectif (pas les achats), je pourrais choisir de diffuser des publicités sur les réseaux sociaux présentant de grandes images de chiots câlins.

Lorsque les clients cliquent sur mes annonces, ils se demandent à quoi ressemblent ces adorables chiots. Je les dirige donc vers ma page « À propos de nous » pour leur en dire plus sur SnugglePups Inc. Parce que j'espère également générer des inscriptions par e-mail, je J'inclurai un lien vers notre newsletter hebdomadaire, qui promet un tour d'horizon des meilleures photos de chiots disponibles.

Choisissez la bonne page de destination pour votre prochaine campagne

Alors, êtes-vous prêt à mettre toutes ces connaissances à profit ? Toutes les pages de destination ne sont pas identiques ou n’ont pas le même objectif. C'est à vous de décider ce que vous voulez que les clients voient et avec quoi interagir, alors assurez-vous qu'ils atterrissent sur une page qui capte leur attention, les amène dans votre pipeline et les incite à en vouloir plus.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en juin 2019 et a été mis à jour par souci d'exhaustivité.