14 des extensions de marque les plus (et les moins) réussies pour inspirer la vôtre

Hailee Steinfeld est principalement connue pour ses talents d'actrice, mais ses capacités de chanteuse renforcent son estime en tant qu'interprète et étendent sa marque à davantage de publics et de fans. Et tout comme son aventure dans la musique, les entreprises étendent souvent leur marque pour développer de nouveaux produits dans des secteurs où elles n'ont aucune part de marché.

Ces initiatives sont appelées extensions de marque et permettent aux entreprises de tirer parti de la notoriété et de l'équité de leur marque pour créer davantage de sources de revenus.

Dans cet article, vous en apprendrez plus sur ce qu'est une extension de marque et vous verrez des exemples d'idées d'extension qui pourraient vous inspirer.

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Qu'est-ce qu'une extension de marque ?

L'extension de marque est une stratégie marketing qui implique qu'une entreprise utilise son nom de marque ou son image bien établie pour présenter un nouveau produit ou de nouvelles catégories de produits à sa clientèle.

Cette stratégie fonctionne mieux lorsque la nouvelle catégorie de produits est liée à sa catégorie parente et correspond à ce que les consommateurs et les clients souhaitent.

De nombreuses entreprises utilisent les extensions de marque, car cela leur permet de tirer parti de la notoriété et de l'autorité de leur marque mère pour atteindre de nouvelles données démographiques et ouvrir de nouveaux canaux de vente.

Une entreprise qui fait bien les extensions de marque est Apple.

Bien qu'Apple ait commencé comme une entreprise technologique qui ne fabriquait que des ordinateurs (Mac), elle a rapidement étendu sa gamme de produits pour inclure des lecteurs de musique (iPod), des appareils mobiles (iPhone) et des accessoires technologiques (Apple Watch et Earpods). Même si tous ces nouveaux produits sont différents, l'extension fonctionne car Apple ne s'est pas trop éloigné de sa catégorie de produits mère. Au lieu de cela, il a tiré parti de sa marque pour réussir sa pénétration du marché.

Quels sont les types d'extensions de marque ?

Selon le type de clients que vous avez et ce que vous voulez réaliser en tant que marque, vous devez décider quelle stratégie d'extension de marque convient à votre entreprise.

Voici cinq stratégies d'extension différentes qui pourraient fonctionner pour vous.

1. Extension de ligne

Une extension de gamme se produit lorsqu'une marque mère lance une nouvelle gamme de produits dans une catégorie déjà connue de ses clients. Avec une extension de gamme, les marques n'ont pas à créer de nouvelles catégories.

Un excellent exemple d'extension de gamme est lorsque les sociétés de boissons gazeuses introduisent de nouvelles saveurs dans leur gamme de boissons existante. D'autres exemples pourraient inclure l'introduction de nouveaux parfums, tailles et couleurs dans une gamme de produits.

2. Extension de produit complémentaire

Une autre façon pour une marque établie de s'étendre est de créer des produits complémentaires à ses principaux produits.

Par exemple, Nike, une marque de sport, crée divers équipements, vêtements et autres produits liés au sport qui se complètent. Nous avons également vu des entreprises de dentifrice utiliser ce type d'extension pour leur marque d'origine en ajoutant des brosses à dents et d'autres produits de soins bucco-dentaires en tant que nouvelles catégories.

3. Extension de la clientèle

Une entreprise peut créer une extension de marque pour elle-même en lançant différentes catégories de produits pour un seul groupe démographique.

Procter & Gamble (P&G), par exemple, le fait bien avec la marque Pampers. Bien que P&G se spécialise dans divers produits, la gamme Pampers se concentre sur la fabrication de produits comme les couches et les lingettes pour bébés.

4. Extension de l'autorité de l'entreprise

Les entreprises ayant des niveaux élevés d'autorité dans leur secteur peuvent tirer parti de cette autorité pour créer de nouveaux produits.

Par exemple, Samsung a un nom de marque énorme dans l'espace technologique qui leur permet de lancer différents produits dans des catégories connexes avec un certain succès. Et en raison de son image de marque, la plupart des consommateurs n'hésiteraient pas à utiliser un nouveau produit, qu'il s'agisse d'un climatiseur ou d'un téléphone mobile.

5. Extension du style de vie de la marque

Qui aurait pensé qu'une ligne de tequila d'une compagnie d'énergie se vendrait en quelques heures ? Eh bien, Tesla l'a fait. Et cela était principalement dû à la personnalité et au style de vie de son PDG, Elon Musk.

Cependant, Elon et Tesla ne sont pas les seuls à utiliser le style de vie d'une célébrité pour étendre une marque existante. D'autres exemples incluent la gamme Yeezy d'Adidas / Kanye West et Fenty (une marque sous LVMH) avec Rihanna.

Extension de la marque et mesures de la santé de la marque

Avant de penser à étendre votre marque, il est important de vous assurer que l'itération actuelle de votre marque est en bonne santé. Qu'est-ce que cela signifie? La santé de la marque fait référence à la capacité d'une marque à tenir sa proposition de valeur et sa promesse. Avant de lancer un nouveau produit ou service, assurez-vous que les clients sont satisfaits de vos offres actuelles.

Ensuite, nous examinerons exactement ce dont vous aurez besoin pour évaluer la santé de la marque.

Suivi de la santé de la marque

Il n'y a pas qu'une seule métrique disponible pour diagnostiquer la santé de la marque. Au lieu de cela, vous devrez afficher une variété de mesures pour obtenir une bonne image de la position de votre marque. Voici quelques mesures que vous devriez déjà suivre et qui vous aideront à évaluer la santé de votre marque.

• Net Promoter Score (NPS) : trouvez votre NPS en envoyant une enquête demandant aux clients s'ils recommanderaient votre service ou produit à un ami en utilisant une échelle de 0 (probable) à 10 (peu probable). Les clients qui vous ont noté 9 ou 10 sont considérés comme des "promoteurs". Ceux qui ont noté 0 à 6 sont des "détracteurs", ceux notés 7 à 8 étant considérés comme "passifs".
  
• Score de satisfaction client : Semblable au NPS, votre score de satisfaction client est également une question d'enquête. Celui-ci demande aux clients d'évaluer leur satisfaction vis-à-vis de votre service sur une échelle de 1 (très insatisfait) à 5 (très satisfait).
• Rappel de la marque : Le rappel de la marque est utilisé pour mesurer la notoriété de la marque. Votre question d'enquête demanderait quelque chose de similaire à "Quelle entreprise/marque vous vient à l'esprit lorsque vous pensez à [produit] ?"
• Partage de voix : le partage de voix vous permet de comparer la notoriété de la marque sur plusieurs canaux marketing à celle de vos concurrents.
• Intention d'achat : cette question d'enquête demande aux clients quelle est la probabilité qu'ils achètent votre marque sur une échelle allant de peu probable à très probable. Pour trouver le score, totalisez le nombre de clients qui ont répondu « très probable » et divisez ce nombre par le nombre total de répondants.

Les mesures ci-dessus sont essentielles pour mesurer la santé de la marque. Avec eux, vous pouvez suivre votre:

1. Notoriété de la marque

Les sondages et les groupes de discussion vous aideront à suivre à la fois la notoriété et la perception de la marque. Des outils comme SurveyMonkey peuvent faciliter la réalisation d'enquêtes et permettre à votre équipe d'obtenir des informations client indispensables.

2. Fidélité à la marque

L'utilisation à la fois de votre NPS et de votre score de satisfaction client peut vous aider à évaluer la fidélité à la marque. Si vos clients ne recommanderaient pas votre produit ou service à un ami, c'est un signe que vous avez encore du travail à faire pour instaurer la confiance et concrétiser votre proposition de valeur.

3. Écoute des médias sociaux

Cela peut sembler effrayant, mais dans ce cas d'écoute des médias sociaux, espionner vos clients est une bonne chose. Vous surveillerez les canaux sociaux de votre marque pour obtenir des commentaires directs et des mentions de votre marque afin de voir exactement ce que les clients en disent en ligne. Utilisez des outils d'écoute pour recueillir les commentaires des clients ou répondre directement aux personnes qui vous mentionnent en ligne. Plus vous en saurez sur vos clients, mieux vous serez en mesure de les servir.

4. Cibles de messagerie

L'utilisation des mesures ci-dessus garantira également que votre stratégie marketing correspond au bon segment de clientèle. Vos clients auront des problèmes et des besoins différents et se trouveront à différents stades de leur parcours client. En tant que tel, votre messagerie ne doit pas être unique. Vous devrez vous assurer que vos efforts de marketing ciblent les bons clients au bon moment pour leur situation spécifique.

Par exemple, vous pouvez regrouper les clients par pages de produits qu'ils ont visitées dans le passé et leur envoyer un e-mail marketing mentionnant ce produit spécifique. Si votre message n'est pas aligné sur le bon segment de clientèle, vous risquez de proposer une expérience client médiocre, ce qui pourrait faire dérailler vos efforts d'extension de marque.

N'oubliez pas que l'expérience client et la santé de la marque sont liées. Vous ne réussirez pas à réussir une extension de marque sans vous assurer que les deux sont au bon endroit.

Qu'est-ce qui sépare les meilleures extensions de marque des pires ?

Historiquement, les extensions de marque les plus réussies sont celles qui sont étroitement liées à la marque principale ou au produit phare de l'entreprise, comme les vêtements pour bébés de Gerber et les barres de fruits surgelées de Dole. En entrant sur des marchés tangentiels capables de préserver les associations uniques et la qualité perçue de leur marque, les entreprises peuvent lancer de nouveaux produits dont les consommateurs comprennent intuitivement les avantages, même s'ils ne les ont jamais vus en rayon.

D'un autre côté, une entreprise peut également exploiter sa marque et, à son tour, la ruiner.

Développer un nouveau produit sur un marché qui n'est pas étroitement lié à votre produit phare ou à votre marque principale, comme ce que Zippo a fait avec son parfum féminin, pourrait causer des problèmes.

Cela pourrait entraîner des associations indésirables avec votre marque et affaiblir ses associations existantes et nuire à la qualité perçue de vos produits établis.

Que vous soyez une entreprise SaaS ou une marque grand public qui envisage d'étendre votre gamme de produits, consultez notre liste des extensions de marque les plus et les moins réussies pour vous inspirer.

Exemples de bonnes extensions de marque

1.Michelin

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Lorsque vous entendez le nom de Michelin, pensez-vous aux restaurants ou à la nourriture les mieux notés ? Peut-être les deux ? Michelin a construit son empire en fabriquant des pneus de voiture. À la fin des années 1800, l'industrie automobile en était encore à ses balbutiements - à l'époque, il y avait moins de 3 000 voitures en France - le port d'attache de la société Michelin.

Afin d'aider les conducteurs à planifier leurs trajets et à augmenter les ventes de voitures, Michelin a lancé un guide présentant les stations-service, les cartes, comment changer un pneu et d'autres informations utiles. Cependant, ce n'est que dans les années 1920 que le Guide Michelin prend son essor. Au fur et à mesure que la popularité du guide augmentait, des dîners mystères ont été envoyés dans divers restaurants pour fournir des critiques et un système de notation par étoiles a été mis en place.

Aujourd'hui, le Guide Michelin est une référence incontournable pour les gourmets et les touristes, couvrant des restaurants dans environ 41 pays.

Ce qu'on aime :

Les extensions de marque Michelin sont l'une des plus risquées de cette liste, mais c'est assez impressionnant. Ils ont pris deux industries apparemment sans rapport et l'ont fait fonctionner - devenant ainsi l'étalon-or des évaluations de restaurants.

2. Céréales Puffs de Reese

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Reese's Puffs était ma céréale préférée en grandissant, donc je suis peut-être un peu biaisé ici. Mais avec toutes les céréales aromatisées au chocolat au milieu des années 90, l'entrée de Reese's Peanut Butter Cup sur le marché des céréales était intelligente et naturelle.

Aujourd'hui, avec certaines campagnes publicitaires soulignant comment les enfants peuvent manger leurs bonbons préférés au petit-déjeuner, plus de 6 millions de consommateurs mangent 1 à 4 portions de Reese's Puffs par semaine selon Statista.

Ce qu'on aime :

Les efforts de marketing de Reese ont incité les parents à autoriser leurs enfants à manger des bonbons au petit-déjeuner.

3. Articles de cuisine de Food Network

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Avec une audience de plus de 13 millions de personnes, Food Network reste l'une des plus grandes chaînes de télévision au monde.

Considérant que de nombreuses personnes étaient intéressées par ce qu'il fait, Food Network a vu une opportunité d'étendre sa marque en s'associant à Kohl's Corporation pour lancer ses produits de cuisine et d'ustensiles de cuisine.

Ce qu'on aime :

Le partenariat a été un succès car Food Network a servi un public spécifique avec ce dont il avait besoin.

4. Rasoirs et accessoires de rasage Gillette

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L'extension de Gillette à la fabrication de produits de rasage aux côtés de ses lames de rasoir de sécurité était une décision intelligente. Pourquoi? Difficile d'imaginer quelqu'un se raser sans utiliser de crème, de mousse ou de gel à raser ?

Ce qu'on aime :

C'était presque une nécessité pour Gillette de produire ce bien complémentaire à son produit phare.

5. Figurines d'action Star Wars

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Bien que Star Wars était populaire parmi les adultes lorsque le film est sorti pour la première fois en 1977, de nombreux enfants ne l'aimaient pas autant.

Alors, comment la franchise est-elle devenue populaire aujourd'hui ? La marque Star Wars s'est étendue au marché du jouet. Avec des figurines d'action de personnages de films, Star Wars a pu attirer un nouveau public, renforcer la notoriété de la marque et réaliser une tonne de ventes dans le processus.

Ce qu'on aime :

Star Wars a pu puiser dans sa base de fans dédiée et commercialiser des jouets non seulement pour les fans inconditionnels, mais aussi pour en attirer de nouveaux avec l'ajout de produits dérivés.

6. La brosse à dents de Colgate

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Tout comme les rasoirs et les produits de rasage Gillette, le dentifrice et la brosse à dents Colgate sont des produits complémentaires. Mais contrairement au premier exemple, vous avez littéralement besoin d'une brosse à dents pour utiliser du dentifrice. Sinon, vous ne pouvez pas vous brosser les dents.

Ce qu'on aime :

À mon avis, la décision de Colgate d'entrer sur le marché des brosses à dents était une nécessité et l'une de ses meilleures décisions, l'aidant à s'assurer la troisième plus grande part du marché des soins bucco-dentaires.

7. Les tondeuses à gazon de Honda

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La gamme de tondeuses à gazon de Honda pourrait ne pas susciter les souvenirs les plus agréables de mon enfance. Pourtant, son entrée et son succès sur un marché saturé en disent long pour une entreprise principalement connue pour la vente de voitures.

Ce qu'on aime :

En tirant parti de son expertise dans les petits moteurs pour entrer sur le marché des tondeuses à gazon en 1978, elle détient désormais la septième plus grande part de marché dans l'industrie mondiale des tondeuses à gazon.

8. Comprimés de vitamine C de Sunkist

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Avec le jus d'orange comme produit phare, la marque Sunkist est associée aux oranges, à la santé et à l'énergie. Sunkist a produit des comprimés de vitamine C qui ont donné naissance à toute une branche d'activité dédiée aux vitamines et aux suppléments pour à la fois renforcer et tirer parti de cette association.

Ce qu'on aime :

Sunkist a pu transformer la notoriété de sa marque de jus d'orange en suppléments de vitamine C. C'est une extension qui est sur la marque puisque les oranges sont une excellente source de vitamine C.

Exemples d'extensions de marque infructueuses

Toutes les extensions de marque ne peuvent pas être un succès. Voici quelques exemples de marques qui ont commis des erreurs d'extension de marque - et les leçons que vous pouvez en tirer.

9. Purée de pommes de terre instantanée de Cadbury

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Cadbury est connue pour fabriquer du chocolat et des bonbons haut de gamme. Lorsqu'elle a commencé à produire des produits alimentaires bas de gamme, comme la purée de pommes de terre instantanée, il n'est pas surprenant d'apprendre que son association avec les meilleurs chocolats s'est affaiblie.

Smash, sa marque de purée de pommes de terre instantanée, a en fait connu un succès grand public, mais c'est au détriment de la qualité perçue de son produit phare. Cadbury a finalement vendu Smash en 1986, plus de 20 ans après avoir présenté au monde sa purée de pommes de terre instantanée.

Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé:

Les produits alimentaires de Cadbury n'étaient pas conformes aux mêmes normes de qualité élevées que ses bonbons et ont perdu la confiance des clients dans la marque.

10. Les classiques sur mesure Levi's

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Lorsque Levi's a lancé Tailored Classics au début des années 1980, elle possédait déjà une grande part de son marché cible, elle souhaitait donc pénétrer de nouveaux marchés pour maintenir son taux de croissance élevé.

L'un de ces marchés était celui des costumes pour hommes, mais comme sa marque était fortement associée à un style de vie décontracté, robuste et de plein air, la nouvelle gamme de produits Levi's était en conflit avec son identité fondamentale et n'a pas réussi à s'imposer.

Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé:

Les consommateurs ont fait confiance à Levis pour produire des vêtements durables qui pourraient endurer la colère de mère nature, mais, pour cette raison même, ils ne leur ont pas fait confiance pour offrir des complets sur mesure haut de gamme.

11. Maïs soufflé au micro-ondes congelé de Pillsbury

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Même si Pillsbury est connu pour produire des denrées alimentaires, son pop-corn congelé pour micro-ondes ne pouvait pas rivaliser avec Orville Redenbacher ou Pop Secret de General Mills car son positionnement de produit « congelé pour la fraîcheur » n'offrait pas assez de valeur. Bien sûr, coller votre pop-corn dans le congélateur est pratique (je suppose), mais cela n'a rien d'avantageux par rapport à un pop-corn au meilleur goût.

Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé:

Le pop-corn congelé était difficile à vendre, en particulier lorsque les consommateurs disposaient d'options de pop-corn plus savoureuses de la part de concurrents.

12. Vêtements d'extérieur de Samsonite

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Alors que les vêtements d'extérieur de Samsonite sont plus à la mode que Levi's Tailored Classics, ils souffrent toujours du même problème que la gamme de produits ratée de Levi - l'extension de la marque ne correspond pas à l'identité principale de Samsonite.

Samsonite est connue pour fabriquer des bagages, des valises et des sacs d'affaires haut de gamme. Ainsi, à moins qu'elle ne pense que les caractéristiques élégantes de son produit phare peuvent être transférées à une gamme de produits totalement indépendante, son incursion dans l'industrie du vêtement pourrait diminuer sa valeur de marque. C'est probablement la raison pour laquelle Samsonite ne répertorie plus les vêtements d'extérieur sur son site Web.

Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé:

Samsonite n'a pas été en mesure de transférer sa réputation de création de bagages élégants aux vêtements.

13. Spray déodorant pour aisselles Arm & Hammer

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Arm & Hammer a étendu avec succès sa marque d'un bicarbonate de soude neutralisant les odeurs à un détergent à lessive, un désodorisant pour tapis et même une litière pour chat. Mais une gamme de produits qui ne correspond pas le mieux à sa marque est un spray déodorant pour les aisselles. L'application d'un produit qui partage un ingrédient avec des produits de nettoyage lourds sur une partie aussi sensible du corps ne plaît pas aux consommateurs.

Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé:

Bien qu'Arm & Hammer soit connu pour fabriquer d'excellents produits de nettoyage, les clients ne pouvaient tout simplement pas s'imaginer utiliser ses produits sur leur corps.

14. Entrées de cuisine Colgate

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Bien que Colgate ait bien réussi en étendant sa marque et en créant différents produits de soins bucco-dentaires, il n'a pas réussi à entrer dans l'espace alimentaire.

Cette extension de marque a été un échec principalement parce que la vente d'aliments surgelés contrastait fortement avec l'identité de marque de Colgate. Étant donné que son public associait déjà le nom de la marque aux soins dentaires, il lui était difficile de voir l'entreprise différemment.

Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé:

Passer des soins bucco-dentaires à l'alimentation n'a pas été un changement qui a suscité l'adhésion des clients.

Développez votre marque

Bien qu'une extension de marque ait ses avantages, vous devez également savoir que l'extension de votre marque dans des eaux inconnues s'accompagnerait également de défis.

Ainsi, avant de mettre en œuvre une stratégie d'extension pour votre entreprise, assurez-vous qu'elle correspond aux souhaits de votre consommateur idéal.

Est-il logique de commencer à commercialiser un nouveau produit auprès de mes clients ? Quel avantage un consommateur retirerait-il de cette nouvelle marque ou de ce nouveau produit ? Ai-je effectué suffisamment de recherches pour savoir comment une extension de marque affecterait ma marque d'origine ?

Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous pouvez commencer à réfléchir à des moyens efficaces de développer votre marque.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en juin 2021 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.