19 conseils SEO directement de la bouche de l'équipe SEO de HubSpot

Le trafic mensuel des blogs de HubSpot s'est stabilisé en 2017, et le coupable s'est appuyé sur notre intuition pour déterminer les préférences de notre public. Nous sommes passés à la recherche organique, qui a généré l'essentiel de notre trafic et nous a propulsés au-delà du plateau.

Dans cet article, nous présenterons la stratégie organique qui a alimenté notre augmentation du trafic, ainsi que les informations essentielles en matière de recherche et les conseils d'experts en référencement.

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1. Passez autant de temps sur les SERP que sur les outils.

Même si un algorithme dicte le classement des pages de résultats d'un moteur de recherche (SERP), l'algorithme récompense les éditeurs Web qui créent le meilleur contenu sur Internet.

Pour cette raison, il est important de comprendre l’intention de recherche. Pour ce faire, nous analysons le SERP d'un mot-clé et déterminons les problèmes que les utilisateurs tentent de résoudre lors de la recherche de cette requête.

Aja Frost, directrice de la croissance mondiale chez HubSpot, déclare : « Oui, les outils nous offrent une tonne d'informations. Mais ces informations reposent souvent sur des ensembles de données incomplets, obsolètes ou biaisés. J'encourage les référenceurs à combiner les informations qu'ils obtiennent de leurs outils avec des indices en temps réel sur les SERP. Chaque fois que vous décidez de cibler un nouveau mot-clé, d'actualiser un contenu ou de diagnostiquer une page ou une section de pages avec un trafic irrégulier, jetez un œil à ce qui s'en vient pour les principales requêtes sur Google.

En fonction de votre objectif, Frost conseille de prêter attention à :

• Fonctionnalités de recherche,
• Le type de contenu classé (pages produits, listes, tutoriels, etc.),
• Les sites Internet classés (bases de données, entreprises, sites médias, annuaires, etc.),
• À quelle distance de la page apparaît le premier résultat organique,
• Comment votre page apparaît (titre, méta description, date, liens de saut, schéma le cas échéant, etc.).

Lorsque vous effectuez ce type de recherche, « n'oubliez pas d'utiliser une fenêtre de navigation privée, d'effacer fréquemment votre cache, vos cookies et votre historique, et d'exécuter vos recherches à la fois sur un ordinateur de bureau et sur un téléphone », ajoute Frost.

2. Maîtrisez le test de chevauchement SERP.

Dans les SERP, Frost effectue un test de chevauchement SERP. Elle dit : « J'utilise ce test tout le temps pour déterminer s'il faut cibler plus de deux requêtes avec un seul élément de contenu. »

Maintenant, vous vous demandez peut-être, qu'est-ce que le test de chevauchement SERP ?

Frost détaille les étapes ci-dessous :

1. Effectuez une recherche rapide en mode navigation privée pour le mot-clé A et une recherche distincte pour le mot-clé B.
2. Si les SERP semblent assez différents (c'est-à-dire que les pages les mieux classées sont différentes ou que le premier résultat pour le mot-clé A est le neuvième résultat pour le mot-clé B), Google traite ces requêtes comme des recherches distinctes avec une intention différente.
3. Cependant, si les SERP se chevauchent beaucoup, vous pouvez les traiter comme la même requête.

3. Visez les extraits de code dans les SERP.

Les extraits en vedette sont ce que les moteurs de recherche utilisent pour afficher une réponse à une requête directement sur le SERP, de sorte qu'un utilisateur n'a pas besoin de visiter une autre page pour obtenir la réponse à sa question. Les extraits en vedette peuvent être :

• Réponses au format paragraphe
• Listes à puces ou numérotées
• les tables
• Vidéos
• Accordéons interactifs
• Appels courts et riches en réponses
• Outils et calculatrices interactifs

L'image ci-dessous est un exemple d'extrait vedette pour la requête « Qu'est-ce que l'inbound marketing ? »

Comme vous pouvez l'imaginer, les extraits en vedette ont un impact sur les résultats de recherche organiques, c'est pourquoi il est également essentiel d'essayer de se classer avec autant d'extraits en vedette que possible.

Pour ce faire, créez des publications qui répondent aux questions spécifiques des utilisateurs. Le contenu de votre extrait sélectionné doit être sémantiquement pertinent par rapport au mot-clé recherché par un utilisateur. Cela signifie que vous ne pouvez pas répondre à la question « Qu'est-ce que l'inbound marketing ? » avec du contenu sans rapport, car l'algorithme en sait suffisamment pour détecter les relations entre les mots-clés et les descriptions que vous donnez.

De plus, votre article de blog doit être organisé et formaté de manière à permettre à Google de savoir que vous avez répondu à une question. Par exemple, cela peut impliquer l’utilisation d’un codage spécifique afin que votre extrait sélectionné ressorte sur la page.

Selon Karla Cook, directrice du marketing de contenu chez HubSpot, « le ciblage des extraits en vedette avec des sections formatées de manière cohérente a supprimé certaines (mais certainement pas toutes) les incertitudes en matière de classement des extraits en vedette. »

Matthew Howells-Barby, vice-président de la croissance chez Kraken, a souligné qu'un code propre et cohérent est un facteur important pour gagner des extraits de code.

4. Pensez au référencement sur la page, mais tout ce que vous publiez ne doit pas nécessairement être convivial pour la recherche.

Le référencement sur la page est le processus d'optimisation d'une page de votre site avec des composants front-end et back-end qui vous aident à vous classer plus haut dans les moteurs de recherche. Ces composants comprennent :

• Contenu de page de haute qualité
• Titres de pages
• En-têtes
• Méta descriptions
• Texte alternatif de l'image
• Balisage structuré
• URL des pages
• Liens internes
• Vitesse du site

Pour cet exemple, concentrons-nous sur les éléments orientés copie tels que le contenu de haute qualité, les titres de page, les en-têtes, les méta descriptions et le texte alternatif de l'image.

Vous devez donner la priorité à la création d’une copie de page optimisée pour améliorer votre classement SERP. Ce que vous écrivez doit inclure votre mot-clé cible, être contextuellement pertinent par rapport à votre mot-clé cible et répondre aux questions que vos utilisateurs peuvent se poser. En fin de compte, l’objectif est d’indiquer aux moteurs de recherche que vous avez répondu aux questions qu’un utilisateur pourrait se poser sur une requête.

Cependant, Victor Pan, responsable marketing principal de la croissance du marché chez HubSpot, affirme que tout ce que vous publiez ne doit pas nécessairement être convivial pour les recherches.

« Il peut s'agir de pages de destination publicitaires, de pages de remerciement, de pages internes d'aide à la vente et de pages de connexion. Donnez la priorité à l’optimisation de la recherche lorsque l’opportunité est supérieure au temps investi et laissez le reste en veilleuse. Mettez-vous en veilleuse une fois que vous êtes en mesure de créer un processus permettant de réduire le temps nécessaire à l'optimisation », ajoute-t-il.

5. Ciblez une variété de mots-clés à volume élevé et faible.

48 % des référenceurs ayant répondu à notre récente enquête sur le trafic Web et les analyses déclarent cibler des mots-clés très compétitifs, tandis que 47 % déclarent cibler des mots-clés avec des niveaux de concurrence moyens.

Avec une stratégie de recherche organique, il est important de cibler des mots-clés qui couvrent l'ensemble du parcours d'un acheteur, y compris une variété de mots-clés à volume élevé et faible.

Braden Becker, responsable SEO chez Faire, déclare : « Les mots-clés généraux qui suscitent un intérêt précoce ont tendance à avoir un volume plus élevé, tandis que les mots-clés qui suscitent un intérêt ultérieur ou même sont prêts à l'achat ont tendance à être plus faibles en volume car l'audience est plus spécifique. Par conséquent, vous ne devriez pas avoir peur de cibler des mots clés à faible volume s'ils ont plus de chances de transformer le trafic en prospects ou en clients.

Selon Frost, il est important de faire preuve de créativité avec les mots-clés à volume élevé que vous ciblez. L'équipe SEO de HubSpot effectue une recherche approfondie de mots clés, en recherchant d'abord le volume de recherche (certains pouvant atteindre plus de 120 000, d'autres aussi bas que 50).

Le logiciel de marketing SEO de HubSpot comprend un outil de stratégie de contenu qui vous aide à découvrir des sujets qui comptent pour vous et votre public. Vous découvrirez le MSV, la pertinence, la concurrence et la popularité des mots-clés, vous aidant ainsi à identifier une gamme de mots-clés à volume élevé et faible à cibler.

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6. Envisagez de tailler le contenu après de longues périodes de croissance.

L'élagage de votre contenu consiste à réduire le nombre de pages indexées en supprimant les anciens contenus de mauvaise qualité qui n'ajoutent pas de valeur à votre site.

Becker déclare : « Envisagez de « tailler » le contenu après de longues périodes de croissance. À mesure que les sites Web se développent et évoluent, vous constaterez que certains contenus ne fonctionnent pas comme prévu. À mesure que cette pile grossit, elle peut avoir des effets néfastes sur le reste de la vitesse et des performances de votre site. Auditez votre site pour les pages qui ne génèrent pas un certain niveau de trafic, de backlinks ou de conversions, et dépublier-les.

Vous pouvez en savoir plus sur le processus d'élagage du contenu ici.

7. Consolidez les pages du site Web à l'aide de redirections et de balises canoniques.

Lorsque vous effectuez un audit de site, vous pouvez trouver plusieurs pages contenant un contenu similaire. Si cela se produit, vous devriez envisager de consolider les pages du site Web à l’aide de redirections ou de balises canoniques.

Becker déclare : « Personne ne veut que plusieurs éléments de contenu de site Web servent le même objectif, car cela peut vous amener à cannibaliser votre trafic dans les SERP. » Pour résoudre ce problème, vous pouvez rediriger les pages peu performantes vers une page de votre site contenant des informations connexes.

Becker ajoute : « Outre la redirection, si vous avez des doublons exacts, vous pouvez même ajouter une balise canonique du doublon à la page principale, ce qui maintient le doublon visible mais indique à Google de donner la priorité à la page principale lors du classement de votre site Web. Soyez prudent lorsque vous décidez de canoniser ou de réorienter – ce sont des décisions délicates et ne doivent être prises que lorsque cela est parfaitement logique.

Google explique plus sur ce processus ici.

8. Mettre en œuvre une stratégie d’optimisation historique.

En 2015, Pam Vaughn, chercheuse en marketing chez HubSpot, experte en stratégie Web et ancienne rédactrice en chef de notre blog marketing, a fait une découverte révolutionnaire sur le trafic organique des blogs de HubSpot : l'écrasante majorité provenait d'articles publiés avant ce mois. En fait, 76 % des vues mensuelles de notre blog provenaient de ces anciens articles.

Aujourd'hui, la révélation révolutionnaire de Vaughn résonne plus fort que jamais : 89 % des vues mensuelles de notre blog proviennent d'articles publiés au moins six mois auparavant, et nous avons développé toute une stratégie dédiée à l'actualisation et à la republiation de ces éléments de contenu historiques. Nous appelons ces types de mises à jour d’articles de blog, et ils représentent 35 à 40 % de notre calendrier éditorial.

En les actualisant avec de nouvelles informations, des tactiques de référencement et en les republiant efficacement sous forme de nouveaux articles de blog, nous pouvons nous appuyer sur leur valeur organique existante et l'engagement des utilisateurs et doubler, voire tripler, leur trafic. Ce processus nous aide également à optimiser l'efficacité de notre blog, en réduisant la quantité de nouveau contenu que nous devons créer tout en augmentant simultanément notre trafic organique et nos conversions.

Cependant, l’optimisation historique n’est pas pour tout le monde. C'est une stratégie adaptée à un blog qui :

• Génère une quantité importante de trafic organique,
• A un nombre considérable d'abonnés au blog,
• A des abonnés sur les réseaux sociaux qui peuvent fournir une augmentation du trafic, des partages et des backlinks vers vos mises à jour,
• Possède un référentiel important d'anciens messages qui méritent d'être actualisés et republiés.

Si vous disposez de ces quatre éléments, nous vous recommandons de mettre en œuvre une stratégie d’optimisation historique. Pour en savoir plus sur les types spécifiques de contenu historique que vous devez mettre à jour et sur le processus exact de leur mise à jour, consultez cet article de blog rédigé par Pam Vaughn elle-même.

9. Formez les visiteurs de votre site Web à rechercher votre marque.

Le référencement est utilisé pour augmenter le nombre de recherches sans marque pour votre entreprise.

Pan déclare : « La logique était qu'il s'agissait de clients potentiels qui autrement ne se seraient pas convertis. Cette logique est bonne pour une jeune entreprise, mais pour les entreprises matures qui entretiennent de bonnes relations avec leurs clients, le trafic de marque est tout aussi important.

Par exemple, des plateformes comme Amazon ont formé leurs clients effectuant des recherches sur Google à ajouter « amazon » à leurs recherches de résultats spécifiques à un site.

Pan dit que vous pouvez encourager et inspirer les utilisateurs à le faire en devenant l'expert incontournable sur les sujets liés à votre marque. Amazon étant l’un des principaux sites d’achat, les clients se réfèrent à la plateforme pour leurs besoins d’achat. Pour devenir un expert, vous devez développer l’autorité de la page.

10. Développer l’autorité de la page.

L'autorité de la page est l'un des facteurs utilisés par les moteurs de recherche pour déterminer les classements. Par exemple, si vous êtes un blog chevronné avec une réputation d'expert incontournable du secteur, votre site sera probablement mieux classé que les pages d'un site plus récent.

Compte tenu de cela, il est important de développer votre marque et votre autorité au sein de votre niche. Le framework EEAT de Google est un excellent moyen de construire ce type d'autorité. EEAT signifie Expérience, Expertise, Autorité et Fiabilité, et voici une répartition de ses parties :

• L'expérience consiste à avoir une expérience réelle et personnelle avec un sujet ou le contenu que vous écrivez ou incluez sur votre site.
• L'expertise signifie que vous avez une formation, une expérience du monde réel ou même des informations d'identification vérifiables liées au sujet ou au contenu sur lequel vous écrivez ou incluez sur votre site.
• L'autorité est votre capacité à être considéré comme une autorité sur le sujet ou le contenu sur lequel vous écrivez ou incluez sur votre site.
• La fiabilité signifie que le contenu de votre site Web est crédible, factuel et vrai.

Selon les professionnels, la fiabilité et l’expertise sont les facteurs EEAT les plus importants pour apparaître dans les SERP.

Bloguer régulièrement, publier des articles sur d'autres sites et simplement être actif dans votre secteur sont d'excellents moyens de bâtir votre réputation et votre autorité.

Vous pouvez également écrire sur des sujets tangentiels qui pourraient intéresser vos clients afin de toujours leur fournir les informations les plus pertinentes tout en signalant aux moteurs de recherche que vous écrivez en profondeur sur votre secteur.

Toutes ces stratégies donneront de l’autorité à votre site Web et indiqueront aux moteurs de recherche qu’ils doivent prêter attention à votre domaine.

11. Tirez parti du modèle de piliers.

Les gens comptent sur Google pour fournir des réponses précises et pertinentes à leurs questions. Les moteurs de recherche doivent donc comprendre l'intention et le contexte de chaque recherche.

Pour ce faire, Google a évolué pour reconnaître les liens thématiques entre les requêtes des utilisateurs, surveiller les requêtes similaires que les utilisateurs ont effectuées dans le passé et afficher le contenu qu'ils jugent le plus fiable sur le sujet. Pour aider Google à reconnaître le contenu de notre blog comme une autorité de confiance, nous avons décidé de mettre en œuvre le modèle de cluster (expliqué plus en détail dans la vidéo ci-dessous).

En créant une page pilier unique qui fournit un aperçu de haut niveau d'un sujet et des hyperliens vers des pages de cluster, nous avons effectivement signalé à Google que notre page pilier est une source d'autorité sur le sujet.

Source de l'image

Un autre avantage du modèle de piliers est qu’il offre aux visiteurs du site une meilleure expérience utilisateur. Non seulement il est plus facile pour Google d'explorer notre blog et d'identifier les relations sémantiques entre les articles, mais il est également plus facile pour notre public de trouver le contenu qu'il recherche.

12. Créez une stratégie de création de liens.

Obtenir des liens entrants de haute qualité à partir de sites Web et de pages jouissant d’une haute autorité est crucial pour renforcer votre autorité de domaine. Malheureusement, aussi agréable que cela puisse être, « Si vous l'écrivez, ils créeront un lien vers celui-ci » n'est pas une tactique de référencement viable.

La principale méthode que nous utilisons pour obtenir des liens de haute qualité consiste à établir un réseau avec d'autres sites dotés d'une autorité de domaine ou de page supérieure et à demander des liens vers notre contenu. Nous veillons également à ce que notre contenu soit pertinent par rapport au contenu du site Web référent.

13. Ne modifiez pas les URL.

L'inventeur d'Internet, Tim Berners-Lee, a dit un jour : « Les URI sympas ne changent pas ».

En fait, c'est un dicton populaire : « Qu'est-ce qui rend un URI cool ? Un URI sympa est un URI qui ne change pas. Quels types d’URI changent ? Les URI ne changent pas : les gens les changent.

Pour rappel, URI signifie Uniform Resource Identifier et est destiné à identifier une ressource, tandis qu'une URL donne des informations sur la façon de localiser une ressource. Par exemple, un URI serait votre nom et une URL serait votre adresse personnelle. Votre nom vous identifie simplement et une adresse vous indique où vous trouver.

Pan déclare : « Les URL, un sous-ensemble des URI, devraient changer le moins possible. L'historique des « pourquoi une URL change » est rempli de bonnes intentions qui se perdent souvent avec le temps, alors assurez-vous d'ajouter une note de la même manière que vous le feriez lorsque vous remarquez des anomalies de trafic.

Remarque : Vous pouvez le faire dans l'outil de mappage d'URL en constante évolution de HubSpot.

14. Compressez et optimisez vos fichiers multimédia.

La compression de fichiers multimédias peut ne pas sembler une priorité élevée pour votre stratégie de référencement, mais elle devrait l'être. Selon Becker, la taille de votre vidéo, de votre image et de votre fichier GIF affecte directement la vitesse de chargement des pages de votre site, qui est l'un des dix facteurs de classement les plus importants.

« Plus la taille du fichier d'une image est grande, plus votre navigateur Web met du temps à charger cette image, ce qui augmente le temps de chargement de votre site Web dans son ensemble. Et plus le temps de chargement de votre site Web est long, plus il est probable que Google vous pénalise », dit-il.

L'acte de compression mélange des pixels de couleurs similaires en pixels uniques pour réduire la résolution de l'image et, par conséquent, la taille du fichier. Ces changements sont indétectables à l’œil humain, car il est plus sensible aux détails entre la lumière et l’obscurité qu’aux couleurs.

La compression ne diminue pas l’impact de vos images sur votre audience et vos pages se chargeront plus rapidement. Voici un guide pour redimensionner et compresser vos images sans compromettre la qualité et l'impact. Certains outils de haute qualité pour la compression de fichiers multimédia sont :

15. Utilisez le texte alternatif de l’image.

Les robots des moteurs de recherche qui analysent votre site ne peuvent pas comprendre vos images à moins qu'elles n'incluent des descriptions en texte alternatif. Pour cette raison, l'ajout de ces descriptions à vos images est une priorité pour le référencement, car les robots vous attaqueront s'ils ne comprennent pas le contenu des pages de votre site. Le texte alternatif de l’image est également utile pour classer les pages de votre site dans les SERP basés sur des images.

De plus, le texte alternatif est une bonne pratique pour créer un site Web accessible. Les lecteurs d'écran peuvent détecter le texte alternatif lors de la conversion des éléments de l'écran, garantissant ainsi que tous les visiteurs de votre site bénéficient d'une expérience de navigation cohérente.

Tout le texte alternatif doit être descriptif, contextuellement pertinent par rapport au contenu de la page et court. Prenons l'exemple suivant de Becker :

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Un texte alternatif de mauvaise qualité indiquerait « Un joueur de baseball frappant une balle sur un terrain de baseball », tandis qu'un texte alternatif descriptif et contextuel indiquerait « David Ortiz des Red Sox de Boston frappant depuis le marbre à Fenway Park ».

16. Tirez parti des CTA aussi souvent que possible.

Optimiser votre page pour qu'elle soit classée dans les moteurs de recherche ne vous sert à rien si vos pages ne sont pas optimisées pour convertir les visiteurs. Visez à maximiser les opportunités de conversion en utilisant des appels à l'action avec des offres de contenu pertinentes pour le contenu de la page et les différentes étapes du parcours de l'acheteur.

L'image ci-dessous est un exemple de CTA sur notre rédaction SEO : 12 conseils pour rédiger des articles de blog classés sur un article de blog Google.

Source de l'image

Chaque page de votre site est une opportunité de conversion, chaque page de votre site doit donc inclure un CTA qui correspond à l'intention de recherche des visiteurs. Puisque vous pouvez supposer que les visiteurs de la page sont là pour apprendre quelque chose, les CTA sont passionnants car ils offrent plus d’informations et d’informations éducatives.

17. Établissez de bonnes relations avec vos développeurs et concepteurs.

Atteindre vos objectifs de référencement n'est pas un effort spécifique au marketing : vous devrez également collaborer avec nos développeurs et concepteurs. Pour cette raison, Frost suggère d’établir de bonnes relations avec ces équipes.

Elle dit : « Apprenez à connaître ces personnes, apprenez leur langue, découvrez ce qui les motive (il s'agit généralement de projets sympas) et, plus important encore, enseignez-leur des concepts importants en matière de référencement. Cela pourrait les inciter à venir vers vous avant de supprimer une ancienne page contenant 500 backlinks.

18. Effectuer un audit technique SEO.

Lorsqu'un robot d'un moteur de recherche explore votre site à des fins d'indexation, il doit comprendre de quoi il s'agit. Cela fait référence au contenu mais aussi à la façon dont votre site est configuré. Les sites Web non organisés sont difficiles à indexer car les relations contextuelles sont difficiles à discerner et, par conséquent, ces pages ne seront pas classées dans les SERP.

Pour cette raison, la configuration technique de votre site est un élément essentiel du référencement. Ces aspects techniques peuvent inclure, sans toutefois s'y limiter :

Pour éviter les attaques des robots, nous vous recommandons de réaliser un audit technique de vos pages Web.

19. Vérifiez, revérifiez et revérifiez vos données.

Pour vraiment réussir votre stratégie de référencement, vous devez mesurer votre succès en vérifiant des mesures de données standard telles que la croissance organique du trafic, le taux de conversion, le taux de rebond et le classement des mots clés.

Becker déclare : « La croissance du trafic organique prend du temps, mais cela prend aussi un village. Lorsque vous effectuez une recherche de mots clés, une analyse du trafic ou tout audit lié aux performances, disposez toujours de plusieurs sources de données pour vous guider.

Si vous constatez une baisse du trafic dans votre système de gestion de contenu, consultez Google Search Console pour voir quelles pages cette baisse a affectées. Si la baisse est concentrée sur quelques pages ou articles seulement, utilisez un outil de suivi des classements. Plus vos diagnostics sont intelligents, meilleures sont vos décisions.

Le référencement est un paysage en constante évolution

Cet article a révélé des tactiques qui nous ont aidés à concevoir une stratégie de référencement qui nous a permis de briser un plateau de trafic d'un an et de battre des records de trafic mensuels. Cependant, comme le référencement évolue continuellement, il est tout à fait possible que ces pratiques deviennent un jour obsolètes.

La morale de l'histoire de notre blog n'est pas de se contenter de ces tactiques de référencement pour le reste de votre carrière en marketing de contenu ; il s'agit de continuer à s'adapter, peu importe vos performances.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en mars 2019 et a été mis à jour par souci d'exhaustivité.