3 examens que notre équipe de contenu a passés en 2021 et leur impact sur 2022

2021 a été une année énorme pour l'équipe de contenu écrit de HubSpot.

Notre équipe a grandi, nous avons fait face à des problèmes et nous avons vécu des expériences passionnantes.

Les expériences peuvent vous en apprendre beaucoup sur vos téléspectateurs et vous aider à débloquer des opportunités de développement. Voici quelques expériences que nous avons menées en 2021 et ce que nous en avons acquis.

Optimisation du taux de conversion

En janvier 2021, l'équipe tactique du World Wide Web a décidé de mener une expérience d'optimisation de type pour comprendre pleinement comment la modification de nos types aurait un impact sur nos clients, avant une refonte du site Web.

Lors de l'évaluation du type actuel, l'équipe a identifié qu'il enfreignait de nombreuses procédures majeures relatives à la connaissance de l'utilisateur (UX). Par exemple, le type utilisait des astérisques lorsque tous les champs étaient obligatoires et que les acheteurs n'étaient pas en mesure de parcourir les champs, ce qui leur laissait plus de temps pour parcourir le type.

Cette situation avec l'UX a été confirmée par des frais de dépôt substantiels sur les pages d'offre. Cela signifiait qu'une intention secondaire était distincte : améliorer l'expérience utilisateur des formulaires sur notre contenu écrit sur les pages Internet, ce qui augmenterait alors notre taux de conversion.

Avec chaque expérience vient une hypothèse et celle-ci en avait deux, une personne pour chaque objectif :

• En repensant les types, nous apprendrons la solution idéale pour créer un style et un design avant la refonte du site de blog.
• En optimisant le style et la fonctionnalité des formulaires matériels présents, nous améliorerons l'expérience de travail de l'utilisateur et augmenterons la clarté de l'utilisateur, ce qui permettra de maximiser le CVR des prospects de contenu.

Au moment de créer l'expérience, l'équipe a choisi un test A/B/C/D/E, amenant 20 % du trafic du site Web vers chacune des 5 solutions :

• 20 % verraient A, le témoin – un tri modal.
• 20% verraient B - une variante repensée et conventionnelle du type.
• 20 % verraient C - l'écran d'affichage fractionné avec un formulaire à deux colonnes.
• 20% verraient D – le genre multi-action.
• 20% verraient E - le moniteur de rupture avec le type de colonne solitaire.

Vous voulez savoir comment ils sont arrivés à ces variantes ? Test de personne. Plus tôt dans l'année, l'équipe expérimentée a maintenant recueilli des informations précieuses auprès d'un test consommateur, dans laquelle elle a pris connaissance des choix et des attentes des utilisateurs lors de l'utilisation de types.

Ils ont utilisé ces connaissances pour structurer leur expérience, ce qui, selon Rebecca Hinton, superviseur principal de la promotion chez HubSpot, a remarquablement contribué à leurs réalisations.

L'examen s'est déroulé sur les 20 principales pages d'approvisionnement changeantes et a fonctionné pendant deux mois pour obtenir un dimensionnement d'échantillon fiable pour chaque variante et n'a présenté que 33% des visiteurs du site pour atténuer les risques pour les objectifs de conduite d'informations. Il a augmenté jusqu'à 60 % du trafic grâce à l'expérience.

La principale mesure utilisée dans cette expérience était le taux de conversion sur le contenu écrit pour la soumission de tri et la suivante était l'engagement.

"Ce que nous avons observé, c'est que l'affichage d'un tri en plusieurs étapes surpassait largement les autres traitements que nous avons analysés, montrant une amélioration de 20 % par rapport à la gestion", a déclaré Hinton.

Il convient de noter que la variante à succès, D, a eu une conversion beaucoup plus élevée sur mobile que sur ordinateur. D'autre part, le type multi-action s'exécute efficacement sur les deux formes de gadgets.

"La variété en plusieurs étapes a été si productive que nous avons décidé de l'utiliser avant la refonte des pages Web, afin que nous puissions capitaliser sur ses solides performances", a déclaré Hinton.

Un point essentiel à retenir ici est qu'un test peut (et devrait) en dire un autre. Si vous accumulez des données utilisateur pour un élément ou une tâche spécifique, assurez-vous de continuer à conserver une documentation de qualité, car cela peut fournir un objectif par la suite.

Promotions de la chaîne

En juin 2021, la responsable de la communauté HubSpot, Jenni Kim, alors responsable du marketing Internet au sein de l'équipe Channel Promotions, a mené une expérience pour examiner les opportunités de marketing croisé entre l'équipe YouTube et le groupe de sites de blogs.

Kim a également expliqué que les chaînes possédaient une relation intermittente, se croisant de temps en temps, masquant le même contenu et collaborant même parfois. Même ainsi, il n'y avait aucune cohérence. Cette expérience évaluerait le prix de l'intégration de films YouTube de la chaîne de HubSpot dans des articles de site de blog appropriés.

L'hypothèse était que l'introduction de films dans les messages du site Web augmenterait la rencontre du lecteur du site et générerait des progrès significatifs pour les deux canaux.

La mise en place de cette expérience a nécessité une collaboration croisée entre les groupes YouTube, Site et Seo pour styliser et concevoir un système tout en gardant à l'esprit les cibles principales, la rencontre avec les lecteurs et les implications Seo.

Maintenant, plongeons dans les détails.

Une seule idée qu'ils devaient faire était de savoir quelles vidéos YouTube iraient et où exactement. Voici la répartition sur laquelle ils se sont installés :

• Mise en ligne actuelle du blog + vidéo YouTube en ligne existante (9 articles de blog, 9 films)
• Publication du site existant + nouvelle vidéo YouTube (6 articles de blog, 3 vidéos)
• Rédaction d'un nouveau site Web + vidéo YouTube actuelle (4 publications sur le site Web, 4 vidéos)
• Nouvelle rédaction de blog + nouveau clip vidéo YouTube (5 messages sur le site Web, 3 vidéos)

Ils ont découvert que l'utilisation des articles de blog et des films actuels vous offrirait les résultats finaux les plus clairs, car vous pourriez consulter les mesures de pré-expérience et de mise en place.

Métriques vitales :

• Clics naturels complets (TOC) - Le blog a ciblé les visiteurs provenant de l'onglet des résultats du site Web sur Google
• Nombre total de clics naturels et organiques à partir de l'onglet Film - Les visiteurs du site de blog provenant spécifiquement de l'onglet vidéo sur le SERP.
• Clients potentiels du contenu / CVR - Le nombre de téléspectateurs qui sont passés par un article de blog en s'inscrivant à une offre et le taux de conversion de la conversion en prospect sur le blog lors d'une mise en ligne.
• Vues de vidéos en ligne organiques - Des clips vidéo provenant directement de l'intégration de l'envoi du blog.

L'expérience a duré environ 3 mois, car cela serait plus que suffisant pour évaluer l'impression d'optimisation pour les moteurs de recherche.

Les résultats ont observé que l'intégration de vidéos YouTube dans les articles de blog applicables a eu un effet positif sur les deux vues YouTube, contribuant à 15 % des vues complètes. Les prospects qualifiés et le CVR sont restés cohérents, ce qui est considéré comme une acquisition, car l'expérience n'a pas eu d'impact négatif sur la conversion.

En ce qui concerne la table des matières de l'onglet vidéo, 8 % des clics proviennent de cette section, ce qui en fait une forte perspective d'optimisation des moteurs de recherche pour chaque canal.

La partie la plus difficile pour Kim était l'adaptabilité qu'ils voulaient à l'exercice physique pour commencer cette expérience.

"Beaucoup d'équipes fonctionnaient toutes de manière assez indépendante", a déclaré Kim. "Nous avons donc dû bien comprendre les procédures de chacun, puis essayer de découvrir cette position centrale pour rapprocher tout le monde."

À la suite de cette expérience, les deux équipes ont conçu une méthode de collaboration durable pour aider ces deux groupes à générer beaucoup plus de visiteurs.

Croissance des téléspectateurs

En ce qui concerne les blogs, l'un des paramètres les plus importants est le nombre de visiteurs naturels ciblés. Il s'agit des visiteurs non rémunérés du site qui proviendront des moteurs de recherche.

Sur le blog HubSpot, l'équipe exploite également du contenu non naturel et organique provenant de ressources telles que le courrier électronique, les médias sociaux et d'autres sites Web.

Pamela Bump, responsable marketing senior responsable de l'évolution de l'audience au sein de l'équipe du site Web, partage que les blogs HubSpot ont actuellement réalisé des réalisations remarquables grâce à nos informations non organiques et naturelles, générant des articles de site de blog cliquables et partageables avec une exploration authentique, des citations de spécialistes et aperçu des développements sur le terrain.

"Non seulement notre programme non naturel a permis d'améliorer notre non-recherche de visiteurs, mais nous nous sommes également retrouvés en mesure de rédiger des messages qui ont tôt ou tard commencé à se classer lors de la recherche puisque nous étions en avance sur les traits", a déclaré Bump. .

Pour capitaliser sur ces résultats, Bump a mené une expérience pour produire des messages hybrides, combinant la possibilité de partager du matériel non organique et naturel avec l'optimisation des moteurs de recherche du contenu organique et naturel.

"L'intention de cette expérience était de voir si les articles de notre site de blog pouvaient attirer les rafales inattendues de trafic provenant de canaux non recherchés que les articles de blog non naturels et organiques atteignent rapidement juste après la publication", a déclaré Bump, "tout en obtenant également plus de trafic constant autour du temps de recherche alors que ces messages commencent à se classer sur les pages Web de conséquence de recherche.

Elle a appelé cela « l'influence hybride ».

"Ces tâches ont été définies à la fois par moi-même et notre stratège SEO et des éléments d'optimisation Web mixtes, comme les optimisations de mots clés et le formatage poussé par la recherche", a déclaré Bump, "tout en continuant à associer des éléments non naturels tels que les prix d'experts, des détails uniques , les mentions d'information et la protection des tendances. »

Le résultat final ? Au cours des 12 premiers mois de test du matériel hybride, Bump suggère que cela a conduit à des gains massifs pour le blog, attirant des quantités puissantes comparables au trafic organique et naturel.

"Les vues ordinaires que nous obtenons des hybrides au cours de leur premier mois sont environ 10 % inférieures à celles des pièces non naturelles et organiques", a déclaré Bump. "Même ainsi, il peut être supérieur de plus de 30% aux visiteurs du premier mois d'un contenu entièrement naturel et organique."

Dans la longue expression, Bump déclare que les hybrides normaux et les pièces non biologiques et naturelles imprimées en 2021 n'avaient qu'une différence d'environ 1 000 à 2 000 voir, même en obtenant des mots clés supplémentaires en commun qu'une pièce non biologique et naturelle et en obtenant un trafic ciblé plus rapide. qu'une pièce organique dans sa première année.

Simplement à cause de cette réalisation, le personnel a construit le produit hybride en tant que système permanent sur la main-d'œuvre du site Web.

"En 2022, nous prévoyons d'augmenter nos dépenses en articles hybrides de 10 % tout en expliquant également aux rédacteurs comment améliorer les articles organiques avec des facteurs non naturels et organiques pour l'expansion hybride", a déclaré Bump.

Dans presque toutes les expériences mentionnées ci-dessus, il y a une chose à comprendre - que ce soit la valeur de la collaboration ou le prix des données historiques. S'il y a une expérience que vous envisagez de gérer, prenez-la comme indicateur et utilisez ces informations pour vous guider.