5 choses pour lesquelles la génération Z dépensera de l'argent et pourquoi les spécialistes du marketing doivent s'en soucier

Avec un pouvoir d'achat de plus de 340 milliards de dollars, la génération Z devrait bouleverser le secteur de la vente au détail.

Bien que de nombreux membres de la génération Z gagnent leurs premiers chèques de paie, entrent à l'université ou rejoignent simplement le marché du travail, des études montrent que la génération magasine et dépense de l'argent de manière très différente de celle de son prédécesseur du millénaire.

Alors que la génération Y et les générations passées étaient plus fidèles aux marques, la génération Z est plus intéressée par l'achat de produits qui leur offriront la meilleure valeur en fonction de leur prix. Les Gen Zers admettent également être plus impulsifs dans leurs habitudes d'achat que les générations plus âgées.

Une répartition des habitudes de consommation de la génération Z

En ce qui concerne la part totale des dépenses, la génération Z représente environ 5% aux États-Unis, selon l'indice Next Gen 2021 d'Afterpay. Cependant, ce nombre devrait augmenter de 10 % d'ici 2030, car la plupart entreront sur le marché du travail.

Avec chaque groupe d'âge, les habitudes de consommation de la génération Z ont diminué au début de l'épidémie de COVID-19. Cependant, le rapport Afterpay révèle que la génération Z a récupéré plus rapidement que les générations plus âgées.

Alors que font-ils en ce moment ? Eh bien, ils achètent davantage en ligne - et nous avons les données pour le prouver.

Pour en savoir plus sur les dernières habitudes d'achat entre les générations, téléchargez gratuitement notre rapport 2022 sur les tendances de consommation aux États-Unis

Les achats en ligne permettent à la génération Z de découvrir des produits de nouvelles ou de petites entreprises qu'ils ne trouveraient pas en personne.

La génération Z est en tête de tendance, avec 74 % des 18-24 ans qui choisissent d'abord le mobile pour faire leurs achats. Le premier endroit où la génération Z vit en ligne est YouTube. C'est là qu'ils passent leur temps, mais aussi là où près de la moitié (47 %) recherchent les produits qu'ils souhaitent acheter, selon le rapport. Instagram vient ensuite, suivi de Snapchat, puis de TikTok.

De plus, cette génération est plus passionnée par l'achat de produits de marques qui correspondent à leurs valeurs. Nous avons constaté que 45 % de la génération Z ont boycotté une entreprise et 36 % aiment acheter des produits qui affichent leurs convictions sociales et politiques. La génération Z a l'opinion la plus affirmative sur la question : 51 % sont d'accord avec les entreprises qui prennent position. Une récente interview de Forbes par Jeff Fromm et des étudiants de l'Université de l'Arizona a parfaitement capturé ce sentiment.

Une autre chose à laquelle nous pouvons nous attendre de la génération Z est leur dépendance à l'égard des influenceurs pour recommander des produits.

Selon nos données, les recommandations des influenceurs l'emportent pour la génération Z, 55 % de cette génération interrogée affirmant que les recommandations des influenceurs sont l'un des facteurs les plus importants dans leur décision d'achat. Toutes générations confondues, seuls 30% considèrent les recommandations des influenceurs comme l'un des facteurs les plus critiques dans leurs décisions d'achat.

Pour aider les marques à commercialiser auprès de la génération Z lorsqu'elles atteignent leur plein pouvoir d'achat, voici ce dans quoi nous nous attendons à ce qu'elles investissent au cours de la prochaine année.

5 choses pour lesquelles la génération Z dépensera de l'argent

Selon un rapport 2021 sur la culture des consommateurs de 5WPR, la génération Z donne la priorité à l'électronique, à la technologie, à la santé et au bien-être.

À l'inverse, la génération Y et les générations plus âgées accordent la priorité aux voyages et aux expériences, aux articles ménagers et aux meubles.

Sur la base de recherches supplémentaires, nous avons également constaté que la génération Z accorde une attention particulière aux petites entreprises. Ils sont également prêts à attendre une bonne remise avant d'acheter et à profiter des options d'achat "acheter maintenant, payer plus tard".

Plongeons dans chaque catégorie ci-dessous.

1. Électronique et technologie

La génération Z fait parfois des folies sur des expériences technologiques, telles que des jeux vidéo, qui les aident à s'amuser. En fait, Newzoo rapporte qu'il y aura 2,95 milliards de joueurs dans le monde d'ici la fin de 2022 - avec une moyenne de croissance régulière de 5,6% d'augmentation d'une année sur l'autre (YoY).

Bien que vous craigniez que la génération Z ne vaille pas la peine d'être commercialisée car elle ne fera pas de folies sur vos produits, ce groupe d'âge peut certainement être persuadé de faire des achats plus importants qui offrent des expériences amusantes ou améliorent leur vie quotidienne.

Mais, même s'ils investiront dans des produits plus chers, la génération Z aura encore besoin d'être convaincue avant de sortir son portefeuille. Il est vital pour les marques ciblant la génération Z de créer du contenu démontrant pourquoi le groupe d'âge a besoin de leur produit, comment le produit pourrait résoudre l'ennui ou les malheurs quotidiens et pourquoi il est meilleur que celui d'un concurrent.

Par exemple, bien que certains consommateurs puissent considérer les trackers de fitness Fitbit comme frivoles, cette marque fait un excellent travail en expliquant pourquoi son produit peut être un outil nécessaire à utiliser dans une routine de fitness.

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Sur les réseaux sociaux, Fitbit explique pourquoi la marche et le cardio – deux activités que le bracelet peut suivre – sont importants pour la santé. Et dans un article de blog de novembre, Fitbit a plus profondément connecté son produit aux besoins de santé en expliquant comment son logiciel de reporting pourrait aider les gens à mieux communiquer avec leurs médecins.

Bien que Fitbit ne prétende pas que son produit est nécessaire à la santé, la marque montre au public comment le produit peut les aider à suivre leurs besoins et leurs progrès en matière de forme physique.

Lorsqu'un membre Gen-Z pessimiste ou soucieux de son budget fait des recherches sur Fitbit, il peut trouver son contenu informatif et utile. À partir de là, s'ils sont intéressés par un mode de vie plus sain, ils pourraient se rendre compte que Fitbit est une marque crédible qui pourrait les aider à répondre à leurs besoins de mise en forme.

2. Marchandises à prix réduit

Quatre-vingt pour cent des Gen Z interrogés dans le rapport de 5WPR disent qu'ils attendront qu'un article soit mis en vente avant de l'acheter.

Pourquoi la génération Z est-elle si consciente de ses habitudes de dépenses ? Des recherches de plus en plus nombreuses suggèrent que les opinions des groupes d'âge sur l'argent sont directement liées à l'ère économique dans laquelle ils ont été élevés.

Alors que la génération Y a grandi dans une période financière plus stable, la plupart des premiers souvenirs de la génération Z ont eu lieu pendant la récession américaine. Une grande partie de cette génération a grandi dans des ménages à budget élevé ou a vu l'impact des problèmes économiques sur leurs familles.

Pendant ce temps, un grand pourcentage de la génération Y et de ceux d'autres groupes d'âge peuvent se souvenir des moments où leur économie était en plein essor.

Des organisations, dont le Pew Research Center, affirment que ces époques ont façonné psychologiquement la façon dont chaque génération pense différemment de l'argent. Alors que les chercheurs pensent que la génération Y et la génération Z sont soucieuses de l'argent, dans le but d'éviter l'instabilité financière, la génération Y est considérée comme "plus optimiste" quant aux finances futures.

À mesure que la génération Z vieillit, les études et les comportements d'achat laissent entendre qu'elle n'a pas été en mesure de se débarrasser de ses préoccupations en matière d'instabilité financière. La recherche montre que l'offre doit être si précieuse pour eux qu'ils peuvent justifier l'achat et l'investissement dans un produit ou un service.

Un récent rapport de Business Insider a révélé qu'un logo concernant les vêtements ne convainc pas facilement la génération Z. En fait, contrairement aux autres générations, la fidélité à la marque est l'une des dernières choses auxquelles ils pensent lorsqu'ils prennent une décision d'achat. Ce sur quoi la génération se concentre, c'est le prix et la valeur.

Dans le reportage, une jeune de 20 ans nommée Amanda Chermin a expliqué : « Je ne peux pas me permettre de plus belles marques de vêtements – j'aime économiser et je préfère avoir de l'argent à la banque que d'être fauchée.

Au lieu de faire des folies sur la marque la plus en vogue de la Fashion Week de New York, le groupe d'âge est plus susceptible d'acheter des vêtements moins chers qui ne proviennent pas d'une marque connue, en liquidation ou revendus.

Ou ils achèteront maintenant et paieront plus tard (BNPL).

Les milléniaux sont les leaders du modèle BNPL, mais la génération Z connaît la croissance la plus rapide, représentant 14 % des utilisateurs d'Afterpay aux États-Unis.

80% des Gen Zers qui utilisent le logiciel le dépensent pour la mode. Cependant, le bien-être, la beauté et les loisirs sont d'autres catégories principales.

Bien qu'ils ne soient pas fidèles aux mêmes magasins et marques que la génération Y a zonés, la génération Z ressent toujours la pression d'acheter et de porter des vêtements considérés comme de bonne qualité ou à la mode. Outre l'achat de vêtements abordables, la nécessité d'être à leur meilleur a également conduit de nombreux membres de la génération Z à investir dans des services de location de vêtements ou à essayer avant d'acheter des expériences de magasinage.

Bien qu'on s'attende à ce que la génération Z dépense moins d'argent en vêtements que les autres générations, les chercheurs pensent qu'ils ressentent toujours la pression de bien paraître devant leurs pairs. Ces pressions, qui peuvent provenir des médias sociaux, de l'école, du travail ou des environnements sociaux, continueront de pousser le groupe d'âge vers les magasins de vêtements ou les sites de commerce électronique. Alors que les spécialistes du marketing de détail devraient s'attendre à des changements dans les comportements d'achat de cette génération, la génération Z achètera toujours des vêtements qui leur vont bien, sont de bonne qualité et abordables.

Les thèmes liés aux achats de vêtements sont importants à retenir, même si vous ne commercialisez pas de produits vestimentaires. Comme nous l'avons établi, les Gen Zers sont toujours à la recherche d'une bonne affaire et n'utiliseront pas seulement un nom de marque pour justifier un achat.

Quelle que soit la popularité ou la notoriété de votre marque, vous devrez toujours souligner pourquoi vos produits sont meilleurs que les versions moins chères des concurrents.

Bien que votre logo ne persuadera peut-être pas la génération Z d'acheter votre produit, vous pouvez toujours utiliser la confiance et la popularité authentiques de la marque à votre avantage. Bien que la génération Z soit soucieuse de son budget, elle se soucie également de ce que ses pairs pensent d'elle. Cela signifie qu'ils pourraient encore avoir besoin de faire des folies sur un produit, tel qu'un vêtement s'ils savent que des personnes de leur groupe d'âge l'ont.

Si vous faites du marketing auprès de la génération Z, pensez à demander à des influenceurs populaires ou à de jeunes clients adultes satisfaits de discuter de votre produit sur les réseaux sociaux. Une évaluation authentique du produit créera non seulement un sentiment de confiance dans la marque, mais montrera également au public de la génération Z que le produit est populaire et utilisé par les personnes qu'il suit.

À partir de là, un membre de la génération Z peut rechercher ou acheter un produit simplement parce qu'il est plus populaire ou a de meilleures critiques qu'une alternative moins chère.

3. Santé et bien-être

La santé mentale de la génération Z est un sujet de plus en plus populaire, car le bien-être mental des populations plus jeunes éclairera les tendances en matière de soins de santé, les besoins en main-d'œuvre et le bien-être des générations futures.

La santé et le bien-être sont la deuxième catégorie la plus élevée pour laquelle la génération Z dépense, selon le rapport sur les consommateurs 2021 de 5WPR mentionné précédemment.

Ce groupe semble être le chef de file de la construction du mouvement du mieux-être au cours des dernières années, qui favorise la sensibilisation à la santé mentale, à l'approvisionnement alimentaire éthique et à d'autres problèmes de bien-être connexes.

Par exemple, WSL a rapporté que les Gen Zers sont plus susceptibles d'utiliser des remèdes naturels que les médicaments traditionnels, sept points de plus que les Millennials. Ils sont également moins susceptibles de manger de la restauration rapide.

L'article souligne également comment la génération Z investit plus (5 % pour être exact) dans le bien-être que la génération Y, un point de données reflété dans le rapport sur la culture des consommateurs 2021 de 5WPR.

4. Petites entreprises

Selon l'indice Afterpay Next Gen 2021, les dépenses des petites entreprises ont augmenté de plus de 260 % ​​pour la génération Z sur Afterpay, soit 80 % de plus que la génération Y.

Cet effort conscient découle probablement en partie de la récente pandémie, car de nombreuses petites entreprises ont eu du mal à survivre. Il suffit de regarder la croissance de Small Business Saturday à titre d'exemple.

Selon notre rapport sur l'état des consommateurs, 60 % des membres de la génération Z ont choisi un produit basé sur le fait qu'il a été fabriqué par une petite entreprise au cours des trois derniers mois.

La plupart étaient motivés par la capacité de créer un lien fort entre les consommateurs et de contribuer à l'économie locale.

Une autre révélation intéressante est que les consommateurs sont plus disposés à partager leurs données avec les petites entreprises en échange de remises et d'offres. Une autre mise en garde est que les marques doivent partager la manière dont les informations seront utilisées.

C'est une excellente nouvelle pour les petites entreprises qui cherchent à atteindre les consommateurs de la génération Z. C'est une invitation à être plus transparent sur votre entreprise et à ne pas avoir peur de montrer ce qui se passe dans les coulisses.

5. Éducation

Un autre élément clé des habitudes de consommation de la génération Z est l'éducation.

Alors que la génération Y fait partie des groupes d'âge les plus instruits, la génération Z est en passe d'avoir le niveau d'éducation le plus élevé.

En 2020, le Pew Research Center a rapporté que l'inscription à l'université est plus probable dans la génération Z que dans la génération Y et la génération X à un âge comparable. Ils sont également plus susceptibles d'avoir un parent ayant fait des études collégiales.

À ce stade, la génération Z a montré qu'elle commençait à économiser pour l'université à un âge beaucoup plus jeune que la génération Y.

Alors que les membres de la génération s'inscrivent à l'université ou commencent à dépenser leur propre argent, les médias ont prédit et signalé des explosions d'achats liés à l'école alimentés par les acheteurs de la génération Z.

Outre l'achat de fournitures, la génération Z est également susceptible d'investir dans des cours ou des programmes éducatifs pour faire progresser ses revenus futurs.

De 2019 à 2020, les apprenants de la génération Z ont regardé 50 % d'heures supplémentaires de contenu éducatif sur LinkedIn. Ils passent 12 % plus de temps à perfectionner leurs compétences techniques sur LinkedIn Learning que l'apprenant moyen sur la plateforme.

De nombreux chercheurs pensent que l'intérêt de la génération Z pour le milieu universitaire est enraciné dans leur besoin de stabilité financière. Beaucoup dans le groupe d'âge croient qu'une bonne éducation mènera à un excellent travail avec un salaire élevé.

En tant que spécialiste du marketing, il est important de garder à l'esprit les objectifs budgétaires et éducatifs de la génération Z. Cette génération veut apprendre de nouvelles choses, épargne pour l'université et priorise les investissements qui améliorent son avenir. Vous devrez les convaincre que votre produit vaut la peine d'être acheté, même s'ils placent la majeure partie de leur argent dans un fonds universitaire.

Lorsque vous créez vos promotions ou campagnes de produits, réfléchissez à la manière dont votre produit pourrait aider ou bénéficier aux expériences de quelqu'un qui planifie des études collégiales, des étudiants ou de jeunes professionnels.

Si votre produit n'est pas spécifiquement orienté vers l'éducation, vos campagnes pourraient cibler la manière dont il pourrait améliorer une expérience universitaire ou professionnelle.

Par exemple, si vous commercialisez des meubles, vous pouvez créer une promotion mettant en avant des produits adaptés à un appartement ou à un dortoir. Ou, si vous commercialisez une entreprise de vêtements, vous pouvez mettre en évidence les vêtements qui pourraient être portés lors d'un entretien d'embauche dans un article de blog sur votre site Web.

En plus de créer du contenu qui relie votre produit à des intérêts professionnels ou académiques, vous pouvez également vous pencher sur le besoin de la génération Z d'apprendre de nouvelles choses en développant un contenu éducatif qui renseigne le public sur votre secteur.

Après avoir visionné votre contenu éducatif, le public peut vouloir en savoir plus sur votre produit et développer une confiance plus forte dans votre marque. Plus tard, s'ils souhaitent acheter un produit lié à l'industrie de votre marque, ils pourraient d'abord considérer votre marque.

Si vous souhaitez tirer parti du contenu éducatif, gardez à l'esprit la tranche d'âge de votre public. Alors que les membres plus jeunes de la génération Z pourraient être principalement intéressés par le contenu de marque B2C en raison de leur âge universitaire ou secondaire, les membres de la génération Z qui entrent en stage ou sur le marché du travail peuvent apprécier le contenu éducatif B2B qui peut leur montrer comment progresser dans leur secteur.

Comment commercialiser auprès de la génération Z en fonction de leurs habitudes de dépenses

Sur la base des recherches mentionnées ci-dessus, la génération Z est moins susceptible de faire des folies sur des produits frivoles ou des noms de marque. En tant que spécialiste du marketing, entendre parler de ces études de montage peut vous rendre nerveux.

Mais, à long terme, la tendance des consommateurs à privilégier la valeur ne devrait pas vous effrayer ni vous choquer. Cela devrait vous motiver à demander : « Comment puis-je offrir une meilleure valeur à mes clients ? "

Bien que la génération Z puisse sembler plus soucieuse de son budget, cela ne signifie pas qu'elle ne vous achètera rien. Beaucoup de vos prospects les plus économes continueront d'acheter, d'investir ou de faire des folies sur les offres de votre marque si elles semblent utiles, les aident à résoudre des problèmes ou offrent une expérience positive et mémorable.

En fin de compte, améliorer votre marque, vous concentrer sur l'expérience client et promouvoir des avis positifs sur les entreprises contribuera grandement à la génération Z et à tous les autres publics.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en juillet 2020 et a été mis à jour pour être complet.