7 éléments importants d'un plan de marque d'entreprise

Tout comme un architecte élabore un plan de construction avant de commencer à construire, vous devez développer une stratégie de marque pour votre entreprise.

L'image de marque stratégique vous aide à vous démarquer de vos concurrents et à fidéliser vos clients.

Dans cet article, vous apprendrez tout sur les méthodes de branding et les éléments essentiels d'une stratégie de branding dont vous avez besoin pour développer une marque qui résistera à l'épreuve du temps.

(Nous y reviendrons plus en détail dans un instant.)

Une stratégie de marque bien définie et exécutée affecte tous les aspects d'une entreprise et est directement liée aux besoins, aux émotions et aux environnements concurrentiels des consommateurs.

Tout d'abord, clarifions la plus grande idée fausse sur la stratégie de marque : votre marque n'est pas uniquement votre produit, votre logo, votre site Web ou votre nom.

Votre marque est tout cela et plus encore - c'est ce qui semble intangible. Votre marque est ce sentiment difficile à cerner qui sépare les marques puissantes des marques oubliables.

Pour comprendre objectivement une question subjective que de nombreux spécialistes du marketing considèrent plus comme un art et moins comme une science, nous avons décomposé sept éléments essentiels d'une stratégie de marque complète qui vous aidera à maintenir la pertinence de votre entreprise pendant des décennies.

Les éléments d'une stratégie de marque comprennent :

1. Objectif

S'il est nécessaire de comprendre ce que votre entreprise promet pour définir le positionnement de votre marque, savoir pourquoi vous vous réveillez tous les jours et allez au travail a plus de poids. En d'autres termes, votre objectif est plus spécifique en ce sens qu'il sert de différenciateur entre vous et vos concurrents.

Comment pouvez-vous définir le but de votre entreprise ? Selon Business Strategy Insider, le but peut être vu de deux manières :

• Fonctionnel : Ce concept se concentre sur les évaluations du succès en termes de raisons immédiates et commerciales, c'est-à-dire que le but de l'entreprise est de gagner de l'argent.
• Intentionnel : Ce concept se concentre sur le succès en ce qui concerne la capacité de gagner de l'argent et de faire le bien dans le monde.

Bien que gagner de l'argent soit essentiel pour presque toutes les entreprises, nous admirons les marques qui mettent l'accent sur leur volonté d'atteindre plus que la rentabilité, comme IKEA :

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La vision d'IKEA n'est pas seulement de vendre des meubles, mais plutôt de « créer une vie quotidienne meilleure ». Cette approche attire les clients potentiels, démontrant leur engagement à fournir de la valeur au-delà du point de vente.

Clé à emporter

Lorsque vous définissez l'objectif de votre entreprise, gardez cet exemple à l'esprit. Bien que gagner de l'argent soit une priorité, opérer selon cette seule notion ne fait pas grand-chose pour différencier votre marque des autres dans votre secteur.

Notre conseil ? Creusez un peu plus. Si vous avez besoin d'inspiration, découvrez les marques que vous admirez et voyez comment elles définissent leurs déclarations de mission et de vision.

2. Cohérence

La clé de la cohérence est d'éviter de parler de choses qui ne se rapportent pas à votre marque ou qui ne l'améliorent pas.

Vous avez ajouté une nouvelle photo à la page Facebook de votre entreprise ? Qu'est-ce que cela signifie pour votre entreprise ? Est-ce que cela correspond à votre message, ou était-ce juste quelque chose de drôle qui, très franchement, confondrait votre public ?

Pour donner à votre marque une plate-forme sur laquelle se tenir, vous devez vous assurer que votre message est cohérent. En fin de compte, la cohérence contribue à la reconnaissance de la marque, qui alimente la fidélité des clients. (Pas de pression, non ?)

Pour voir un bon exemple de cohérence, regardons Coca-Cola. En raison de son engagement envers la cohérence, chaque élément du marketing de la marque fonctionne harmonieusement ensemble. Cela l'a aidée à devenir l'une des marques les plus reconnaissables au monde.

Même à la surface de ses comptes de médias sociaux, par exemple, la continuité de sa marque est très apparente sur Instagram, Facebook et LinkedIn :

Clé à emporter

Pour éviter que des clients potentiels aient du mal à assembler les éléments déconnectés de votre entreprise, considérez les avantages de la création d'un guide de style. Un guide de style peut englober tout, du ton de voix que vous utiliserez à la palette de couleurs que vous utiliserez, en passant par la façon dont vous positionnerez certains produits ou services.

En prenant le temps de définir et de s'accorder sur ces considérations, votre marque en bénéficiera dans son ensemble.

3. Émotion

Les clients ne sont pas toujours rationnels.

Sinon, comment expliquer la personne qui a payé des milliers de dollars de plus pour une Harley plutôt que d'acheter une autre moto moins chère et tout aussi bien faite ? Il y avait une voix émotive quelque part là-dedans, chuchotant: "Achetez une Harley."

Mais pourquoi?

Harley Davidson utilise le branding émotionnel en créant une communauté autour de sa marque. Il a commencé HOG—Harley Owners Group—pour connecter leurs clients avec leur marque (et entre eux).

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En offrant aux clients la possibilité de sentir qu'ils font partie d'un groupe plus large et plus soudé qu'un simple groupe de motocyclistes, Harley Davidson est en mesure de se positionner comme un choix évident pour quelqu'un qui cherche à acheter un vélo.

Pourquoi? Les gens ont un désir inné de construire des relations. Les recherches des psychologues Roy Baumeister et Mark Leary décrivent le mieux ce besoin dans leur «hypothèse d'appartenance», qui stipule: «Les gens ont un besoin psychologique fondamental de se sentir étroitement liés aux autres, et que les liens attentionnés et affectueux des relations proches sont une partie importante de comportement humain."

Sans oublier que l'appartenance - le besoin d'amour, d'affection et de faire partie de groupes - se situe directement au milieu de la hiérarchie des besoins de Maslow, qui vise à catégoriser les différents besoins humains.

Clé à emporter

La leçon à retenir ? Trouvez un moyen de vous connecter avec vos clients à un niveau plus profond et plus émotionnel. Leur offrez-vous la tranquillité d'esprit? Faites-leur sentir qu'ils font partie de la famille ? Vous facilitez-vous la vie ? Utilisez des déclencheurs émotionnels comme ceux-ci pour renforcer votre relation et favoriser la fidélité.

4. Flexibilité

Dans ce monde en évolution rapide, les spécialistes du marketing doivent rester flexibles pour rester pertinents. Sur le plan positif, cela vous permet d'être créatif avec vos campagnes.

Vous pensez peut-être : "Attendez une minute, comment suis-je censé rester cohérent tout en étant flexible ?"

Bonne question. Alors que la cohérence vise à établir la norme pour votre marque, la flexibilité vous permet de faire des ajustements qui suscitent l'intérêt et distinguent votre approche de celle de vos concurrents.

Un excellent exemple de ce type d'équilibre stratégique vient de Old Spice. De nos jours, Old Spice est l'un des meilleurs exemples de marketing réussi à tous les niveaux. Cependant, jusqu'à récemment, porter Old Spice était à peu près une exigence tacite pour les papas du monde entier. Aujourd'hui, c'est l'une des marques les plus populaires pour les hommes de tous âges.

Le secret? Souplesse.

Consciente qu'elle devait faire quelque chose pour assurer sa place sur le marché, Old Spice s'est associée à Wieden+Kennedy pour positionner sa marque auprès d'une nouvelle clientèle.

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Entre de nouvelles publicités, un nouveau site Web, de nouveaux emballages et de nouveaux noms de produits, Old Spice a réussi à attirer l'attention d'une nouvelle génération plus jeune en apportant des améliorations stratégiques à sa marque déjà forte.

Clé à emporter

Si vos anciennes tactiques ne fonctionnent plus, n'ayez pas peur de changer. Ce n'est pas parce que cela fonctionnait dans le passé que cela fonctionne maintenant.

Profitez de l'occasion pour engager vos abonnés de nouvelles façons. Existe-t-il des partenariats prêts à l'emploi que votre marque peut conclure ? Y a-t-il des attributs de votre produit que vous n'avez jamais mis en évidence ? Utilisez-les pour vous connecter avec de nouveaux clients et rappeler à vos anciens pourquoi ils vous aiment.

5. Implication des employés

Comme nous l'avons mentionné précédemment, il est essentiel d'atteindre un sentiment de cohérence si vous souhaitez renforcer la reconnaissance de votre marque. Et bien qu'un guide de style puisse vous aider à créer une expérience numérique cohérente, il est tout aussi essentiel que vos employés sachent bien communiquer avec les clients et représenter la marque.

Si votre marque est ludique et pétillante grâce aux engagements Twitter, cela n'a aucun sens si un client appelle et est mis en contact avec un représentant grincheux et monotone, n'est-ce pas ?

Pour éviter ce type d'expérience inégale, prenez note de l'approche de Zappos.

Si vous avez déjà été en ligne avec un représentant du service client de Zappos, vous savez de quoi je parle. Si ce n'est pas le cas, consultez ce SlideShare qui détaille certaines de ses histoires de support client les plus inspirantes.

Clé à emporter

En tenant tous les employés de Zappos à ses valeurs fondamentales et en aidant d'autres entreprises à mettre en œuvre la même approche, Zappos s'est bâti une solide réputation de service client solide, serviable et humain.

6. Fidélité

Si vous avez déjà des gens qui vous aiment, votre entreprise et votre marque, ne restez pas assis là, récompensez-les pour cet amour.

Ces clients ont fait tout leur possible pour écrire sur vous, parler de vous à leurs amis et agir en tant qu'ambassadeurs de votre marque.

En cultivant la loyauté de ces personnes dès le début, vous obtiendrez plus de clients fidèles et plus de profits pour votre entreprise.

Parfois, un simple merci suffit. D'autres fois, il vaut mieux aller au-delà. Écrivez-leur une lettre personnalisée. Envoyez-leur un butin spécial. Demandez-leur d'écrire une critique et mettez-les en évidence sur votre site Web. (Ou tout ce qui précède!)

Lorsque nous avons atteint 15 000 clients ici chez HubSpot, nous voulions dire merci en grand tout en restant fidèles à notre marque… nous avons donc lâché 15 000 balles de ping-pong orange depuis notre balcon du quatrième étage et épelé merci dans de gros ballons métalliques :

Et bien que cela puisse sembler un peu inhabituel pour certaines personnes, le geste était parfaitement logique pour ceux qui connaissent notre marque.

Clé à emporter

La fidélité est un élément essentiel de toute stratégie de marque, en particulier pour soutenir votre organisation commerciale. Mettre en évidence une relation positive entre vous et vos clients existants donne le ton de ce à quoi les clients potentiels peuvent s'attendre s'ils choisissent de faire affaire avec vous.

7. Sensibilisation à la concurrence

Considérez la concurrence comme un défi pour améliorer votre propre stratégie et créer une plus grande valeur dans votre marque globale. Vous travaillez dans le même secteur et visez les mêmes clients, n'est-ce pas ? Alors regardez ce qu'ils font.

Certaines de leurs tactiques réussissent-elles ? Certains échouent ? Adaptez le positionnement de votre marque en fonction de leur expérience pour améliorer votre entreprise.

Garder un œil sur les mentions sociales de vos concurrents pour les clients HubSpot est facile grâce à l'application de surveillance sociale. Consultez cet article pour en savoir plus sur la configuration de flux sociaux personnalisés.

Clé à emporter

Bien qu'il soit essentiel de rester en phase avec les stratégies de vos concurrents si vous souhaitez améliorer votre marque, ne les laissez pas dicter chacun de vos mouvements.

Bien sûr, vous vendez probablement un produit ou un service similaire à celui de nombreuses autres entreprises, mais vous êtes en affaires parce que votre marque est unique. En harcelant chaque mouvement de votre concurrent, vous perdez cette différenciation.

Discutons de chaque méthode de branding.

1. Attitude de marque

Cette forme de branding fait référence à un sentiment ou à une attitude que les clients associent à votre marque.

Nike est une marque qui a perfectionné ce type de branding. Avec le slogan "Just Do It", Nike promeut un style de vie que les clients peuvent apprécier en portant cette marque de produits. Avec un tel slogan, Nike promeut l'idée que tous les clients sont des athlètes lorsqu'ils portent des produits Nike.

2. Image de marque individuelle

Ce type de branding se produit lorsqu'un produit ou un service obtient une identité unique, peut-être sous un nom de marque différent pour attirer de nouveaux clients sur le marché.

Unilever est un excellent exemple de marque qui utilise l'image de marque individuelle. La société compte trois divisions, chacune créant certaines des marques les plus connues de son créneau.

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3. Image de marque du produit

La marque de produit est peut-être le type de marque le plus populaire. Ici, la marque associe un logo, un nom, une couleur et un design à un produit pour créer une identité unique pour le produit.

C'est l'une des meilleures méthodes de branding car elle donne vie aux produits et augmente leur caractère unique.

Un bon exemple est les offres MacBook d'Apple. Les marques « Air », « Pro » et « Mac » véhiculent des messages uniques et renforcent la qualité de l'offre de produits.

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4. Co-marquage

Dans le co-branding, également connu sous le nom de partenariat de marque, différentes marques apportent leur identité pour créer une marque fusionnée.

L'avantage de cette méthode est qu'elle combine la force du marché, augmente les bases de clients et la valeur perçue.

L'un des exemples de co-marquage les plus populaires est la collaboration entre Nike et Michael Jordan. Cette collaboration a fait d'Air Jordans l'une des chaussures les plus recherchées et les plus reconnaissables au monde.

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Ce type de branding est généralement utilisé par les marques qui préfèrent laisser les produits parler d'eux-mêmes.

5. Image de marque minimaliste

Mastercard est un excellent exemple de marque qui utilise une image de marque minimaliste. Nous ne savons peut-être pas ce que signifient les cercles rouges et jaunes, mais vous saurez qu'il appartient à MasterCard.

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6. Extension de marque

Cette méthode de marque unique est lorsqu'une entreprise utilise l'un de ses noms de marque populaires ou établis sur un nouveau produit. L'idée derrière cette méthode est d'utiliser le capital marque déjà existant pour booster le dernier produit. Les entreprises qui l'utilisent espèrent que les clients seront plus réceptifs à la nouvelle offre en raison de l'extension de la marque.

L'importance de l'image de marque stratégique

Gérer une marque est un travail difficile, et c'est encore plus difficile lorsque vous êtes sur un marché sursaturé où chaque marque se ressemble.

L'une des étapes cruciales de la croissance dans un marché sursaturé consiste à mettre en évidence ce qui rend votre marque unique, c'est-à-dire la stratégie de marque.

Avec le branding stratégique, vous pérennisez votre marque et la développez d'une manière qui vous différencie des autres. En communiquant l'unicité aux clients, vous renforcez votre pouvoir de vente, la valeur de votre marque et la fidélité de vos clients.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en novembre 2020 et a été mis à jour pour être complet.