8 façons de commencer

Aujourd'hui, la plupart des équipes marketing se concentrent sur la génération de trafic vers les sites Web dans l'espoir que ce trafic se transforme ensuite en prospects qualifiés pour que les commerciaux puissent conclure. Mais ce n'est que la moitié de la bataille.

Tirer le meilleur parti du trafic et des prospects existants (par opposition à un trafic entièrement nouveau) peut propulser les entreprises vers une croissance durable à long terme. C'est là qu'intervient l'optimisation du taux de conversion (CRO). Dans ce guide, vous découvrirez la puissance du CRO, pourquoi votre entreprise devrait se concentrer sur l'amélioration de votre taux de conversion et comment démarrer.

Qu'est-ce qu'un taux de conversion ?

Un taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui effectuent une action souhaitée, comme remplir un formulaire Web, s'inscrire à un service ou acheter un produit.

Un taux de conversion élevé signifie que votre site Web est bien conçu, formaté efficacement et attrayant pour votre public cible. Un faible taux de conversion peut être le résultat de divers facteurs liés aux performances ou à la conception du site Web. Des temps de chargement lents, un formulaire cassé ou une copie qui ne reflète pas la valeur de l'offre sont des raisons courantes d'un faible taux de conversion.

Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion ?

Un "bon" taux de conversion dépend de votre secteur d'activité, de votre créneau, de vos objectifs, de votre canal de trafic et des données démographiques de votre audience, entre autres facteurs. Par exemple, le taux de conversion moyen des sites de commerce électronique dans le monde était de 2,17 % au troisième trimestre 2020, contre 2,37 % l'année précédente. Le taux de conversion du commerce électronique aux États-Unis était cependant plus élevé, à 2,57 %.

La moyenne diffère non seulement selon l'année et le pays, mais également selon la niche. Par exemple, le taux de conversion moyen des sites de commerce électronique dans le secteur de l'alimentation et des boissons est de 5,5 % alors que la moyenne dans le secteur des soins capillaires est de 3,5 %.

Si votre taux de conversion est inférieur à ce que vous souhaiteriez - peut-être qu'il est inférieur à la moyenne dans votre secteur, ou inférieur à celui de vos principaux concurrents, ou simplement sous-performant par rapport à vos propres objectifs - alors il est temps d'optimiser.

Les conversions peuvent se produire partout sur votre site Web : sur votre page d'accueil, votre page de tarification, votre blog, vos pages de destination, etc. Pour maximiser le potentiel de conversion des visiteurs du site Web en clients payants, vous devez optimiser chaque emplacement.

Avant d'examiner les avantages du CRO, voyons comment calculer le taux de conversion de votre site. De cette façon, vous aurez une meilleure compréhension du temps et des ressources à investir dans une stratégie CRO.

Comment calculer le taux de conversion

Le taux de conversion est calculé en divisant le nombre de conversions par le nombre de visiteurs et en multipliant ce nombre par 100 pour obtenir un pourcentage.

Tant que vous savez comment définir une conversion, le calcul de votre taux de conversion est facile. Vous branchez simplement deux valeurs et multipliez par 100.

Supposons que vous définissiez une conversion comme une inscription à la newsletter et que vous disposiez d'un formulaire d'inscription sur chaque page de votre site Web. Dans ce cas, vous diviseriez le nombre total de soumissions de formulaires de newsletter par le nombre total de visiteurs du site Web et le multiplieriez par 100. Ainsi, si vous aviez 500 soumissions et 20 000 visiteurs au dernier trimestre, votre taux de conversion serait de 2,5 %.

Vous pouvez répéter ce processus pour chaque opportunité de conversion sur votre site. Assurez-vous simplement de ne compter que le nombre de visiteurs sur les pages Web où l'offre est répertoriée. Par exemple, si vous souhaitez calculer le taux de conversion de votre offre d'ebook, vous devez diviser le nombre total de téléchargements par le nombre de personnes qui ont visité les pages Web où l'offre d'ebook est répertoriée.

Vous pouvez également calculer le taux de conversion global de votre site Web en divisant le nombre total de conversions pour chaque opportunité de conversion sur votre site par le nombre total de visiteurs sur votre site.

Où mettre en œuvre une stratégie CRO

Voici quatre domaines de votre site Web qui ont le potentiel de bénéficier largement de l'optimisation du taux de conversion.

1. Page d'accueil

Les pages d'accueil sont des candidats de choix pour le CRO. En plus de faire une première impression sur les visiteurs, la page d'accueil est également une opportunité de fidéliser ces visiteurs et de les guider plus loin dans votre site Web.

Vous pouvez le faire en mettant l'accent sur les liens vers des informations sur les produits, en offrant un bouton d'inscription gratuit ou même en incorporant un chatbot qui sollicite des questions des visiteurs à tout moment de leur expérience de navigation.

2. Page de tarification

La page de tarification d'un site Web peut être le point décisif pour de nombreux visiteurs du site Web. Le CRO peut aider une page de tarification à convertir les visiteurs en clients en modifiant les intervalles de tarification (par exemple, prix par an ou prix par mois), en décrivant les caractéristiques du produit associées à chaque prix, y compris un numéro de téléphone que les visiteurs peuvent appeler pour un devis ou en ajoutant un simple formulaire contextuel.

Hotjar, par exemple, a ajouté un simple formulaire contextuel d'inscription par e-mail sur sa page de tarification et a obtenu plus de 400 nouveaux prospects en seulement trois semaines.

3. Blogue

Un blog est une énorme opportunité de conversion pour un site Web. En plus de publier un contenu réfléchi et utile sur votre secteur, un blog peut utiliser CRO pour convertir les lecteurs en prospects.

Ce processus comprend souvent l'ajout d'appels à l'action (CTA) tout au long d'un article ou l'invitation des lecteurs à en savoir plus sur un sujet en soumettant leur adresse e-mail en échange d'un ebook ou d'un rapport de l'industrie.

4. Pages de destination

Étant donné que les pages de destination sont intrinsèquement conçues pour que les utilisateurs effectuent une action, il est logique qu'elles aient le taux de conversion moyen le plus élevé de tous les formulaires d'inscription, à 24 %. Une page de destination d'événement, par exemple, peut être optimisée avec une vidéo de l'événement de l'année dernière pour encourager les visiteurs à s'inscrire cette année. Une page de destination qui propose une ressource gratuite peut être optimisée avec un aperçu du contenu de cette ressource pour encourager les visiteurs à la télécharger.

Maintenant que vous savez où vous pouvez optimiser les conversions, vous vous demandez peut-être comment vous savez quand votre entreprise est prête à démarrer le processus.

Formules CRO

La réponse courte : CRO est important pour toute entreprise en ligne. En effet, quelle que soit la taille ou la taille de votre entreprise, vous souhaitez convertir les visiteurs de votre site Web en prospects, clients et défenseurs de la marque qualifiés, et vous souhaitez le faire de la manière la plus efficace, la plus percutante et la plus fiable.

Grâce à l'optimisation du taux de conversion, vous tirerez le meilleur parti du trafic de votre site Web existant tout en vous assurant de cibler des prospects qualifiés.

Bien qu'il s'agisse d'un concept simple, définir un objectif de conversion n'est pas aussi simple que de dire : "Cette page a converti 50 personnes ce mois-ci, nous voulons donc convertir 100 personnes le mois prochain".

Ressource en vedette : Planificateur d'optimisation du taux de conversion sur 8 semaines

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Vous ne voulez pas seulement 50 conversions supplémentaires à partir d'une page Web. Au lieu de cela, vous voulez 50 conversions supplémentaires pour chaque X nombre de personnes qui le visitent. (Il s'agit de votre taux de conversion - le pourcentage de personnes qui convertissent sur votre site Web en fonction du nombre de personnes qui l'ont touché).

Pour mieux comprendre où vous en êtes à tout moment en ce qui concerne le taux de conversion, voici trois formules couramment utilisées que votre entreprise peut utiliser pour comprendre, analyser et s'améliorer.

Calcul CRO 1 : taux de conversion

Comme nous l'avons mentionné précédemment, pour calculer le taux de conversion, vous devez diviser votre nombre de conversions (ou prospects générés) par votre nombre de visiteurs (ou trafic Web), puis multiplier ce nombre par 100 pour obtenir le pourcentage.

Leads générés ÷ Trafic du site Web x 100 = Taux de conversion %

Calcul CRO 2 : nombre de nouveaux clients nets

Pour calculer votre nombre de nouveaux clients nets, vous devrez diviser votre objectif de revenu net par votre prix de vente moyen.

Nouvel objectif de revenus ÷ Prix de vente moyen = Nombre de nouveaux clients

Calcul CRO 3 : objectif principal

Et enfin, pour calculer votre objectif de prospect, prenez votre nombre de nouveaux clients et divisez-le par votre pourcentage de taux de conclusion de prospect à client (qui est votre nombre total de prospects divisé par le nombre total de clients).

Nombre de nouveaux clients ÷ % de taux de conclusion de prospect à client = objectif de prospect

Voici un exemple de ces formules en action :

Si votre site Web compte 10 000 visiteurs par mois qui génèrent 100 prospects (et par la suite, 10 clients chaque mois), le taux de conversion des visiteurs du site Web en prospects serait de 1 %.

Et si vous vouliez générer 20 clients chaque mois ?

Vous pouvez essayer d'attirer 20 000 visiteurs sur votre site Web et espérer que la qualité de votre trafic ne diminue pas, même si c'est un risque que vous voudrez probablement éviter. Au contraire, vous pourriez obtenir plus de prospects à partir de votre trafic existant en optimisant votre taux de conversion. Ceci est moins risqué et est plus susceptible de produire de meilleurs résultats pour votre résultat net.

Par exemple, si vous augmentez votre taux de conversion de 1 % à 2 %, vous doublerez vos prospects et vos clients. Le tableau suivant en est la preuve — vous pouvez voir l'impact positif qui résulte de l'augmentation du taux de conversion de votre site Web :

Remarquez les augmentations drastiques du nombre de prospects générés et de nouveaux clients nets lorsque vous augmentez votre taux de conversion.

Non seulement cela, mais il est clair que générer plus de trafic sur le site Web n'est pas nécessairement la bonne approche lorsque vous essayez d'améliorer votre taux de conversion - en fait, ce graphique vous montre que vous pouvez développer considérablement votre entreprise sans augmenter du tout le trafic.

Difficile à croire? Réfléchissez de cette façon : Imaginez que vous essayiez de remplir un seau qui fuit. Si vous versez plus d'eau dans le seau, vous ne résoudrez pas la cause première du problème - au lieu de cela, vous vous retrouverez avec beaucoup d'eau gaspillée (sans parler d'un seau qui ne se remplira jamais complètement ).

Êtes-vous prêt à faire les premiers pas vers le CRO dans votre entreprise ? Passez en revue les stratégies ci-dessous et commencez à expérimenter.

Stratégies d'optimisation du taux de conversion

Voici quelques stratégies marketing d'optimisation du taux de conversion applicables à tester et à mettre en œuvre dans votre entreprise.

1. Créez des CTA textuels dans les articles de blog.

Bien qu'il soit considéré comme une bonne pratique d'inclure des CTA dans un article de blog, ils échouent parfois à inciter les visiteurs à suivre la ligne de conduite souhaitée. Pourquoi?

La cécité des bannières est un phénomène réel lié aux personnes qui s'habituent à ignorer les informations de type bannière sur les sites Web. Ce manque d'attention, associé au fait que les visiteurs du site ne lisent pas toujours jusqu'au bas d'un article de blog (ils « grignotent » plutôt du contenu), signifie qu'une approche différente est nécessaire.

C'est là que le CTA basé sur du texte est utile. Chez HubSpot, nous avons effectué un test avec des CTA textuels - une ligne de texte autonome liée à une page de destination et de style H3 ou H4 - pour voir s'ils convertiraient plus de trafic en prospects que les CTA ordinaires situés en bas. d'une page Web.

Dans le test limité de HubSpot de 10 articles de blog, les CTA de bannière de fin de publication réguliers ont contribué en moyenne à seulement 6 % des prospects générés par les articles de blog, alors que jusqu'à 93 % des prospects d'un article provenaient du seul CTA de texte d'ancrage.

2. Ajoutez des flux de prospects sur votre blog.

Un flux de prospects est un autre élément d'optimisation du taux de conversion que vous pouvez inclure sur votre site. Les flux de leads sont des pop-ups à fort taux de conversion conçus pour attirer l'attention et offrir de la valeur.

Vous pouvez choisir parmi une boîte coulissante, une bannière déroulante ou une boîte contextuelle, en fonction de votre offre. Nous avons expérimenté la boîte coulissante sur le blog HubSpot en 2016 et elle a atteint un taux de clics supérieur de 192 % et 27 % de soumissions en plus qu'un CTA ordinaire au bas d'un article de blog.

3. Exécutez des tests sur vos pages de destination.

Les pages de destination sont une partie importante de la boîte à outils du marketing moderne et, comme mentionné précédemment, font partie intégrante de l'optimisation du taux de conversion.

En effet, une page de destination est l'endroit où un visiteur du site Web devient un prospect ou un prospect existant s'engage plus profondément avec votre marque. Pour optimiser une page de destination, exécutez des tests A/B afin d'identifier vos meilleures fonctionnalités de conception et de contenu pour les membres de l'audience.

Par exemple, avec les tests A/B, vous pouvez tester rapidement et facilement différentes versions de la copie de votre site Web, des offres de contenu, des images, des questions de formulaire et des pages Web pour déterminer ce à quoi votre public cible et vos prospects répondent le mieux.

Grâce aux tests A/B, China Expat Health a pu augmenter son taux de conversion de leads de 79 %. L'un des changements les plus percutants a été le remplacement du titre "Assurance maladie en Chine" par "Économisez jusqu'à 32 % sur votre assurance maladie en Chine", qui a immédiatement transmis une proposition de valeur aux visiteurs. Cette proposition a ensuite été étayée par des témoignages de clients.

Obtenez tout ce dont vous avez besoin pour commencer efficacement les tests A/B de votre site Web dès aujourd'hui.

4. Aidez les prospects à devenir immédiatement des prospects qualifiés en marketing.

Parfois, les visiteurs veulent passer directement aux choses sérieuses, sauter des étapes du parcours de l'acheteur typique et parler immédiatement avec un représentant commercial (plutôt que d'être encouragés).

Il y a des actions spécifiques que vous devriez encourager ces visiteurs à forte intention d'effectuer afin qu'ils puissent facilement devenir des prospects qualifiés en marketing (MQL) - et ils peuvent agir grâce à une combinaison de pages Web soigneusement conçues, de textes convaincants et clairs et de CTA intelligents.

Par exemple, chez HubSpot, nous avons découvert que les visiteurs qui s'inscrivent à des démos de produits convertissent à des taux plus élevés que les visiteurs qui s'inscrivent à des essais de produits gratuits. Nous avons donc optimisé notre site Web et nos chemins de conversion pour les personnes réservant des démonstrations ou des réunions avec un commercial.

Certes, cela dépend de votre produit et de votre processus de vente, mais notre meilleur conseil est d'effectuer une série de tests pour savoir ce qui génère le plus de clients. Ensuite, optimisez pour ce processus. La clé ici est de rechercher des moyens d'éliminer les frictions de votre processus de vente.

5. Créez des flux de travail pour permettre à votre équipe.

Il existe un certain nombre de flux de travail automatisés que vous pouvez créer pour permettre à votre équipe d'utiliser un logiciel d'automatisation du marketing.

Par exemple, avec l'automatisation du marketing, il est possible d'envoyer des e-mails automatiques avec des workflows. Ensuite, les prospects peuvent réserver des réunions avec des représentants en un clic. Pendant ce temps, les commerciaux reçoivent des notifications lorsque les prospects entreprennent des actions à forte intention, telles que consulter la page de tarification sur votre site Web.

Ou, si vous travaillez dans le commerce électronique, vous pouvez envoyer un e-mail aux personnes qui abandonnent leur panier en guise de rappel. Selon les recherches de Moosend, les e-mails de panier abandonnés peuvent être très efficaces. Ils ont un taux d'ouverture élevé de 45 %. Parmi les e-mails ouverts, 21 % sont cliqués. La moitié des personnes qui ont cliqué font un achat.

Voici un exemple d'e-mail de panier abandonné par le Dollar Shave Club.

Source des images

6. Ajoutez des messages aux pages Web à fort taux de conversion.

Utilisez un logiciel de chat en direct pour discuter avec les visiteurs de votre site Web en temps réel et offrez une assistance et des conseils si nécessaire. Pour augmenter les conversions, ajoutez ces fonctionnalités de messagerie à vos pages Web performantes, telles que vos pages de tarification et de produits, afin que les prospects obtiennent les informations qu'ils souhaitent en temps réel.

Vous pouvez également rendre votre messagerie et vos robots de discussion basés sur l'action. Par exemple, si quelqu'un a passé plus d'une minute sur la page, vous pouvez proposer automatiquement de l'aider et de répondre à toutes ses questions (encore une fois, un outil de chat en direct, comme HubSpot, facilite cette tâche).

7. Optimisez les articles de blog les plus performants.

Encore une fois, la publication d'articles de blog ouvre la porte à une grande opportunité de conversions. D'autant plus si vous avez déjà un contenu de blog existant sur votre site. En fait, chez HubSpot, la majorité de nos vues et prospects mensuels sur le blog proviennent de publications publiées il y a plus d'un mois.

Pour commencer à optimiser le contenu de votre blog, identifiez vos publications avec les niveaux de trafic Web les plus élevés mais les taux de conversion faibles. (Les causes possibles de ce problème peuvent être liées au référencement, à l'offre de contenu dont vous faites la promotion ou à votre CTA.)

Dans un cas, chez HubSpot, nous avons ajouté une offre de modèle de communiqué de presse entrant à un article de blog sur les communiqués de presse. En conséquence, nous avons vu les conversions pour ce message augmenter de 240 %.

De plus, regardez les articles de votre blog avec des taux de conversion élevés. Vous souhaitez générer un trafic de site Web plus qualifié vers ces publications et vous pouvez le faire en optimisant le contenu de la page de résultats du moteur de recherche (SERP) ou en le mettant à jour au besoin pour vous assurer qu'il est frais et pertinent.

8. Tirez parti du reciblage pour réengager les visiteurs du site Web.

Peu importe votre indicateur de conversion clé : la dure vérité est que la plupart des utilisateurs de votre site Web n'agissent pas comme vous le souhaitez. En tirant parti du reciblage sur Facebook et d'autres plateformes, vous pouvez réengager les personnes qui ont quitté votre site Web.

Le reciblage fonctionne en suivant les visiteurs de votre site Web et en leur proposant des publicités en ligne lorsqu'ils visitent d'autres sites sur le Web. Cela a un impact particulièrement important lorsque vous reciblez les personnes qui ont visité vos pages Web les plus génératrices de conversion.

Les règles entrantes normales s'appliquent toujours ici - vous avez besoin d'une copie bien conçue, de visuels attrayants et d'une offre convaincante pour que le reciblage fonctionne.

Prenez la campagne de reciblage de United par exemple. En utilisant les informations des campagnes publicitaires précédentes, United s'est concentré sur les personnes qui avaient vu leurs publicités et envisageaient déjà de réserver des vacances. Pour ce public sélectionné, ils ont fait la promotion d'une vidéo de 15 secondes se terminant par un appel à l'action.

Si les téléspectateurs se sentaient suffisamment inspirés pour réserver leurs vacances, il leur suffisait de cliquer sur le CTA pour être redirigés directement vers le site Web de United. Cela s'est avéré être un énorme succès. En un mois seulement, 52 % des conversions attribuées à YouTube étaient des conversions par clic directement à partir de l'annonce.

(Si vous êtes un client HubSpot, découvrez comment l'intégration d'AdRoll peut améliorer vos efforts de conversion.)

Parlons maintenant de la façon dont vous pouvez démarrer avec CRO dans votre entreprise.

Comment démarrer avec l'optimisation du taux de conversion (CRO)

Vous vous demandez peut-être : « Par où commencer avec CRO ?

Entrez : cadre PIE. Avant de démarrer un projet CRO, hiérarchisez vos efforts en classant chaque élément sur le potentiel, l'importance et la facilité.

Utilisez le cadre PIE pour répondre aux questions suivantes pour chaque stratégie décrite dans la section précédente. Attribuez ensuite une note entre 1 et 10 (1 étant la plus faible et 10 la plus élevée) à chaque stratégie.

• Quelle amélioration totale ce projet peut-il offrir ?
• Quelle sera la valeur de cette amélioration ?
• Dans quelle mesure sera-t-il compliqué ou difficile de mettre en œuvre cette amélioration ?

Une fois que vous avez attribué une note à chaque stratégie, additionnez les nombres et divisez le total par trois. Cela donne une note qui indique quel projet aura le plus grand impact. Ensuite, travaillez d'abord sur les projets avec les scores les plus élevés.

Le cadre PIE n'est pas parfait, mais il est facile à comprendre, systématique et offre un point de départ pour la collaboration CRO et la communication entre collègues.

Nous avons beaucoup parlé de l'optimisation du taux de conversion, mais pas tout. Si vous avez encore des questions, consultez les réponses à certaines des questions les plus fréquemment posées ci-dessous.

A quoi sert une optimisation du taux de conversion ?

Le but de l'optimisation du taux de conversion (CRO) est d'améliorer la probabilité que les visiteurs effectuent une action souhaitée sur une page Web.

Qu'est-ce qu'une stratégie CRO ?

Une stratégie CRO est conçue pour convertir davantage de vos visiteurs en clients payants. Bien que chaque stratégie CRO varie d'une entreprise à l'autre, les étapes générales ne le seront pas. Vous devez identifier les mesures clés et votre public cible. Ensuite, vous devez recueillir les commentaires des utilisateurs et d'autres données pour décider ce que vous allez tester. Enfin, vous exécuterez des tests A/B pour améliorer différentes pages et parties de votre site pour la conversion.

Que sont les outils CRO ?

Les outils CRO sont conçus pour simplifier ou automatiser le processus d'optimisation de votre taux de conversion. Ils peuvent aider à la capture de prospects, à la recherche, à l'analyse, au suivi de la souris et aux cartes thermiques, aux commentaires ou à l'exécution d'expériences.

Qu'est-ce qu'un test CRO ?

Un test CRO consiste à ajouter, réorganiser et reconcevoir des éléments sur votre site Web afin de maximiser vos conversions. Différents tests CRO peuvent se concentrer sur l'optimisation de la copie, de la conception ou du placement de vos CTA, ou de la longueur de vos titres, entre autres éléments.

Commencez à utiliser le CRO

Il existe de nombreuses meilleures pratiques en matière de CRO, mais, en fin de compte, vous devez savoir à quoi vos clients réagissent et ce qui génère des résultats pour votre entreprise.

Gardez ces trois actions de suivi à l'esprit lorsque vous démarrez avec CRO aujourd'hui :

1. Utilisez les trois formules pour démarrer la conversation CRO.
2. Expérimentez les stratégies CRO pour découvrir ce qui fonctionne pour votre entreprise.
3. Tirez parti du cadre PIE pour vous aider à hiérarchiser votre stratégie.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en janvier 2019 et a été mis à jour pour être complet.