Un guide en 15 étapes [+Conseils d'experts]

La publicité évolue : d’ici fin 2023, les entreprises sont en passe de dépenser plus de 424,3 milliards de dollars en publicité numérique.

Le défi? La grande diversité du marché de la publicité numérique – depuis les différentes plates-formes et types d'annonces jusqu'aux publics cibles – peut contrecarrer les efforts visant à capter l'intérêt des clients et à générer un retour sur investissement.

Comment choisir le bon support pour promouvoir votre plateforme ? Quelles mesures sont importantes ? Et une fois que vous avez décidé, comment réalisez -vous réellement la publicité ?

Notre guide complet de création d'annonces vous couvre. Allons-y.

Ressource en vedette : Modèles et kits de planification publicitaire

Pour faciliter votre planification publicitaire, utilisez le kit de planification publicitaire gratuit de HubSpot. Des modèles sont inclus pour vous aider à planifier et à présenter votre argumentaire publicitaire, à planifier vos dates de sortie et à informer vos parties prenantes. Nous avons également élaboré un guide des meilleures pratiques publicitaires pour vous aider à choisir la méthode publicitaire la mieux adaptée à votre entreprise.

1. Choisissez votre public cible

Lorsque vous créez une annonce, vous devez d'abord décider du public auquel vous la destinez . Ciblez le bon marché et vous trouverez des clients naturellement enclins à interagir avec votre marque et votre produit. Jetez un filet trop large et vous risquez de vous retrouver perdu dans le bruit numérique.

Une façon d'aider votre annonce à trouver le bon public consiste à déterminer précisément les personnes que vous souhaitez cibler avec votre message, ce qui vous aidera à intégrer le meilleur message et à sélectionner la meilleure plateforme publicitaire. Cela doit être basé sur vos personnalités d'acheteur – des représentations semi-fictives de votre client idéal basées sur des études de marché et des données réelles sur vos clients existants.

Si vous avez besoin d'aide pour créer vos personas, essayez d'utiliser l'outil Make My Persona de HubSpot.

2. Mener des études de marché

L'étude de marché est un élément essentiel de la promotion d'une campagne. En s'appuyant sur vos personnalités d'acheteur, les études de marché peuvent répondre à des questions clés sur votre marché cible, telles que :

• Quel âge ont-ils?
• À quoi passent-ils la plupart de leur temps ?
• Quelles plateformes de médias sociaux utilisent-ils, le cas échéant ?
• Vivent-ils dans des zones suburbaines, urbaines ou rurales ?

Connaître les informations ci-dessus sur votre public cible peut vous aider à répondre à des questions telles que : TV ou YouTube ? Instagram ou LinkedIn ? Panneau d'affichage ou bus ? – parce que vous comprendrez mieux comment attirer les bonnes personnes.

Vous pouvez utiliser ce guide d'étude de marché et cet ensemble de modèles pour commencer une étude de marché pour votre annonce.

3. Choisissez votre plateforme

Votre étude de marché doit vous donner les informations et la confiance dont vous avez besoin pour choisir la plateforme la plus efficace pour atteindre votre public cible. Vous devez également effectuer des recherches supplémentaires sur les coûts, le retour sur investissement et les avantages de certaines plateformes et méthodes publicitaires.

Vous réaliserez peut-être que l’utilisation de plusieurs plates-formes et méthodes publicitaires serait la bonne décision pour votre campagne, comme les publicités sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. Il s’agit en fait d’une excellente stratégie, car elle élargit son réseau et ouvre la possibilité d’atteindre encore plus de prospects là où ils se trouvent déjà.

4. Décidez d'un budget

Pour la publicité, vous devez dépenser de l’argent pour gagner de l’argent.

Faire approuver votre budget peut être difficile, alors facilitez-vous l'obtention de ce dont vous avez besoin en décrivant clairement :

• Le budget total dont vous avez besoin
• Comment les coûts sont répartis
• Un retour sur investissement projeté (ou impact commercial)

Assurez-vous de venir à toute réunion budgétaire prêt à répondre à toutes les questions qui pourraient vous être posées et à défendre les détails.

Par exemple, dire « Nous avons besoin de 10 000 $ pour lancer une campagne Google Ads » n'est pas aussi convaincant que « Nous aimerions diffuser une série d'annonces sur Google. Voici une liste de nos mots-clés et mots-clés à exclure, leur volume de recherche mensuel et nos enchères préliminaires pour chacun. Avec ces projections, nous prévoyons d'attirer 400 nouveaux contacts le mois prochain pour un coût total de 10 000 $.

5. Créez un message

À ce stade, vous connaissez votre public cible et votre plateforme préférée, mais vous n'êtes toujours pas sûr de ce que vous dites. C'est ici que vous devrez réfléchir à l'objectif général de votre campagne pour inspirer votre annonce.

Voulez-vous que les gens viennent dans votre magasin ou visitent votre site Web ? Votre objectif immédiat est-il de générer des inscriptions gratuites pour votre logiciel ou des téléchargements de livres électroniques ? Réfléchissez au message et à la manière dont il peut contribuer aux objectifs finaux de votre campagne publicitaire.

6. Faites parler les gens

Même si votre message doit inclure l’objectif de votre marque et être lié aux objectifs marketing à long terme, il doit également être quelque chose dont les gens se souviennent.

Mark O'Donnell, l'un des principaux responsables du marketing des revenus de HubSpot, partage l'importance d'une publicité qui génère du buzz grâce à sa propre expérience,

« Les publicités les plus percutantes doivent être opportunes, mémorables et provocantes. Plus précisément sur LinkedIn, les publicités doivent résoudre un problème ou un besoin du public – au bon moment. Il doit se démarquer de la concurrence et d’un fil d’actualité bruyant. Ceci peut être réalisé par une véritable compréhension de votre profil client idéal (ICP) et en se concentrant sur la création d'audiences pertinentes et la création d'urgence. La demande adressée à votre public doit être claire et le message doit l'inciter à agir. Enfin, testez cela avec plusieurs types d'annonces, créations et messages. Les meilleures publicités sont généralement celles qui ont été testées, optimisées et améliorées au fil du temps.

Voici pourquoi : à mesure que la publicité se déplace vers les sites de médias sociaux tels que LinkedIn, Facebook, Instagram et même Twitter, le marketing de marque doit aller droit au but dès que possible pour susciter l'intérêt des clients et le partage sur les réseaux sociaux. Si votre message (texte, images ou vidéos) peut inciter les utilisateurs à s'arrêter, à regarder et à partager avec leurs connexions, vous avez de bien meilleures chances de créer une interaction organique et de générer plus de trafic vers votre site.

7. Décidez de ce que vous construisez

Les publicités peuvent renforcer la notoriété de la marque et celle du produit, mais pas simultanément. Par conséquent, cela vaut la peine de prendre le temps de réfléchir à vos objectifs publicitaires pour les nouvelles campagnes marketing.

Par exemple, si l'objectif est la notoriété de la marque, vous souhaiterez peut-être envisager un ensemble de publicités qui racontent une histoire ou aident les clients à en savoir plus sur ce qui rend votre marque unique. Ici, l'objectif est d'interagir avec les clients sur une période plus longue pour les aider à interagir avec votre marque dès la première fois qu'ils voient votre annonce jusqu'à la conversion éventuelle. Idéalement, l’histoire de votre marque contribuera à créer une relation client réciproque à long terme.

Les publicités de sensibilisation aux produits, quant à elles, sont conçues pour mettre en avant de nouveaux produits ou services, faire connaître des promotions saisonnières ou aider à inciter les clients à agir de manière spécifique. Il s'agit souvent d'annonces ponctuelles ou d'une courte série d'annonces diffusées sur une courte période de temps.

8. Inclure un CTA

Même si la sensibilisation est essentielle pour que les publicités soient efficaces, cela ne suffit pas isolément.

C'est pourquoi toutes vos annonces nécessitent également une incitation à l'action (CTA) qui fournit des informations aux consommateurs sur la marche à suivre. Dans certains cas, comme une annonce sur votre page Web, le CTA peut être simple et direct, comme « inscrivez-vous à notre newsletter » ou « cliquez ici pour acheter maintenant ».

Si vous faites de la publicité sur des sites sociaux, le fait de rechercher une vente immédiate ou de demander les coordonnées des utilisateurs peut en réalité faire fuir les clients. Ici, votre CTA doit être plus subtil mais non moins clair. Par exemple, vous pouvez opter pour « cliquez ici pour en savoir plus » ou « explorez ce que nous avons à offrir ». En pratique, l'objectif est d'éviter de présumer de ce que veulent les utilisateurs. Au lieu de cela, votre CTA fournit un chemin vers plus d'informations s'ils sont intéressés. Et si vous avez créé une bonne publicité, elle le sera.

9. N'oubliez pas les détails

Ce sont de petites choses – les plus petites, dans certains cas – mais qui peuvent avoir un impact significatif sur votre campagne publicitaire : les détails.

Pensez à une publicité pour un concert ou un événement organisé par votre entreprise. Vous avez fait le travail : identifié le bon marché, rédigé un excellent message et créé un CTA qui stimulera l'action du client.

Mais…

Vous avez oublié les détails. Votre annonce ne mentionne pas où ni quand l'événement se déroule. Bien sûr, les clients peuvent cliquer et voir les détails de votre site Web, mais rien ne garantit qu'ils franchiront cette étape. En termes simples, lorsqu'il s'agit de créer une bonne publicité, vous devez tenir compte de la forêt et des arbres : vous avez besoin de publicités à grande échelle visuellement convaincantes, riches en contenu et attrayantes, mais il est tout aussi essentiel de vérifier cela. vous ne manquez pas les détails.

10. Créer des annonces tests

Avant de lancer votre campagne publicitaire, cela vaut la peine de vous essayer à la création d'une publicité pour votre marque. Voici pourquoi : toutes les conceptions publicitaires ne sont pas aussi belles à l'écran que dans votre tête. En créant des maquettes de base, vous pouvez voir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qui doit être amélioré.

L'une des options les plus populaires pour la création simple d'annonces est Adobe Photoshop. Vous ne savez pas par où commencer ? Voici un aperçu rapide de la façon de créer une annonce dans Photoshop.

Comment créer une annonce sur Photoshop

Disons que vous souhaitez créer une publicité Facebook sur Photoshop. Suivez ces étapes:

• Créez un nouveau document dans Photoshop.

Ouvrez Photoshop, sélectionnez « Fichier », puis cliquez sur « Nouveau » dans le menu déroulant. Vous verrez l'écran ci-dessus. Ici, vous pouvez sélectionner la taille de votre nouvelle annonce, ainsi que le profil de couleur que vous souhaitez utiliser.

Ensuite, vous souhaiterez insérer une image avec laquelle travailler. Faites simplement glisser et déposez l'image de votre choix dans l'espace de travail Photoshop et vous êtes prêt à partir.

Ensuite, ajoutez du texte à votre image en sélectionnant le bouton « T » dans le coin inférieur gauche. Vous pouvez choisir du texte vertical ou horizontal, en fonction de ce qui convient le mieux à votre image.

Une fois que vous êtes satisfait de l'emplacement de votre texte, pensez à ajouter un CTA. Sélectionnez l'un des outils de forme dans le menu de gauche et insérez-le dans votre image. Redimensionnez si nécessaire, puis revenez à l'outil de texte et insérez votre CTA.

Facebook avait autrefois une règle stricte des 20 % qui stipulait que pas plus de 20 % de votre image ne pouvait contenir du texte. Bien qu'il s'agisse désormais d'une suggestion forte plutôt que d'une règle absolue, il vaut la peine de réduire votre texte au minimum, car Facebook évalue les publicités en fonction de leur volume de texte : plus vous avez de texte, moins vous avez de chances d'être vu.

Enfin, enregistrez votre nouvelle annonce. Allez dans « Fichier », puis « Enregistrer sous », puis « Formater ». Cela vaut la peine de l'enregistrer à la fois sous forme de document Photoshop (.psd) et de fichier .png, ce qui facilite le téléchargement sur Facebook.

11. Développer des actifs créatifs

Qu'il s'agisse d'un texte pour une annonce Google ou d'une page de destination flashy de vos concepteurs internes, toutes les annonces nécessitent des éléments créatifs. Il y a de fortes chances que la plupart des annonces que vous diffusez nécessiteront un ou plusieurs des éléments suivants :

• Texte court et promotionnel (pour les annonces illustrées et les annonces en ligne)
• Copie longue (pour les scripts vidéo)
• Photographies (pour les annonces en ligne)
• Images et/ou animations conçues sur mesure (pour les publicités en ligne et les publicités vidéo)
• Vidéo (pour… les publicités vidéo)
• GIF (pour les publicités en ligne)

Tous ces atouts peuvent être écrasants, et si vous pensez « Je ne suis pas un vidéaste/écrivain/designer/photographe ! », ce n'est pas un problème. Si ces ressources ne sont pas disponibles en interne pour vous aider à créer votre annonce, envisagez d'embaucher une équipe de pigistes ou une agence pour vous aider à produire ces livrables et à réaliser une publicité exceptionnelle, ou utilisez un outil de conception de marketing en ligne comme Canva pour vous aider. rationaliser le processus.

12. Déterminer les mesures du succès et configurer le suivi

Peu importe si votre objectif ultime est le nombre de pages J'aime, les achats en ligne ou l'utilisation de codes promotionnels, vous ne devez jamais lancer une annonce sans avoir d'abord été parfaitement clair sur deux questions :

• Que voulons-nous voir pour qualifier cette publicité de réussie ?
• Comment mesurons-nous le succès ?

Jonathan Barshop, responsable senior de la croissance des produits chez HubSpot, partage ses déterminants du succès des publicités destinées aux auditeurs de podcasts :

« En ce qui concerne les publicités podcast, nous essayons soit de générer des téléchargements d'émissions au sein de notre réseau, soit de générer des pages vues sur le site Web de HubSpot. Du côté du téléchargement (le côté que je gère), nous évaluons principalement le succès en fonction du taux de conversion des nouveaux auditeurs, ce qui signifie que si 1 000 auditeurs entendent notre publicité sur X Show et que 50 d'entre eux téléchargent un de nos épisodes, c'est considéré comme un fort conversion. Le succès de la plupart des publicités audio repose sur la relation des hébergeurs de podcast avec votre podcast/produit : s'ils l'aiment vraiment, cela apparaîtra dans la lecture de la publicité et les auditeurs afflueront.

Vous devez faire connaître les attentes de votre campagne en mettant en place une définition d'objectifs et un suivi des annonces appropriés.

Si vous faites de la publicité en ligne, il y a de fortes chances que la plate-forme que vous utilisez, comme Facebook, Google ou LinkedIn, dispose d'une plate-forme de gestion et de suivi des publicités, vous permettant de voir combien d'interactions vos publicités ont eu et combien elles coûtent. .

Cependant, vous souhaiterez également prendre quelques mesures supplémentaires pour faciliter votre analyse sur toute la ligne :

• Utilisez une plate-forme automatisée et gratuite de suivi des publicités pour mesurer le retour sur investissement de la publicité et voir comment vos publicités sont liées à des projets et campagnes marketing plus vastes. Vous pouvez également utiliser cette plateforme pour comparer les annonces de différents sites ; disons, si vous diffusiez des publicités à la fois sur Instagram et sur Twitter.
• Configurez une feuille de calcul de suivi personnalisée hors ligne pour mesurer les engagements avec votre annonce et d'autres points de données tels que le coût, la conversion et le retour sur investissement de la publicité, surtout si votre annonce est en ligne.
• Utilisez des jetons de suivi personnalisés pour les liens promus dans votre annonce afin de pouvoir analyser l'engagement et les conversions sur votre propre site Web.

13. Lancez votre annonce

Le décor est planté et vous pouvez enfin lancer votre publicité à la vue du monde entier.

Inutile de dire que le processus de lancement d'une annonce sur Google est différent de celui sur Bing. La même chose peut être dite pour chaque chaîne de médias sociaux, publicités télévisées ou publicités dans les transports.

Voici une liste du processus plus détaillé, étape par étape, pour lancer une annonce sur certaines de ces plateformes. Cliquez pour en savoir plus sur la ou les plateformes pour lesquelles vous créez une annonce :

14. Suivre et analyser les performances

Pour les campagnes dont la durée d'exécution est définie (transports, télévision, etc.), déterminez les performances des résultats de l'annonce par rapport aux attentes. Puisqu'il est difficile d'établir une comparaison individuelle pour ces types d'annonces, vous souhaiterez peut-être examiner les tendances commerciales générales, l'évolution des revenus ou même les mentions sur les réseaux sociaux/dans la presse pour évaluer le succès.

Pour les publicités en ligne, ce processus est un peu plus simple. Les résultats commencent à arriver immédiatement, vous pouvez donc voir les performances de vos annonces instantanément et au fil du temps. Prenez note des publicités qui génèrent un grand nombre de publicités à faible coût et, tout aussi important, des publicités qui coûtent cher mais qui ne fonctionnent pas très bien.

N'oubliez pas que vous pouvez simplifier le suivi manuel des publicités grâce à un outil de suivi des publicités en ligne gratuit.

15. Apporter des modifications, rincer et répéter

Une fois votre campagne publicitaire terminée (ou s'il s'agit d'une campagne en ligne en cours), appliquez vos connaissances à votre prochaine publicité.

Par exemple, vous avez peut-être réalisé que vos publicités en ligne plus verbeuses étaient moins performantes que les publicités plus concises, ou que YouTube n'a tout simplement pas fonctionné cette fois-ci. Appuyez-vous sur ce qui a fonctionné (ou fonctionne) et abandonnez ce qui ne fonctionne pas pour continuer à renforcer le programme publicitaire de votre entreprise.

Tout cela s'annonce

Et voilà : notre guide complet pour planifier, créer, lancer et analyser votre nouvelle annonce.

Vous cherchez à rationaliser le processus ? Utilisez un modèle de planification publicitaire pour décrire votre campagne publicitaire, tenir tous les contributeurs informés et vous rallier au même objectif final pour votre entreprise.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en octobre 2019 et a été mis à jour par souci d'exhaustivité.