Un cours accéléré sur la messagerie appropriée

Une bonne copie marketing ne se contente pas de vendre un produit, elle établit une connexion avec le public. La beauté d'une messagerie appropriée est qu'en communiquant les avantages ou les caractéristiques de votre produit ou service, vous pouvez dire aux clients ce qu'ils ont besoin de savoir de manière intelligente et concise.

Sans savoir quand vous devriez utiliser les avantages par rapport aux fonctionnalités de votre contenu (et la différence entre les deux), vous pourriez rencontrer des messages médiocres ou inefficaces. Nous allons creuser dans le moment où il est préférable d'utiliser chacune de ces options ci-dessous.

Les deux termes sont utiles et donnent aux clients des informations importantes dont ils auront besoin au cours de leur parcours d'achat, telles que la conception, le prix et la pertinence dans le monde réel. En fin de compte, les avantages d'avoir un produit ou un service sont ce qui incite les consommateurs à acheter, ce qui signifie qu'il est souvent préférable de mettre en évidence les avantages par rapport aux fonctionnalités lors de la rédaction d'une copie marketing. Cela brosse un tableau de ce à quoi ressemblera la vie après que le client ait acheté le produit ou le service. Si vous décidez de mettre en évidence des fonctionnalités, vous voudrez vous assurer que les consommateurs comprennent comment ils bénéficieront de ces fonctionnalités.

Prenez cette publicité de Qordoba, une société informatique qui utilise l'IA pour aider les organisations à gérer la communication.

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L'annonce de l'entreprise a attiré mon attention en communiquant les avantages que la lecture du rapport aura en ce qui concerne le contenu destiné aux clients, ce qui m'intéresse.

"Comment les entreprises technologiques gèrent-elles leurs guides de style de voix, de ton et d'écriture dans leurs différents types de contenu destiné aux clients ?"

Après avoir lu cette légende, je savais exactement ce que je gagnerais avec ce produit et pourquoi cela valait la peine.

Examinons un autre exemple de fonctionnalités et d'avantages au travail. Voici un e-mail marketing que j'ai reçu ce matin des hôtels Marriott :

Cette annonce commence par les avantages de devenir membre Marriott - "oui aux vues de vacances" - tandis que le reste explique les caractéristiques du programme, y compris "pas de frais annuels" et "3X points pour 1 $ dépensé dans plus de 7 000 emplacements Marriott .

Souligner que les membres Marriott bénéficient d'avantages gratuits, puis expliquer comment cela se fait (en gagnant des points de récompense), est un moyen vraiment efficace d'expliquer les avantages et les caractéristiques de l'adhésion aux récompenses.

C'est relativement simple, mais que se passe-t-il si vous vendez plusieurs produits en même temps ?

Si vous travaillez avec plus d'une campagne, la réponse à la question de savoir si vous devez utiliser les fonctionnalités ou les avantages » peut changer en fonction du produit ou du service commercialisé.

Comment savoir quand il est préférable d'utiliser les fonctionnalités ou les avantages

Si vous ne savez pas si vous devez répertorier les fonctionnalités ou les avantages d'un produit donné, considérez ceci : les fonctionnalités sont un choix optimal dans un marché saturé. Par exemple, une petite entreprise fabriquant un kit de livraison de repas aurait des concurrents (comme HelloFresh ou Home Chef), ce qui signifie qu'elle devrait communiquer l'avantage concurrentiel de son service en nommant des fonctionnalités uniques. Cela comprendrait le prix, les restrictions alimentaires, la configuration du menu, etc.

Les avantages, en revanche, sont la voie à suivre si votre marque existe dans un marché de niche ou un sujet « plus sec ». Vous voudrez répondre aux questions suivantes avec vos avantages :

• Comment ça marche?
• En quoi facilite-t-il la vie du consommateur ?

Pour bien résonner auprès d'un public qui n'a peut-être jamais entendu parler de votre produit ou service auparavant, essayez d'inclure des avantages dans vos démos, ebooks et autres contenus marketing.

Maintenant que nous sommes plus clairs sur les fonctionnalités par rapport aux avantages, explorons quelques exemples pour voir les deux en action.

Exemples de fonctionnalités et d'avantages

Pour les apprenants visuels comme moi, voici quelques exemples concrets de la façon d'intégrer des fonctionnalités ou des avantages dans des publicités, des pages de produits, des e-mails ou tout autre support marketing :

1. Calme (caractéristiques)

Pourquoi c'est une fonctionnalité : Calm a utilisé le matériel de la chanteuse Lindsey Stirling comme une offre exclusive réservée aux utilisateurs de l'application. C'est un attribut unique que le public ne peut obtenir nulle part ailleurs.

Cet e-mail concernant une offre exclusive m'a enthousiasmé, ce qui est une autre façon de mettre en évidence des fonctionnalités dans votre matériel marketing peut être bénéfique - pour créer de l'enthousiasme. Voici comment la société de méditation du sommeil Calm l'a fait :

Encadrer le travail de l'auteur-compositeur-interprète Lindsey Stirling comme une fonctionnalité exclusive améliore les relations avec les clients et les fait se sentir spéciaux. L'ouverture de cet e-mail m'a fait penser à quel point je suis heureux d'être abonné à un e-mail (surtout depuis que j'ai grandi en regardant Stirling sur YouTube) à cause d'offres intéressantes comme celle-ci.

Si vous organisez une promotion ou souhaitez améliorer les relations avec vos clients, envisagez de leur envoyer une offre qui rappelle aux clients les caractéristiques uniques de votre produit ou service.

2. HubSpot Academy (avantages)

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Pourquoi ce sont des avantages : HubSpot Academy donne aux clients la possibilité d'investir en eux-mêmes en acquérant de nouvelles compétences et en obtenant des certifications qu'ils peuvent afficher sur LinkedIn - toutes choses qui les aideront à développer leur entreprise et leur carrière individuelle.

Dans cette page de produit pour le cours sur les réseaux sociaux de HubSpot Academy, trois avantages sont répertoriés en bas, afin que les prospects puissent voir à quel point le fait de suivre ce cours vaudra leur temps.

Les avantages ne doivent pas toujours être des phrases courtes - en fait, sur les pages de produits, plus c'est souvent mieux. Sur les pages Web, il est essentiel que vous donniez à vos clients les informations utiles dont ils ont besoin, y compris le coût, la structure, le temps nécessaire pour terminer et une description de la façon dont les avantages de vos produits ou services l'emportent sur ceux de vos concurrents.

3. OrganiGrowHairCo (avantages)

Pourquoi ce sont des avantages : Cette publicité communique efficacement les raisons pour lesquelles le produit de co-lavage d'OrganiGro est meilleur que les conditionneurs typiques. Il atténue les pellicules, diminue la casse et nettoie - toutes choses qui aideront la santé des cheveux d'un acheteur.

Si vous êtes une équipe de cheveux naturels, vous êtes plus que probablement tombé sur des tas de contenus soulignant les avantages du co-lavage (en utilisant uniquement un revitalisant) comme moyen d'éviter de trop laver vos cheveux avec un shampooing ordinaire. Étant donné que le shampooing décape souvent les cheveux pendant qu'il nettoie, le co-lavage est considéré comme une méthode pour reconstituer l'humidité entre les lavages.

Dans l'annonce Instagram ci-dessus, OrganiGrow explique clairement pourquoi sa formule de co-lavage est supérieure à la concurrence car elle est conçue pour nettoyer tout en hydratant, contribuant ainsi à la santé globale des cheveux du client.

4. Arcadie (avantages)

Pourquoi est-ce un avantage : l'annonce attire immédiatement le public avec la possibilité d'économiser sur sa facture de services publics. Qui ne veut pas économiser de l'argent ? La promotion ajoute également un Google Home mini, ce qui incite davantage le client à acheter.

Pouvez-vous repérer les avantages que la société d'énergie Arcadia a utilisés dans ce tweet promu ?

Si vous avez choisi le tweet en entier, vous avez raison !

Presque chaque mot aide à décrire au lecteur pourquoi il devrait ouvrir le site Web lié. En tant que consommateur, je me disais : « Eh bien, quel est le moyen le plus simple d'économiser sur ma facture d'énergie sans frais ? Cette chose est très haute !"

Les mots qui aident le consommateur vont trouver un écho auprès de ceux qui défilent sans réfléchir et ne cherchent pas nécessairement à acheter quoi que ce soit. Pour susciter l'intérêt pour leur promotion, l'utilisation par Arcadia des avantages pour attirer des clients potentiels était un bon choix sur Twitter.

Impressionnez un scroller en utilisant les avantages des messages marketing. Vous n'avez que quelques secondes pour laisser une trace.

5. Airtable (caractéristiques)

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Pourquoi c'est une fonctionnalité : En mettant en valeur ses couleurs amusantes et ses attributs de gestion de projet, Airtable incite les téléspectateurs à passer des feuilles de calcul ennuyeuses. Toutes ses fonctionnalités élégantes sont pleinement exposées dans cette publicité Facebook. En quoi est-ce mieux que les feuilles de calcul traditionnelles ? C'est "flexible, beau et amusant".

De belles fonctionnalités descriptives dans cette publicité Facebook m'ont dit exactement ce qu'est Airtable et ce que fait leur logiciel, malgré l'absence de connaissances préalables. En moins de trente mots, je sais qu'Airtable doit être un produit ou un service qui fait des feuilles de calcul ennuyeuses une chose du passé - gratuitement.

6. KeVita (avantages)

Pourquoi c'est un avantage : cette publicité basée sur des scénarios positionne KeVita kombucha comme la boisson énergisante naturelle parfaite, donnant aux clients un coup de pouce pour toute activité à laquelle ils participent, quel que soit l'endroit.

Kombucha est une boisson au thé fermenté avec des probiotiques, qui aident à faciliter la digestion et à améliorer les niveaux d'énergie. Ainsi, lors de la commercialisation de leur kombucha sur Instagram, la marque KeVita a voulu montrer que le kombucha n'est pas qu'une boisson estivale, contrairement aux idées reçues.

Des GIF esthétiques et valorisants comme celui-ci font des plateformes visuelles comme Instagram une toile parfaite pour une publicité qui affiche des avantages.

L'animation arrête souvent les scrollers - en particulier l'animation associée à du texte rose vif. La toile de fond, une remontée mécanique recouverte de neige fraîche («poudre» pour les skieurs), montre l'accessibilité de la boisson, tandis que la légende fait allusion à l'énergie alimentée par le kombucha pour traverser un long voyage de ski.

Deux avantages qui m'ont immédiatement frappé à propos de ce poste sont l'accessibilité et l'énergie. Sur les montagnes enneigées, ces deux fonctions vont être essentielles lorsque l'on pense aux collations. Envisagez une publicité basée sur un scénario si votre produit ressemble à KeVita, généralement perçu comme une boisson estivale.

7. Dyson (avantages)

Pourquoi est-ce un avantage : cette publicité animée se concentre sur la façon dont l'humidificateur de Dyson élimine les polluants de votre maison pour améliorer la qualité de l'air. Il s'agit d'une solution tout-en-un pour les clients combinant les avantages d'un humidificateur, d'un purificateur d'air et d'un ventilateur.

Nos maisons sont pleines de contaminants, ou du moins c'est ce que cette publicité vous fera croire. Avec cette publicité pour son système de purification de l'air, Dyson explique vraiment le "pourquoi" aux clients en utilisant une animation assez convaincante. Les polluants microscopiques comme la poussière, les squames d'animaux et autres sont dans notre maison, faisant des ravages sur les systèmes respiratoires sensibles. Cet appareil les supprimera, permettant aux clients de mieux respirer. Il aborde le problème et explique clairement comment leur produit est une solution à ce problème.

Appliquer les avantages et les fonctionnalités à votre stratégie marketing

Des téléphones aux shampoings, la méthode de marketing des caractéristiques ou des avantages peut être appliquée à presque tout. Lors de la création d'une copie :

• Déterminez ce que vous voulez dire et quelle méthode de messagerie sera la meilleure pour cela.
• Demandez "Cette annonce présente-t-elle des fonctionnalités ou des avantages ?"

Il est important de connaître la distinction entre les deux afin que le public reçoive un message clair expliquant pourquoi il devrait choisir votre produit ou service plutôt que le reste.

Cet article a été initialement publié le 27 février 2020 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.