Un guide en anglais simple sur les enchères en temps réel

En raison de leur efficacité et de leur rentabilité, les enchères en temps réel (RTB) sont devenues l'un des moyens les plus populaires d'acheter un inventaire publicitaire en ligne.

Mais même pour les spécialistes du marketing expérimentés, les enchères en temps réel peuvent être un concept très déroutant. Décrivons donc ce qu'est le RTB, comment il fonctionne et les avantages et les inconvénients de son utilisation, tout en le gardant sans jargon.

Dans cet article, vous apprendrez :

Commençons.

Les enchères en temps réel sont le moteur de la plupart des campagnes publicitaires programmatiques. La publicité programmatique est « le processus automatisé d'achat et de vente de publicités en ligne ». Les enchères en temps réel permettent aux annonceurs d'acheter automatiquement un inventaire publicitaire, de placer les annonces en ligne et d'obtenir un certain nombre d'impressions dans leurs campagnes publicitaires programmatiques.

Vous n'avez pas le temps de lire l'intégralité de l'article ? Écoutez notre podcast ci-dessous sur les enchères en temps réel et la publicité programmatique :

Cliquez ici pour trouver un contenu plus précieux du podcast MarTech.

Dans un processus d'achat de médias traditionnel, vous devez acheter manuellement des publicités. Disons que vous trouvez un magazine qui sert votre personnalité d'acheteur. Vous demandez le kit média, choisissez les dimensions de l'annonce qui correspondent à votre budget, puis achetez l'annonce pour un certain laps de temps. Une fois le temps écoulé, l'annonce est retirée.

Les enchères en temps réel éliminent tout ce travail. Vous pouvez obtenir de l'espace sur ce magazine et des centaines d'autres en laissant une plate-forme côté demande (DSP) choisir automatiquement les meilleurs éditeurs et espaces publicitaires, puis enchérir dessus pour vous. Vous définissez plusieurs paramètres de ciblage, tels que le prix d'enchère maximum et le public cible. Ces paramètres déterminent ensuite où vos annonces sont placées.

L'éditeur n'accepte votre annonce que si vous placez l'offre la plus élevée. Mais rappelez-vous : les enchères en temps réel effectuent automatiquement toutes les enchères. Vous n'avez aucune démarche supplémentaire à effectuer.

Encore confus? Pas de soucis. Nous décomposons le concept plus loin.

Comment fonctionnent les enchères en temps réel ?

Plusieurs éléments sont impliqués dans le processus d'enchères en temps réel. Jetons un coup d'œil à chacun d'eux un par un avant de tout assembler.

• Annonceur : L'annonceur est l'entreprise ou la marque qui souhaite placer une annonce en ligne.
• Demand-Side Platform (DSP) : La Demand-Side Platform est le service utilisé par les annonceurs pour lancer des campagnes publicitaires.
• Éditeur : l'éditeur est le site Web ou la propriété en ligne qui souhaite vendre des espaces publicitaires, souvent appelés "inventaire publicitaire".
• Supply-Side Platform (SSP) : la Supply-Side Platform est le service utilisé par les éditeurs pour mettre à disposition l'inventaire publicitaire. Les SSP organisent des enchères où les espaces publicitaires sont instantanément achetés par le plus offrant. Mais cela ne peut se produire que si un échange d'annonces facilite la transaction.
• Échanges d'annonces : l'échange d'annonces met en relation des entreprises qui souhaitent faire de la publicité et des éditeurs qui souhaitent vendre de l'espace publicitaire. Les bourses d'annonces effectuent automatiquement la transaction d'enchères en temps réel en connectant à la fois les plateformes côté demande et les plateformes côté offre.
• Impressions : les impressions font référence au nombre de fois où une annonce est vue ou défile. Dans le processus d'enchères en temps réel, les annonceurs ne paient pas une impression individuelle, mais plutôt le coût pour mille impressions (CPM).

Maintenant, mettons-les ensemble. Comment fonctionnent exactement les enchères en temps réel ?

Du côté des annonceurs, les spécialistes du marketing utilisent les DSP pour configurer leur campagne publicitaire et suivre ses performances. Les éditeurs, quant à eux, utilisent les plates-formes côté offre (SSP) pour répertorier leur inventaire publicitaire et le prix qu'ils facturent. Ils se rencontrent ensuite au milieu de l'échange d'annonces, le marché où se déroulent les enchères en temps réel.

Pour déterminer sur quel inventaire publicitaire enchérir, les annonceurs définiront des paramètres de ciblage. Par exemple, une marque peut ne vouloir cibler que les utilisateurs qui se trouvent dans une région spécifique ou qui ont récemment visité son site Web.

Ainsi, les annonceurs, ou plus particulièrement leurs plates-formes côté demande, évaluent le potentiel publicitaire en temps réel et décident de placer ou non une enchère et du montant de l'enchère.

N'oubliez pas que les annonceurs définissent leur offre via la plate-forme côté demande, tandis que la plate-forme côté offre des éditeurs accepte ou rejette l'offre. Les prix sont négociés sur la base d'un coût pour mille impressions, de sorte que l'annonceur ne paie pas en fonction de la disponibilité ou même des dimensions. Au lieu de cela, ils paient pour le nombre de fois, en milliers, que leur publicité est vue.

Passons en revue un autre exemple de la façon dont cela fonctionne.

Exemple d'enchères en temps réel

Disons que Silk est une marque de beauté basée au Royaume-Uni qui vient de lancer une nouvelle ligne de sourcils et mène une campagne. Ils ont mis en place leur campagne sur une plate-forme côté demande (DSP) et ciblent les utilisateurs qui achètent régulièrement des produits de maquillage, sont situés dans la région de Manchester et ont entre 18 et 30 ans. La marque souhaite également que ses annonces ne soient diffusées que sur des sites liés à la beauté et au style de vie.

Un utilisateur visite le site d'un éditeur. La Supply-Side Platform (SSP) de l'éditeur envoie une demande d'enchère à la place de marché, où la DSP de Silk évaluera la valeur de l'impression. Le DSP déterminera alors si l'utilisateur répond aux paramètres définis dans la campagne. Si tel est le cas, le DSP soumettra une offre.

Si Silk a l'enchère gagnante, l'utilisateur verra l'annonce une fois la page chargée. Ce processus se produit des milliers de fois sur différentes pages Web pendant la durée de la campagne publicitaire de Silk.

Le gestionnaire d'annonces payantes de Silk surveillera également les performances de leur annonce sur le DSP pour voir si elle atteint l'audience souhaitée ou si les paramètres doivent être ajustés.

Plateformes d'enchères en temps réel

Il n'y a pas de plates-formes RTB, car les enchères en temps réel sont une méthode d'achat d'impressions, pas un canal. Cependant, vous pouvez utiliser des outils qui peuvent vous aider à démarrer le processus d'enchères en temps réel. Ces outils vous aident soit à acheter un inventaire publicitaire, soit à le mettre en vente via RTB.

Ci-dessous, nous décomposons certaines plates-formes que vous pourriez utiliser si vous cherchez à vendre ou à acheter un inventaire publicitaire en ligne.

Plateformes d'enchères en temps réel pour les annonceurs

En tant qu'annonceur, vous souhaiterez trouver une plate-forme côté demande qui vous permette de gérer plusieurs campagnes publicitaires et de définir des paramètres de ciblage spécifiques, jusqu'aux sites Web les plus visités et aux marques préférées de l'utilisateur. Voici quelques options:

• AdRoll : plate-forme côté demande en libre-service qui convient parfaitement aux débutants dans le domaine de la publicité programmatique.
• mediasmart : plate-forme côté demande en libre-service qui offre des capacités avancées de ciblage et de segmentation. Bon ajustement si vous avez configuré des campagnes publicitaires avec d'autres outils, tels que Google Ads.
• theTradeDesk : plate-forme côté demande qui vous permet de placer des publicités sur plusieurs appareils, y compris des publicités télévisées, des vidéos en ligne, des appareils de diffusion de musique, des applications mobiles et des éditeurs sur le Web. Bon ajustement si vous prévoyez de faire de la publicité sur tous ces canaux.

Plateformes d'enchères en temps réel pour les éditeurs

Si vous avez un inventaire publicitaire à vendre, il est essentiel de s'inscrire sur une plate-forme côté offre pour profiter du processus d'enchères en temps réel. Vous n'avez pas besoin de parler à des annonceurs, de négocier des prix ou d'effectuer le travail manuel généralement associé à la gestion de compte.

Voici quelques canaux qui vous permettront de vendre un inventaire publicitaire via des enchères en temps réel :

• Magnite : plate-forme côté offre pour les vendeurs d'inventaire publicitaire à grande échelle qui souhaitent également vendre de l'espace publicitaire via le marché privé (PMP) et le programmatique garanti (PG). Bon ajustement si vous êtes un vendeur d'annonces expérimenté qui souhaite passer à un système plus performant.
• Index Exchange : place de marché côté offre qui vous permet de démarrer avec la vente d'inventaire publicitaire sur plusieurs canaux, y compris l'affichage, la vidéo, le mobile et le natif. Convient parfaitement si vous souhaitez commencer à vendre un inventaire publicitaire ou si vous envisagez de tirer parti de tous les canaux disponibles.

Vous pouvez trouver plus de SSP ici.

Vous ne savez toujours pas si vous devez vendre ou acheter de l'espace publicitaire via les enchères en temps réel ? Nous passons en revue les avantages et les inconvénients ci-dessous.

Avantages des enchères en temps réel

Meilleur suivi

Avec RTB, les annonceurs peuvent facilement surveiller leurs campagnes sans dépendre des fournisseurs. Inutile de contacter plusieurs éditeurs et de demander des rapports, vous pouvez les obtenir vous-même sur votre DSP.

Cela donne également aux spécialistes du marketing l'agilité nécessaire pour pivoter rapidement si leur campagne ne fonctionne pas comme prévu. Par exemple, vous constaterez peut-être que le remplacement d'un mot clé par un autre peut améliorer les performances de votre campagne et mieux s'aligner sur l'audience que vous souhaitez atteindre.

Meilleur ciblage

Lorsque vous achetez des publicités via RTB, vous achetez une impression à la fois. Cela signifie que chaque fois qu'un visiteur de site Web ou un utilisateur d'application mobile visite le site d'un éditeur, vous pouvez évaluer le profil particulier de cette personne et voir s'il correspond à votre public cible.

Cela permet un ciblage plus précis, car vous pouvez vous assurer que vos annonces n'atteignent que les bonnes personnes au bon moment.

Plus rentable

La précision de l'algorithme d'enchères en temps réel permet aux spécialistes du marketing de dépenser leur budget publicitaire en impressions de grande valeur.

Trop souvent, les marques lancent des campagnes marketing qui n'atteignent qu'une partie de leur marché cible, laissant le reste du budget gaspillé aux utilisateurs qui ne correspondent pas au profil.

De plus, RTB élimine une grande partie du travail manuel du processus de publicité en ligne, permettant aux spécialistes du marketing de se concentrer sur d'autres efforts.

Inconvénients des enchères en temps réel

Sécurité de la marque compromise

L'endroit où votre annonce apparaît est aussi important que qui la voit. En effet, les consommateurs jugent les publicités des marques en fonction du contenu environnant.

Une enquête d'Ad Colony a révélé que 60 % des consommateurs ont une perception négative des marques dont les publicités apparaissent à côté d'un contenu inapproprié, haineux ou offensant. Cela peut aller d'un site hébergeant des films piratés à des sites faisant la promotion de discours de haine.

En raison de la nature du RTB, il existe un risque que votre annonce apparaisse sur un site avec du contenu auquel vous ne voudriez pas que votre marque soit associée. Cependant, les marques peuvent limiter ce problème en plaçant certains mots-clés et sites sur une liste « refusée ». Cela empêche les marques d'apparaître sur des pages Web ou des applications mobiles qui ne correspondent pas à leur identité.

Fraude publicitaire potentielle

La fraude publicitaire se produit lorsque des escrocs (ou toute partie mal intentionnée) tentent de tromper les réseaux publicitaires numériques en falsifiant les impressions et les clics à l'aide de bots. Évidemment, les bots ne sont pas de vraies personnes, ce ne sont donc pas des acheteurs potentiels que vous pouvez éventuellement convertir en clients. Étant donné que vous ne pouvez pas sélectionner manuellement les éditeurs via les enchères en temps réel, il y a de fortes chances que votre annonce soit vue par des bots plutôt que par de vraies personnes. La sophistication croissante des robots peut également amener les marques à collecter des données inexactes sur leurs campagnes.

Certains éditeurs trompeurs fabriquent des impressions pour voler les annonceurs. Une façon de lutter contre cela consiste à utiliser un DSP ou un réseau publicitaire avec un logiciel de détection de fraude.

Les enchères en temps réel sont le moyen le plus simple d'accroître la notoriété de la marque

Les enchères en temps réel rendent le processus de publicité en ligne rapide et facile. Les spécialistes du marketing peuvent ignorer les allers-retours précédemment associés à l'achat de publicités et se concentrer sur le suivi des résultats, l'augmentation du retour sur investissement de vos campagnes et la capacité de votre marque à mieux se développer.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en mars 2021 et a été mis à jour pour être complet.