Un guide simple sur l'attribution des campagnes marketing

Pour attirer l'attention et la fidélité des clients sur le marché hautement mobile et concurrentiel d'aujourd'hui, les professionnels du marketing doivent mener leurs campagnes à l'aide de plusieurs canaux. Bien que cette stratégie soit assez efficace pour personnaliser le parcours client, augmenter l'engagement des clients, les prospects et les ventes, il est souvent difficile de déterminer l'impact d'une campagne particulière sur le retour sur investissement ou le retour sur investissement du marketing. Pour effectuer la bonne optimisation de campagne, les spécialistes du marketing doivent utiliser l'attribution de campagne pour déterminer comment un point de contact particulier ou une combinaison de points de contact influence la décision d'un client.

Qu'est-ce que l'attribution de campagne marketing ?

En termes simples, l'attribution des campagnes marketing est la pratique consistant à identifier et à attribuer la bonne valeur aux points de contact rencontrés par un consommateur sur son chemin pour devenir client. Le chemin pour attirer des clients devient de plus en plus complexe sur le marché numérisé d'aujourd'hui, avec un réseau d'interactions se produisant sur différents canaux avant la conversion. Il est de plus en plus important pour les spécialistes du marketing de comprendre quel canal a le plus d'influence sur la décision du client d'acheter ou de franchir l'étape souhaitée.

Par exemple, si vous vendez des vêtements pour bébés, vous pouvez promouvoir votre marque en utilisant différentes plates-formes telles que les annonces display Google, Facebook et d'autres applications de médias sociaux. Au fil du temps, vous découvrirez peut-être que votre taux de conversion client augmente et que vous obtenez plus de revenus, ce qui signifie que votre campagne fonctionne. Pourtant, il est difficile de déterminer sur quel canal concentrer plus d'argent et de temps ; il est difficile de décider si Facebook a plus d'influence sur la décision d'achat de vos clients ou si le crédit doit être accordé aux annonces Google.

L'attribution marketing répond à ces questions. Il fournit au spécialiste du marketing des informations pertinentes sur comment, où et quand le consommateur interagit avec le message marketing, ce qui facilite la structuration des campagnes pour répondre aux désirs des consommateurs.

Avantages de l'attribution marketing
Il y a une histoire derrière chaque vente. Pour que les marketeurs réussissent leurs campagnes, il est essentiel de comprendre cette histoire. Ainsi, ils doivent agréger les données de différents canaux pour peser correctement chaque interaction du consommateur avec la marque. Cette stratégie aidera à déterminer quel canal a joué un rôle plus important pour convaincre le consommateur d'effectuer un achat afin que la marque puisse consacrer plus de temps et de ressources à son canal le plus efficace.

Voici certains avantages de l'attribution marketing :
• Aide à l'optimisation du budget : l'attribution marketing supprime toute conjecture dans l'allocation du budget en révélant les canaux qui génèrent le plus d'engagements et jouent un rôle plus important dans la stimulation des ventes. Cela permet à l'équipe marketing d'ajuster son budget, afin que l'argent ne soit pas gaspillé sur des points de contact improductifs.

• Augmente le retour sur investissement : lorsque les spécialistes du marketing utilisent le bon modèle d'attribution marketing, ils peuvent personnaliser le message de leur campagne en fonction des désirs du client. Cela permet également d'atteindre les bons clients au bon moment, ce qui entraîne une augmentation des ventes et un retour sur investissement plus élevé.

• Améliore le développement de produits : Lorsque les spécialistes du marketing comprennent ce que les consommateurs désirent, les informations les aident à améliorer leurs produits pour satisfaire les désirs de leurs consommateurs.

• Comprendre les parcours des clients : Market Attribution aide les spécialistes du marketing à comprendre le parcours de leurs clients en affichant tous les points de contact qui conduisent à la décision d'achat d'un consommateur.

Exemples de modèles d'attribution marketing
Il existe différents types de modèles d'attribution marketing. Ce sont : Modèle d'attribution à simple contact Ce modèle attribue le crédit d'une conversion à un seul point de contact, qui est divisé en deux :
Attribution au premier contact :
Ce sous-modèle accorde 100 % de crédit pour une conversion aux premiers points de contact qu'un visiteur rencontre au cours de son parcours. Par exemple, un client envisage de s'inscrire à une formation en ligne après avoir pris connaissance d'une annonce au paiement par clic (PPC), puis envoie une demande de renseignements sur la formation via l'e-mail de l'annonce. Ensuite, ils effectueront également une enquête sur Facebook avant de finaliser le paiement. Le modèle d'attribution au premier contact donne tout le crédit à l'annonce PPC sans tenir compte des performances du marketing par e-mail. Bien que ce modèle soit très facile à configurer et à suivre, il sape l'impact des autres campagnes après le premier contact, et ce n'est pas le cas. bon pour les spécialistes du marketing qui tentent d'optimiser la valeur de leurs efforts.

Attribution de dernière touche :
Ce sous-modèle est le modèle le plus populaire utilisé par la plupart des entreprises pour surveiller les conversions. Il attribue tout le mérite d'une conversion au point de contact final rencontré par le consommateur, ignorant ceux qui ont conduit à la conversion. C'est utile pour les campagnes ciblées.

Modèle d'attribution linéaire :
Dans ce modèle, le crédit de la conversion est également réparti entre chaque point de contact. S'il y a cinq points de contact avant une conversion, chaque point de contact reçoit un crédit égal. C'est un peu mieux que les premier et dernier points de contact car il reconnaît chaque étape du voyage. Cependant, cela peut ne pas être tout à fait exact car tous les points de contact ont des effets variables sur le consommateur.

Attribution de la carie :
Les points de contact plus proches du point de conversion obtiennent plus de crédit dans ce modèle. L'attribution de la décroissance temporelle est un modèle multi-touch qui pèse chaque point de contact dans le parcours du consommateur, en se concentrant davantage sur ceux qui conduisent à une conversion. Son inconvénient est que les points de contact antérieurs peuvent être tout aussi influents, mais les spécialistes du marketing peuvent ne pas être en mesure d'optimiser efficacement leurs campagnes car ceux-ci sont ignorés.

Modèle d'attribution en forme de U :
Ce modèle accorde un crédit égal au premier et au dernier contact tout en accordant un pourcentage de crédit moindre aux points de contact entre le premier et le dernier. La première et la dernière touches obtiennent 40 % chacune, tandis que celles qui se situent entre les deux se partagent les 20 % restants à parts égales. L'inconvénient de ce modèle est que les touches intermédiaires peuvent être tout aussi importantes que le premier ou le dernier point de contact.

Conclusion :
Il est essentiel d'utiliser l'attribution marketing si les spécialistes du marketing veulent optimiser avec succès leurs campagnes et s'assurer que le temps et les ressources sont canalisés vers les bons points de contact. Bien qu'il existe différents canaux à explorer, il est impératif de considérer les avantages et les inconvénients de chaque modèle d'attribution avant d'en choisir un. Suivre les conseils de ce guide peut vous aider à faire le meilleur choix d'attribution de campagne marketing pour votre entreprise.