Les blogs sont-ils morts en 2023 ? Nous avons demandé à 10 experts en marketing

Avec l'essor de la vidéo et du podcasting, on pourrait supposer que les blogs sont morts en tant que canal marketing efficace.

Après tout, il semble que nous ayons l'obsession de tuer des choses. Dans le nouveau millénaire, nous avons eu la peur des ordinateurs Y2K. Lorsque la technologie a pris une place plus importante dans nos vies, nous avons supposé que toutes les publications imprimées feraient faillite. Maintenant que le contenu vidéo passe son temps au soleil, certains pensent que les blogs pourraient bientôt connaître le même sort que les dinosaures.

J'ai contacté des spécialistes du marketing ayant une formation en marketing produit, SEO, YouTube, podcasting, etc. et leur ai demandé : « Les blogs sont-ils morts ? » Voici ce qu'ils ont dit.

En toute honnêteté, cette question entourant les blogs n'est pas sans raison. Google Trends montre qu'au cours des cinq dernières années, l'intérêt pour les blogs a régulièrement diminué dans le monde.

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Aux États-Unis, au cours de la même période de cinq ans, la vidéo a gagné en popularité et a dépassé les blogs dans les recherches.

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Cependant, les blogs sont toujours des canaux de commercialisation viables, WebTribunal signalant qu'il existe plus de 600 millions de blogs sur 1,9 milliard de sites Web dans le monde. Collectivement, ces blogs génèrent 6 millions de publications par jour, WordPress et Tumblr étant les plateformes les plus populaires.

Les spécialistes du marketing considèrent toujours les blogs comme un canal marketing de premier plan. Ross Simmonds, expert en marketing B2B et fondateur de l'agence de marketing de contenu Foundation, affirme que les blogs ont aidé ses clients à tripler leur trafic et à accélérer leurs taux de conclusion de ventes.

"Chez Foundation, les blogs avec intention nous ont aidés à générer des millions de dollars dans le pipeline pour nous et nos clients", déclare Simmonds. "Cela nous a également donné la capacité d'élever la position de notre marque sur le marché et, surtout, d'aider véritablement les autres dans notre industrie à apprendre et à débloquer de nouvelles opportunités."

Cela dit, le paysage des blogs a changé au fil des ans. Lisa Toner, directrice du contenu chez HubSpot, dit qu'il ne suffit pas d'avoir un blog de nos jours.

« Vous devez constamment créer du contenu qui a plus de valeur que le contenu de vos concurrents. Vous devez être un expert en référencement pour que vos articles soient classés sur la première page de Google, et vous avez besoin d'une stratégie de distribution pour promouvoir votre contenu sur tous les canaux sur lesquels votre public aime consommer du contenu », déclare Toner.

"C'est beaucoup plus complexe de gagner sur les blogs maintenant, mais si vous pouvez le maîtriser, l'investissement en vaut la peine."

La transparence est une plus grande responsabilité, d'autant plus que les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux valeurs d'une marque et à sa position sur les questions sociales.

« Vous devez réfléchir à la façon dont les gens voient votre marque par rapport à vos concurrents. Chacun a sa propre position de vente unique (USP) et ce qu'il veut mettre en avant, mais ce que les utilisateurs font, c'est comparer », explique Sandra Mpouma, responsable du marketing numérique chez RationalFX.

"Donc, en termes de stratégie commerciale, créez la loyauté, la confiance, [et] soyez transparent et compétitif, ce qui est très important de nos jours."

Blogs vs autres canaux de marketing

Maintenant que d'autres canaux de marketing de contenu - à savoir la vidéo et le podcasting - ont dépassé les blogs, les blogs deviendront-ils bientôt redondants ?

Eh bien, tout dépend des utilisateurs que vous ciblez. Mais même si d'autres plates-formes se développent, les blogs offrent toujours de nombreux avantages.

"Le podcasting n'est pas sans ses propres limites. Il existe de nombreux défis en matière de découvrabilité et de croissance de l'audience. À ce stade, les blogs ont un playbook assez bien dépoussiéré pour la mise à l'échelle. Ce n'est pas vrai pour les podcasts », déclare Matthew Brown, producteur senior de podcasts chez HubSpot.

"Une entreprise peut utiliser ses ressources probablement limitées pour investir dans un blog qui offrira essentiellement des performances cohérentes, facilement mesurables et fiables. Les blogs ont également un lien direct avec le dernier dollar de l'entreprise, contrairement aux podcasts. »

Nelson Chacon, le principal stratège de contenu pour YouTube chez HubSpot, souligne qu'il n'y a aucune raison de choisir entre deux plates-formes si votre équipe a la bande passante pour s'attaquer aux deux.

S'il correspond à vos personnalités d'utilisateur, vous pouvez engager votre public sous plusieurs angles.

"Créer un blog composé d'articles sur les avantages de votre produit sera utile. Avoir une vidéo montrant son utilisation ou comment l'installer serait bénéfique pour votre public », déclare Chacon.

Il poursuit : « Home Depot a fait un travail fantastique dans ce domaine. Alors qu'ils informent et éduquent leurs clients sur leurs produits, ils ajoutent également un rapide "comment faire" pour la personne la plus compétente qui a juste besoin d'une courte réponse expliquée dans une vidéo. »

En ce qui concerne les médias sociaux, Annabelle Nyst, stratège de contenu senior qui se concentre sur les initiatives de médias sociaux chez HubSpot, dit qu'il est difficile de le comparer aux blogs car chaque plate-forme a des objectifs différents.

"Le contenu social n'a pas toujours la durée de conservation ou la possibilité de découverte des articles de blog", déclare Nyst. "Il s'agit davantage de rencontrer constamment votre public là où il se trouve, au bon moment, de s'engager avec lui en tête-à-tête et d'établir la confiance via le renforcement de la communauté."

Elle ajoute que les médias sociaux peuvent être un excellent moyen d'amplifier les articles de votre blog. Et vice versa, les articles de blog peuvent servir d'inspiration pour le contenu social.

Si vous utilisez les deux, Nyst recommande de tirer les points les plus convaincants de vos articles de blog, de créer du contenu social d'abord et de l'utiliser pour générer du trafic vers votre blog.

Cela dit, les blogs ne sont pas sans inconvénients. AJ Beltis, responsable senior du contenu et des acquisitions chez HubSpot, mentionne les taux d'abandon élevés souvent observés dans les articles de blog.

"Les blogs manquent de l'interactivité que beaucoup recherchent en raison de leur nature de contenu écrit", déclare Beltis. "Cela met au défi les rédacteurs de blogs d'accrocher leurs lecteurs en quelques phrases courtes sans bénéficier des effets spéciaux ou des ingénieurs du son disponibles pour leurs homologues créateurs de vidéos et de podcasts."

Cela se résume souvent aux objectifs de votre marque et aux canaux qui vous aideront à les atteindre. Les podcasts, par exemple, sont meilleurs pour l'image de marque tandis que les blogs servent mieux pour un engagement au sommet de l'entonnoir.

"Les articles de blog sont un mastodonte d'acquisition. Il existe une voie claire que tout spécialiste du marketing chevronné peut suivre. Les podcasts, cependant, servent mieux d'opportunité de marque », déclare Brown.

«Vous ne mesureriez pas une série d'articles de blog sur leur capacité à améliorer la marque, tout comme vous ne mesureriez pas la génération de prospects d'une émission de podcast. À moins que vous n'aimiez les cheveux gris et un grave manque de sommeil.

Pourquoi les blogs ont toujours un impact

Du point de vue de l'investissement, les blogs peuvent être un meilleur investissement à long terme pour la génération de leads.

"Je pourrais dépenser 200 000 $ pour embaucher un rédacteur à temps plein, un expert en référencement et un spécialiste de l'optimisation du taux de conversion (CRO) pour travailler sur mon blog. En combinant ces compétences, je vais pouvoir créer un blog qui génère du trafic organique vers mon site Web et le convertit en prospects pour mon entreprise tout au long de l'année », déclare Toner.

Elle poursuit : "Ou, je pourrais investir les mêmes 200 000 $ dans une campagne publicitaire et peut-être obtenir quelques milliers de prospects au cours de la campagne publicitaire. Mais une fois la campagne terminée, mon lead circule également.

Toner ajoute que la majorité des prospects générés par les blogs de HubSpot proviennent d'anciens articles de blog. Cela signifie que les blogs peuvent être une excellente source de prospects longtemps après la publication des articles. Aja Frost, qui dirige l'équipe SEO en anglais chez HubSpot, fait écho à ce sentiment.

« Le trafic organique est plus important que jamais. Contrairement au trafic payant, qui cesse d'arriver à la seconde où votre budget est épuisé, le trafic organique est principalement autosuffisant une fois que vous avez consacré du temps et des efforts pour créer un article de blog », dit-elle.

Elle ajoute que la plupart des systèmes de gestion de contenu (CMS) ont des outils de référencement intégrés à leurs plateformes, ce qui facilite l'optimisation de vos publications.

Les blogs peuvent également être utiles pour façonner le positionnement produit d'une marque.

"Les blogs sont toujours l'un des meilleurs canaux dont nous disposons pour créer des récits autour de notre produit", déclare Alex Girard, responsable du marketing produit chez HubSpot. "Ils nous offrent l'opportunité d'aborder les tendances que nous voyons sur le marché, comment ces tendances affectent le lecteur et comment notre produit pourrait être en mesure de les aider à répondre à cette tendance avec succès. Ils sont également parfaits pour raconter les histoires de réussite des clients. »

Il ajoute que lorsque vous utilisez votre blog pour commercialiser votre produit, le contenu n'a pas besoin d'être promotionnel. Lorsque vous vous établissez en tant que leader d'opinion et gagnez la confiance de votre public, il examinera de manière organique vos produits et services.

Cela dit, il faudra plus qu'un bon contenu pour avoir un blog réussi.

"La croissance sans objectif ne va pas aider votre entreprise - si 10 000 personnes lisent votre blog, mais qu'aucune d'entre elles ne correspond à votre personnalité, cela ne fera rien pour votre entreprise", déclare Karla Heseterberg, Senior Blog Manager chez HubSpot. "Concentrez-vous sur quelque chose d'atteignable, comme générer de nouveaux contacts, et assurez-vous que chaque publication que vous publiez a cet objectif en tête."

Elle ajoute que l'une des plus grandes erreurs commises par les marques est de créer du contenu uniquement pour les personnes au stade de la prise de décision.

Avec autant d'étapes entre la lecture d'un blog et l'achat, les spécialistes du marketing devraient avoir des articles destinés aux utilisateurs à chaque étape avec des offres correspondantes.

Apprenez-en plus à ce sujet grâce au cours de blogs d'entreprise de HubSpot.

Du point de vue du référencement, les marques peuvent également avoir du mal à générer du trafic, car elles pensent d'abord au blog, puis à la création de liens.

« Ce que je remarque souvent, c'est que les spécialistes du marketing considèrent le « blogging » et la « création de liens » comme deux disciplines différentes. Tout d'abord, ils écrivent les articles de blog, puis ils réfléchissent à la manière de gagner des backlinks vers eux », explique Irina Nica, responsable principale du marketing produit chez HubSpot, qui travaille sur la sensibilisation aux produits par le biais d'initiatives de sensibilisation.

"Au lieu de cela, ils devraient inclure des ressources pouvant être liées dans leur calendrier de contenu régulier, aux côtés d'autres types d'articles qui sont peut-être conçus pour générer du trafic organique ou sur les réseaux sociaux."

Malgré les nombreux avantages que nous avons évoqués, les blogs ne sont pas toujours la meilleure stratégie pour toutes les marques. Pourquoi? Eh bien, que se passe-t-il si votre utilisateur idéal ne lit pas les blogs ? Et s'ils préfèrent les e-mails à la place ?

"Certaines marques ont d'excellentes communications par e-mail et des flux de travail où elles fournissent aux gens des offres téléchargeables où ils n'ont pas besoin d'aller ailleurs pour obtenir les informations, c'est juste dans leur boîte de réception immédiatement", explique Mpouma.

« Vous n'avez pas nécessairement besoin d'un blog tant que vous offrez quelque chose en échange. Je pense que le blog a toujours été cela : offrir quelque chose gratuitement en échange de cette interaction de l'utilisateur. »

Donc, dans ce cas, les blogs ne seraient pas exactement morts, encore moins pertinents.

Pourquoi le marketing n'est pas mort

En regardant les choses d'un point de vue plus large, les blogs ne sont qu'une extension du marketing. Certains ont suggéré que le marketing est mort, ce qui amène les spécialistes du marketing comme moi à se demander s'il y a quelque chose que nous ne savons pas.

D'après des données récentes, le marketing est toujours influent. Et cela s'applique à la fois aux stratégies traditionnelles et aux initiatives numériques. Statista a rapporté qu'en 2022, le marketing de contenu a généré plus de 63 milliards de dollars de revenus dans le monde.

« Il y a une raison pour laquelle Nike et Mcdonald's continuent d'investir des millions chaque mois dans le marketing, même s'ils sont déjà connus. Il y a une raison pour laquelle les meilleurs musiciens et artistes font encore de la promotion avant la sortie de leur dernier album », explique Simmonds.

« Le marketing ne doit pas être considéré comme une simple dépense. C'est un investissement. Et si vous faites un investissement ancré dans un plan stratégique, cet investissement devrait rapporter des dividendes pendant des années (peut-être des décennies) à venir.

Les blogs sont loin d'être morts

Le principal point à retenir est que même si toutes les tactiques de marketing ne fonctionnent pas pour toutes les marques, il est peu probable que les blogs cessent d'être précieux pour les marques dans un avenir prévisible. S

o pour l'instant, les blogs, vous pouvez vous reposer et sortir du billot.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en février 2021 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.