Les chefs d'entreprise se prononcent sur l'avenir des événements

En 2019, Microsoft a organisé son événement annuel Ignite à Orlando pendant une semaine. C'était l'Ignite le plus réussi qu'ils aient jamais eu, avec plus de 27 000 participants.

C'est-à-dire jusqu'à l'automne 2021 - lorsqu'ils ont accueilli plus de 270 000 participants dans une version virtuelle du même événement.

Il y a quelques années, la majorité des entreprises organisaient des salons professionnels et des conférences en personne. Les conférences virtuelles étaient rares.

Mais, après la pandémie, nous assistons à une évolution majeure vers des événements virtuels ou hybrides. En fait, HubSpot Blog Research a révélé qu'environ 40 % des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs investissements dans des événements virtuels, des webinaires et des conférences en 2022, suivis de 39 % qui prévoient de dépenser le même montant qu'en 2021. Un plan de seulement 16 % en diminuant leur investissement.

Bob Bejan, vice-président des événements mondiaux de Microsoft, n'est pas surpris par cette évolution vers le virtuel et pense qu'il a toujours été destiné à être l'avenir des événements.

Il m'a dit: "La pandémie n'est en réalité qu'un accélérateur de quelque chose qui allait être inévitable de toute façon, mais qui aurait probablement pris cinq ou six ans au lieu de seulement deux."

Ici, j'ai parlé avec des experts de tous les secteurs pour en savoir plus sur l'avenir surprenant des événements - et si les événements en personne, virtuels ou hybrides deviendront la norme. De plus, ce que cela pourrait signifier pour votre entreprise.

Plongeons dedans.

L'avenir des événements, selon les experts

Le cas du virtuel

Nous nous souvenons tous des défis des événements en personne : se déplacer d'une salle de conférence à l'autre, courir pour attraper le dernier bus pour rentrer à votre hôtel, se sentir surstimulé par des espaces d'exposition remplis d'entreprises en concurrence pour attirer votre attention.

En termes simples, les événements en personne peuvent être des expériences incroyablement stressantes et frustrantes pour les participants, en particulier lors de grands rassemblements.

Comme le dit Bejan de Microsoft, "Le sale petit secret des événements en personne est que vous êtes tous en compétition pour le plus grand nombre - mais plus le nombre est grand, plus l'expérience des participants est mauvaise."

Bejan ajoute : « La puissance et l'efficacité des événements virtuels sont tellement convaincantes du point de vue des données qu'il est difficile d'imaginer qu'ils disparaissent un jour. Les événements virtuels dans toutes les dimensions sont tellement plus efficaces que les événements en personne. »

De nos jours, vous aurez du mal à trouver un chef d'entreprise qui ne reconnaît pas les avantages des événements virtuels.

Entre autres choses, les événements virtuels peuvent :

• Réduisez le prix d'entrée, ce qui peut augmenter le nombre de participants et permettre aux entreprises disposant de petits budgets de participer à votre conférence et d'offrir des informations uniques.
• Réduisez les coûts que votre entreprise paierait généralement pour l'espace de conférence, le personnel disponible, la restauration, la sécurité, etc.
• Permettez aux gens du monde entier d'interagir sans avoir à dépenser de l'argent pour des vols et des hôtels.
• Attirez des conférenciers très demandés qui n'ont peut-être pas le temps d'assister à votre événement en personne, mais qui sont heureux de partager leurs idées via un appel vidéo ou une présentation préenregistrée.
• Vous donner la possibilité de créer un produit (enregistrements de votre conférence) que vous pourrez réutiliser pour de futures offres de génération de leads.

Et, comme nous l'avons vu en 2020 et 2021 à la suite de la pandémie : Parfois, les événements virtuels sont la seule option, lorsque des circonstances imprévues rendent les événements en personne impossibles.

Les événements virtuels sont des opportunités incroyablement puissantes pour atteindre de nouveaux publics et accroître la notoriété de la marque. En fait, 80 % des spécialistes du marketing sont en mesure d'atteindre un public plus large et d'augmenter leur retour sur investissement en organisant des événements virtuels.

Les événements virtuels ont également parcouru un long chemin depuis les premiers jours des webinaires. De nos jours, les marques améliorent le jeu en proposant des expériences virtuelles incroyablement uniques et immersives.

Par exemple, considérez INBOUND 2021, qui a permis aux participants de réseauter lors de rencontres virtuelles, d'interagir en temps réel avec les participants et les conférenciers et d'apprendre auprès de conférenciers renommés comme Oprah et Spike Lee - le tout dans le confort de leur foyer.

Pour de nombreuses marques, les événements virtuels seront la seule option pratique pour les événements à venir. Comme l'affirme Bejan, "Si vous êtes une petite ou moyenne entreprise et que vous essayez d'atteindre les gens et d'offrir des expériences impressionnantes, notre sentiment est qu'il n'y a pas de meilleure façon de dépenser votre argent que dans l'espace numérique."

Cependant, si vous vous méfiez des expériences uniquement virtuelles, vous n'êtes pas seul. De nombreux chefs d'entreprise ne savent pas s'il est judicieux de supprimer entièrement la composante en personne, en particulier lorsque tant de participants apprennent et réseautent mieux en personne.

Entrez : L'événement hybride.

Pourquoi l'hybride est une alternative puissante

Imaginez ceci : vous êtes assis sur un pouf, un café glacé à vos côtés, et vous regardez une rangée d'immenses écrans circulaires avec une variété de sessions se déroulant simultanément.

Vous mettez vos écouteurs et composez une session, tandis que la personne à côté de vous – avec qui vous vous êtes connecté plus tôt, à la station de restauration et avez échangé des cartes de visite – s'assoit et écoute une autre.

Bien que cela puisse sembler futuriste, ce n'est pas le cas.

Avant la pandémie, Bejan et son équipe ont travaillé à faire évoluer la stratégie événementielle de Microsoft vers une stratégie dans laquelle les principales offres étaient toujours numériques – connues sous le nom de « cœur numérique ».

"Et puis", m'a dit Bejan, "plutôt que de créer des destinations - ce qui était la façon dont nous avions l'habitude de faire des événements - nous distribuerions ce noyau numérique et activerions simultanément des événements autour de ce noyau numérique localement et régionalement, afin que nous puissions livrer ces des choses spéciales et uniques que vous ne pouvez faire qu'en personne.

Ces espaces, appelés "espaces suspendus", étaient exactement tels que décrits dans l'exemple ci-dessus. Les gens s'asseyaient ensemble dans un espace de conférence loué, regardaient les sessions numériques préenregistrées ou en direct de Microsoft et faisaient l'expérience du réseautage dont ils rêvaient.

Si, alternativement, quelqu'un voulait regarder de chez lui, il pourrait le faire aussi.

Ceci est un exemple hybride, mais il y en a beaucoup sous diverses formes. Considérez, par exemple, Social Media Marketing World, une conférence annuelle pour les gestionnaires de médias sociaux.

À partir de 2022, la conférence est désormais proposée en personne au San Diego Convention Center ou via une diffusion en direct à distance. Si vous souhaitez assister à l'événement de trois jours en personne, vous devrez payer plus de 1 700 $ (selon que vous souhaitez ou non une journée supplémentaire et un accès à la diffusion en direct également). Alternativement, la conférence à la demande coûte entre 597 $ et 797 $.

Avec une stratégie hybride, vous répondez aux besoins de deux sous-ensembles différents de personnes : celles qui recherchent activement des expériences en personne et celles qui préfèrent apprendre à distance. En fin de compte, une stratégie hybride est une option convaincante si vous constatez que les préférences de votre public sont partagées entre en personne et à distance.

Comme le dit la vice-présidente de la stratégie et de la recherche d'ON24, Cheri Hulse, « Hybrid s'est présenté comme un bon point intermédiaire pour les spécialistes du marketing alors qu'ils tentent de naviguer dans les réglementations mondiales et régionales, les préférences du public et les obligations contractuelles avec les sites.»

Hulse ajoute : "Hybrid permet aux spécialistes du marketing de sentir que leurs bases sont couvertes pour organiser un événement, peu importe ce qui leur est lancé avant le grand jour."

Penny Elmslie, directrice générale de Xero pour la marque et la communauté, m'a dit que l'hybride est une option qui l'excite alors que nous entrons dans une nouvelle ère pour les événements.

Elmslie déclare : « La beauté d'un modèle hybride est qu'il permet à nos événements d'évoluer, tout en nous permettant de nous connecter avec ceux qui, pour des raisons physiques, financières ou médicales, peuvent ne pas être en mesure d'assister en personne.

Elmslie ajoute : « En créant la bonne expérience, nous rendons également délibérément la diffusion hybride plus courte et plus précise par rapport à ce à quoi vous vous attendez en direct, en veillant à respecter le temps passé par notre public devant les écrans.

Elmslie poursuit : « Nous avons constaté que l'environnement actuel a changé les attentes des gens, nous mettant au défi de nous assurer que nous offrons suffisamment de flexibilité dans notre modèle pour répondre à tous les publics. Heureusement, les progrès de la technologie événementielle et des compétences de production nous ont permis de continuer à surprendre et à ravir notre public de nouvelles façons, même lorsqu'il ne peut pas être physiquement avec nous.

Sarika Abraham, responsable des médias et des relations publiques chez Hexnode, travaille à l'organisation de son premier événement hybride cette année, Hexcon 22.

Pour elle, les plus grands défis incluent les compétences en gestion de projet nécessaires pour combiner un événement en personne et virtuel en une seule expérience transparente.

Abraham m'a dit : « Avec deux fois plus de bénéfices, deux fois plus de travail. Les événements hybrides sont complexes et nécessitent une gestion complexe à la fois d'une plate-forme physique et d'un flux virtuel. Je crois que la gestion de la complexité, des coûts et des risques accrus associés à l'intégration de différentes plates-formes, outils et technologies est le pivot de la réussite d'un événement hybride.

Si vous souhaitez planifier un événement hybride en 2022, vous avez de la chance. Hulse a partagé ses conseils pour les spécialistes du marketing qui cherchent à planifier leur premier événement hybride.

Elle m'a dit: «Mon seul conseil pour les spécialistes du marketing qui planifient des événements hybrides est de rester flexible et d'écouter les commentaires. Lorsque ON24 a planifié un événement hybride l'année dernière, nous avons proposé de nombreuses options aux participants pour choisir comment ils souhaitaient vivre l'expérience : en personne ou virtuellement. »

Hulse ajoute: «C'était essentiel car nous avons vu les participants changer d'avis à mesure que la date approchait et que leur situation changeait. En fin de compte, le succès de l'événement reposait sur le fait que le public consommait du contenu et s'engageait dans l'expérience - et nous leur avons laissé le soin de décider comment ils feraient cela.

La vice-présidente mondiale du marketing de Reachdesk, Christy Steward, a également partagé quelques points clés à retenir pour les spécialistes du marketing qui cherchent à planifier des événements hybrides en 2022.

Steward m'a dit: «Le seul conseil que je suggérerais à toute entreprise organisant son premier événement hybride serait de s'assurer que vous accordez une attention égale aux participants en personne et à distance. Bien que les deux groupes seront techniquement au même événement, ils vivront des expériences très différentes, alors gardez cela à l'esprit lors de la planification.

Steward ajoute : « Une stratégie de don intelligente peut aider à créer une expérience tout aussi mémorable pour chaque participant. Par exemple, si vous offrez des collations et des rafraîchissements aux participants en personne, assurez-vous d'envoyer aux participants virtuels un bon de café avant l'événement ou, mieux encore, une boîte de grains de café et quelque chose à grignoter pendant l'événement.

De plus, pour vous assurer que vos participants en personne et à distance se sentent également inclus, réfléchissez à la manière dont vous pourriez tirer parti d'outils uniques.

Par exemple, le vice-président des produits d'Airmeet, Vikas Reddy, m'a dit : « Prévoyez des opportunités qui permettront à vos participants virtuels de se sentir entendus par le biais de sondages, de les amener sur scène, etc. Facilitez le réseautage entre les participants en personne et virtuels grâce à des sessions organisées. comme le réseautage rapide, les ateliers et les réunions 1-1. »

Reddy ajoute : « Doublez également les capacités mobiles qui offriront à vos participants en personne un guide de poche numérique, prenant en charge tout, de la navigation à la mise en réseau. Assurez-vous de capturer des données pour les deux publics sur tous les points de contact mentionnés ci-dessus. Cela peut apporter des informations précieuses sur ce qui compte pour chaque segment de public et ainsi définir la stratégie pour les futurs événements hybrides. »

Tout cela est bien beau… mais qu'en est-il des personnes qui recherchent simplement des expériences en personne ?

Explorons ensuite l'avenir des événements en personne.

Pour certaines marques, la rencontre en personne est toujours la plus efficace

Au cours des deux prochaines années (et en fonction, bien sûr, des réglementations en matière de santé et de sécurité publique), nous commencerons à voir certaines entreprises recommencer à organiser des événements entièrement en personne. Et, pour certaines industries, la rencontre en personne sera toujours la plus efficace.

Brittani Dinsmore, responsable du marketing chez Moz, estime que la raison pour laquelle 16 % des spécialistes du marketing prévoient de réduire leur investissement dans les événements virtuels en 2022 se résume au besoin d'interactions en personne.

Dinsmore déclare : « Je pense que nous assistons à un abandon des événements virtuels car il y a une demande croissante pour revenir aux interactions en face à face. La fatigue du zoom est une réalité. De nombreuses personnes sont épuisées de tenir des réunions professionnelles et personnelles à travers un écran.

Dinsmore ajoute : « Les gens ne peuvent pas profiter pleinement de certains événements, comme le réseautage ou une convention, depuis leur salon. Les événements en direct, en particulier, ont une certaine énergie qui ne peut pas être reproduite virtuellement. »

Par exemple, alors que MozCon, la conférence marketing annuelle de Moz, se tient en ligne depuis deux ans, Dinsmore m'a dit que son équipe prévoyait provisoirement d'héberger à nouveau MozCon 2022 en personne (tant que les restrictions disparaîtraient).

Outre l'avantage de la connexion en face à face, Dinsmore souligne qu'il est souvent plus facile de générer des prospects significatifs et d'attirer de nouveaux sponsors en personne par rapport au virtuel.

Il y a aussi une vraie science derrière l'importance des interactions en personne. Considérez, par exemple, comment 55% de l'impact de notre communication provient du langage corporel, 38% du ton de la voix et seulement 7% des mots eux-mêmes.

Dans un monde virtuel, il peut être difficile de saisir les nuances du langage corporel et du ton à travers un écran d'ordinateur. Ce qui signifie qu'une connexion significative sera perdue dans un monde principalement axé sur les interactions virtuelles.

«Le retour aux événements en personne sera progressif», déclare Dinsmore, «Alors que de nouvelles variantes COVID apparaissent, les entreprises continueront à organiser des événements hybrides pour servir les groupes qui se sentent à l'aise de se rencontrer en personne et ceux qui préfèrent assister à des fonctions de domicile."

Dinsmore poursuit: «Mais je pense que les entreprises devraient envisager de parrainer ou de s'engager dans des groupes de réseautage plus petits plutôt que dans des événements hybrides pour se détendre. Une fois la pandémie passée, je prévois que beaucoup planifieront un grand retour aux événements en personne.

Alors… Qu'est-ce qui vous convient ?

En fin de compte, le choix en personne, virtuel ou hybride vous appartient en grande partie. Comme le souligne Hulse, « À l'avenir, je m'attends à voir un mélange de types d'événements dans l'espace B2B. Entre les événements hybrides, physiques et numériques, il appartiendra aux responsables marketing de calibrer le bon mélange des trois en fonction des besoins et des préférences du public, du budget et des priorités marketing.

Et si vous vous penchez vers des événements virtuels ou hybrides à l'avenir, réfléchissez à la manière dont vous pourriez innover sur ce qui a déjà été fait. Il y a un potentiel illimité dans l'espace événementiel virtuel et hybride - et nous ne faisons que commencer.

Comme me l'a dit Bejan, "Nous avons eu une grande révélation lorsque nous avons livré une version en streaming de notre émission de Las Vegas, et avons constaté que le plus grand nombre de personnes regardant nos keynotes regardaient depuis leur chambre d'hôtel. C'était donc une idée pour nous : tant que vous faites de la bonne télévision interactive, vous connaîtrez le succès. »

« Et », ajoute Bejan, « au cours de mes presque 30 années d'activité… C'est le travail le plus convaincant que j'ai fait dans ma carrière. C'est vraiment, vraiment amusant.