Aperçus d'experts sur le futur paysage de la recherche

Chez HubSpot, nous sommes optimistes quant à l'avenir du référencement, mais nous nous préparons également à de nombreux changements majeurs au cours de l'année prochaine.

D’une part, l’intégration par Google de l’IA générative dans la recherche changera radicalement la façon dont les utilisateurs trouvent des informations et obligera les entreprises à modifier l’ensemble de leur stratégie de référencement de bout en bout.

D'autre part, de nombreux analystes Web, stratèges SEO et rédacteurs apprennent à tirer parti de l'IA pour créer des sites Web plus solides et un contenu plus efficace. Cela modifiera considérablement la façon dont vos concurrents abordent la création de contenu – et cela devrait également modifier la façon dont vous l'abordez.

Parallèlement à l'IA, Google a introduit une modification de son facteur de classement dans les recherches, passant de EAT à EEAT. Avec ce « E » supplémentaire, votre expertise compte plus que jamais pour garantir que votre site Web apparaisse dans les recherches.

Pour savoir comment relever ces défis, nous avons contacté les experts de Semrush, Search Engine Journal et HubSpot. Ici, apprenez des stratèges SEO et des analystes Web sur la façon dont vous devez vous préparer au référencement en 2023 et au-delà.

(Note de l'éditeur : les données contenues dans cet article proviennent du rapport de données State of Web and SEO 2023 de HubSpot , qui a interrogé plus de 400 analystes Web en juin 2023.)

Prédictions sur l'avenir du référencement et comment vous y préparer [Données + Perspectives d'experts]

Les taux de clics chuteront considérablement une fois que l'instantané alimenté par l'IA de Google sera publié.

Il peut être difficile de prédire ce qui se passera une fois l’IA intégrée aux moteurs de recherche. Très probablement, comme pour la publication d'extraits en vedette, vous constaterez une baisse des taux de clics à mesure que les utilisateurs obtiendront des réponses à leurs questions via la page de résultats de recherche générative de l'IA elle-même.

Comme le dit Aja Frost, directrice de la croissance mondiale du référencement chez HubSpot : « Certaines personnes de l'équipe SEO de HubSpot – moi y compris – ont accès à la nouvelle version bêta d'instantanés alimentée par l'IA. Pour presque toutes les requêtes, l'instantané occupe un pourcentage important du pré-défilement de la page et est conçu pour être hautement interactif afin de permettre aux chercheurs d'obtenir leurs réponses sans jamais cliquer sur une page Web.

Elle poursuit : « Nous prévoyons que l’instantané alimenté par l’IA, tout comme les extraits de code, réduira considérablement les taux de clics pour les requêtes sur lesquelles il apparaît. »

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Par exemple, disons que vous recherchez « les meilleures randonnées près de chez moi » et que votre première réponse – qui occupe la totalité de l’écran au-dessus de la ligne de flottaison – provient de la fonction d’IA générative de Google. À partir de là, vous pouvez cliquer sur « Demander un suivi » pour obtenir des informations supplémentaires sur la longueur des sentiers, les conditions de montagne, etc.

Ce qui signifie que tous les articles de blog susceptibles de fournir aux randonneurs des informations locales seront utilisés pour générer les informations qu'un utilisateur voit dans l'instantané de l'IA, mais ces sites Web ne recevront pas le trafic.

Les moteurs de recherche atteindront de nouveaux sommets en ce qui concerne les utilisateurs.

Et pourtant, malgré tout cela, environ 70 % des analystes Web prédisent que leurs blogs généreront plus de trafic qu’auparavant lorsque l’IA sera intégrée aux moteurs de recherche, tandis que seulement 9 % prédisent une baisse du trafic.

Alors, cela signifie-t-il que les analystes Web ont tort ? Pas du tout.

Premièrement, les analystes Web supposent qu’avec une expérience utilisateur meilleure, davantage de personnes se tourneront vers la recherche. En fait, environ les trois quarts des analystes Web estiment que les gens utiliseront davantage la recherche en 2024 que jamais auparavant.

Et, en fin de compte, plus de personnes sur les moteurs de recherche signifie plus de trafic potentiel.

Deuxièmement, les analystes Web ont raison de dire que le trafic de votre blog pourrait augmenter en raison de l’afflux d’utilisateurs sur les moteurs de recherche… en fonction du type de contenu que vous créez. Les publications qui mettent en avant une opinion intéressante ou une perspective humaine sur un sujet deviendront inestimables, car l’IA ne peut pas faire avancer une conversation ni fournir un point de vue unique. Il ne peut que réitérer ce qui a déjà été dit.

Ce qui m’amène à mon prochain point…

Le type de contenu le plus performant changera considérablement au cours de la prochaine année.

Frost de HubSpot m'a dit : « En raison de l'évolution de l'IA, il y a une augmentation exponentielle de la quantité de contenu de faible valeur écrit par l'IA. Et, en réponse à cela, Google donne la priorité au contenu à la première personne, crédible et axé sur la personnalité.

Le passage à un contenu axé sur la personnalité est logique. Si les consommateurs de Google sont inondés de contenu IA de faible valeur, Google sait :

1. Le contenu ne trouvera pas un écho auprès de leur public, et
2. Leurs modèles d’IA ne contiendront pas suffisamment de nouvelles informations pour continuer à apprendre et à s’adapter.

Alors qu’est-ce que cela signifie pour le référencement ? Pour Frost et son équipe SEO chez HubSpot, cela signifie augmenter considérablement leurs investissements dans des perspectives faisant autorité et axées sur l'humain. Et cela signifie réinventer la stratégie existante de HubSpot, en mettant davantage l'accent sur le contenu axé sur la perspective et les canaux émergents.

Les perspectives axées sur l’humain l’emporteront sur les postes éducatifs plus traditionnels.

Frost m'a dit que désormais, il n'y a plus de distinction pour elle entre le référencement et l'éditorial. Pour qu’une publication soit classée, elle doit répondre à certains critères dans les deux cas.

Elle dit : « Cela signifie examiner chaque élément de contenu et se demander : « Comment pouvons-nous en faire un élément de contenu vraiment unique et convaincant que vous ne pouvez trouver nulle part ailleurs sur le Web ? Et comment pouvons-nous garantir qu’il est rédigé par quelqu’un qui possède une expertise unique sur le sujet ? »

Chez HubSpot, nous sommes optimistes que cela constituera un changement positif à la fois pour les entreprises et les utilisateurs de recherche. Mais cela ne veut pas dire que ce n’est pas un défi. Selon le type de contenu sur lequel vous vous êtes appuyé dans le passé, cela pourrait signifier une refonte complète de votre stratégie de référencement.

Par exemple, si la plupart du contenu de votre site Web est éducatif et impartial, vous devrez peut-être créer un contenu davantage axé sur la perspective qui fera avancer la conversation.

Bien sûr, « Comment créer une stratégie marketing » n'est peut-être pas aussi bien classé une fois que vous pouvez trouver cette réponse dans l'IA générative, mais « Aperçus d'experts sur la création d'une stratégie marketing puissante [+ nouvelles données] » ou « Pourquoi nous avons construit une toute nouvelle stratégie marketing. Stratégie marketing à partir de zéro ».

Parce qu’il s’agit de conversations dirigées par des humains, et que les gens auront toujours envie de conversations dirigées par des humains, à la fois en ligne et hors ligne.

Les analystes Web prédisent que la fiabilité deviendra le facteur de classement le plus important dans les SERP.

En ce qui concerne l'EEAT de Google, les analystes Web affirment que la fiabilité deviendra le facteur le plus important pour un classement élevé dans les SERP, suivie par l'expertise, l'expérience et l'autorité.

Il est logique que la fiabilité continue à avoir la plus grande importance, puisque la fiabilité est essentiellement la somme des trois autres facteurs de notation. En d’autres termes, l’évaluation de votre site Web en termes d’expertise, d’expérience et d’autorité aide Google à dicter la fiabilité globale de votre site Web.

J'ai parlé avec Katie Morton, rédactrice en chef principale de la croissance du Search Engine Journal, pour connaître ses conseils pour accroître la fiabilité.

Elle m'a dit : « Étant donné que l'expérience, l'expertise et l'autorité soutiennent la confiance, il est préférable d'examiner l'ensemble du concept EEAT, plutôt que de se concentrer sur un seul aspect de l'acronyme. »

Cela dit, Morton souligne que les directives d'évaluation de la qualité de recherche de Google mentionnent spécifiquement les trois points suivants pour accroître la confiance :

• Sites de commerce électronique dotés de systèmes de paiement en ligne sécurisés et d'un service client fiable
• Des avis honnêtes sur les produits destinés à informer plutôt que uniquement à stimuler les achats
• Contenu précis sur les sujets liés à votre argent ou à votre vie (YMYL) pour éviter tout préjudice

Elle poursuit : « Pour les entreprises qui cherchent à accroître leur fiabilité, encore une fois, il est important d'aborder tous les aspects de l'EEAT. Voici mes suggestions":

1. Auteurs experts : sourcez le contenu auprès d'auteurs qui ont une expérience directe, des connaissances approfondies et une expertise dans le sujet sur lequel ils écrivent. N'importe qui pouvait rechercher un sujet sur Google et écrire un article à ce sujet ; mais si l'écrivain n'est pas un expert en la matière, cela n'établit pas EEAT. Avoir des experts et des autorités reconnus dans votre secteur en tant qu'auteurs sur votre site peut renforcer la crédibilité de votre site Web et de votre marque. Sur votre site Web, fournissez les biographies de vos auteurs et créateurs de contenu qui incluent leur expertise, leur expérience et leurs références.
2. Contenu précis provenant de sources fiables : publiez un contenu véridique et bien documenté qui cite des sources crédibles. Soutenez les affirmations via l'expérience et l'expertise des connaissances directes de l'auteur, avec des recherches et des statistiques provenant de sources fiables, ou les deux.
3. Originalité et valeur : assurez-vous que votre contenu est original, substantiel, complet et fournit des informations précieuses. Le contenu qui apporte de la valeur aux utilisateurs est plus susceptible d'être partagé. Lorsqu'un élément de contenu reçoit une attention positive sous la forme de partages et de backlinks, cela peut donner un sentiment d'autorité lorsque votre contenu est cité comme source fiable.

Morton ajoute : « Il faut beaucoup d'efforts pour créer du contenu qui établit l'EEAT, mais les résultats en valent la peine. Si vous suivez ces suggestions, vous créerez également du contenu utile , ce que Google encourage fortement. Cela peut aider à la fois votre entreprise et votre public tout en établissant une réputation de marque positive.

La recherche sociale et les plateformes alternatives continueront de gagner en popularité.

Les moteurs de recherche sont toujours dominants, mais la recherche sociale gagne en popularité en 2023, en particulier parmi la génération Z, la génération Y et la génération X.

En fait, 31 % des consommateurs utilisent la recherche sociale lorsqu’ils recherchent des réponses à des questions en ligne, et 1 consommateur sur 4 âgé de 18 à 54 ans préfère en fait la recherche sociale aux moteurs de recherche.

Cela pourrait avoir un impact majeur sur l’avenir du référencement en termes de déplacement de votre attention de Google vers Instagram, TikTok et d’autres plateformes sociales.

Les spécialistes du marketing qui optimisent leurs comptes pour la recherche sociale ont trois stratégies principales :

• Incluez des mots-clés et des hashtags pertinents dans vos publications sur les réseaux sociaux.
• Incluez des mots-clés et des hashtags pertinents dans votre biographie.
• Assurez-vous que votre nom d'utilisateur est facile à rechercher.

J'ai pu constater par moi-même le pouvoir de la recherche sociale. Quand j'entends parler d'une nouvelle marque, je ne la cherche plus sur Google, je recherche son compte Instagram. Et souvent, leur page sur les réseaux sociaux est le facteur déterminant pour savoir si je finis par acheter l'un de leurs produits.

Même s'ils n'en sont qu'à leurs débuts, les médias sociaux pourraient un jour prendre les devants en matière de découverte de produits. De nombreux utilisateurs préfèrent le visuel au texte, il est donc logique que les utilisateurs ne veuillent pas lire une longue page Web sur un produit : ils veulent simplement le voir en action.

De plus, les experts SEO s’appuient davantage sur le contenu multimédia pour aller au-delà de la recherche lorsqu’il s’agit d’opportunités d’atteindre le public. Ce qui est logique : en période de volatilité, il est essentiel que votre entreprise s'adapte et que vous appreniez à trouver de nouvelles voies pour obtenir du trafic et des prospects.

Comme Frost me l'a dit : « Chez HubSpot, nous augmentons considérablement nos investissements dans d'autres types de médias, comme la vidéo, les podcasts, les newsletters et les types de médias qui seront beaucoup moins affectés par les changements dans la recherche sur Google. »

L’IA va changer la façon dont les référenceurs et les créateurs de contenu font leur travail.

Et enfin, pour la prédiction la moins surprenante de cette liste : l’IA va changer la façon dont les référenceurs et les créateurs font leur travail.

En fait, la moitié des rédacteurs de blogs utilisent déjà l’IA, et 74 % des analystes Web affirment que cela améliore la performance de leur contenu et leur permet d’obtenir un meilleur classement dans les SERP.

Plus de 50 % des analystes Web intègrent déjà des outils d’IA dans leur flux de travail. Certains de ces analystes le testent progressivement et comparent les résultats aux performances sans IA, tandis que d’autres constituent des équipes entièrement nouvelles pour tirer parti de l’IA.

En particulier, ces analystes Web utilisent l'IA pour des tâches spécifiques, notamment la recherche de mots clés, l'automatisation de tâches fastidieuses, l'optimisation de leur site Web et la génération d'idées.

Lorsqu'elle est utilisée correctement, l'IA peut considérablement améliorer la stratégie d'une équipe SEO. C'est pourquoi il est essentiel, lorsque vous réfléchissez à la manière dont vous pourriez modifier votre stratégie pour relever ces nouveaux défis, de travailler avec l'IA et non contre elle.

… Et cela améliorera considérablement les stratégies d’optimisation Web des spécialistes du marketing.

Kyle Byers, directeur du marketing de croissance chez Semrush, m'a dit qu'il existe d'innombrables façons pour les spécialistes du marketing de tirer parti de l'IA. Comme il le dit : « L'IA est incroyablement puissante et flexible dans ce qu'elle peut aider les spécialistes du marketing à accomplir – depuis des outils spécialement conçus comme notre propre ContentShake (application de génération de contenu IA) et SEO Writing Assistant, jusqu'aux interfaces générales basées sur le chat comme ChatGPT, Bing. Chat et Barde de Google.

L’IA peut également aider les spécialistes du marketing à optimiser leurs sites Web.

Voici quelques-unes des façons dont Byers suggère aux spécialistes du marketing d’exploiter l’IA pour l’optimisation Web :

• Rédaction de conversion. (« Agissez comme un propriétaire de petite entreprise féru de technologie qui achète un logiciel de comptabilité. Notez les titres de la page de destination suivante sur une échelle de 1 à 10 en fonction de la probabilité qu'ils vous donnent envie d'essayer ou d'acheter mon produit, puis rédigez cinq nouvelles idées de titres qui seraient plus convaincantes. »)
• Reformuler le contenu. Par exemple, simplifier un long paragraphe ou une longue phrase pour atteindre un niveau de lecture de 8e année. Ou réécrire le contenu pour le rendre plus unique, pour lui donner un ton différent ou pour suivre le guide de style de votre marque.
• Se « débloquer » avec la rédaction de contenu. (« Aidez-moi à terminer le paragraphe suivant. »)
• Réfléchissez à des angles supplémentaires à ajouter à votre contenu. (Par exemple, « Agir en tant que directeur commercial qui souhaite développer un programme de formation interne pour améliorer les compétences commerciales de votre équipe. Quels sous-thèmes ou angles importants manquent dans le contenu suivant et sur lesquels vous souhaiteriez en savoir plus ? »)
• Rédiger rapidement une liste de 10 balises de titre et méta descriptions possibles pour une page Web donnée.
• Génération du balisage de schéma. (Par exemple, « Générer le balisage du schéma FAQPage pour les FAQ suivantes. »)
• Génération de balises hreflang pour différentes langues/emplacements.
• Traduire du contenu d'une langue à une autre.
• Générer des expressions régulières (par exemple, à utiliser avec Google Search Console ou Google Analytics).
• Générer de nouvelles règles robots.txt et aider également à comprendre les règles robots.txt existantes.

Il ajoute : « Les outils d’IA peuvent être incroyablement puissants s’ils sont utilisés correctement. Gardez simplement à l’esprit qu’il ne s’agit que de cela : des outils. Utilisez-les pour tirer parti de votre expertise, et non pour la remplacer.

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La prochaine évolution du référencement

L’IA est là pour rester, et avec elle vient une nouvelle aube du référencement. En tant que créateur de contenu formé de longue date à l’art de l’écriture pour le référencement, je suis personnellement enthousiasmé par cette évolution. Cela obligera les entreprises à se recalibrer et à faire passer les perspectives innovantes, inédites et axées sur l’humain avant le contenu par cœur et coupé à sec.

En tant que spécialiste du marketing, rien ne pourrait me rendre plus heureux.

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