Buts vs objectifs : la répartition simple

Ici, nous expliquerons la différence entre les buts et les objectifs et discuterons de certains des cadres de définition d'objectifs les plus efficaces utilisés par les professionnels du marketing aujourd'hui. Vous trouverez également des tactiques de mesure pour suivre vos progrès. À la fin de cet article, vous pourrez dire adieu à l'ambiguïté en ce qui concerne vos plans marketing à long et à court terme.

Les objectifs sont sans aucun doute essentiels au succès de votre entreprise. En fin de compte, les objectifs de votre entreprise doivent s'aligner sur votre vision et votre mission afin que les employés puissent mieux guider leurs propres actions et décisions.

Par exemple, supposons que cette année, votre équipe de direction ait défini trois objectifs généraux pour votre entreprise :

1. Créer une culture de travail plus inclusive
2. Accroître la notoriété internationale de la marque
3. Augmenter la fidélisation de la clientèle de 40 %

Génial... et maintenant ?

C'est là que les objectifs entrent en jeu - les objectifs sont essentiellement les actions mesurables que vous pouvez entreprendre pour atteindre vos objectifs généraux. En règle générale, vous utiliserez les critères SMART pour définir et mesurer des objectifs spécifiques.

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« Créer une culture d'entreprise plus inclusive » est un objectif admirable et important, mais il est vague et trop vaste pour être mesuré. Est-ce que « plus inclusif » signifie une table ronde sur la diversité et l'inclusion, ou cela signifie-t-il une augmentation de 10 % du nombre de femmes occupant des postes de direction ?

En fin de compte, vos objectifs aideront vos employés à comprendre exactement ce que vous attendez d'eux.

Dans un autre exemple, supposons que vous informiez votre service marketing que votre objectif global est de « développer la notoriété internationale de la marque ».

Maintenant, lorsque votre responsable du marketing des médias sociaux élabore sa campagne vidéo trimestrielle, elle se dit – Hmm. Comment puis-je augmenter la notoriété internationale de ma marque ?

Elle peut adapter ses objectifs aux objectifs de l'entreprise, ainsi qu'à sa propre vision personnelle. Peut-être décide-t-elle : "Pour démontrer mon succès à accroître la notoriété internationale de ma marque, mes objectifs pour ma campagne de marketing vidéo seront a) 10 % de toutes les soumissions de formulaires proviennent de l'extérieur des États-Unis, et b) une augmentation de l'engagement de Facebook hispanophone. ventilateurs de 5 %. »

Votre responsable du marketing des médias sociaux peut ensuite utiliser ses objectifs uniques pour mesurer si elle contribue ou non à l'objectif plus large de l'entreprise d'accroître la notoriété de la marque internationale.

Comme vous pouvez le voir, les objectifs peuvent être adaptés de manière unique pour répondre aux besoins de chaque département et permettre une grande autonomie. En inculquant des objectifs d'entreprise clairs et fermes, vous pouvez être sûr que vos employés travaillent tous dans la même direction, mais prennent des mesures largement différentes (par exemple, des objectifs) pour se retrouver sur la même ligne d'arrivée.

Il y a une autre différenciation des termes que vous devez connaître : les objectifs par rapport à la stratégie.

En faisant référence à notre exemple ci-dessus, supposons que votre responsable du marketing des médias sociaux décide que l'un de ses objectifs sera "une augmentation de 5 % de l'engagement des fans Facebook hispanophones".

Cela correspond à l'objectif de votre entreprise d'accroître la notoriété internationale de la marque.

Une stratégie indique alors à votre employé ou à votre équipe comment il peut atteindre ses objectifs. Par exemple, votre responsable du marketing des médias sociaux pourrait décider de concentrer ses efforts rémunérés sur les pays hispanophones, en utilisant les fonctionnalités de ciblage géographique de Facebook. Alternativement, peut-être qu'elle décide de cultiver des partenariats avec des entreprises internationales et publie des vidéos en espagnol sur Facebook mettant spécifiquement en évidence le travail de ces organisations internationales.

Ces deux options sont des exemples de stratégies.

Sa stratégie pourrait changer avec le temps. Elle pourrait décider que ses efforts rémunérés ne fonctionnent pas et essayer autre chose. Mais à terme, son objectif (augmenter de 5% l'engagement des fans hispanophones sur Facebook) devrait rester le même.

Types d'objectifs

Il n'y a pas d'approche unique pour communiquer les objectifs. Il y a beaucoup de choses que les entreprises veulent mesurer, en particulier d'un point de vue marketing, il est donc important d'avoir plusieurs types d'objectifs parmi lesquels choisir lors de la définition du cap pour l'année à venir.

Objectifs basés sur le temps

Le premier type d'objectif que les entreprises utilisent pour définir une orientation stratégique est l'objectif temporel. Ce type d'objectif fournit une explication de haut niveau sur ce que les équipes ou les individus doivent s'efforcer d'atteindre dans un certain laps de temps. Les objectifs temporels peuvent être à court ou à long terme selon les besoins de votre organisation.

Les objectifs temporels aident les équipes et les individus à planifier et à exécuter des tâches urgentes. Certains objectifs sont sensibles au facteur temps et le principal résultat de la réalisation de ces types d'objectifs est qu'ils sont atteints à temps. Selon les besoins de votre organisation, vous pouvez suivre ces objectifs de différentes manières, comme un logiciel de prise de notes, et les visualiser à l'aide d'un logiciel de création de chronologie.

Un exemple d'objectif basé sur le temps pourrait être "Augmenter les revenus de 10 % pour se qualifier pour la cérémonie de remise des prix Best-in-class en août". Étant donné que la cérémonie de remise des prix a une date fixe et que l'action indiquée dans l'objectif est une exigence de la cérémonie, cet objectif doit être limité dans le temps pour augmenter la probabilité de l'atteindre.

Objectifs axés sur les résultats

Les objectifs axés sur les résultats sont indépendants d'un calendrier spécifique et décrivent généralement ce que l'entreprise vise à atteindre à un moment donné dans le futur. Les objectifs des buts axés sur les résultats fournissent plus de contexte sur le moment où cet objectif doit être atteint et sur la façon de mesurer le succès de l'objectif.

Pour les changements d'image, les transitions de leadership et d'autres types d'étapes commerciales majeures, des objectifs axés sur les résultats sont utilisés pour communiquer une nouvelle vision et une nouvelle ère au sein d'une entreprise. Les objectifs de ce type d'objectif communiquent des changements réalisables pour les employés et, par conséquent, se marient bien avec les objectifs axés sur les processus dont nous parlerons ensuite.

Objectifs axés sur le processus

Si votre entreprise vise à définir l'orientation de nouveaux flux de travail et processus, un objectif axé sur les processus est le meilleur choix. Un objectif axé sur le processus n'explique pas quel résultat est atteint. Au lieu de cela, ce type d'objectif est normatif et explique ce que l'équipe est responsable de faire pour atteindre un résultat.

Les objectifs axés sur les processus peuvent fournir les conseils tactiques dont les employés ont besoin pour effectuer leur travail quotidien. Ce type de but et d'objectif fonctionne bien pendant les périodes de transition où la gestion du changement est en cours dans une entreprise. Les objectifs axés sur les processus peuvent être à court terme ou même temporaires, car une fois atteints, les processus nouveaux et améliorés peuvent être mis en œuvre de manière régulière.

Comment mesurer les objectifs

La mesure est un élément clé de tout objectif SMART, mais comment en mesurer un exactement ? Il existe plusieurs façons de déterminer si vos actions ont produit le résultat souhaité de vos objectifs. Jetons un coup d'œil ci-dessous.

Poser une question fermée

Premièrement, la façon la plus simple de mesurer un objectif est de vous demander si vous l'avez atteint ou non. Si votre objectif a été écrit clairement, cela devrait être assez simple. Les objectifs axés sur les processus sont les plus faciles à mesurer de cette manière car ils sont généralement des réponses oui ou non.

Par exemple, si votre objectif est d'organiser une réunion d'alignement trimestrielle entre votre service et un autre, vous pouvez répondre « oui, les deux équipes ont eu une réunion d'alignement trimestrielle » ou « non, la réunion d'alignement trimestrielle n'a pas eu lieu ». Pour les objectifs qui n'ont pas été atteints, assurez-vous d'en noter la raison afin de pouvoir revoir l'objectif lors de votre prochaine session de planification et déterminer s'il vaut la peine de réessayer à l'avenir.

Utiliser un système de points

Les objectifs à multiples facettes peuvent être difficiles à mesurer, mais si vous avez une ligne directrice à suivre lors de la rédaction de l'objectif, vous pouvez utiliser cette même ligne directrice pour le mesurer. Par exemple, si votre objectif est de lancer un nouveau site Web d'ici le troisième trimestre, vous pouvez diviser cet objectif en deux parties mesurables : l'action et le délai. Si l'équipe lance le site Web à temps, l'objectif peut être mesuré en lui attribuant deux points - un pour l'action et un pour avoir terminé l'action à temps. Si le site Web a été lancé en retard, l'objectif peut être mesuré en lui attribuant un seul point pour avoir terminé l'action et aucun pour le délai.

Le système de points doit être spécifique à votre organisation et s'aligner sur un système de mesure plus large lié aux performances ou aux revenus. N'oubliez pas de communiquer le système de points avant de commencer à planifier des objectifs afin que tout le monde sache comment les objectifs seront mesurés.

Suivre une rubrique

Les objectifs qualitatifs et les objectifs sans délais stricts sont difficiles à mesurer car ils impliquent moins de chiffres. Dans ce cas, vous pouvez trouver un système de rubriques utile pour mesurer ces types d'objectifs. Avec une rubrique, vous aurez l'occasion d'évaluer le contexte entourant l'objectif et d'ajuster la façon dont il est mesuré.

Par exemple, votre équipe travaillait vers un objectif axé sur le processus qui, malheureusement, ne facilitait pas le processus. Au lieu de cela, l'équipe a signalé des flux de travail plus longs et plus de goulots d'étranglement qu'auparavant. Dans ce cas, une rubrique peut aider à déterminer ce que vous attendiez du résultat de cet objectif et à documenter ce qui s'est réellement passé afin de signaler cet objectif comme infructueux.

Comment mesurer les objectifs

Parce que les objectifs sont plus spécifiques que les buts, ils sont plus simples à mesurer. Pour mesurer les objectifs, vous pouvez utiliser l'un des concepts suivants.

Mesurer la réussite

La plupart des objectifs comporteront des données quantitatives telles que des unités, des nombres et des chiffres. Cela signifie que vous pouvez mesurer les progrès que vous avez réalisés vers le résultat que vous espériez atteindre.

Supposons que votre équipe veuille générer 500 prospects à partir d'une campagne marketing et qu'elle ait réussi à en obtenir 475. L'atteinte de cet objectif initial de 500 prospects est de 95 %.

(475/500*100) = 95 % d'atteinte des objectifs

Comme pour toute mesure, votre organisation peut déterminer ce qui est inférieur à la moyenne, moyen et exceptionnel, ce qui peut différer selon l'équipe ou le service.

Mesurer des données qualitatives avec des sondages

Pour les objectifs qui visent à modifier le comportement ou qui sont affectés par les personnes d'une autre manière, les mesures quantitatives peuvent ne pas dire en détail si vous avez atteint ou non votre objectif. Les sondages, les groupes de discussion et d'autres mesures de comportement peuvent fournir les données dont vous avez besoin pour mesurer le succès.

Dans les fonctions RH, l'équipe peut souhaiter améliorer la satisfaction des employés au sein de l'équipe de vente. Il n'y a pas une seule métrique quantitative qui puisse être utilisée pour mesurer cet objectif. Des enquêtes comme l'eNPS peuvent être un excellent moyen de mesurer un changement de culture qui entraîne des changements dans la culture d'entreprise.

Mesurer les performances passées par rapport aux performances actuelles

Pouvez-vous citer une entreprise qui ne souhaite pas améliorer la notoriété de sa marque ? Moi non plus. C'est l'un des objectifs les plus courants à mesurer dans les équipes marketing, mais c'est aussi l'un des plus difficiles à mesurer. Tout le monde le suit différemment, alors comment savoir avec certitude si vous le mesurez correctement ? Comment savoir si quelqu'un connaît votre marque maintenant par rapport à il y a un mois sans demander à chaque personne de votre public cible ?

Pour des objectifs comme celui-ci qui contiennent des informations précieuses, vous devrez faire preuve de créativité et définir vos propres mesures à mesurer. Dans cet exemple sur la notoriété de la marque, une façon de la mesurer consiste à comparer le nombre de recherches directes ou de termes de recherche de marque que vous recevez actuellement par rapport à un moment donné dans le passé. Bien sûr, ce n'est pas parfait, mais c'est constant - cela signifie que vous aurez un nombre fixe à comparer. Tant que vos parties prenantes s'accordent sur les mesures et les chiffres à comparer, vous constaterez que mesurer ces types d'objectifs n'est finalement pas si difficile.

Exemples de buts et d'objectifs

Scénario 1 : un objectif jalon

Objectif : ouvrir un nouveau siège social à Phoenix, AZ d'ici le quatrième trimestre.

Objectif : Obtenir tous les documents de licence et de permis d'ici le deuxième trimestre.

Afin d'ouvrir un nouveau QG, vous devrez faire beaucoup de planification avant le quatrième trimestre pour atteindre l'objectif. Les objectifs vous aideront à rester sur la bonne voie afin que chaque étape soit prise en compte.

Comment mesurer un objectif jalon

Pour mesurer le but et l'objectif dans cet exemple, vous pouvez utiliser soit le cadre « question fermée », soit le cadre « points ». Avez-vous ouvert le nouveau QG ? Si tel est le cas, vous avez atteint l'objectif selon la mesure de la « question fermée ». Avez-vous ouvert le nouveau QG à temps ? Si ce n'est pas le cas, accordez-vous un point pour avoir terminé l'activité et zéro point pour l'avoir terminée en retard.

À la fin du quatrième trimestre, chaque objectif aura été construit les uns sur les autres pour atteindre l'objectif global d'ouvrir le nouveau QG.

Scénario 2 : Un objectif de croissance

Objectif : Augmenter la part de marché de l'entreprise de 10 %.

Objectif : Augmenter la clientèle de 22 % d'un mois à l'autre au cours des 12 prochains mois.

Nous voyons que le but et l'objectif sont dépendants l'un de l'autre, et une façon d'augmenter la part de marché est d'acquérir de nouveaux clients.

Comment mesurer un objectif de croissance

Étant donné que cet objectif est de haut niveau et légèrement vague, vous pouvez essayer de le mesurer par lui-même en utilisant le cadre de la "question fermée", mais je vous suggère de ne pas le faire - voici pourquoi. Un objectif comme celui-ci peut être affecté par plusieurs autres facteurs qui ne sont pas décrits dans vos objectifs. Ces facteurs peuvent même échapper au contrôle de votre organisation.

Lorsque Popeye's a lancé sa campagne de sandwichs au poulet, elle ne s'attendait pas à gagner aussi rapidement des parts de marché dans la catégorie des sandwichs au poulet. En raison de facteurs indépendants de sa volonté, l'entreprise a atteint son objectif, mais ce succès n'a probablement rien à voir avec les objectifs initialement fixés par l'entreprise pour atteindre cet objectif. Bien que ce ne soit pas une mauvaise chose que l'entreprise ait atteint son objectif, il est important que vos objectifs expliquent pourquoi cet objectif a été atteint.

Mesurer l'objectif dans cet exemple à l'aide du cadre de réalisation donnera non seulement à vos parties prenantes une idée de la mesure dans laquelle vous avez atteint l'objectif en raison des activités sous votre contrôle, mais mettra également en évidence tous les facteurs qui ont affecté votre objectif mais qui n'ont pas été inclus en tant qu'objectifs. Cela informera votre équipe sur ce qu'il faut inclure lors de la prochaine session de planification des objectifs.

Scénario 3 : Un objectif quantitatif

Objectif : réduire le coût des beignets de 18 % au cours des cinq prochaines années.

Objectif : Passer à un fournisseur de sucre à moindre coût dans les six prochains mois.

Le but dans cet exemple est basé sur les résultats et sur le temps, tandis que l'objectif est axé sur le processus. Le but et l'objectif sont étroitement liés, mais les deux devront être évalués différemment afin de mesurer le succès.

Comment mesurer un objectif quantitatif

Utilisez le cadre de réalisation pour mesurer l'objectif et la métrique passée par rapport au présent pour l'objectif. Comme chaque objectif se concentre sur la réduction du coût des matériaux qui composent le produit référencé dans l'objectif, plus vous serez proche de l'atteinte de l'objectif. Par conséquent, vous voudrez vous assurer de comparer le prix du sucre du nouveau vendeur, dans ce cas, au prix du vendeur précédent. Au bout de cinq ans, utilisez la mesure de la réalisation de l'objectif de 18 % pour déterminer si vous avez atteint ou dépassé l'objectif.

Fixez des buts et des objectifs efficaces pour votre équipe ce trimestre

Les buts et les objectifs sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais ils servent des objectifs différents dans les affaires. Utiliser le même langage pour décrire la direction et les progrès au sein de votre organisation gardera tout le monde sur la même longueur d'onde et travaillera vers le même résultat.

Bien que ces deux termes aient des définitions spécifiques, ne vous attardez pas trop sur la sémantique - rappelez-vous que la partie la plus importante de la définition d'objectifs est de faire le travail et de montrer les résultats. Si vous ne savez pas par où commencer, nous avons ce qu'il vous faut. Téléchargez le modèle gratuit d'établissement d'objectifs marketing ci-dessous pour faire avancer votre équipe dans la bonne direction.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en avril 2019 et a été mis à jour pour être complet.