Comment ça a changé et où ça va dans la prochaine décennie

Une stratégie de marketing de contenu solide est l'un des meilleurs moyens pour une entreprise de façonner l'identité de sa marque, de susciter l'intérêt des prospects et de fidéliser un public engagé. Il vous permet d'établir l'autorité dans votre espace, de projeter la légitimité et d'établir la confiance entre vous et la personne que vous essayez d'atteindre.

Comme vous pouvez le supposer, cela vaut la peine d'être compris. Mais c'est plus facile à dire qu'à faire. Le marketing de contenu n'est pas statique. Le paysage de la pratique est en constante évolution. Elle n'a plus la même apparence qu'il y a dix ans, et dans dix ans elle n'aura plus la même apparence qu'aujourd'hui.

C'est un sujet difficile à cerner - un sujet avec un passé fascinant et un avenir passionnant. À la fois par intérêt sincère et par souci pratique avant-gardiste, il est important de comprendre à la fois où il a été et où il va.

Ici, nous aurons une certaine perspective sur les deux. Nous allons examiner comment le marketing de contenu a évolué au cours de la dernière décennie et comment il va évoluer dans la prochaine selon les prédictions d'experts.

Comment le marketing de contenu a évolué au cours de la dernière décennie

Google a changé la donne.

En 2011, Google a mené son étude historique ZMOT (Zero Moment of Truth). Il a révélé que 88 % des acheteurs utilisent ce que l'on appelle un moment de vérité zéro - une étape de découverte et de sensibilisation dans un cycle d'achat où un consommateur recherche un produit avant de l'acheter. Les recherches de Google ont également indiqué que le bouche à oreille était un facteur déterminant pour influencer ce moment.

L'étude fournit un point de référence unique dans le contexte de l'évolution du marketing de contenu. Il capture l'essence de comment et pourquoi les entreprises devaient se concentrer sur le marketing de contenu au début des années 2010.

C'était une preuve tacite que les histoires des entreprises étaient racontées en ligne - bien au-delà du contrôle de leurs services marketing - et il était dans leur intérêt de contribuer à façonner ces conversations.

L'étude ZMOT a mis en évidence la nécessité d'une bonne optimisation des moteurs de recherche (SEO). Le classement des mots-clés pertinents sur les moteurs de recherche est devenu tout sauf essentiel pour renforcer la présence en ligne d'une entreprise et tenir le coup pendant les Zero Moments of Truth des consommateurs.

Mais cette étude n'était pas la seule bombe lancée par Google au début des années 2010. À peu près au moment où l'étude est sortie, l'algorithme de classement de recherche de Google a changé pour décourager le "bourrage de mots clés" - la pratique consistant à charger de manière répétitive une page Web avec des mots clés spécifiques pour essayer d'influencer le classement des moteurs de recherche.

Le changement représentait ce qui est encore un effort continu de Google pour offrir aux utilisateurs des expériences en ligne positives et utiles. Et c'est exactement ce qu'il a fait. Le changement qui a préparé le terrain pour que les entreprises se concentrent sur la production de contenu plus significatif et de haute qualité.

Les médias sociaux ont augmenté.

Mais l'évolution du marketing de contenu n'était pas exclusivement liée aux moteurs de recherche. L'ascension fulgurante des médias sociaux - l'une des tendances les plus perturbatrices de l'histoire de l'humanité - a également eu un impact profond sur la pratique. Au fur et à mesure que ces plateformes devenaient des piliers de la vie quotidienne, elles présentaient de nouveaux défis pour les spécialistes du marketing de contenu.

Au fur et à mesure que les médias sociaux ont évolué, ils ont popularisé un type de consommation de contenu différent de celui des moteurs de recherche. La différence se résumait à une question de «pointu contre passif».

Les consommateurs utilisent les moteurs de recherche pour trouver du contenu plus précisément. De manière générale, lorsque vous utilisez un moteur de recherche, vous recherchez une réponse précise ou un sujet précis. Les médias sociaux ont permis aux utilisateurs de consommer du contenu de manière plus passive sur leurs plateformes préférées. Le contenu que vous voyez sur votre flux Facebook vous parvient, et non l'inverse.

Cette tendance a encouragé la création de contenus plus partageables et accrocheurs qui pourraient facilement être diffusés sur les canaux de médias sociaux.

En fait, à partir de 2021, les médias sociaux sont désormais le principal canal utilisé par les spécialistes du marketing, avec plus de 80 % des spécialistes du marketing utilisant les médias sociaux - en comparaison, seuls environ 40 % utilisent le marketing de contenu et le référencement.

Source des images

La vidéo a fait du bruit.

La vidéo est également devenue l'un des supports de marketing de contenu dominants au fil de la décennie, en particulier chez les jeunes consommateurs.

En 2021, environ 70 % des spécialistes du marketing affirment que la vidéo est désormais leur principale forme de média utilisée dans leurs stratégies de contenu.

De plus, près de neuf personnes sur dix déclarent vouloir voir plus de vidéos de marques.

La vidéo est intrinsèquement engageante. De manière générale, il est plus facile à suivre que les articles de blog, les newsletters par e-mail ou les ebooks. Au fur et à mesure que la décennie avançait, le public s'y est de plus en plus attiré. À la fin des années 2010, des plateformes comme YouTube étaient au cœur du paysage du marketing de contenu.

Évidemment, le marketing de contenu a connu plusieurs changements dans les années 2010, mais comme je l'ai dit au début de cet article, la pratique n'est pas - et ne sera jamais - statique. Il y a encore beaucoup de changements à venir.

Comment le marketing de contenu va évoluer au cours de la prochaine décennie

Le contenu vidéo continuera de régner.

Comme je viens de le mentionner, la vidéo émergeait comme l'un des supports les plus importants, sinon le plus important, pour le marketing de contenu à la fin de la dernière décennie. Rien n'indique que cette tendance s'arrête de sitôt.

En 2020, les mises en ligne dans les médias ont augmenté de 80 % d'une année sur l'autre, ce qui montre comment la pandémie a accéléré la popularité de la création et de la consommation de vidéos.

Et, comme le souligne Rachael Perry, responsable du contenu B2B chez Canva,
"Le contenu vidéo est maintenant positionné pour une croissance massive, d'autant plus que les plateformes sociales axées sur la vidéo comme TikTok continuent de régner."

Perry déclare : "Presque tout le monde crée et absorbe du contenu visuel dans le monde d'aujourd'hui, et la vidéo est un excellent moyen de donner vie à votre marque et d'établir des liens plus personnels avec votre public."

Perry ajoute : « Jusqu'à présent, la création de vidéos était complexe, mais il existe de nouveaux outils qui la rendent plus facile. Si vous pouvez comprendre ce dont votre public a vraiment besoin, la vidéo peut vous aider à fournir cette valeur de manière mémorable. »

Tout compte fait, il semble que l'exploration et l'expansion de la vidéo en tant que support par excellence pour le marketing de contenu vont se poursuivre. La priorité des marketeurs sera de se démarquer.

Cela pourrait signifier mettre l'accent sur la qualité du contenu que vous produisez, en veillant à ce qu'il soit enrichissant, bien conçu et pertinent pour les téléspectateurs. Vous pouvez également essayer de vous tourner vers des plateformes émergentes comme TikTok.

Le PDG et co-fondateur de Slidebean, Jose (Caya) Cayasso, m'a dit qu'il encourageait les marques à sortir des voies plus traditionnelles du marketing de contenu - blogs, marketing par e-mail et référencement - pour créer des "fossés plus larges" autour de leurs efforts de contenu.

Il déclare : « [Chez Slidebean], nous avons décidé de miser sur YouTube, et c'est devenu notre principale source de revenus et de notoriété. Alternativement, des entreprises comme Morning Brew et Duolingo le tuent sur TikTok – mais nous obligent à nous réinventer constamment et à briser le statu quo du contenu d'entreprise typique.

Cayasso ajoute : "Vous devez être incroyablement intelligent et adaptable pour réussir dans le contenu vidéo - d'autant plus si vous êtes une marque, par rapport à un individu."

Peu importe la façon dont les producteurs et les entreprises parviennent à innover en matière de marketing vidéo, le support sera un pilier de l'évolution du marketing de contenu à l'avenir.

L'adaptation au mobile sera essentielle et présentera de nouvelles opportunités.

Selon Statista, le trafic mondial de données mobiles en 2022 sera sept fois plus important qu'il ne l'était en 2017. L'utilisation des appareils mobiles augmente de manière astronomique, et il est dans l'intérêt de chaque spécialiste du marketing de contenu de suivre cette tendance.

En 2021, 61 % des recherches Google ont eu lieu sur un appareil mobile, et cette tendance ne montre aucun signe de ralentissement. Avoir un site Web optimisé pour les appareils mobiles sera essentiel au succès des efforts de référencement. Et une grande partie du contenu que vous créez devra également correspondre à cette facture.

Les blogs doivent être facilement navigables sur les smartphones. Un contenu vidéo facilement accessible que votre public peut regarder sur des appareils mobiles sera également d'une grande aide. Les prospects et les clients devront pouvoir tirer autant de vos ressources mobiles que de celles de votre ordinateur de bureau.

Cette évolution vers le mobile présentera également de nouvelles opportunités grâce aux types de médias émergents. Des technologies mobiles plus innovantes - comme la réalité virtuelle et augmentée - auront une place très réelle dans l'avenir du marketing de contenu.

Alors que les gens continuent de compter davantage sur leurs appareils mobiles, les spécialistes du marketing de contenu devront également le faire.

Un contenu réussi sera plus empathique, ciblé et axé sur le client.

L'algorithme de classement de Google vise à prioriser le contenu qui comptera le plus pour les internautes. Idéalement, selon les normes de Google, le premier résultat de recherche pour n'importe quel mot-clé est celui qui correspond le mieux à ce que les utilisateurs recherchent. Et selon toute vraisemblance, ils continueront à bricoler leur processus dans la poursuite de cet intérêt.

Bien que l'on ne sache pas exactement comment l'algorithme pourrait changer à l'avenir, un fait demeure : les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur un contenu de haute qualité qui s'enregistrera auprès des consommateurs. Cela signifie comprendre votre public et déployer des efforts considérables pour trouver le meilleur moyen de l'atteindre.

Comme le dit Amanda Zantal-Wiener, stratège principale du contenu chez HubSpot, « Là où je commence à voir le contenu prendre un tournant, c'est dans le domaine de l'empathie. Dans les années à venir, les spécialistes du marketing vont commencer à créer davantage de contenu véritablement créé dans l'esprit de se mettre à la place des autres, que ce soit leurs clients, prospects, partenaires ou quelqu'un d'autre au sein de leur public.

Elle ajoute : "Ils poseront des questions comme : 'Qu'est-ce que mon public attend de moi en ce moment ? Que puis-je créer qui va vraiment les aider ? » Cela va devenir une exigence pour les spécialistes du marketing lorsqu'ils commenceront à réfléchir au contenu. »

La recherche, la sensibilisation et l'engagement communautaire deviendront encore plus importants dans le contexte de la création de contenu. Le marketing de contenu tend vers l'enrichissement de l'audience plutôt que vers la promotion des produits. Si cette marée changeante se confirme, le marketing de contenu continuera à devenir plus ciblé, ciblé et centré sur le client à mesure que la pratique évolue.

Comme le dit Katelyn Seese, stratège de contenu chez Blue Frog, « le marketing de contenu a le pouvoir d'établir de véritables liens avec votre public et de l'éduquer sur la valeur de votre marque au-delà de vos services, produits ou offres. Aujourd'hui, les consommateurs se soucient beaucoup plus du qui et du pourquoi de votre marque que de ce que vous faites. Comprendre qui est votre public et pourquoi il a besoin de votre marque est la clé pour créer un contenu significatif qui résonne vraiment avec votre public.

L'optimisation historique deviendra de plus en plus importante.

Basha Coleman, responsable du marketing de l'optimisation historique chez HubSpot, estime que l'avenir du marketing de contenu inclura une sensibilisation et un dévouement accrus à l'optimisation historique.

Elle déclare : « Alors que nous entrons dans une ère où du contenu compétitif apparaît chaque minute, les équipes de contenu trouveront utile d'extraire davantage de valeur de chaque minute consacrée au développement de contenu.

Coleman ajoute : « Cela signifie que le matériel existant qui est mis à jour avec de nouvelles données et tendances peut rivaliser avec un tout nouveau contenu sur le même sujet, tout en consacrant moins de temps et de ressources à le produire.

Si vous ne le faites pas déjà, envisagez d'investir dans une solide stratégie d'optimisation pour 2022 et au-delà. Cela vous aidera à créer un contenu toujours pertinent et de haut niveau sans constamment repartir de zéro, et constitue une tactique de référencement essentielle pour maintenir l'autorité dans les SERP.

Les spécialistes du marketing utiliseront davantage de contenu interactif sur leurs sites Web.

De nos jours, les consommateurs s'intéressent aux contenus interactifs faciles à digérer. En fait, 45 % des acheteurs B2B affirment que le contenu interactif est l'un de leurs trois principaux types de contenu préférés, et que le contenu interactif suscite 2 fois plus d'engagement que le contenu statique.

Pour répondre aux besoins de votre public, réfléchissez à la manière dont vous pourriez implémenter un contenu plus interactif, qui divise les longs paragraphes de texte et offre au spectateur une méthode alternative pour consommer du contenu.

Comme l'explique Jill Callan, vice-présidente du marketing chez Trusted Health, "Avec une durée d'attention moyenne inférieure à celle d'un poisson rouge, les marques ne peuvent plus se permettre d'avoir des conversations à sens unique avec leur public."

Callan déclare : "Le contenu interactif de votre site Web ou de votre blog peut aider à engager les visiteurs et rendre les informations complexes faciles à digérer."

Callan ajoute : « Dans mon entreprise, Trusted Health, nous avons utilisé cette approche pour faire participer notre public infirmier à des éléments tels que notre calculateur de salaire, qui aide les infirmières à obtenir des informations détaillées sur le salaire et le coût de la vie pour chaque État. La meilleure partie? La création d'expériences utilisateur contextuelles n'a pas besoin d'absorber de précieuses ressources de produit ou d'ingénierie. »

Si vous ne savez pas par où commencer, vous avez de la chance. Callan a partagé avec moi trois conseils pour démarrer votre parcours de contenu interactif :

• Intégrez un calculateur de retour sur investissement à votre site Web pour montrer aux clients potentiels comment vous allez leur faire économiser de l'argent. Un outil interactif montre immédiatement la valeur de votre produit au lieu de s'appuyer sur une copie textuelle pour l'expliquer.
• Innovation de produits participative . Faites appel aux défenseurs de votre marque et à vos clients fidèles pour en savoir plus sur leurs points faibles et leur liste de souhaits de produits. Utilisez ces informations pour informer une feuille de route du produit.
• Créez un questionnaire . Non seulement les quiz sont un excellent moyen d'engager les visiteurs, mais ils vous permettent également de mieux comprendre votre public afin que vous puissiez créer des campagnes plus ciblées à l'avenir.

Les données zéro partie deviendront l'option privilégiée pour collecter les données des prospects et des clients.

La façon dont nous utilisons les cookies et autres outils de suivi des publicités au cours de la prochaine décennie va changer radicalement.

Les spécialistes du marketing devront continuer à donner la priorité à la sécurité des données de leurs prospects et clients , sous peine de perdre la confiance de leurs consommateurs.

Pour ce faire, de nombreux spécialistes du marketing passeront de l'utilisation de données de première, deuxième ou tierce partie à l'utilisation de données zéro partie , c'est-à-dire des données collectées volontairement auprès des clients en échange de valeur. Les données zéro partie vont au-delà de l'adresse e-mail ou du numéro de téléphone, et peuvent à la place inclure le contexte personnel, les intérêts et les préférences - en retour, les prospects et les clients peuvent s'attendre à une expérience client plus personnalisée.

Comme l'a dit John Cosley, directeur principal du marketing chez Microsoft Advertising, « les données zéro partie sont le fondement d'une relation fondée sur la confiance et un échange de valeur. Pour les consommateurs, c'est la promesse d'une expérience personnalisée et plus pertinente avec les marques. En retour, les marques et les entreprises bénéficient d'une meilleure compréhension et d'une relation à plus long terme. »

L'utilisation de données zero-party vous permet de créer la confiance entre votre marque et ses consommateurs, tout en vous assurant de fournir le contenu le plus personnalisé possible à vos clients. Au fur et à mesure que d'autres types de collecte de données seront supprimés, y compris les cookies tiers , vous verrez les spécialistes du marketing passer aux données zéro partie au cours de la prochaine décennie.

S'il y a quelque chose à retenir de la compréhension des évolutions précédentes et à venir du marketing de contenu, c'est ceci - ne soyez pas trop à l'aise. De nouvelles tendances et de nouveaux défis émergent constamment, et il sera toujours dans votre intérêt de vous tenir au courant.

Et par-dessus tout, concentrez-vous sur la création constante de contenu de haute qualité dont votre public pourra toujours tirer quelque chose.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en mai 2020 et a été mis à jour pour être complet.