Comment les spécialistes du marketing dépensent leur argent en 2023 (nous avons demandé à 8032 spécialistes du marketing)

Avec l'économie en l'air en raison de l'inflation qui passe à la vitesse supérieure, de la guerre, de la hausse des taux d'intérêt et d'autres facteurs que nous ne pouvons pas contrôler, nous avons décidé qu'il serait formidable de voir comment les autres spécialistes du marketing réagissent.

Et nous ne voulions pas savoir comment les spécialistes du marketing réagissaient uniquement aux États-Unis, nous voulions savoir à l'échelle mondiale ce que font les entreprises de toutes tailles dans tous les principaux secteurs (et pour le B2B et le B2C).

Ainsi, dans mon agence de publicité, NP Digital, nous avons décidé de tirer parti du trafic de notre site pour mener une vaste enquête afin que nous puissions voir ce que font les autres spécialistes du marketing et également découvrir le "pourquoi" derrière leurs décisions.

Voici ce que nous avons découvert.

Médias gagnés

Examinons attentivement chaque canal média gagné pour voir comment les budgets sont réaffectés.

référencement

68% des entreprises interrogées ont déclaré augmenter leur budget SEO. La réponse numéro 1 sur la raison pour laquelle ils font ce changement est parce qu'ils ont dit que cela offrait un retour sur investissement plus élevé que la publicité payante. Ce qui est vrai … il faut juste plus de temps pour voir les résultats.

11% ont déclaré qu'ils maintiendraient leur budget SEO jusqu'en 2023. La réponse numéro 1 sur la raison est qu'il n'y avait pas beaucoup de flexibilité avec leurs dépenses marketing globales pour des raisons économiques.

Quant aux 21% qui ont dit qu'ils diminuaient… c'était un tirage au sort sur pourquoi entre deux réponses principales.

La première était que le référencement ne produisait pas de résultats et la seconde était que l'équipe marketing devait faire des coupes pour respecter son budget réduit.

Médias sociaux organiques

32 % des entreprises prévoient d'augmenter leur budget de médias sociaux organiques. La principale réponse a été due aux changements d'Apple IOS, et ils ne sont pas en mesure de dépenser autant qu'ils le souhaitent sur les réseaux sociaux payants.

26 % ont déclaré qu'ils maintiendraient leur budget tel quel, la raison principale étant qu'il faut être sur les principales plateformes pour communiquer avec les clients et les clients potentiels.

Un énorme 42% ont déclaré qu'ils diminueraient en raison de la baisse constante de la portée organique et des médias sociaux organiques ne fournissant pas un retour sur investissement aussi élevé qu'auparavant.

Si vous faites face à une baisse de la portée organique, regardez ceci :

Contenu

83% des entreprises augmentent leur budget de production de contenus. La réponse numéro 1 sur la raison était due à la nécessité de créer du contenu dans plusieurs formats, y compris la vidéo et le coût qui y est associé.

8 % ont déclaré qu'ils maintiendraient leur budget. La principale raison en était la situation économique limitant leur capacité à dépenser davantage.

Et 9 % ont déclaré qu'ils réduisaient leur budget de création de contenu grâce aux outils d'IA qui les aidaient à créer du contenu de manière plus abordable.

Outils d'IA

En parlant d'outils d'IA… ils font parler d'eux ces jours-ci. De GTP-3 à Dall-E en passant par ChatGPT… de nombreuses entreprises exploitent ces API pour créer leurs propres outils ou pour rendre leur marketing plus efficace. Surtout avec les médias gagnés.

Un pourcentage stupéfiant de 98 % a déclaré qu'il investirait dans des outils d'IA en 2023. La raison principale tournait autour de ces 3 points principaux :

1. Économisez de l'argent en automatisant la création de contenu
2. Réduisez le temps passé à créer du contenu
3. Capacité à réduire les effectifs dans le département de contenu

2 % ont déclaré qu'ils ne testeraient pas les outils d'IA, et la principale raison était qu'ils estimaient que la qualité des outils d'IA n'était pas à la hauteur de leurs normes.

Publicité par e-mail

56% des entreprises ont déclaré qu'elles augmenteraient leur budget de marketing par e-mail. C'était un tirage au sort sur la raison pour laquelle les spécialistes du marketing ont dit qu'ils augmenteraient leur budget…

1. Parce que la taille de leur liste augmente, donc leurs coûts pour héberger des adresses e-mail augmentent
2. En raison des lois sur la confidentialité, les entreprises dépensent plus pour s'assurer qu'elles respectent les données personnelles
3. Les entreprises investissent davantage dans l'automatisation du marketing

38% des entreprises prévoient de maintenir leurs efforts de marketing par e-mail. La principale réponse était qu'ils croyaient que le courrier électronique est un canal important à utiliser pour communiquer avec les clients existants et potentiels.

6% ont déclaré qu'ils prévoyaient de réduire leur budget de marketing par e-mail. Il y avait 2 réponses principales sur la raison pour laquelle les spécialistes du marketing ont dit qu'ils réduiraient leur budget… c'était entre

• Les entreprises taillant leur liste de diffusion d'abonnés inactifs, ce qui leur permettrait d'économiser de l'argent
• Les entreprises changent de fournisseur de logiciels de marketing par e-mail pour économiser de l'argent

Très peu d'entreprises prévoyaient de réduire leurs effectifs liés aux efforts de marketing par e-mail.

Optimisation UX/Taux de conversion

61 % des entreprises prévoient d'augmenter leur budget global UX/CRO. C'était un tirage au sort sur la principale raison pour laquelle ils voulaient augmenter leur budget global dans cette catégorie. Les raisons étaient :

• Avec l'augmentation du coût des publicités, le CRO aide à fournir un meilleur retour sur investissement
• UX partie importante de l'expérience marketing globale

26 % des entreprises prévoient de maintenir leur budget UX/CRO au même niveau principalement pour les mêmes raisons que ci-dessus.

Et 13 % prévoient de réduire leur budget pour des raisons économiques comme principal moteur.

Baladodiffusion

Le podcasting fait partie de ces canaux marketing qui ne sont pas encore saturés. Et les résultats de l'enquête montrent que les spécialistes du marketing y voient un canal viable pour l'avenir.

92% des entreprises prévoient d'augmenter leur budget de podcasting en 2023. La principale réponse a été qu'elles n'ont actuellement pas de podcast et prévoient d'en créer un.

5% des entreprises prévoient de maintenir leur budget de podcasting existant. La principale réponse à la question est qu'ils n'ont pas encore trouvé comment générer des revenus significatifs à partir de leur podcast, ils ne veulent donc pas encore trop dépenser.

Et 3% prévoient de réduire leurs dépenses de podcasting. La principale raison était due à des facteurs économiques obligeant le marketing à faire des coupes.

Développement communautaire

84 % des entreprises augmentent leurs dépenses en matière de développement communautaire. La raison principale était que les spécialistes du marketing veulent se sentir plus en contrôle de leur destin au lieu d'être redevables à des algorithmes qu'ils ne peuvent pas contrôler.

12% des entreprises envisagent de maintenir leur bâtiment communautaire. La majorité des entreprises de cette catégorie ont estimé qu'il était important d'augmenter leur budget, mais elles n'ont pas pu le faire pour des raisons économiques.

Et 4% prévoient de réduire leur budget de développement communautaire en raison de l'économie.

Annonces payantes

Il existe de nombreux canaux publicitaires payants différents, pour cette catégorie, nous avons examiné les principaux leaders. Alors, commençons par les annonces de recherche.

Rechercher des publicités

Avec Google et Bing ads, la plupart des entreprises (respectivement 59% et 47%) cherchent à augmenter leurs budgets. Presque toutes les réponses sur les raisons pour lesquelles cela a fourni un retour sur investissement clair par rapport aux autres canaux de marketing.

Les deux chaînes avaient à peu près le même pourcentage de maintien du budget à 18 % pour Google et 19 % pour Bing. La principale réponse pour maintenir le budget était qu'ils n'avaient pas compris comment évoluer tout en maintenant les marges bénéficiaires.

Et quant aux baisses (23% pour Google et 34% pour Bing), les principales réponses étaient liées à :

1. Le coût moyen par clic pour leur industrie devient moins cher
2. Moins de personnes recherchaient les mots-clés sur lesquels ils enchérissaient, de sorte que leurs dépenses globales diminuaient.

Annonces sociales

Les pourcentages dans le graphique ci-dessus sont partout, mais l'histoire est cohérente lorsque vous regardez les réponses.

Avec Facebook, Instagram et Snap, les principales réponses pour maintenir ou réduire les dépenses sont liées aux changements de confidentialité d'Apple IOS. En d'autres termes, les spécialistes du marketing ne sont pas en mesure de générer le même retour sur investissement à partir de Facebook qu'auparavant.

Certaines des entreprises ont eu de la chance et ont pu maintenir leurs dépenses pour générer un retour sur investissement similaire et certaines ont dû réduire leurs dépenses afin de maintenir la rentabilité de leurs publicités… encore une fois en raison des changements de confidentialité d'IOS .

Un plus petit pourcentage sur ces 3 plates-formes ont pu augmenter leurs budgets. La principale réponse à l'augmentation est que leurs campagnes sont rentables, ils prévoient donc de les mettre à l'échelle.

Quant à YouTube et Pinterest, (28 % et 35 % respectivement) ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs budgets. La principale réponse était que leurs publicités étaient rentables et qu'ils souhaitaient les faire évoluer.

33 % (YouTube) et 29 % (Pinterest) prévoient de maintenir leurs dépenses publicitaires car leurs publicités sont rentables. La deuxième réponse la plus populaire pour la maintenance était qu'ils ne pouvaient pas évoluer car cela rendait les annonces non rentables.

Quant à la baisse des dépenses publicitaires sur YouTube et Pinterest, la principale réponse était liée à l'impact de l'économie sur leur activité et aux coupes budgétaires dans le marketing.

Avec Tiktok, la majorité des spécialistes du marketing, à 84 %, ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs dépenses globales sur cette plate-forme, car ils y voient une opportunité inexploitée.

Et avec LinkedIn, la majorité des entreprises qui ont répondu à propos de leurs dépenses publicitaires LinkedIn appartenaient à la catégorie B2B. 57 % prévoient d'augmenter leur budget, la réponse numéro 1 étant qu'ils estiment que c'est la meilleure plateforme pour cibler leur client idéal.

35 % prévoient de maintenir leurs dépenses publicitaires sur LinkedIn, la principale raison étant que cela fonctionne, mais qu'ils ne sont pas en mesure d'évoluer en raison d'un manque d'inventaire pour leur groupe démographique cible.

Et 8% prévoient de réduire leurs dépenses publicitaires sur LinkedIn, la principale réponse étant due au ralentissement de leur entreprise pour des raisons économiques.

Maintenant, je voulais garder le plus intéressant pour la fin, qui est Twitter. Je ne m'attendais pas vraiment à ces résultats… et vous comprendrez pourquoi…

28 % des entreprises prévoient d'augmenter leurs dépenses publicitaires sur Twitter. La réponse numéro un sur la raison pour laquelle ils pensent qu'il existe une opportunité d'acquérir des clients à moindre coût sur la plate-forme en raison du retrait des entreprises après qu'Elon les a achetés.

Et 34 % prévoient de réduire leurs dépenses publicitaires. Lorsqu'on leur a demandé pourquoi la réponse principale était qu'ils n'étaient pas d'accord avec la façon dont Elon Musk gère la plate-forme et les changements qu'il a apportés.

Autres achats de publicités en ligne

Plongeons-nous dans chacun des canaux car les réponses étaient intéressantes.

Avec les publicités podcast, 78 % prévoient d'augmenter leurs dépenses publicitaires. La principale raison était qu'ils prévoyaient d'acheter des publicités pour promouvoir leur propre podcast afin de le rendre plus populaire. 18 % prévoient de maintenir leurs dépenses publicitaires, les réponses discutant principalement de la façon dont cela produit un retour sur investissement positif ou du fait que les entreprises ont estimé que c'était excellent pour l'image de marque et moins cher que la radio.

Les 4 % de répondants déclarant qu'ils réduisaient leurs dépenses publicitaires, la principale raison était qu'ils constataient une diminution du retour sur investissement de leurs dépenses publicitaires en podcast.

Pour les bannières publicitaires, 34 % prévoient d'augmenter leurs dépenses publicitaires, la principale réponse étant que c'est rentable et qu'ils souhaitent l'adapter. 52 % prévoient de maintenir leurs dépenses, la raison principale étant qu'elles soient rentables. Et 14 % des entreprises prévoient de réduire leurs dépenses publicitaires, principalement parce qu'elles ne sont pas aussi rentables qu'elles le souhaiteraient.

En ce qui concerne les dépenses de remarketing, 94 % prévoient d'augmenter leur budget publicitaire car ils le considèrent comme l'un de leurs canaux marketing les plus rentables. 5% prévoient de le maintenir car il est rentable. Et 1 % prévoient de réduire leurs dépenses publicitaires de remarketing, la principale raison étant le manque de conversions.

Maintenant, pour OTT/CTV… si vous n'êtes pas familier avec ces termes, c'est lié au streaming TV.

52 % des entreprises prévoient d'augmenter leurs dépenses publicitaires pour OTT/CTV, la principale raison étant qu'elles offrent plus de transparence et de traçabilité que les publicités télévisées traditionnelles. 35 % prévoient de maintenir leurs dépenses pour cette catégorie, les principales réponses étant liées au fait qu'elle offre une excellente image de marque et/ou une rentabilité.

Quant aux 13 % qui prévoient de réduire leurs dépenses, la principale raison était de transférer le budget vers les annonces Google et d'autres canaux plus rentables.

En ce qui concerne le marketing d'influence, qui est principalement utilisé par les entreprises de commerce électronique, 41 % prévoient d'augmenter leurs dépenses, la principale raison étant qu'il offre un meilleur retour sur investissement que les autres canaux de marketing qu'ils utilisent.

17 % prévoient de maintenir leurs dépenses, la principale réponse étant qu'elles sont rentables et que les réduire entraînerait une perte d'argent pour l'entreprise.

Et assez drôle, 42% prévoient de réduire leurs dépenses publicitaires en marketing d'influence, la principale réponse étant qu'ils ne sont pas en mesure de produire un retour sur investissement positif.

Si vous regardez les pourcentages, vous pouvez clairement voir que le marketing d'influence fonctionne ou non pour les entreprises. Environ 58% des entreprises qui utilisent cette tactique sont en mesure de le faire de manière rentable.

Annonces traditionnelles

Avec les publicités traditionnelles, il y avait une grande tendance. Dans presque tous les canaux, les entreprises ont répondu avec leur plan de réduction des dépenses publicitaires traditionnelles.

C'était un toss-up avec quelques raisons. Les principaux étant :

• Manque de capacité à suivre le retour sur investissement
• Économie entraînant des coupes dans les budgets marketing
• Une évolution vers le déplacement des dépenses publicitaires vers le marketing à la performance en raison de meilleurs résultats.

De nombreuses entreprises maintiennent toujours leurs budgets et lorsque nous avons examiné les réponses, très peu d'entreprises arrêtent complètement leurs dépenses publicitaires traditionnelles, car elles pensent toujours qu'il s'agit d'un canal important pour atteindre leurs clients.

Budget marketing global

Comme vous l'avez vu dans tous les graphiques ci-dessus, de nombreux budgets changent.

Mais nous voulions également savoir ce que font les entreprises avec leur budget marketing global. Sont-ils en augmentation… en diminution ?

J'ai supposé qu'avec l'économie, beaucoup d'entreprises réduiraient leurs dépenses, mais dans l'ensemble, plus d'entreprises les augmentent à la fois en B2C et en B2B plutôt que de les diminuer.

26 % des entreprises B2C prévoient d'augmenter leurs dépenses, 51 % prévoient de maintenir leurs dépenses et seulement 23 % prévoient de réduire leurs dépenses.

Les principales réponses pour augmenter ou maintenir leurs dépenses tournaient autour de la rentabilité ou du fonctionnement global de leur marketing.

En ce qui concerne les diminutions, la plupart du raisonnement portait sur l'économie et sur la façon dont cela a déjà un impact sur leur entreprise.

En ce qui concerne le B2B, de nombreuses entreprises de cette catégorie ont des revenus récurrents et beaucoup plus de prévisibilité pour les trimestres à venir en ce qui concerne les performances financières.

34 % d'entre eux prévoient d'augmenter leurs budgets, le principal raisonnement étant que leur marketing est rentable ou du moins lorsqu'il est examiné du point de vue de la valeur à vie. 45 % prévoient de maintenir le raisonnement ci-dessus étant également le principal moteur.

Et 21 % des entreprises B2B prévoient de réduire leurs dépenses marketing globales en raison de l'impact de l'économie sur la santé globale de l'entreprise.

Conclusion

Même si la plupart des spécialistes du marketing s'inquiètent pour l'économie et apportent des changements à leur marketing, la majorité d'entre eux augmentent leurs dépenses ou les maintiennent plutôt que de les réduire.

Du point de vue des médias gagnés, la plupart des entreprises cherchent à augmenter leur budget en raison de leur retour sur investissement plus élevé, autre que social organique, la principale raison étant que la portée organique diminue continuellement.

Et avec les outils d'IA devenant le dernier engouement, la plupart des spécialistes du marketing les essaient au moins.

Du point de vue des annonces payantes, la plupart des entreprises prévoient d'augmenter ou de maintenir leurs annonces de recherche. Mais avec les publicités sociales, de nombreuses entreprises prévoient de diminuer. Pas par choix, mais en raison des changements de confidentialité d'IOS qui ont un impact sur les performances de leurs publicités et des entreprises qui ne sont pas en mesure de faire évoluer leurs publicités sociales de manière aussi rentable qu'auparavant.

Assez drôle avec Twitter, c'est un peu polarisé car 28% des entreprises prévoient d'augmenter leurs dépenses publicitaires, car 34% des entreprises prévoient de réduire ou d'arrêter leurs publicités en raison de leur opinion sur Elon Musk et des décisions qu'il a prises.

En ce qui concerne les achats publicitaires traditionnels, dans tous les canaux, la majorité des entreprises prévoient de réduire leurs dépenses publicitaires et de transférer une grande partie de l'argent vers des canaux de performance comme Google Ads ou le référencement, qui est plus traçable.

Alors maintenant que vous savez ce que font les autres, la vraie question est : que faites-vous de vos budgets marketing en 2023 ?

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