Comment le neuromarketing peut révolutionner l'industrie du marketing [+Exemples]

Les mesures traditionnelles (telles que les clics, les partages et les temps de défilement) peuvent vous en dire beaucoup sur les performances de la campagne, mais elles ne peuvent pas mesurer ce que les clients pensent de votre marque. C'est là qu'intervient le neuromarketing. En complément des mesures de performance marketing plus standard, le neuromarketing peut vous aider à analyser la réponse émotionnelle à vos campagnes.

Le neuromarketing nous indique quelles couleurs, images, musiques ou messages résonnent le plus avec le public. Votre équipe peut utiliser ces données pour identifier les préférences publicitaires des clients.

Découvrez comment fonctionne le neuromarketing pour les marques populaires.

Tournons-nous vers P&G pour un exemple concret de neuromarketing au travail.

En partenariat avec la société de marketing Dentsu Data Labs, P&G a conçu une expérience pour trouver des publicités mobiles qui résonnaient émotionnellement avec leur public. Lors des tests, la société a travaillé avec Sticky, un outil de suivi oculaire par webcam de Tobii Pro, pour mesurer l'engagement des utilisateurs en déplacement.

Ce qu'ils ont trouvé était intrigant : le temps passé à regarder des publicités vidéo sur les réseaux sociaux n'était pas égal au temps passé à se concentrer sur les publicités. Les impressions et les taux de visionnage des plateformes sociales n'étaient pas corrélés à l'engagement des clients réels.

De plus, Sticky a détecté les détails de l'annonce vidéo qui ont déclenché le désir d'interagir avec la marque. Les données de suivi oculaire sont devenues des informations exploitables, mettant en évidence le contenu que P&G devrait modifier pour retenir l'attention du public.

Le grand point à retenir : savoir avec quoi résonne réellement le cerveau est plus important que de savoir ce que les gens disent aimer ou combien de temps ils passent à regarder des publicités.

Pour attirer l'attention de votre client, faites-lui ressentir quelque chose et obligez-le à agir. Les spécialistes du marketing doivent se concentrer davantage sur les neurosciences et moins sur les mesures Web et les entretiens en personne.

Recherche en neuromarketing

La recherche en neuromarketing utilise généralement soit la technologie de balayage cérébral, soit des mesures physiologiques pour évaluer les préférences subconscientes des consommateurs. Cela peut aider à informer la publicité, le développement de produits ou les supports marketing.

Le neuromarketing se fait généralement par balayage cérébral - soit avec la technologie IRMf ou EEG - ou par suivi physiologique, y compris les mesures des mouvements oculaires, le codage facial ou les mesures de la température corporelle et de la fréquence cardiaque.

Les technologies IRMf et EEG ont des atouts différents.

"Normalement, nous utilisons l'EEG pour mesurer des stimuli dynamiques, comme la vidéo, les émissions de télévision, les publicités, l'expérience utilisateur en ligne. Dans de tels cas, il est intéressant de voir le cerveau réagir à chaque instant », a déclaré le Dr Roeland Dietvorst, scientifique comportemental principal chez NN Investment Partners, à la Neuromarketing Science and Business Association. "Nous utilisons l'IRMf principalement pour les stimuli statiques, comme la conception d'emballages, les slogans de campagne, les paiements, la messagerie extérieure."

Mesurer le suivi physiologique est généralement beaucoup plus facile à faire. De nombreux outils sont disponibles sur le marché, notamment FaceReader de Noldus, qui mesure les expressions faciales, ou le logiciel de suivi oculaire mentionné ci-dessus.

Cependant, même si tirer parti des neurosciences pour éclairer votre stratégie marketing est une opportunité passionnante, la tactique semble toujours plus adaptée à une époque où les intrigues de Black Mirror sont une réalité.

En fait, les gens demandent souvent : « Le neuromarketing est-il même éthique ?

Ci-dessous, plongeons dans cette question.

Éthique du neuromarketing

Alors que le neuromarketing vise à déterminer comment les consommateurs réagissent aux marques ou aux campagnes – une étude plutôt anodine – tout le monde n'est pas convaincu que ce soit éthique.

Le livre "Towards Ethical Neuromarketing 2.0 Based on Artificial Intelligence" aborde des questions éthiques telles que "Les algorithmes prédiront-ils le comportement futur ?" » et « Le neuromarketing est-il immoral ?

En soi, le neuromarketing n'est pas contraire à l'éthique. Cependant, les entreprises doivent se tenir à un haut niveau d'éthique lorsqu'elles étudient leurs consommateurs.

Par exemple, les marques ne doivent pas promouvoir intentionnellement quoi que ce soit de nuisible, de trompeur ou d'illégal. De plus, vous ne devriez pas étudier les mineurs pour savoir comment les rendre accros à un produit.

Le neuromarketing doit être utilisé pour créer des publicités efficaces et éliminer les publicités qui ne fonctionnent tout simplement pas, et c'est tout.

Le principal questionnement éthique a plus à voir avec votre produit ou service et moins avec la façon dont vous le commercialisez. En cas de doute, demandez-vous si le produit ou le service est bon pour le client.

En réalité, le neuromarketing a déjà imprégné l'espace du contenu.

L'agence de publicité BBDO collabore avec Immersion pour utiliser la biométrie des montres intelligentes - y compris la fréquence cardiaque - pour prédire le succès de leurs publicités. L'une des études d'Immersion a correctement identifié quelle publicité de BBDO produirait les plus grosses augmentations de ventes avec une précision impressionnante de 83 %.

Pour vous aider à imaginer un monde où le neuromarketing est répandu, voici huit façons pratiques d'affiner vos efforts de marketing avec l'aide des neurosciences

1. Les marques peuvent raconter des histoires plus convaincantes.

En 2019, Renault a lancé la dernière version de ses berlines CLIO. Pour célébrer, la société a publié une publicité pour souligner les 30 ans de développement de la voiture. L'annonce suivait l'histoire d'amour d'un couple de lesbiennes qui s'est également déroulée sur 30 ans.

Le monde s'est scindé en deux camps. Les haineux étaient sûrs que l'histoire du couple n'avait rien à voir avec Renault en tant que marque. D'autres spécialistes du marketing ont loué la campagne pour son audace, son originalité et les fortes émotions évoquées.

Le neuromarketing a réglé l'argument. La publicité vidéo a atteint une popularité et une reconnaissance de marque très élevées par rapport aux autres publicités, selon l'étude EEG et eye-tracking d'Alpha.One.

"Sur 31 participants à notre étude EEG et Eye-tracking qui ont visionné la publicité dans une grande bobine d'autres publicités, 30 ont correctement identifié la publicité comme appartenant à Renault", a écrit Dietvorst sur LinkedIn.

La réponse émotionnelle du public a culminé lorsque le couple a exprimé sa joie et son affection. Ils ont développé de la compassion, s'investissant dans les hauts et les bas d'une histoire d'amour.

La réponse émotionnelle du public à cette publicité suggère que raconter de belles histoires - pleines de conflits, de surprises et d'émotions - déclenche la libération d'ocytocine, le produit chimique de l'empathie. Vous engagez émotionnellement votre public et, en fin de compte, faites en sorte qu'il se soucie de votre marque.

Conseil de pro : lors de la création d'un texte publicitaire, développez des histoires sur le fait de surmonter l'adversité et sur la façon dont ce parcours change les gens pour déclencher une réaction émotionnelle.

2. Les entreprises peuvent se concentrer sur les publicités qui stimulent les ventes.

Bolletje, une entreprise alimentaire qui fabrique des céréales saines, a créé deux publicités télévisées faisant la promotion du même produit auprès du même public. Pourtant, deux campagnes ont donné des résultats radicalement différents, l'une générant 250 % de ventes en plus.

La société a envoyé des questionnaires sur les deux campagnes pour comprendre pourquoi la publicité sur les jeans skinny a entraîné une augmentation des ventes. Étonnamment, le résultat a montré des nombres presque identiques de sympathie, de reconnaissance de la marque et de note globale.

Source des images

Alors, qu'est-ce qui a causé une différence de ventes de 250 % ? Une étude de neuromarketing utilisant la technologie IRMf explique.

Les technologies d'oculométrie et d'IRM ont détecté le spectre des émotions suscitées par les deux publicités. Il s'est avéré que la publicité mettant en vedette l'aqua yoga a suscité des émotions négatives. Les téléspectateurs ont ressenti du dégoût, du danger et de la peur, ce qui les a distraits du produit.

Pendant ce temps, la publicité mettant en vedette des jeans skinny a activé des émotions positives comme la valeur, la surprise et les attentes.

Conseil de pro : avant de lancer votre prochaine campagne, assurez-vous qu'elle suscite des émotions positives telles que la sympathie, la confiance, la valeur ou la compassion. Cela évite les associations négatives avec votre marque.

3. Les entreprises peuvent organiser des conférences plus engageantes.

Lors d'une grande conférence mondiale à Houston, Immersion Neuroscience a mis INBands sur les participants et a mesuré leur immersion lors de certaines présentations. Ils ont découvert que les discussions concises et énergiques généraient l'engagement le plus émotionnel.

D'un autre côté, les discussions plus longues devaient s'articuler autour d'un récit fort, sinon elles ne pouvaient pas retenir l'attention du public. De plus, ils ont réalisé que le cerveau répondait bien aux présentations multimédias en raison de la grande variété de stimuli.

Ce que nous aimons : le suivi de l'engagement émotionnel des participants lors des présentations peut aider les entreprises à affiner leurs conférences en supprimant les discussions ennuyeuses. Au lieu de cela, offrez aux participants des présentations pertinentes et convaincantes.

4. Les marques peuvent concevoir des publicités plus efficaces.

L'objectif principal du neuromarketing est de mieux comprendre ce qui rendrait une publicité plus efficace. Cela inclut où les annonces sont placées.

Par exemple, une récente étude en neurosciences a révélé que le positionnement des publicités display influence les décisions d'achat concernant les aliments riches et faibles en calories.

En un mot, les chercheurs ont demandé à 57 participants d'évaluer les images d'aliments apparaissant au centre, en haut, en bas, à gauche ou à droite de l'écran.

Les participants ont évalué le désir de manger et d'acheter, leur goût et leur volonté de payer pour chaque image.

Les résultats de l'étude ont révélé qu'une bannière pour les aliments riches en calories est plus susceptible d'attirer l'attention et la conversion si elle est placée en bas à droite. En revanche, les publicités pour des aliments hypocaloriques sont plus efficaces lorsqu'elles sont placées en haut à gauche.

Conseil de pro : tirez parti du neuromarketing pour trouver les publicités qui résonnent le plus et où les placer.

5. Les marques peuvent vendre plus en utilisant FOMO.

La peur de manquer quelque chose, autrement connue sous le nom d'aversion aux pertes, est une tactique largement utilisée dans le marketing et les ventes.

En fait, 62% des consommateurs dans une étude de la publication à comité de lecture Science étaient plus susceptibles de jouer leur argent que de perdre de l'argent.

Voici le scénario proposé aux consommateurs.

Si vous receviez 50 $, préféreriez-vous :

• Gardez 30 $.
• Jouez-le, avec 50/50 de chances de conserver ou de perdre la totalité des 50 $.

Lorsque l'expérimentateur a posé cette question aux sujets, 43 % des sujets ont choisi de jouer.

Ensuite, les options ont été modifiées pour :

• Perdez 20 $.
• Gamble, avec 50/50 de chances de conserver ou de perdre la totalité des 50 $.

Avec ce léger changement, il y a eu une augmentation de 44 % du nombre de personnes qui ont joué.

Lorsque d'autres études ont été menées comme celle-ci, 100 % des sujets ont joué davantage lorsque l'autre choix était présenté comme une perte.

Une étude de 2021 de l'University College de Londres a également révélé qu'un langage urgent conduit à des ventes. Des phrases telles que « La #vente est activée ! » et "Seulement quelques-uns en stock" sur les publicités Facebook ont ​​augmenté la mémoire globale pour les informations publicitaires. En revanche, les publicités sans déclencheurs FOMO ont eu de moins bons résultats.

La conclusion du neuromarketing est que le cadrage aura un impact considérable sur le comportement des gens. Et les gens sont averses aux pertes.

Conseil de pro : vous pouvez mettre en œuvre cette méthode en modifiant la langue de vos annonces. Si vous pouvez présenter le résultat de ne pas acheter votre produit ou service comme une perte, alors vous pouvez vendre plus.

6. Les marques peuvent s'assurer que leur emballage est efficace.

Les marques peuvent envisager d'utiliser le neuromarketing pour mesurer les réactions émotionnelles des téléspectateurs à différents designs d'emballage et déterminer quelle option d'emballage évoque le plus haut niveau d'émotion et d'engagement de position.

Voyons comment Alpro, une entreprise belge qui commercialise des produits laitiers à base de plantes, a appliqué le neuromarketing pour créer des emballages préférés des baristas. En collaboration avec la société de neurosciences Alpha.One, Alpro a utilisé le suivi oculaire pour mesurer l'engagement.

Un changement de palette de couleurs et l'ajout d'une tasse avec du latte art ont entraîné une augmentation de 3,6 % de la reconnaissance du logo. Ces légers changements ont retenu l'attention du public plus que l'emballage précédent.

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Ce que nous aimons : de petits changements de couleur et une communication plus directe par le biais d'images peuvent susciter une meilleure réaction de la part du public cible et entraîner une augmentation des ventes.

7. Les entreprises peuvent déterminer le juste prix pour un produit ou un service.

La tarification est une question de psychologie.

Par exemple, les professeurs de marketing de l'Université de Floride, Chris Janiszewski et Dan Uy, ont voulu évaluer si les consommateurs évalueraient vraiment un produit comme étant plus équitable s'il était de 19,95 $ plutôt que de 20 $. Ils ont mené une série d'expériences et ont découvert que les gens " créent des bâtons de mesure mentaux qui fonctionnent par incréments loin de toute enchère d'ouverture, et la taille des incréments dépend de l'enchère d'ouverture".

Ou, en d'autres termes : si vous voyez un produit au prix de 19,95 $, vous souhaiterez peut-être qu'il soit à 19,75 $ ou 19,50 $, mais vous penserez en termes de nickels et de dix sous. Cependant, si vous voyez un produit dont le prix est arrondi au dollar le plus proche - comme un prix pair de 20 $ - vous souhaiterez peut-être plutôt qu'il soit au prix de 19 $ ou 18 $, éloignant ainsi la fourchette du prix réel.

Conseil de pro : comptez sur le neuromarketing pour évaluer les réactions subconscientes des consommateurs et déterminer le bon prix. Le simple fait de demander à un groupe de discussion si le prix de votre produit est équitable peut conduire à une réflexion de groupe et obscurcir la vérité. (Consultez l'étude de prix Lays ci-dessous pour en savoir plus.)

8. Les marques peuvent évaluer les performances du site Web.

C'est exactement ce que Taskworld a fait pour augmenter de 40 % le taux de conversion de son site.

Pour déterminer si le site était efficace, Shiv Sharma, consultant en marketing chez Taskworld, a utilisé des cartes thermiques pour voir où les nouveaux visiteurs ont cliqué lors de leur inscription. Quels champs ont-ils du mal à remplir ? Quelle question dans le formulaire d'inscription entraîne la perte de leads ?

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Grâce aux cartes thermiques, Sharma a découvert des problèmes cruciaux dans le formulaire d'inscription qui n'ont pris que cinq minutes à résoudre. Ces modifications mineures ont augmenté la conversion de leur site Web de 40 %.

Entreprises qui utilisent le neuromarketing

Certaines marques de renommée mondiale ont testé le neuromarketing il y a des années, remontant jusqu'en 2009. Cependant, nous avons compilé une liste de nouvelles études de cas de neuromarketing afin que vous puissiez mieux comprendre et apprendre de chacun de ces exemples.

1. Frito-Lay

Frito-Lay a travaillé avec Neurensics, une société d'études de marché neuro, pour comprendre l'impact d'une augmentation de prix de 0,25 livre turque sur les puces Lays en Turquie. La principale question : un changement de prix entraînerait-il une baisse des revenus ?

Pour le savoir, Neurensics a utilisé à la fois un EEG pour étudier les réponses cérébrales au prix mis à jour et un questionnaire standard. Les résultats ont montré que ce que les gens disent peut différer de manière frappante de ce que les gens pensent réellement, prouvant que les décisions d'achat sont souvent prises inconsciemment.

Tout d'abord, les participants ont répondu à des questions sur la probabilité qu'ils achèteraient un sac de croustilles après l'augmentation des prix. Deuxièmement, le même groupe a répondu aux questions «cher» ou «bon marché» sur les mêmes produits Lays tandis qu'un appareil EEG mesurait l'activité cérébrale.

La différence dans les résultats des deux méthodes était stupéfiante. Selon le traditionnel questionnaire, Lays aurait dû perdre 33% de chiffre d'affaires. Les résultats de l'EEG n'ont montré qu'une baisse de 9 % des ventes.

Une fois appliquée, la société mère PepsiCo n'a subi qu'une perte de revenus de 7% à cause du changement de prix.

Conseil de pro : demander aux gens leur avis sur les prix, les emballages ou les publicités peut entraîner des prédictions incorrectes. Au lieu de cela, vous pouvez vous fier aux neurosciences et au comportement inconscient pour mesurer les changements.

2. Philips

Philips souhaitait sélectionner un emballage pour un fer ultra-léger qui plaisait le plus aux acheteurs et augmentait les achats. Ils ont conçu deux visuels avec les mains gauche et droite tenant le fer.

Avec Neurensics, Philips a testé les deux visuels pour déterminer lequel provoquait une réponse émotionnelle positive.

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L'étude IRMf a montré que les participants trouvaient l'emballage pour gauchers dégoûtant et dangereux. L'image familière de la main droite a activé l'attention, la confiance et le même niveau d'attentes. Mais pourquoi?

L'équipe de Neurensics explique ce phénomène comme une simulation mentale : « Un processus inconscient où le cerveau simule l'utilisation du produit ou l'expérience d'une situation.

Un fer tenu avec la main gauche est une simulation mentale plus difficile à conjurer quand 90% de la population est droitière. Cela conduit à des sentiments de dégoût.

Avec cette nouvelle information, Philips a pivoté vers l'emballage avec la main droite tenant le fer.

3. Steereo et Spotify

Pouvez-vous utiliser les neurosciences pour prédire la prochaine chanson record ? Steereo, une plateforme qui joue de la nouvelle musique exclusivement pour les chauffeurs de covoiturage, a posé cette question à Immersion.

Immersion a suivi les changements subtils dans les battements de cœur des auditeurs pour évaluer les réactions émotionnelles à la musique. L'étude a prédit avec précision les chansons à succès avec une précision de 92 %.

Ils ont également estimé le nombre de super fans et de followers pour ces chansons sur Spotify avec une précision de 67 %.

Comparez cela à l'analyse d'enquête traditionnelle sur la sympathie des chansons, qui n'a abouti à aucune corrélation avec les vrais succès.

Utilisez le neuromarketing dans votre entreprise

Nous vivons à une époque de surcharge de données où vous pouvez mesurer presque tout. Mais Google Analytics ne sera jamais en mesure d'évaluer avec précision l'élément le plus important de votre campagne marketing - sa capacité à faire ressentir quelque chose à votre public.

Heureusement, l'espace du neuromarketing évolue rapidement et cette technologie devient aujourd'hui plus abordable et pratique pour les spécialistes du marketing, ce qui conduira demain à son utilisation courante.

Note de l'éditeur : Ce message a été initialement publié en janvier 2019 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.