Comment le blog HubSpot génère des prospects [+ Comment le vôtre peut aussi]

Il est difficile de croire que si le blog HubSpot était une personne, il serait actuellement au lycée.

C'est vrai - depuis plus d'une décennie, du contenu a été publié sur le blog HubSpot pour aider des centaines de millions de lecteurs à découvrir les meilleures pratiques dans les domaines du marketing, des ventes, du service client, du développement de sites Web, du travail d'agence et des meilleures pratiques commerciales générales.

Dans les coulisses, notre équipe réfléchit également à la manière dont nous pouvons convaincre autant de lecteurs que possible de devenir des prospects et d'accéder à plus d'informations, d'outils et de ressources de HubSpot - et quiconque a travaillé sur la génération de prospects sait qu'il est beaucoup plus facile d'accomplir cette tâche. que fait.

La génération efficace de prospects sur un blog nécessite des compétences à la fois créatives et analytiques. Il s'agit de savoir quels chiffres analyser, comment analyser vos données existantes et comment faire des projections basées sur le trafic, le volume de recherche mensuel et le potentiel de conversion.

De plus, tout bon spécialiste du marketing doit comprendre l'aspect humain derrière ce processus et ne pas perdre de vue les personnes qui lisent votre blog et les problèmes que votre entreprise peut les aider à résoudre.

Au fil des ans, l'équipe de HubSpot a mis au point un processus qui génère en continu des prospects jour après jour, avec un taux de conversion fiable du blog en vue et un flux de trafic constant. Des logiciels comme l'outil CTA de HubSpot peuvent vous aider à créer des CTA d'aspect professionnel et dignes d'être cliqués en quelques secondes.

Voici les étapes suivies par mon équipe chez HubSpot pour générer des prospects à partir de notre blog.

1. Auditez les métriques de blog existantes.

Pour développer un processus permettant d'augmenter le nombre de prospects de notre blog, nous avions d'abord besoin de comprendre nos performances.

Pour capturer l'état actuel de la génération de leads de blog, nous avons recherché le nombre de trafic global et le nombre de leads générés à partir du blog. Ces deux chiffres nous ont donné un taux de conversion de base (dans ce cas, le nombre de prospects générés, divisé par le nombre total de vues sur le blog HubSpot au cours d'une période donnée) à partir duquel nous savions que l'équipe ne pouvait que monter.

Alors que le nombre de prospects était l'objectif ultime de notre équipe, nous voulions approfondir le taux de conversion global et son évolution d'un mois à l'autre. Ce nombre nous permettrait de savoir avec certitude si nous augmentions le trafic vers les publications. et les sujets les plus susceptibles de convertir leurs publics cibles.

Le taux de conversion global nous a donné une vue directionnelle importante, mais si jamais nous voyions un changement majeur dans ce taux de conversion, nous devions savoir où ce changement se produisait. Par exemple, si nous constations une augmentation du trafic vers un article à faible taux de conversion, cela entraverait le taux de conversion global du blog.

Pour aller plus loin, nous avons également examiné toutes nos données au niveau des publications, c'est-à-dire le numéro de trafic de chaque publication, le nombre de prospects générés et le CVR. En exportant et en suivant ces données mensuellement, nous avons pu voir quels messages entraînaient notre CVR, quels messages le maintenaient fort et quels messages étaient les meilleurs candidats pour un meilleur CVR.

Comment terminer cette étape :

1. Choisissez une période (dernier trimestre, mois dernier, etc.) pour laquelle vous souhaitez connaître vos métriques de conversion.
2. Déterminez vos données globales pour le trafic et les prospects générés pendant cette période et calculez le CVR global du blog.
3. Exportez votre trafic et vos numéros de prospects pour des articles de blog individuels pour cette période. Selon votre outil d'analyse, cela peut vous obliger à exporter des données à partir de deux sources différentes et à combiner des métriques à l'aide d'un VLOOKUP sur Excel ou Google Sheets.
4. Pour chaque publication, divisez le nombre de prospects générés par son numéro de trafic pour obtenir des mesures de conversion au niveau de la publication.

Pour un aperçu vidéo rapide sur d'autres conseils de génération de leads du blog HubSpot comme celui-ci, consultez notre guide vidéo.

2. Regroupez les publications communes.

Au fil des ans, HubSpot a publié des milliers d'articles de blog - et bien que cela ait été extrêmement utile pour développer la base d'abonnements aux e-mails de HubSpot et le classement d'innombrables mots-clés, cela a rendu le processus d'organisation et d'analyse des mesures de conversion extrêmement difficile.

Heureusement, les équipes du blog et du référencement ont développé un modèle pour regrouper les publications avec une intention de recherche similaire avec le modèle de groupe de piliers . En un mot, ce modèle était le résultat d'un audit massif pour mieux organiser notre blog, réduire la redondance sur le blog et aider les moteurs de recherche à comprendre quels éléments de contenu nous voulions être considérés comme faisant le plus autorité sur un sujet donné.

À la suite de ce projet, tous nos articles de blog ont reçu une "balise de sujet" pertinente - ou le groupe auquel appartenait chaque article. Par exemple, toute publication Instagram se voit attribuer une balise «Instagram Marketing» et des liens vers notre page pilier Instagram Marketing.

Ce processus garantit l'efficacité lors de l'analyse des métriques. Par exemple, lors de l'exportation des métriques de blog, nous pouvons analyser les articles de blog par tag (c'est-à-dire tous les articles "Instagram Marketing"), dont nous avons quelques centaines - plutôt que d'analyser chaque URL individuelle, dont nous avons plus de 10 000.

Comment terminer cette étape :

1. Exportez tous vos articles de blog depuis votre CMS ou votre outil d'analyse de site Web vers une feuille de calcul.
2. Catégorisez chacun de vos mots-clés dans un groupe de sujets. Ces groupes de sujets doivent avoir un volume de recherche élevé, être ancrés dans une publication longue et à fort trafic, et liés les uns aux autres en ce qui concerne l'intention de recherche. Par exemple, plutôt que de mettre tous nos messages sur les réseaux sociaux dans un cluster géant de « réseaux sociaux », nous avons créé plus de clusters de niche pour Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram pour nous aider à classer avec plus de spécificité.
3. Avec chaque publication correctement catégorisée, organisez vos données avec un tableau croisé dynamique pour examiner les chiffres générés par chaque cluster plutôt que par chaque URL. Votre tableau croisé dynamique doit inclure le nombre de publications dans chaque cluster, les vues générées et les prospects générés. À partir de là, vous pouvez calculer le CVR du cluster en divisant le nombre total de prospects par le nombre total de vues.

3. Déterminer les meilleures opportunités d'offre de contenu.

L'un des principaux avantages du regroupement de vos articles est d'identifier une opportunité d'offre de contenu qui peut être efficacement promue sur plusieurs articles de blog, par opposition à un article individuel.

En tant que spécialistes du marketing d'acquisition, il est tentant pour nous d'essayer d'optimiser les chemins de conversion pour les publications à fort trafic. Cependant, ces publications à fort trafic sont souvent trop générales et sans rapport avec ce que nous essayons de commercialiser.

Cette inadéquation entraîne des efforts mal placés et des objectifs de prospect non atteints, car nous ignorons rapidement les articles de blog qui, à eux seuls, peuvent avoir un trafic plus faible, mais qui, ensemble , ont un trafic substantiel.

Demandez-vous – laquelle de ces deux options est la meilleure poursuite pour la génération de leads ?

• Un article de blog qui n'a que peu ou rien à voir avec vos produits ou services, mais qui est consulté 100 000 fois par an.
• 10 articles de blog individuels qui ont un lien clair avec les compétences de base de votre entreprise, mais qui ne génèrent en moyenne que 10 000 vues chacun par an.

Dans les deux cas, vous optimiseriez le chemin de conversion pour 100 000 lecteurs - ce n'est qu'en regroupant ces publications que vous réaliserez que l'option n ° 2 est une bien meilleure option pour la génération de prospects.

Pour résoudre ce problème, nous avons organisé tous les sujets de notre blog en fonction du nombre potentiel de prospects qu'ils pourraient générer, mais nous avons facilement écarté tout groupe de sujets dont nous doutions du potentiel de conversion. Cette étape cruciale nous a permis de ne considérer que les idées qui, selon nous, valaient la peine d'investir du temps et des ressources pour être créées.

En plus des CTA dédiés pour chaque article de blog que nous créons, nous créons également des ressources en vedette pour certains sujets qui, selon nous, ont un potentiel de conversion élevé. Par exemple, dans cet article de blog sur le format d'ebook, nous avons créé une ressource spéciale, 18 modèles gratuits de formatage et de création d'ebook :

Comment terminer cette étape :

1. Calculez le nombre de pistes que chaque groupe de sujets pourrait générer. Chez HubSpot, nous le faisons en soustrayant le CVR réel de chaque cluster de son CVR cible et en multipliant cette différence par le nombre de trafic pour la période souhaitée.
2. Organisez les données en fonction de l'opportunité de génération de prospects de chaque cluster - en examinant d'abord l'opportunité la plus élevée et l'opportunité la plus faible en dernier.
3. Parcourez votre liste de clusters à haute opportunité et supprimez tous les clusters à faible intention de votre considération, en vous assurant qu'il ne vous reste que des clusters de sujets qui ont un lien direct avec vos produits/services.
4. Sélectionnez un (ou plusieurs) groupes de sujets que vous souhaitez prendre en charge avec une offre de contenu génératrice de leads.

4. Créez du contenu générateur de leads.

À ce stade, vous avez identifié des groupes de sujets qui, selon vous, bénéficieraient d'un nouveau contenu dédié à la génération de prospects. Maintenant, il est temps de créer ce contenu.

Comprendre quel type de contenu créer vient de la connaissance de votre industrie, de votre marché et de vos acheteurs. D'après notre expérience, nous avons découvert que l'audience du blog de HubSpot répond à un contenu exploitable, personnalisé et personnalisable sous la forme de modèles, d'outils et de kits.

Cependant, ce n'est pas le cas pour toutes les organisations - alors déterminez quel format de contenu convient le mieux à votre public en auditant les performances de votre bibliothèque actuelle ou en testant différents formats pour voir ce qui résonne avec les lecteurs de votre blog.

Sachant quels formats fonctionnent le mieux pour notre lectorat, nous avons travaillé sur la création de modèles pour nos clusters les plus lus mais les moins convertis, afin que les lecteurs voient notre contenu comme une prochaine étape concrète pour eux d'appliquer les connaissances qu'ils ont acquises. dans le billet de blog. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de la façon dont nous avons mappé une offre à un groupe de sujets.

La chose la plus importante à retenir lors de cette étape est de ne pas trop compliquer votre contenu. N'oubliez pas que pour sécuriser une conversion, vous devez convaincre un lecteur de la qualité et de la pertinence de votre contenu. Si vous avez du mal à établir vous-même le lien entre le contenu de votre blog et le contenu de votre offre, dans quelle mesure pensez-vous qu'un lecteur parcourant vos articles de blog fera ce lien ?

Comment terminer cette étape :

1. Parcourez les messages du groupe de sujets que vous souhaitez optimiser avec du nouveau contenu et réfléchissez à ce que serait une prochaine étape naturelle pour le lecteur.
2. Cimentez une idée pour un élément de contenu que vous pouvez créer et qui aide vos lecteurs dans cette prochaine étape.
3. Créez le contenu dans le format de votre choix (PDF pour les ebooks, Google Sheets ou Microsoft Word pour les modèles, etc.) et lancez-le derrière un formulaire générateur de leads sur votre site Web.

5. Faites la promotion du contenu avec des CTA.

L'outil CTA de HubSpot vous permet de créer des CTA et de les personnaliser pour chaque visiteur.

Pour faciliter la conversion d'un blog, vous devrez informer les lecteurs du blog du nouveau contenu générateur de prospects sur la même page que le contenu de votre blog.

Les CTA de blog peuvent prendre une variété de formats. Deux des plus populaires sont :

• Texte d'ancrage CTA - Texte hypertexte vers la page de destination de l'offre dont vous faites la promotion. N'oubliez pas de garder le texte d'ancrage direct et clair afin que les lecteurs sachent sur quoi ils cliquent – ​​des mots d'action comme « télécharger » et « accéder » sont utiles ici.
• CTA d'image – Images hyperliées vers la page de destination de votre offre. Ces CTA peuvent ressembler à une bannière publicitaire et contenir une image de l'offre à côté d'une copie expliquant la valeur de celle-ci. Ces CTA d'image peuvent également être une image de l'offre elle-même, ce qui est logique si vous faites la promotion d'un modèle ou d'un outil.

Chez HubSpot, la majorité de nos publications contiennent au moins trois CTA - un texte d'ancrage et deux images. Selon l'intention que nous attendons des lecteurs sur un article spécifique, nous pouvons en inclure plusieurs autres. Cependant, toutes ces décisions sont basées sur des années de collecte de données et de tests A/B – sur lesquels nous vous encourageons également à vous fier pour garantir une expérience CTA non intrusive sur vos articles de blog.

Comment terminer cette étape :

1. Déterminez les types de CTA que vous souhaitez inclure pour les articles de blog que vous optimisez.
2. Si nécessaire, créez des images CTA avec un outil de conception comme Adobe ou Canva.
3. Ajoutez des CTA à chaque article, soit en utilisant un outil CTA , soit en créant un lien hypertexte avec chaque image ou ligne de texte que vous ajoutez dans vos articles de blog. Nous recommandons le premier.

6. Analysez vos résultats.

Nous avons acquis la certitude que cette approche fonctionnait le mieux pour nous lorsque les résultats l'ont confirmé.

Après 30 jours de lancement d'une nouvelle offre de contenu sur une série d'articles de blog, nous répondons toujours à deux questions :

1. Combien de prospects chaque blog a-t-il généré avant de l'optimiser avec la nouvelle offre de contenu ?
2. Combien de prospects chaque blog a-t-il généré après l'avoir optimisé avec la nouvelle offre de contenu ?

Bien plus souvent qu'autrement, ces grappes connaissent une augmentation notable du taux de conversion, certaines augmentant de plus de 1 000 %.

Cependant, il y a eu des moments où nous avons manqué la cible et l'offre n'a pas fonctionné comme prévu. Lorsque cela a été le cas, nous avons annulé les modifications et sommes retournés à la planche à dessin - équipés de la connaissance de ce qui n'a pas fonctionné, ce qui nous a aidés à déterminer ce qui nous aiderait à générer plus de prospects à l'avenir.

Comment terminer cette étape :

1. Calculez le trafic, le lead et les numéros CVR pour chaque article de blog optimisé avec la nouvelle offre avant de remplacer le CTA.
2. Calculez la même chose pour une période de temps définie après l'échange des CTA.
3. Calculez la différence de leads et de CVR pour chaque publication.
4. Si la publication n'a pas augmenté en CVR comme prévu, envisagez d'annuler vos modifications et de créer une nouvelle offre de contenu.

7. Alignez-vous sur le référencement.

Lorsque nous avons découvert que ce processus nous aidait à atteindre nos objectifs, notre pensée immédiate était la protection. Les rédacteurs et les référenceurs de HubSpot travaillent dur pour s'assurer que nos articles de blog se classent en permanence sur la première page des résultats de recherche de leurs mots clés prévus - et nous ne voulons pas perdre cet immobilier durement disputé.

Cependant, comme toutes les équipes, le référencement doit hiérarchiser les articles de blog qui ont le plus besoin de protection contre la perte de leur classement SERP et de leur trafic. Il est donc devenu de notre devoir de nous assurer que l'équipe SEO de HubSpot savait quels articles étaient les plus importants lorsqu'il s'agissait de générer des prospects.

Chez HubSpot, nous avons la chance de travailler avec des experts en référencement capables de hiérarchiser rapidement et efficacement le bon contenu.

Comme mon collègue Braden Becker - HubSpot Senior SEO Strategist - l'a dit lorsque nous avons parlé de ce sujet à INBOUND 2020, "Le trafic ne paie pas les factures."

Une fois que nous étions tous d'accord sur la hiérarchisation, nos équipes sont parvenues à un accord sur la meilleure façon de gérer une stratégie de référencement pour les conducteurs à fort potentiel tout en respectant l'importance de maintenir un trafic élevé pour les publications sur le blog HubSpot.

L'équipe prend les mesures suivantes pour s'assurer que les objectifs de génération de prospects sont atteints :

• Protégez le trafic vers les articles de blog à fort trafic et à forte conversion en vérifiant régulièrement les performances et en effectuant les mises à jour nécessaires du contenu de ces articles. En optimisant fréquemment ces publications, nous informons les moteurs de recherche que nous ajoutons rapidement les informations les plus pertinentes sur ces pages.

• Augmentez le trafic vers les articles de blog à faible trafic et à forte conversion - ou assurez-vous que ces articles ont maximisé leur potentiel de trafic organique.

• Créez des publications pour des mots-clés pour lesquels nous n'avons pas écrit d'articles - mais alignez-vous sur des offres ou des clusters de contenu connexes - car ces publications pourraient générer des nombres de prospects substantiels pour nous. Cette étape nécessite une recherche de mots-clés pour s'assurer que ces nouveaux messages génèrent du trafic.

• Arrêtez de protéger le trafic vers des publications à fort trafic et à faible conversion. Bien que les chiffres de trafic élevés soient excellents, nous sommes arrivés à la conclusion qu'un nombre de trafic inférieur est acceptable si cela signifie rediriger nos efforts d'optimisation historiques loin des publications qui pourraient ne pas générer autant de trafic, mais généreront beaucoup plus de prospects que les autres publications.

Comment terminer cette étape :

1. Créez une liste de contenu de blog dont vous aimeriez voir une augmentation ou une diminution du trafic à des fins de génération de prospects.
2. Présentez cette liste à vos collègues en SEO pour déterminer quel travail peut être fait pour rediriger les efforts de croissance du trafic vers les bons messages. Remarque : il est important de définir des attentes ici, car un référenceur ne peut pas brandir une baguette magique et augmenter la demande pour un mot-clé de faible classement. Parfois, une publication est aussi bien classée que possible, mais cela ne signifie pas que vous ne devriez pas vérifier deux fois pour voir s'il est possible d'augmenter le trafic lorsque cela est possible.
3. Présentez une liste de contenu de blog à fort trafic et à forte conversion pour voir s'il existe des mots-clés similaires qui pourraient être écrits dans un nouveau billet de blog (ou mis à jour), en plus des mots-clés potentiels qui pourraient servir de base à de nouveaux messages nets.
4. Venez avec des données. Les référenceurs ne sont pas dans le domaine de la prise de risques, alors expliquez comment un sacrifice du trafic dans certaines zones pourrait entraîner un CVR plus fort et un nombre de prospects plus élevé sur le blog de votre entreprise.

8. Répétez le cycle !

Les blogueurs de HubSpot créent toujours de nouveaux articles de blog et optimisent historiquement ceux qui existent déjà. En d'autres termes, mon équipe a toujours la possibilité de créer de nouveaux contenus générateurs de prospects et de s'assurer que le contenu que nous avons déjà créé tient toujours et a de la valeur pour nos prospects.

Chaque fois que nous créons un élément de contenu fermé, nous suivons toujours les sept étapes ci-dessus, et nous sommes constamment récompensés par une augmentation des prospects de notre blog.